李德宇（貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念都發(fā)生了極大改變，社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的運(yùn)行狀態(tài)也出現(xiàn)了明顯變革。此時(shí)，企業(yè)正處于與傳統(tǒng)時(shí)期差異極大的新型營銷環(huán)境當(dāng)中，其營銷模式也應(yīng)順勢(shì)做出創(chuàng)新調(diào)整。據(jù)此，我們有必要對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新展開探究討論。

■大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷模式的環(huán)境變化

從目前來看，企業(yè)營銷模式所處環(huán)境的變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，營銷定位方面的變化。在傳統(tǒng)時(shí)期，企業(yè)很難捕捉到具體消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，所以其營銷活動(dòng)的方向定位往往會(huì)比較模糊，難以與消費(fèi)者的實(shí)際需求達(dá)成高度匹配。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者在查詢、瀏覽商品時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息。在獲取到此類信息后，企業(yè)便能快速確定目標(biāo)消費(fèi)者，并由此實(shí)現(xiàn)商品的針對(duì)性推送，進(jìn)而促成消費(fèi)者的購買行為，提高商品的銷售量。

第二，營銷平臺(tái)方面的變化。在傳統(tǒng)時(shí)期，企業(yè)營銷活動(dòng)多在線下實(shí)體環(huán)境中進(jìn)行，銷售者與消費(fèi)者通常會(huì)面對(duì)面地建立商品交易關(guān)系。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越趨近于主流地位。此時(shí)，企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就務(wù)必要將營銷活動(dòng)延伸到線上平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中。隨之而來的，企業(yè)也會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，線上營銷平臺(tái)打破了時(shí)間、空間的限制，為企業(yè)帶來了更廣闊的市場(chǎng)環(huán)境與更大量的潛在受眾，這無疑為企業(yè)提供了優(yōu)厚的營銷條件；另一方面，在開放的營銷平臺(tái)中，企業(yè)也會(huì)面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其營銷模式的有效性與創(chuàng)新性提出了更高要求。此外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息盜用、網(wǎng)絡(luò)詐騙、惡意競(jìng)爭(zhēng)等新風(fēng)險(xiǎn)也不容小視[1]。

第三，消費(fèi)者特點(diǎn)方面的變化。在傳統(tǒng)時(shí)期，出于市場(chǎng)、交通、精力、財(cái)力、時(shí)間等種種因素影響，消費(fèi)者選擇所需商品的自由度比較低，甚至?xí)诮灰字刑幱诒粍?dòng)地位。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者可在短時(shí)間內(nèi)瀏覽大量的商品信息，真正實(shí)現(xiàn)由“貨比三家”向“貨比百千家”的轉(zhuǎn)變。此時(shí)，消費(fèi)者的選擇自由度明顯變大，其對(duì)商品、服務(wù)、企業(yè)的要求也會(huì)隨之提高，逐漸形成個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特點(diǎn)。對(duì)此，企業(yè)若未及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，制定出針對(duì)性、定制性的營銷方案，將很難獲得消費(fèi)者的青睞，致使其營銷能力大打折扣。

■大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新原則

企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化時(shí)，應(yīng)貫徹落實(shí)以下幾點(diǎn)原則：

（一）雙贏性原則

保障企業(yè)與客戶消費(fèi)者的互惠共贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營需求與消費(fèi)者消費(fèi)需求的雙向滿足，是營銷模式創(chuàng)新優(yōu)化的第一要義。在實(shí)踐中，企業(yè)一方面要避免盲目追求經(jīng)營利潤，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情況發(fā)生。另一方面，即便面對(duì)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)也應(yīng)堅(jiān)持“義利兼顧”的理念，理性、穩(wěn)定地分析市場(chǎng)狀態(tài)、制定營銷方案，而不是單純?yōu)榱俗非笫袌?chǎng)占有率而“賠本賺吆喝”，以免付出不必要的高昂代價(jià)，陷入到經(jīng)營危機(jī)之中。從目前來看，盡量實(shí)現(xiàn)“客戶利潤最大化”與“企業(yè)成本最小化”的有機(jī)平衡，是貫徹落實(shí)雙贏性原則的最佳途徑。

（二）重點(diǎn)性原則

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，廣大消費(fèi)者除了重視商品的基本功能以外，還會(huì)對(duì)商品的外觀、品牌、價(jià)格等作出關(guān)注。但企業(yè)需要注意的是，無論在何種時(shí)代之下，質(zhì)量都是商品的核心所在，若商品質(zhì)量過于低下，或與企業(yè)宣傳相去甚遠(yuǎn)，即使其外觀再美麗、設(shè)計(jì)再精巧，也很難保證消費(fèi)口碑與市場(chǎng)生命力。同時(shí)，基于新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，一旦企業(yè)所銷售的商品存在質(zhì)量問題，相關(guān)負(fù)面信息將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到大量傳播，進(jìn)而使企業(yè)的公信力、影響力急轉(zhuǎn)直下，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生極大影響。所以，在營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化中，企業(yè)必須要將保障質(zhì)量作為重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再開展外觀設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等“錦上添花”的營銷舉措。

（三）多樣性原則

通常情況下，企業(yè)需要同時(shí)面臨年齡性別、文化背景、性格特點(diǎn)、職業(yè)崗位等各不相同的客戶消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理也存在明顯差異。此時(shí)，若企業(yè)采取統(tǒng)一化的營銷方式，將很難激發(fā)多數(shù)消費(fèi)者的購買意愿。同時(shí)，當(dāng)不同商品存在針對(duì)性的用戶定位時(shí)，單一營銷策略也很難達(dá)到普適性效果。所以，企業(yè)在創(chuàng)新營銷策略、優(yōu)化營銷模式時(shí)，應(yīng)依托大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、商品等進(jìn)行分層化、精細(xì)化的考量分析，并據(jù)此實(shí)施出多樣性的營銷手段，以確保營銷雙方的充分匹配[2]。

