鄒澤宇 何崢嶸 楊曉雯（湖南省株洲市淥口區(qū)煙草專賣局（分公司））

調(diào)研基本情況

目前，L 縣局正常在網(wǎng)運行卷煙零售戶共計1656 戶，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村零售戶1134 戶，縣城零售戶522 戶。

本次調(diào)研分為三輪進行，第一輪為微信問卷普查，對轄區(qū)信息點1-30 檔的零售戶各一戶及各檔位抽樣零售戶發(fā)放調(diào)查問卷293 份，共收回293 份有效問卷，回收比例100%；第二輪為開展客戶經(jīng)理座談；第三輪為省外煙銷售數(shù)據(jù)分析。

問卷調(diào)查情況分析

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，從零售戶的年齡段來看，3.07%的零售戶年齡在30 歲以下，29.01%的零售戶年齡在31-40 歲之間，40.96%的零售戶年齡在41-50 歲之間，是零售戶的主力軍，26.96%的零售戶年齡在51 歲以上。

從店主的主動推薦程度來看，96.59%的零售戶會主動進行省外煙推介，3.41%的零售戶不想主動推薦省外煙。

從暢銷的價位來看，22.18%的零售戶店內(nèi)最暢銷的是45 元以下的省外煙，56.66%的零售戶店內(nèi)最暢銷的是46-114 元的省外煙，18.77%的零售戶最暢銷的是115-151 元的省外煙，2.05%的零售戶店內(nèi)最暢銷的是158 元以上的省外煙，只有0.34%的零售戶店內(nèi)暢銷的是636 元以上的省外煙。

從暢銷品牌來看，此題為多選題，在選項中列舉了協(xié)議量前10 的省外卷煙品牌供零售戶進行勾選。有73.04%頻次的零售戶選擇了利群，有46.42%頻次的零售戶選擇了雙喜，有38.91%頻次的零售戶選擇了紅塔山，有30.03%頻次的零售戶選擇了哈德門，有34.81%頻次的零售戶選擇了云煙，有22.87%頻次的零售戶選擇了南京，有27.3%頻次的零售戶選擇了廬山，有26.62%頻次的零售戶選擇了黃鶴樓，有26.96%頻次的零售戶選擇了雄獅，有15.36%頻次的零售戶選擇了黃山，有12.63%頻次的零售戶選擇了其他，經(jīng)客戶經(jīng)理復(fù)查，這些零售戶店內(nèi)暢銷的是黃金葉和貴煙的高端系列。

關(guān)于零售戶愿意訂購省外煙的原因，60.07%頻次的零售戶選擇同價位的省內(nèi)煙不夠賣，59.73%頻次的零售戶選擇顧客需要，23.89%頻次的零售戶選擇省外煙的利潤比較高，13.65%頻次的零售戶選擇包裝新穎，3.41%頻次的零售戶選擇了其他。

關(guān)于零售戶不愿意訂購省外煙的原因，52.56%頻次的零售戶選擇經(jīng)常斷貨，還每次只有1 條，難以培養(yǎng)回頭客；50.85%頻次的零售戶選擇顧客就喜歡白沙、芙蓉王系列，不愿意接受新品牌；34.81%頻次的零售戶選擇不符合本地顧客的吸食口味；32.42%頻次的零售戶選擇品牌知名度不高；5.8%頻次的零售戶選擇其他。

關(guān)于購買省外煙消費群體，62.12%頻次的零售戶店內(nèi)省外煙主要消費群體為附近居民，50.17%頻次的零售戶店內(nèi)省外煙主要消費群體為固定熟客，44.03%頻次的零售戶店內(nèi)省外煙主要消費群體為流動人口，37.54%頻次的零售戶店內(nèi)省外煙主要消費群體為外來務(wù)工人員，3.07%頻次的零售戶店內(nèi)省外煙主要消費群體為其他。

關(guān)于訂購新品省外煙的意愿，73.04%的零售戶愿意訂購，26.96%的零售戶不愿意訂購。

客戶經(jīng)理座談情況分析

為了更好地了解省外煙銷售的情況，我們設(shè)置了以下四個問題供座談會議上討論：（1）工作中品牌培育活動的開展情況；（2）如何促進零售戶省外煙落地銷售；（3）今年與去年銷售情況的區(qū)別；（4）L 縣局比其他地區(qū)省外煙比例低的原因。

