汪娟（湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系）

■ 前言

中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨困境也日益突出，已經(jīng)嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。美國(guó)著名企業(yè)管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)最重要的職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?？梢?jiàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。很多知名企業(yè)如海爾、美的、格力都是憑借領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、優(yōu)秀的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃和有效的營(yíng)銷(xiāo)組合取得驕人的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。基于此，本文分析了當(dāng)前中我國(guó)小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化改進(jìn)措施，希望能夠幫助中小企業(yè)盡快走出營(yíng)銷(xiāo)困境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

■ 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)智者的學(xué)問(wèn)，需要企業(yè)管理者用心去領(lǐng)悟和體會(huì)。很多優(yōu)秀的企業(yè)家，不一定都真正系統(tǒng)地學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓和內(nèi)涵一定都有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐不斷地更新?lián)Q代。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策（包括產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策和促銷(xiāo)決策，簡(jiǎn)稱(chēng)4P理論）和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容；其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化、人文化和多樣化的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家又提出了以顧客、成本、便利和溝通為組合的營(yíng)銷(xiāo)組合決策（簡(jiǎn)稱(chēng)4C理論），4C理論實(shí)際上對(duì)4P理論的進(jìn)一步升華和提高。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又涌現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)形式。但是，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓、內(nèi)涵和重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段陳舊，并且缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)發(fā)展的需要，對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力都比較差。具體表現(xiàn)為，營(yíng)銷(xiāo)工作還是以推銷(xiāo)為主，并且把營(yíng)銷(xiāo)以任務(wù)的形式發(fā)放給基層的銷(xiāo)售人員，而推銷(xiāo)只是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一部分，而且不是最關(guān)鍵、最重要的部分。美國(guó)著名的企業(yè)管理學(xué)專(zhuān)家彼得.德魯克曾經(jīng)明確指出：我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使推銷(xiāo)變成多余的。而現(xiàn)代中小企業(yè)把主要的精力和時(shí)間都用在推銷(xiāo)上，雖然在短期內(nèi)銷(xiāo)售額有一定幅度的上升，但是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一次后就不愿意再購(gòu)買(mǎi)了，無(wú)法樹(shù)立品牌形象，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）缺乏順暢的分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素（4C）中最寶貴的要素。分銷(xiāo)渠道具有研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、談判、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的職能。生產(chǎn)企業(yè)制造的產(chǎn)品，只有通過(guò)合理的、高效的分銷(xiāo)渠道，經(jīng)過(guò)一定的商流和物流過(guò)程，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)臄?shù)量、適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量從適當(dāng)?shù)墓?yīng)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的流動(dòng)。通過(guò)對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)在分銷(xiāo)渠道管理上存在以下問(wèn)題：缺乏有效的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有充分考慮到顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性這些因素的影響；分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)流程不規(guī)范，中小企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，沒(méi)有在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行適當(dāng)平衡、綜合決策；沒(méi)有對(duì)渠道人員進(jìn)行有效的激勵(lì)和績(jī)效評(píng)估；缺乏高效的物流管理體系，企業(yè)無(wú)論最終采用哪種類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，都需要借助物流過(guò)程來(lái)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)地向消費(fèi)地進(jìn)行轉(zhuǎn)移，管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)明確指出：物流是企業(yè)降低成本的最后領(lǐng)域，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的黑暗大陸，如果我們用理論和實(shí)踐照亮了這片黑大陸，呈現(xiàn)在我們面前將是一片寶藏之地。

（三）缺乏高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

國(guó)外知名的大公司通常都設(shè)有人力資源管理部門(mén)，把人力資源特別是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)當(dāng)作是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行管理。建設(shè)一支高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。而目前中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高，具體原因如下：是由于企業(yè)高層管理人員對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃；對(duì)銷(xiāo)售人員的選擇缺乏專(zhuān)業(yè)的甄選流程；對(duì)企業(yè)新入職的銷(xiāo)售人員以及原有司職的銷(xiāo)售人員沒(méi)有市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行定期培訓(xùn)；對(duì)銷(xiāo)售人員沒(méi)有進(jìn)行合理有效的物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、環(huán)境激勵(lì)和目標(biāo)績(jī)效來(lái)提高其工作的積極性。

