祝晶晶

摘? 要：作為一個擁有近14億人口的超級大國，巧克力的消費市場絕對不容小覷。每年，中國的巧克力市場都在以年10%到15%的增長率迅猛的發(fā)展中。市場的消費能力能夠達到200億元人民幣消費值。雖然和歐美的巧克力大國相比，中國的巧克力市場資歷較淺，但也正是因為這樣，中國的巧克力市場競爭度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美市場，競爭品類、產(chǎn)品都相對較少，而且發(fā)展?jié)摿薮?。抓住中國顧客的巧克力消費動機，能夠更好的為巧克力生產(chǎn)企業(yè)做出未來的規(guī)劃和發(fā)展方向，是每一個想要搶占中國巧克力市場的企業(yè)家都需要關(guān)注的，也是本文研究的方向。

關(guān)鍵詞：巧克力市場;消費動機

一、中國巧克力市場的特點

（一）潛力巨大

中國巧克力市場的迅猛發(fā)展，是出乎很多國外巧克力生產(chǎn)制作龍頭企業(yè)的預(yù)料的。誰能想到，一個東方大國里的人民，會對這種來自西方的，看起來黑黑的甜品，有著這樣濃厚的興趣呢？雖然出乎意料，但事實就是如此，中國消費者對巧克力有著難以形容的熱情，對于巧克力消費趨之若鶩。同時由于發(fā)展時間沒有國外市場長，很多消費潛力還沒有被開發(fā)出來，整個中國的巧克力消費市場就像一個剛剛挖掘、漏出面目，但還有巨大深層地底資源的潛力寶藏。

現(xiàn)在，中國的巧克力市場，對于投資者和生產(chǎn)企業(yè)來說，都是值得去期待的。它的潛力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只現(xiàn)在展露出的這些。2001年到2006年，短短5年間，世界知名且排名較前的重量級巧克力企業(yè)，先后進入到中國，中國超市中琳瑯滿目的巧克力商品，種類繁雜，一家超市可以多達70余種。還在有更多的巧克力商家和生產(chǎn)者，涌入中國。原因就是，中國市場的發(fā)展前景大，中國市場的潛力大。

（二）外國廠商占比大

外國廠商本來已經(jīng)在本土進行了很多的巧克力的開發(fā)、調(diào)研和調(diào)整等等工作。有些老巧克力品牌，已經(jīng)有著宣稱百年傳承的更新和摸索了。再加上進入中國市場后，他們對于中國消費者的消費動機快速的反應(yīng)，使得中國的本土品牌發(fā)展受限。

現(xiàn)今的社會更多知名度，更多宣傳，能夠讓顧客認(rèn)識你，就是一種成功打入市場的開始。而中國的新巧克力企業(yè)，在知名度上就落后外國品牌很多。但是中國巧克力企業(yè)，也有一些本土化優(yōu)勢，比如原料來源，顧客習(xí)慣的熟悉，這些都可能建立自己的目標(biāo)顧客群，形成自己的發(fā)展趨勢和發(fā)展方法。

二、中國顧客巧克力的消費動機

（一）城市性消費動機

從中國巧克力的消費城市分布來看，巧克力的消費是有很強的城市性的消費。其中，大城市的消費群體數(shù)量是遠(yuǎn)高于其他中小城市的消費群體數(shù)量的。這種城市性的消費，一是由于大城市的消費者基礎(chǔ)人口規(guī)模十分龐大，總體的比例不變的情況下，人數(shù)仍然占優(yōu)。二是大城市的消費觀念和對巧克力的接受程度也更高，更加適合巧克力廠家將大城市作為重點的銷售市場。巧克力的發(fā)展在大城市的崛起，進一步鞏固了這種商品的共識性，顧客在整體購買氛圍中，就會有更多的購買欲望的產(chǎn)生，也就使購買巧克力的動機產(chǎn)生了。城市性的消費動機，適合大品牌、多廣告的企業(yè)進行深度挖掘和利用。

（二）年輕化群體的消費動機

年輕人對于接受新鮮事物的能力和需求相對高于年紀(jì)稍長一些的群體，同時容易產(chǎn)生沖動消費。對于巧克力購買的追求，也同樣是如此。在購買巧克力的年齡層分布中，年齡低的顧客群體無論是在購買量還是在購買頻率上，都是遠(yuǎn)高于其他年齡層的。

年輕化群體的消費動機，一方面是由于巧克力購買人群集中，對于互相之間的購買欲望有一個明顯的刺激，另一方面就是追求新奇事物，而沖動消費。巧克力的包裝、外形、口味，都在逐年的變化升級，更提升了年輕化群體的消費動機。

（三）禮物性消費動機

有一個巧克力消費很明顯的特點，就是巧克力的消費者，并不是巧克力的終端食用顧客。孩子和伴侶，是巧克力消費中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以上的消費者，購買巧克力產(chǎn)品的絕大部分目的是為了孩子。而15到24歲人群，主要購買巧克力的目的是自主消費，為自己購買，另外還有很大一部分的35歲左右的消費人群，是購買巧克力作為送給伴侶的禮物。

這種禮物性消費動機，在節(jié)日期間尤為明顯。因為巧克力是具有一定象征意義的食品。在情人節(jié)、圣誕節(jié)甚至元旦節(jié)這種時期，都會出現(xiàn)大幅的巧克力消費漲幅，這種漲幅的主要來源就是中國顧客的巧克力禮物性消費動機。

（四）時尚潮流性消費動機

時尚潮流性消費動機，是屬于沖動消費的一種，往往存在于特定的事件發(fā)生或者一段時間的流行趨勢風(fēng)向的改變的時間點或時間段。時尚潮流的追求者們，容易受到消費鼓勵，通過購買消費，達成自己向時尚潮流的靠攏。例如大熱韓劇《來自星星的你》的熱播，當(dāng)時就在中國市場掀起了一波“炸雞配啤酒”的熱潮。同理，當(dāng)巧克力相關(guān)的熱點爆發(fā)的時候，巧克力的消費就會呈現(xiàn)一種井噴式的爆發(fā)。

需要注意的是，企業(yè)在這類消費動機的利用中，要結(jié)合實際，把握時機，但不能過度依賴于此。

（五）依賴性消費動機

依賴性消費動機，是作為食品的巧克力，最應(yīng)該采用在自身企業(yè)發(fā)展中的一種消費動機。這種消費動機是指，在顧客的消費心理中，對于巧克力的購買有巨大的依賴性。不管是喜歡品嘗也好，喜歡觀賞也好，喜歡作為禮物也好，最終對顧客自身來說，當(dāng)有這種需要時，首先會想到的就是巧克力，那么這就是對巧克力的依賴性消費動機。

三、迎合消費動機才是中國巧克力企業(yè)的發(fā)展之道

對于未來的巧克力行業(yè)的發(fā)展，中國企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)外國品牌在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，就要結(jié)合中國消費者的各種消費動機，發(fā)掘新的商業(yè)需求點，對于這些消費動機進行更深入的分析，找到適合我們中國巧克力企業(yè)的生產(chǎn)和銷售對策，才能夠取得成功。

結(jié)語：

中國的巧克力發(fā)展，有一個潛力巨大的發(fā)展前景。企業(yè)除了保證好自身對于口味、口感，外形，包裝等硬性的商品實力之外，還要了解現(xiàn)今社會，巧克力消費者的切實需求，這些需求，正是巧克力的消費動機。只有結(jié)合好這些消費動機，進行產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，才能最終完成我國巧克力行業(yè)的發(fā)展和崛起。

參考文獻：

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