（一）工作中品牌培育活動的開展情況

今年以來，受疫情影響，品牌培育活動由線下活動轉(zhuǎn)為了線上的推廣宣傳活動。主要由工業(yè)公司牽頭，元月開展了利群（樓外樓）、利群（江南韻）、利群（陽光橙中支）掃碼砸金蛋活動，2 月開展了芙蓉王中支掃碼1+3 裂變、掃小盒活動，3 月開展了湖南中煙掃碼鑒真活動，5 月開展了在銷二類煙答題挑戰(zhàn)賽活動和安徽中煙湖南專屬定制的掃碼有禮活動。各個活動效果一般，活動存在感不強，客戶參與度不高，城區(qū)客戶參與度相對高一點，農(nóng)村客戶受微信使用熟練度較低的影響參與的客戶極少。

（二）如何促進零售戶省外煙落地銷售

省外煙的落地銷售問題一直是制約省外煙銷量提升的一大瓶頸，我們主要從以下兩個方面來促進零售戶省外煙落地銷售。一是高檔位客戶以點帶面?？蛻糇约褐鲃悠肺儋浻杷似肺?，提升品牌在附近片區(qū)的知名度，增強品牌效應(yīng)，從而促進消費。二是引導(dǎo)消費需求，培養(yǎng)新的消費群體。不好賣的省外煙一定是沒有其對應(yīng)的消費群體，那就需要我們與零售戶共同引導(dǎo)消費需求、改變消費觀念，從而培養(yǎng)出新的消費群體。

（三）今年與去年銷售情況的區(qū)別

根據(jù)客戶經(jīng)理和零售戶反映，今年整體而言省外煙的利潤比去年要高，煙量也比去年要更多。利潤上升一方面是因為全國卷煙進行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，三、四類卷煙減產(chǎn)，導(dǎo)致供給減少，價格走高；另一方面，受新冠疫情影響疫情期間消費者的消費能力受限，5 月開始卷煙消費趨于回暖，消費需求大幅增加。在供需雙重因素的共同影響下進一步推高了省外煙的市場價格。

（四）L 縣局比其他地區(qū)省外煙比例低的原因

一個地區(qū)的省外煙比例主要是由客戶的整體檔位結(jié)構(gòu)決定。受投放影響，低檔位客戶往往能開到非常高的省外煙比例，而中高檔位客戶很難開到較高的省外煙比例，也就是說客戶檔位結(jié)構(gòu)偏低的地區(qū)省外煙比例會相對較高，客戶檔位結(jié)構(gòu)偏高的地區(qū)省外煙比例會相對較低。

省外煙銷售數(shù)據(jù)分析

（一）整體情況

經(jīng)統(tǒng)計，2020 年5 月該市在售省外煙品牌（規(guī)格）共計136 個，其中按類型劃分，國產(chǎn)省外煙119 個，雪茄煙9 個，進口煙8 個；按價類劃分，一類卷煙71 個，二類卷煙26 個，三類卷煙26 個，四類卷煙6 個，五類卷煙2 個，無價類卷煙（部分雪茄煙）5 個。銷量合計94014 條，同比增長31.73%，銷量占全市比重8.37%。

（二）各類型卷煙銷量情況

雪茄煙銷量為350 條，僅占總銷量的0.38%，進口煙銷量為0 條（未投放），國產(chǎn)省外煙銷量為93664 條，占總銷量的99.62%，雪茄煙與進口煙的貢獻度極低，我們的省外煙銷量主要依賴于國產(chǎn)省外煙。

