李曉芳（武漢晴川學(xué)院）

■跨境電商的運(yùn)營(yíng)模式

跨境電商與國(guó)內(nèi)電商的運(yùn)營(yíng)模式基本一致:包括生產(chǎn)廠家（manufacture，以下簡(jiǎn)稱M）、企業(yè)（business，以下簡(jiǎn)稱B）和消費(fèi)者（consumer，以下簡(jiǎn)稱C）三個(gè)商業(yè)主體的財(cái)物交流及售后服務(wù)構(gòu)成的一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

跨境電商與境內(nèi)電商的不同之處在于境內(nèi)電商的三個(gè)商業(yè)主體一般是同一國(guó)家和地區(qū)的人，而跨境電商的商業(yè)主體來(lái)自不同地區(qū)。這一區(qū)別就要求跨境電商在進(jìn)行貿(mào)易時(shí)需要熟知雙方文化與政策不同造成的消費(fèi)觀和售后態(tài)度的不同，生產(chǎn)者需要調(diào)整對(duì)應(yīng)的售后舉措，消費(fèi)者需明確自己可以接受生產(chǎn)者的服務(wù)。雖然跨境貿(mào)易隨科技的發(fā)展擁有越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)方式，但所有跨境交易都需要雙邊的物流對(duì)接和通過(guò)邊防檢驗(yàn)，遵守國(guó)際法規(guī)和對(duì)應(yīng)國(guó)家的要求，不得經(jīng)非法手段逃過(guò)邊檢。

按照貿(mào)易規(guī)模和方式，電商跨境貿(mào)易可以分為跨境批發(fā)和跨境零售兩種方式。而跨境批發(fā)和跨境零售又可以分為企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B、生產(chǎn)廠家對(duì)企業(yè)M2B、生產(chǎn)廠家對(duì)個(gè)人M2C與企業(yè)對(duì)個(gè)人B2C幾種，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及發(fā)展，近期出現(xiàn)了外貿(mào)個(gè)人對(duì)個(gè)人C2C的跨境電商貿(mào)易模式。按照商品的流向，電商跨境貿(mào)易可以分為出口電商和進(jìn)口電商，在上述幾種不同主體間貿(mào)易之外，又發(fā)展出代購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)和特賣會(huì)等跨境電子交易方式。幾種模式都發(fā)展迅速，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)新的交易方式也正崛起，不斷降低運(yùn)輸成本的同時(shí)也保證了商品的質(zhì)量，吸引了更多的消費(fèi)者?？偠灾缇畴娚陶杆俪砷L(zhǎng)著，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在此洪流中更應(yīng)快速著手，利用別的跨境電商沒(méi)有的深厚底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，加快融入現(xiàn)代化交易的腳步。

■傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題

一直以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)以低廉的生產(chǎn)成本、較高的產(chǎn)品質(zhì)量聞名海外，不同于流通在我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品具有“高大上”的特點(diǎn)，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)缺乏優(yōu)秀設(shè)計(jì)和品牌的守護(hù)。換言之，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)以樸實(shí)老土的形象聞名于世，而更多國(guó)家則以奢侈品的定位佇立于中國(guó)，同樣甚至更好的商品質(zhì)量、差不多的設(shè)計(jì)層次，中國(guó)出口商品的價(jià)格甚至是外國(guó)進(jìn)口商品的千分之一。這反映出中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題——不注重品牌的打造，有人說(shuō)中國(guó)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了品牌打造的黃金時(shí)期，但千里之行始于足下，若知道問(wèn)題還不及時(shí)改善，那中國(guó)外貿(mào)企業(yè)不知還有多久才能熬出頭。

中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應(yīng)不好，以價(jià)格低廉質(zhì)量較高聞名于世，但企業(yè)中的絕大多數(shù)利益倒是分配給了管理層，工人數(shù)量多、工資低也是一個(gè)老大難問(wèn)題。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都存在資源分配不合理的問(wèn)題，許多管理層在企業(yè)中的作用并不大，但由于種種原因分配到了較多資源，所以裁撤冗員、優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)也成了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要解決的問(wèn)題之一。

