傅長(zhǎng)永 陳一飛（桂林旅游學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，酒店業(yè)面臨更巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而使?fàn)I銷成為當(dāng)下酒店的工作重心。IP酒店作為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的新興業(yè)態(tài)，在發(fā)展過(guò)程中存在著營(yíng)銷定位不清晰、營(yíng)銷觀念滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問(wèn)題，從而無(wú)法吸引消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)效益不佳。IP酒店的營(yíng)銷策略正確與否都會(huì)影響消費(fèi)者的決策行為；而消費(fèi)者消費(fèi)感知和偏好又是酒店?duì)I銷策略制定的基礎(chǔ)和前提。因此，IP酒店?duì)I銷的前提是充分了解消費(fèi)者群體的營(yíng)銷感知。

■ 研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

上海徐家匯亞朵美影酒店，是上海美術(shù)電影制片廠和亞朵集團(tuán)合作打造的一家IP酒店。二者在目標(biāo)客戶群、品牌價(jià)值觀等方面高度契合，成為了酒店市場(chǎng)的一匹黑馬。該酒店由國(guó)際優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)，以夢(mèng)舍為主線打造了一個(gè)讓大人和孩子一秒連接各自童年的空間。酒店共116間客房，所有客房均采用堪比豪華型酒店的普蘭特系列優(yōu)質(zhì)床品，地暖+中央空調(diào)，全套高端BODYLABO體研究所草本精華洗浴用品。數(shù)百幅優(yōu)美人文攝影裝點(diǎn)的客房及公共區(qū)域，成為令客人充滿回憶的樂(lè)園，向住店客人開(kāi)放借閱的圖書(shū)館，也具有濃厚的藝術(shù)氛圍。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)收集

以攜程網(wǎng)中對(duì)上海徐家匯亞朵美影酒店在2019年1月～2020年1月的評(píng)論為主，總共得到相關(guān)評(píng)論423條，經(jīng)過(guò)篩選無(wú)效評(píng)論得到398份有效評(píng)論數(shù)據(jù)，評(píng)論有效率約達(dá)到94%。使用ROSTCM6.0，結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，通過(guò)高頻詞匯確定以及情感特征分析對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)上海徐家匯亞朵美影酒店?duì)I銷的認(rèn)知與情感偏好。

■ 上海徐家匯亞朵酒店消費(fèi)者感知研究

（一）詞頻統(tǒng)計(jì)分析

（1）酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：①“熱情”“態(tài)度”“貼心”等積極情緒情感詞頻多次出現(xiàn)，整體上表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)營(yíng)銷的滿意度。②“文化”“設(shè)計(jì)感”“體驗(yàn)感”等詞匯出現(xiàn)的頻率較高。結(jié)合在線評(píng)論分析發(fā)現(xiàn)，總體上酒店產(chǎn)品缺少對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感的設(shè)計(jì)，沒(méi)有發(fā)揮IP形象吸引消費(fèi)者的更大優(yōu)勢(shì)。

（2）價(jià)格促銷方面：“優(yōu)惠”“活動(dòng)”“性價(jià)比”等詞頻出現(xiàn)頻率較高，說(shuō)明消費(fèi)者在入住時(shí)會(huì)感受到價(jià)格營(yíng)銷相關(guān)等內(nèi)容。但在消極評(píng)論中可以看出一些消費(fèi)者沒(méi)有被酒店的價(jià)格營(yíng)銷所吸引，反而覺(jué)得促銷方式單一、活動(dòng)吸引力不強(qiáng)，甚至覺(jué)得排斥，從而造成消極的情感偏好，導(dǎo)致IP酒店失去一部分顧客。

（3）銷售渠道方面：“方便”“抖音”“朋友圈”等詞多次出現(xiàn)，表明了消費(fèi)者對(duì)酒店基礎(chǔ)銷售渠道的感知。IP跨界營(yíng)銷相關(guān)方面的詞頻較少，說(shuō)明酒店的IP營(yíng)銷建設(shè)沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象，沒(méi)有發(fā)揮酒店在IP跨界營(yíng)銷合作方面的優(yōu)勢(shì)。酒店缺乏針對(duì)新生代消費(fèi)群體市場(chǎng)開(kāi)拓銷售渠道的意識(shí)。另外，盡管上海徐家匯亞朵美影酒店有自己獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，但其技術(shù)和效率也不高。

