徐丹妮

摘? 要：酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的時代，國際上著名的酒店管理集團(tuán)都擁有多種品牌，而這些品牌又構(gòu)成不同的層級，本文從三個方面來論述品牌層級策略背后的運(yùn)行機(jī)理，并認(rèn)為，國際酒店集團(tuán)所普遍采取的品牌層級策略對中國酒店業(yè)，具有重要的借鑒意義和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：酒店;品牌;品牌層級

一、引言

當(dāng)今酒店行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代，如今在市場上我們看到的酒店管理品牌基本都是酒店管理集團(tuán)旗下的品牌，這些品牌代表了不同的檔次，不同的服務(wù)品質(zhì)，可以說，一旦品牌被塑造出來，就意味著它在酒店的客人中塑造了某種形象，這種形象可以產(chǎn)生客人對產(chǎn)品的預(yù)期，對服務(wù)可靠性的信賴，也可以減少客人在選擇酒店過程中的搜尋成本，可以說，品牌是一種制勝的工具。通過觀察，我們可以看到，世界上幾乎任何一個大型的酒店管理集團(tuán)，其旗下都會擁有多種多樣的品牌，而這些品牌又被列入了不同的層級，本文將對這種現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行分析，從而可以得出一些規(guī)律性的結(jié)論。

二、酒店管理集團(tuán)的品牌層級策略的運(yùn)行機(jī)理

以萬豪酒店管理集團(tuán)為例，我們在它的官網(wǎng)上可以看到，目前，萬豪作為全世界最大的酒店管理集團(tuán)之一，其旗下?lián)碛写蠹s30個標(biāo)志性的酒店品牌，在其酒店官網(wǎng)中，特意把這些酒店的品牌分成了四個層級，分別為奢華、高級、精選和長住四個層級，其中奢華型的品牌包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪等，其他幾個層級也各有其代表性的酒店，比如萬麗就是其旗下高級品牌的代表，那么為什么酒店集團(tuán)要做這樣的安排呢，其背后的運(yùn)行機(jī)理是什么，這就需要從以下幾個方面進(jìn)行分析。

（一）不同的品牌意味著定位的不同

凱文·基奧恩（2016）認(rèn)為定位是關(guān)涉利益相關(guān)者的品牌打造行為，一個偉大的品牌定位需要符合三個標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)、相關(guān)和差異。真實(shí)是指定位必須是對企業(yè)準(zhǔn)確的、真實(shí)的反映：它相信什么，它的文化和價值觀是什么;相關(guān)則是指定位必須和企業(yè)力圖影響的利益相關(guān)者有關(guān)，如果利益相關(guān)者認(rèn)為無趣或者是不符合他們興趣的內(nèi)容，無論品牌多么與眾不同，對他們都沒有意義;差異是指品牌的價值所在就是差異化，它可產(chǎn)生溢價或是比競爭對手獲得更高的利潤率。定位的不同，就意味著你要吸引的客戶群體的不同，而客戶群體最大的不同則在于其收入不同而導(dǎo)致的預(yù)算約束的不同，因此，針對不同層級的消費(fèi)者，必須要有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和品牌與其需求相對應(yīng)，這是品牌層級現(xiàn)象產(chǎn)生的深層次的原因。

（二）這是一個企業(yè)品牌架構(gòu)的需要

品牌架構(gòu)是一套明確企業(yè)如何表達(dá)不同品牌（或其他元素）在品牌組合中的相對重要性的原則。在最基本的層面上，品牌架構(gòu)展示了不同品牌——以及與之相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)——是如何符合整體形象的。它展示了企業(yè)那些既相關(guān)又不同的品牌的組合方式（有助于利益相關(guān)者瀏覽公司的產(chǎn)品）。它涉及產(chǎn)品和服務(wù)的命名，以及贊助和其他內(nèi)部和外部的相關(guān)營銷和傳播活動/過程。通過建立由不同層級、不同類型的品牌所組成的品牌架構(gòu)，企業(yè)不僅可以吸引不同的消費(fèi)者，更重要的是可以方便對不同類型的酒店品牌進(jìn)行管理，可以把集團(tuán)內(nèi)部的合適的人才分配到最適合其才華發(fā)揮的品牌層級上，同一個品牌層級產(chǎn)生的管理經(jīng)驗(yàn)、管理模式可以實(shí)現(xiàn)橫向的移植，從而實(shí)現(xiàn)管理經(jīng)驗(yàn)在內(nèi)部的傳遞，當(dāng)然，建立這樣的品牌層級還有其他廣為熟知的原因，比如同一層級的品牌可以實(shí)現(xiàn)采購、營銷方面的資源共享等。

（三）每一個酒店品牌都有不同的定位

即使在同一個層級上，酒店的酒店集團(tuán)的品牌也擁有不同的定位和特征，比如以創(chuàng)立于紐約的W酒店品牌為例，它以“整體形象包裝”作為其品牌打造的策略，專注于打造一家以“炫、潮、酷、時尚”為定位的酒店，于是那些自以為“炫、潮、酷、時尚”的人群自然成為該酒店主攻的目標(biāo)市場。那么怎么去包裝出“炫、潮、酷、時尚”的酒店品牌形象呢？W酒店從服務(wù)人員的制服到講話方式等各個方面都下足了功夫，不但服務(wù)人員的外貌打扮要夠“潮”，連酒店內(nèi)各部門也都有其獨(dú)特的“潮名”，并且都以“W”開頭，例如酒吧叫“Woo Bar”，萬事通叫“Whoever Whatever”，意思是不管是誰、是什么事情，我都可以為您解決;房務(wù)員叫“Stylist”（設(shè)計師），房務(wù)員要進(jìn)入客房清潔時，會先敲門喊“Stylist”，取其會將客人的房間整理得很有型之義。從上述的例子中，可以看出，處在高級酒店品牌層級的W酒店，有了明確的定位，從而在運(yùn)行過程中，以及裝修、管理等各個方面，都有其特殊性，展示了獨(dú)有的特征。但是處于集團(tuán)中的同一層級的其他酒店，則并不具有這個品牌的特征，所以說，同一層級中的酒店品牌之間也是有差異的，正是這樣的差異的存在，使得其在開發(fā)整個大市場的過程中，能夠最大的限度的實(shí)現(xiàn)利基市場的挖掘。

三、酒店集團(tuán)品牌層級策略對我國酒店的啟示

西方國家的酒店業(yè)發(fā)展已經(jīng)有幾百年的歷史，在其發(fā)展過程中，經(jīng)歷了從單體酒店到酒店集團(tuán)、多品牌酒店集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程中，積累了豐富的經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗(yàn)，從上述我們分析的酒店品牌層級策略來看，對于我國酒店行業(yè)而言，有比較重要的借鑒意義。首先，中國酒店業(yè)要沖出國門，真正走向世界，不僅要借助于資本的力量，更要借助于品牌的力量，我們必須要重視品牌的研究，并且盡可能探究其運(yùn)行的規(guī)律;其次，酒店品牌的層級策略可以為我國酒店集團(tuán)的競爭提供一種借鑒，品牌，意味著差異化，層級，意味著規(guī)模的擴(kuò)張，如果實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)驗(yàn)，就必須要通過酒店品牌的孵化，逐漸形成品牌組合架構(gòu)，從而加快酒店集團(tuán)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文·基奧恩.品牌與人才[M].王立譯.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2016.

[2]赫爾曼·瓦拉，羅蘭·讓內(nèi).從I到WE：卓越品牌力的秘密[M].陳瑛譯.成都：四川人民出版社，2016.