（四）全程性原則

面對(duì)更高的客戶要求、更廣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)還應(yīng)秉持全程性的營銷管理原則，即前期分析、中期管理、后期服務(wù)于一體，既要做好既有消費(fèi)者的穩(wěn)定維系，也要做好潛在消費(fèi)者的持續(xù)挖掘。例如，在商品交易完成后，企業(yè)也應(yīng)積極為消費(fèi)者提供后續(xù)的咨詢、幫助等服務(wù)，從而使與消費(fèi)者建立起更深層次的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品與企業(yè)品牌的認(rèn)可和推崇。另一方面，企業(yè)還應(yīng)保持全程性的市場(chǎng)敏感度，對(duì)營銷活動(dòng)相關(guān)的平臺(tái)、技術(shù)、文化、政策等進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)感知，以便更加從容、及時(shí)地把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高企業(yè)營銷的有效性。

■大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）制定精準(zhǔn)化的營銷方案

制定有方向、有目標(biāo)的精準(zhǔn)化營銷方案，可在很大程度上提高營銷投入與經(jīng)營回報(bào)的轉(zhuǎn)化率，避免企業(yè)陷入到“撒大網(wǎng)，撈小魚”的傳統(tǒng)困境之中?，F(xiàn)階段，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行具體分析，從而了解不同消費(fèi)者主要涉及的商品購買領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)便可把握特定消費(fèi)者的群體或個(gè)體特點(diǎn)，采取出個(gè)性化、定制化的營銷舉措。例如，對(duì)于消費(fèi)頻率高、消費(fèi)額度大的消費(fèi)者，企業(yè)可進(jìn)行大牌商品的推送，并注重商品高端定位、獨(dú)特設(shè)計(jì)等方面的宣傳，以激發(fā)此類消費(fèi)者的購買欲望；對(duì)于消費(fèi)頻率適中、消費(fèi)相對(duì)理性的普通消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)主要推送常規(guī)商品，并適當(dāng)引入高端、低端商品，以順應(yīng)消費(fèi)者平價(jià)為主、偶有波動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn)。在商品宣傳方面，需注重商品實(shí)用功能、優(yōu)秀質(zhì)量的體現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)推送質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的低端商品，或活動(dòng)促銷的特殊商品，從而在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商品銷售量、客戶積累量的提升。

（二）實(shí)施軟性化的推廣手段

實(shí)施多種軟性推廣手段，將人文關(guān)懷、藝術(shù)氣韻、幽默意趣、獵奇搞怪等不同風(fēng)格的元素酌情融入到營銷宣傳當(dāng)中，往往更能博得消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而促成交易關(guān)系的建立。例如，企業(yè)可在電商平臺(tái)的商品詳情中撰寫文辭優(yōu)美、引人入勝的故事文案，從而使消費(fèi)者在瀏覽之余產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)的好奇心或認(rèn)同感。再如，企業(yè)還可通過拍攝發(fā)布短視頻、創(chuàng)設(shè)店慶主題日等方式，對(duì)消費(fèi)者形成特定的吸引刺激，也能達(dá)到可觀的品牌推廣與商品銷售效果。

（三）構(gòu)建靈活化的網(wǎng)絡(luò)社群

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)不僅要被動(dòng)地采取大數(shù)據(jù)、分析大數(shù)據(jù)，更要主動(dòng)出擊，與消費(fèi)者建立起更深層次的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的深度挖掘。從目前來看，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，是現(xiàn)代企業(yè)慣用且有效的創(chuàng)新營銷手段之一。具體來講，企業(yè)可將大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件作為“主陣地”，進(jìn)行消費(fèi)者群體的聚集與維系，并通過群內(nèi)活動(dòng)、日常交流等方式，拉近消費(fèi)者與商品、企業(yè)的距離。例如，企業(yè)可創(chuàng)建專門化的客戶微信群，定期開展發(fā)放小額紅包、組織免單抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。這樣一來，消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系日益密切，其在購買同類商品，或向他人推薦商品時(shí)，也會(huì)傾向于將相應(yīng)的企業(yè)品牌作為首選。同時(shí)，在動(dòng)態(tài)化、日?；慕涣骰?dòng)中，企業(yè)也能更明確、更主動(dòng)地掌握消費(fèi)者的整體狀態(tài)，為其營銷方案的后續(xù)調(diào)整提供充足依據(jù)。

（四）進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的營銷調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，企業(yè)隨時(shí)會(huì)面臨著新的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，企業(yè)必須要做到“眼觀六路，耳聽八方”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的輿情風(fēng)向、市場(chǎng)變化進(jìn)行感知，并及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的營銷調(diào)整。例如，在某影視劇的熱映期間，人們往往會(huì)對(duì)劇中人物的穿著提起重視，并在網(wǎng)絡(luò)中搜索同款商品。此時(shí)，若某服裝企業(yè)剛好有此類商品，其便可在營銷文案中打出“XX明星同款”“XX粉絲最愛”等信息，以此順利利用相關(guān)影視劇的階段性“熱度”，獲得更高的經(jīng)營效益。

■結(jié)論

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)帶來了更廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)與更大量的潛在客戶，但也對(duì)企業(yè)的綜合營銷能力提出了更高要求。所以，企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新營銷模式的實(shí)踐中，必須要明確了解市場(chǎng)、平臺(tái)以及消費(fèi)者的具體變化，進(jìn)而采取出精準(zhǔn)化、靈活化、動(dòng)態(tài)化的營銷舉措，積極促成企業(yè)與消費(fèi)者的互利雙贏。