最后，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)有自己的物流模式和交易渠道，但在電子商務(wù)這塊根基尚淺，所以如果不想依附現(xiàn)有的線上交易平臺(tái)，就需要引進(jìn)不少的專業(yè)人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，此時(shí)若企業(yè)經(jīng)費(fèi)有限，就需要找一個(gè)傳統(tǒng)貿(mào)易模式和新型電商運(yùn)營(yíng)模式的平衡點(diǎn)或者先入駐現(xiàn)有電商平臺(tái)學(xué)習(xí)一些相關(guān)知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行自身電商貿(mào)易的建設(shè)。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應(yīng)不高、資源分配不合理、自身電商交易經(jīng)歷少是限制其成功轉(zhuǎn)型的三個(gè)主要因素，三個(gè)問(wèn)題的解決不了，企業(yè)將很難在電商方面有長(zhǎng)足發(fā)展。

■發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可能面對(duì)的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得人們?cè)絹?lái)越不愿意出門去尋找自己心儀的物品，在手機(jī)上刷幾下找到自己喜歡的物品下單后靜靜等待幸福來(lái)敲門取代了以前人們逛各種實(shí)體店血拼的消費(fèi)方式，相應(yīng)的，未發(fā)展線上運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也受到了相應(yīng)的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以貨比三家，可以得到更加專業(yè)的信息，還可以看到已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)該商品的反饋，電子下單記錄和交易平臺(tái)的管理也使得消費(fèi)者的權(quán)益得到了更好的保證，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的吸引點(diǎn)如上。對(duì)于廠家和商家企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)使他們不再局限于口口相傳的宣傳，把潛在用戶上升到電商平臺(tái)瀏覽者的高度，降低了宣傳推廣的成本。不僅如此，電商平臺(tái)以較為周密的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，優(yōu)質(zhì)商家在星級(jí)高的情況下優(yōu)先被推廣，平臺(tái)的優(yōu)先推廣和已購(gòu)買者的好評(píng)推薦使得企業(yè)和廠商家得以有更高的銷量，銷量高了，品牌效應(yīng)自然容易形成的多。所以對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。

（二）發(fā)展跨境電商模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)

前面說(shuō)到，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)品牌效應(yīng)不高、資源分配不合理、自身電商交易經(jīng)歷少是限制其成功轉(zhuǎn)型的三個(gè)主要因素。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)由于前期收入穩(wěn)定，比較傾向于守成，所以在電商發(fā)展前期未能及時(shí)跟上這種潮流的步伐，所以等傳統(tǒng)的外貿(mào)型企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)其他同等水平的境內(nèi)貿(mào)易小企業(yè)已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成熟的電商交易模式，不進(jìn)培養(yǎng)出大量的相關(guān)人才，對(duì)于進(jìn)行一些線上的推廣活動(dòng)和優(yōu)惠活動(dòng)也得心應(yīng)手;還有一點(diǎn)很重要的影響因素是電商發(fā)展初期，為了宣傳推廣平臺(tái)本身，商家入駐的手續(xù)和費(fèi)用都相對(duì)很低，但現(xiàn)在電商平臺(tái)發(fā)展到了很高的高度，入門門檻相對(duì)增高，接洽人員雖然業(yè)務(wù)水平比較統(tǒng)一，但也不如原來(lái)那么地有彈性所以此時(shí)入駐無(wú)疑會(huì)更加困難。電商平臺(tái)門檻增高，外貿(mào)企業(yè)相關(guān)人才較少加上錯(cuò)過(guò)了發(fā)展電商的最佳時(shí)期所以傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)境外電商運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)化無(wú)疑是一個(gè)有一定的難度的挑戰(zhàn)。但如果把握不了現(xiàn)在的商機(jī)抓緊時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)型，日后再想轉(zhuǎn)型無(wú)疑會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