■ 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

俗話(huà)說(shuō)：播下一種思想，將會(huì)收獲一種行為方式。隨著營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的不斷更新，中小企業(yè)只有樹(shù)立先進(jìn)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，打破傳統(tǒng)思想的枷鎖，不斷創(chuàng)新改革，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆青春。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，中小企業(yè)要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論，用這些先進(jìn)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。要有“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略思想，即6P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、權(quán)力與公共關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、定制化和多樣化的需求，關(guān)注“顧客、成本、便利、溝通”營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管的實(shí)質(zhì)就是需求管理。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)信，世界上不是缺少需求，而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。其次，中小企業(yè)要注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、全球化營(yíng)銷(xiāo)理念、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、客戶(hù)管理理念、數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷創(chuàng)新改革，推動(dòng)中小企業(yè)邁上新的臺(tái)階。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道

首先，中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到分銷(xiāo)渠道對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要作用，設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)要能夠綜合考慮各種影響因素，影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。例如：根據(jù)特性顧客，如果購(gòu)買(mǎi)的方式是小批量的，則需要為其設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道；根據(jù)產(chǎn)品特性，對(duì)于保質(zhì)期短、易于變質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以設(shè)計(jì)較短的分銷(xiāo)渠道，采用直接銷(xiāo)售的方式；根據(jù)環(huán)境特性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條不景氣時(shí)，可以免除一些不必要的服務(wù)，設(shè)計(jì)較短的營(yíng)銷(xiāo)渠道。其次，要規(guī)范分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)流程，通常來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)流程如下：確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案和評(píng)估各種可能的渠道交替方案。在營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)完畢之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的需要和渠道成員自身的特點(diǎn)對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和定期績(jī)效評(píng)估。其次，要優(yōu)化物流系統(tǒng)，用最少的物流總成本、最優(yōu)的物流服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品從生產(chǎn)地向消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)要加快信息技術(shù)的應(yīng)用，不斷地創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在新的銷(xiāo)售方式與營(yíng)銷(xiāo)渠道中找到自己的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

（三）建設(shè)高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

人力資源是企業(yè)最重要的財(cái)富，而組建一支高效、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效手段。中小企業(yè)如何建設(shè)一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，具體可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)人員的戰(zhàn)略規(guī)劃要以企業(yè)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量和綜合素質(zhì)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配，與企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化相適應(yīng)。（2）招募優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。要建設(shè)一支高效、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵是需要選擇優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。而一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，應(yīng)該具備強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、寬廣的知識(shí)面和說(shuō)服客戶(hù)的能力。如何讓招募到優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，需要選擇合適的遴選工具，例如面試法和測(cè)評(píng)法，特別是測(cè)評(píng)法，它能夠?qū)?yīng)聘者的性格、氣質(zhì)、價(jià)值觀、情商、職業(yè)能力、知識(shí)技能方面進(jìn)行綜合考評(píng)，是我們甄選到優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員重要方法。（3）培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。隨著科技的日新月異，知識(shí)和技能也在不斷地交疊更新，中小企業(yè)對(duì)新入職的銷(xiāo)售人員和原有司職的人員推行培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)計(jì)劃，對(duì)銷(xiāo)售人員更好地履行工作職責(zé)、成就事業(yè)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的作用。

■ 結(jié)論

綜上所述，中小企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在營(yíng)銷(xiāo)理念滯后、缺乏創(chuàng)新意識(shí)；缺少順暢的分銷(xiāo)渠道和高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出了樹(shù)立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念；優(yōu)化分銷(xiāo)渠道；建設(shè)高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等相應(yīng)的解決措施，希望能夠進(jìn)幫助中小企業(yè)盡快走出營(yíng)銷(xiāo)困境，使企業(yè)的發(fā)展邁上新的臺(tái)階。