（三）暢銷品牌（規(guī)格）情況

銷量排名前三的品牌（規(guī)格）：在全部的136個品牌（規(guī)格）中，銷量第一的品牌（規(guī)格）是利群（新版），共銷售13187 條，訂足率92.82%，略低于全市平均訂足率93.32%；銷量第二的品牌（規(guī)格）是雙喜（軟經(jīng)典），共銷售6290 條，訂足率90.36%，略低于全市平均訂足率90.81%；銷量第三的品牌（規(guī)格）是紅塔山（新時代），共銷售3835 條，訂足率87.38%，高于全市平均訂足率85.79%。前三個品牌（規(guī)格）占全區(qū)省外煙銷量24.83%。值得關(guān)注的是三個品牌的訂足率，還是有一小部分零售戶未能訂滿，都還有一定的提升空間。

（四）各價類卷煙銷量情況

一類卷煙71 個品牌（規(guī)格）共銷售13536 條，占比14.42%；二類卷煙26 個品牌（規(guī)格）共銷售30306 條，占比32.28%；三類卷煙26 個品牌（規(guī)格）共銷售35435 條，占比37.74%；四類卷煙6 個品牌（規(guī)格）共銷售10878 條，占比11.59%，五類卷煙2 個品牌（規(guī)格）共銷售3720 條，占比3.96%；無價類卷煙5 個品牌（規(guī)格）共銷售17 條，占比0.02%。我們的卷煙銷量主要由二類、三類卷煙貢獻，整體結(jié)構(gòu)呈橢圓形。

調(diào)研結(jié)論

通過對問卷調(diào)查結(jié)果和數(shù)據(jù)分析的綜合整理，我們得出了以下結(jié)論：

（一）目前的線上品牌培育活動效果一般，行業(yè)營銷具有特殊性

今年以來的各項品牌培育活動的形式單一，都是以掃描卷煙內(nèi)二維碼來參與活動，并且活動的宣傳力度也不大，零售戶和消費者的參與積極性并不高，沒有形成較好的傳播推廣效應(yīng)，這是煙草行業(yè)的特殊性所導(dǎo)致的。我們在營銷推廣宣傳的過程中會受到種種限制，最后效果最好的營銷方式還是口碑營銷。

（二）各地區(qū)省外煙比例主要受到各地區(qū)不同檔位結(jié)構(gòu)的影響

這種情況主要是受到了投放策略的影響，在目前的投放策略中，中低檔位的客戶能夠開到更高的省外煙比例，也就導(dǎo)致中低檔位客戶數(shù)更多的地區(qū)能夠取得更高的省外煙比例數(shù)據(jù)。

（三）客戶經(jīng)理的省外煙推廣宣傳做得不夠

在數(shù)據(jù)分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，即使是賣得再好的省外煙，也很難達到95%以上的訂足率，這就說明還是有一小部分的客戶不愿訂購省外煙，不知道當(dāng)前的省外煙利潤高，充分說明了我們的客戶經(jīng)理在省外煙推廣宣傳工作上還做得不到位。

下一步工作建議

（一）聯(lián)系各工業(yè)公司，開展簡單有效地品牌培育活動

目前品牌培育活動主要是由工業(yè)公司主導(dǎo)，我們輔以配合。建議工業(yè)公司開展簡單有效地品牌培育活動，不要僅僅局限在掃描二維碼這一種活動上，我們的問卷調(diào)查顯示，零售戶普遍年齡都在31 歲以上，年齡稍大的零售戶對于這種掃描二維碼的活動很難參與。建議使用轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊得禮品這類更簡單便捷、客戶參與度更高的活動。

（二）聯(lián)系市營銷中心，增加中高檔位客戶的省外煙投放量

投放策略對省外煙比例是具有一定影響的，建議增加中高檔位客戶的省外煙投放量，從而提高這部分客戶的省外煙比例，最終體現(xiàn)到全區(qū)的省外煙比例得到提高。

（三）將客戶經(jīng)理的省外煙宣傳工作納入績效考核

客戶經(jīng)理在日常走訪中實際上是有在做省外煙宣傳的，但是數(shù)據(jù)顯示做得仍不到位，目前需要的是更加精準(zhǔn)的、具有針對性地走訪宣傳，主要是針對那些不愿訂省外煙的客戶加大宣傳。將省外煙宣傳工作納入績效考核可以有效地提高客戶經(jīng)理的宣傳工作積極性，從而提高整體省外煙的訂足率，提振省外煙銷量。