（4）總體感知方面：①“不錯(cuò)”“很好”“下次”等詞匯頻繁出現(xiàn)，說(shuō)明上海徐家匯亞朵美影酒店的消費(fèi)者對(duì)酒店的整體感知較好，再次消費(fèi)的可能性很大，酒店應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。②消費(fèi)者對(duì)酒店的差評(píng)多集中在服務(wù)和細(xì)節(jié)、宣傳和促銷的力度不足等方面。酒店服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題以及品牌宣傳與消費(fèi)者實(shí)際服務(wù)消費(fèi)感受的落差，對(duì)消費(fèi)者造成了消極影響。這對(duì)上海徐家匯亞朵美影酒店?duì)I銷有一定的警示作用，酒店應(yīng)該對(duì)這類評(píng)論加以重視。

（二）情感傾向分析

使用ROSTCM6.0中包含的ROSTEmotionAnalysis情感傾向工具，對(duì)398條有效評(píng)論進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)IP酒店的整體消費(fèi)感知以積極正面情緒為主，占比高達(dá)81.65%，出現(xiàn)詞頻為356條；中性情緒占比12.84%，出現(xiàn)詞頻56條；消極情緒占比5.5%，出現(xiàn)詞頻24條。從積極情緒評(píng)論看，消費(fèi)者整體上對(duì)酒店基本的住宿體驗(yàn)和用餐體驗(yàn)感覺(jué)良好。IP形象會(huì)吸引以童年回憶和親子出行為目標(biāo)的游客，形成積極的消費(fèi)感知。從中性情緒評(píng)論看，酒店缺少促銷活動(dòng)和靈活多元化的產(chǎn)品價(jià)格，說(shuō)明上海亞朵美影酒店還要加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。從消極評(píng)論中可以看出，服務(wù)和設(shè)施的不足、產(chǎn)品缺乏個(gè)性化體驗(yàn)、難以留下深刻的消費(fèi)印象等細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者更傾向于持負(fù)面態(tài)度。

■ 上海徐家匯亞朵美影酒店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略研究

（一）酒店產(chǎn)品策略創(chuàng)新

上海徐家匯亞朵美影酒店主流消費(fèi)群體在線預(yù)訂用戶在30歲以上的比例占70%，構(gòu)成在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)主力消費(fèi)群體。因此，更有效的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是打造酒店的專屬文化IP，為新生代客人創(chuàng)造文化消費(fèi)需求。積極開(kāi)發(fā)上海美術(shù)電影制片廠的IP相關(guān)產(chǎn)品，明確酒店體驗(yàn)主題，注重體驗(yàn)式有形物的展示，在酒店整體的裝修風(fēng)格、人文環(huán)境方面帶給消費(fèi)者特殊的入住體驗(yàn)。實(shí)施多種酒店產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，包括情境、事件安排等，保證消費(fèi)者從中獲得良好的體驗(yàn)感受，尤其在精神感受層面得以提升。

（二）價(jià)格精準(zhǔn)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

價(jià)格是酒店住宿行業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代下，單純依靠低價(jià)或是高價(jià)來(lái)吸引客源，已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。酒店制定精準(zhǔn)化的價(jià)格策略，需要從以下兩方面著手。一是進(jìn)行長(zhǎng)期有效的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合地區(qū)和消費(fèi)水平，根據(jù)主要消費(fèi)群體需求對(duì)價(jià)格的敏感度和客房供應(yīng)量的分布來(lái)確定最佳價(jià)格范圍，獲得正確的數(shù)據(jù)點(diǎn)或數(shù)據(jù)變量?？衫肐P產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)采取稍高于同類型商品的定價(jià)策略，刺激入住酒店的消費(fèi)者和IP粉絲的消費(fèi)潛力，提高酒店的收入。二是在分析酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身產(chǎn)品特色、服務(wù)水平以及對(duì)周邊相類似酒店的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查，依據(jù)分值權(quán)重對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品類別的差級(jí)定價(jià)。避免過(guò)多選擇中間價(jià)格，這樣既不容易吸引客人，也不容易留住客人。