■外貿(mào)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型需要的準(zhǔn)備

（一）品牌效應(yīng)的建成

上面說(shuō)到，我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)品由于其較好的質(zhì)量和設(shè)計(jì)稿，具有增值的潛力，這里的關(guān)鍵在于品牌效應(yīng)的形成。說(shuō)到品牌效應(yīng)的形成，第一步就是應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)，注意此時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的策略極為重要，一方面要保持產(chǎn)品的高生產(chǎn)水準(zhǔn)和質(zhì)量，另一方面需要適當(dāng)將產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)升值，如果怕因?yàn)闈q價(jià)而導(dǎo)致產(chǎn)品堆積的話，可以采用先漲價(jià)再以打折促銷宣傳推廣等的形式降價(jià)，使消費(fèi)者覺(jué)得自己“賺”了。在這期間，一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能濫竽充數(shù)，要加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，不要因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題使?jié)撛陬櫩土魇А３思訌?qiáng)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，這一階段的售前售后也非常重要，提高客服人員的業(yè)務(wù)能力，讓他們對(duì)產(chǎn)品更加了解，督促物流小心運(yùn)輸和迅速流通也同樣重要。總而言之，產(chǎn)品從生產(chǎn)到拿到消費(fèi)者手中的每一環(huán)都必須要嚴(yán)格把關(guān)，保證顧客拿到手中的是產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。等商品的知名度達(dá)到練高水準(zhǔn)，企業(yè)就可以選擇漲價(jià)了，此時(shí)可能會(huì)損失部分顧客，但一定要堅(jiān)定，不能因此又將價(jià)格調(diào)低，留住忠實(shí)顧客并不斷發(fā)展新顧客，品牌效應(yīng)便建成了。

（二）人才的儲(chǔ)備

轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)可以選擇入駐已成型的電商平臺(tái)，但對(duì)于一個(gè)有一定知名度和品牌效應(yīng)的跨境電商來(lái)說(shuō)，有自己的電商平臺(tái)才是成熟的標(biāo)志。平臺(tái)的開(kāi)發(fā)需要大量的專業(yè)型人才，人才的引入和培訓(xùn)對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)分外重要，擁有穩(wěn)定的不會(huì)被挖走的人才更是重中之重，這需要豐厚的財(cái)力儲(chǔ)備和極好的耐心，企業(yè)通過(guò)自身培訓(xùn)和高價(jià)聘請(qǐng)的人才往往可以留在本企業(yè)。所以，在企業(yè)的電商發(fā)展初期就應(yīng)該著手這方面的準(zhǔn)備。

（三）資源的分配

人才的資源分配應(yīng)該相對(duì)高一點(diǎn)，但絕不能從生產(chǎn)員工的資源中取出份額分配給人才。因?yàn)樯a(chǎn)人員是一個(gè)企業(yè)的后勤保障，是產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍和直接勞動(dòng)力，如果通過(guò)壓榨生產(chǎn)者獲益，這個(gè)企業(yè)必定無(wú)法長(zhǎng)久。企業(yè)需要做的資源調(diào)整是裁撤冗員，讓員工用績(jī)效說(shuō)話，以能力定工資。不僅如此，要想成功的轉(zhuǎn)型，企業(yè)還需要聆聽(tīng)員工的心聲，擁有完善的建言獻(xiàn)策機(jī)制，及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。

■總結(jié)

對(duì)于想要進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。把握好信息技術(shù)發(fā)展的浪潮，迎風(fēng)而上，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于成功轉(zhuǎn)型分外重要，通過(guò)深度解讀國(guó)家政策和分析技術(shù)潮流發(fā)展，改善自身的資源分配結(jié)構(gòu)、引進(jìn)技術(shù)型人才和建成品牌效應(yīng)，成功的建立跨境電商運(yùn)營(yíng)模式，一定可以使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展更近一層樓。