（三）注重渠道策略創(chuàng)新

一方面重視酒店自營(yíng)APP建設(shè)，擺脫過(guò)度依賴OTA平臺(tái)的銷售模式，減少中間商傭金，同時(shí)可以根據(jù)市場(chǎng)偏好自主定價(jià)，使酒店更直觀地掌握消費(fèi)者信息，以便酒店更精準(zhǔn)地服務(wù)于消費(fèi)者，推進(jìn)酒店——消費(fèi)者一體化進(jìn)程。另一方面，拓展間接銷售渠道。與市場(chǎng)活躍度高、用戶擁有量大的OTA品牌，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。購(gòu)買OTA網(wǎng)站首頁(yè)廣告位，借助寡頭OTA平臺(tái)的用戶量，提升酒店在在線預(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到酒店自身的營(yíng)銷目的。

（四）靈活運(yùn)用多元化促銷創(chuàng)新策略

IP酒店的重要消費(fèi)者群體就是IP的粉絲，應(yīng)給予IP粉絲一定程度上的福利，帶動(dòng)其他消費(fèi)者入住酒店，擴(kuò)大酒店消費(fèi)者群體。其次，通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)等多種新媒體平臺(tái)，宣傳IP酒店，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)IP酒店的消費(fèi)忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高IP酒店的入住率和入住氛圍。根據(jù)不同的節(jié)日、時(shí)段、市場(chǎng)情況推出相關(guān)的促銷活動(dòng)。除了重視傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)、微博、微信等社交平臺(tái)的營(yíng)銷宣傳之外，酒店?duì)I銷還應(yīng)關(guān)注新興的高滲透率社交平臺(tái)，進(jìn)行酒店客房打折或餐飲團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布，創(chuàng)新促銷策略。完善全員營(yíng)銷機(jī)制，樹(shù)立員工的全員營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)非專職銷售人員進(jìn)行“推銷技巧培訓(xùn)”，提高全員營(yíng)銷能力，使酒店?duì)I銷全員化、利益最大化。

（五）關(guān)注消費(fèi)者在線評(píng)論和投訴反饋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展。在線評(píng)論成為消費(fèi)者獲取酒店信息最直接的途徑，同時(shí)也是酒店直觀感受到消費(fèi)者對(duì)酒店意見(jiàn)的途徑。IP酒店加強(qiáng)對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注程度，有利于IP酒店迅速發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，同時(shí)也可以及時(shí)的對(duì)客人的投訴進(jìn)行反饋，營(yíng)造良好的酒店在線口碑。在消費(fèi)者心中樹(shù)立安心、舒適、安全、貼心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因?yàn)橄M(fèi)者在面臨選擇時(shí)，除了會(huì)優(yōu)先選擇他們熟知的品牌外，還會(huì)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站及OTA平臺(tái)查詢消費(fèi)評(píng)價(jià)或評(píng)級(jí)，因此，關(guān)注消費(fèi)者在線評(píng)論和投訴反饋，塑造良好的口碑，打造能讓消費(fèi)者信賴的品牌，對(duì)酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的開(kāi)展起著至關(guān)重要的作用。

在往后時(shí)代，云生活、云體驗(yàn)與傳統(tǒng)生活方式并存，主題酒店業(yè)應(yīng)加快營(yíng)銷創(chuàng)新的步伐，探索網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)社交裂變營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式，重塑客源市場(chǎng)，推進(jìn)在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等策略的整合，推動(dòng)酒店全員參與新媒體營(yíng)銷，樹(shù)立主題酒店時(shí)尚生活、健康生活的新形象。