【摘要】立足于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的城市商業(yè)銀行，在利潤(rùn)最大化的驅(qū)使下，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)成為諸多城市商業(yè)銀行不約而同做出的選擇。然而離開了總部所在地，尋求在其他城市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的城市商業(yè)銀行在本土化的過(guò)程中必將面臨來(lái)自各方面的“水土不服”現(xiàn)象。不同于四大國(guó)有銀行和全國(guó)股份制銀行，城市商業(yè)銀行體量相對(duì)輕便靈活，但受制于其體量，利差空間相對(duì)狹窄，對(duì)于不良資產(chǎn)及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都更為敏感。帶著這種特殊性，城市商業(yè)銀行必須判斷其跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略是否有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，是否有能力促進(jìn)業(yè)務(wù)鏈條趨于穩(wěn)定并且成型，最終建立一套有利于自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)原則，以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)地位。本文主要從我國(guó)城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)面臨的各種障礙作為切入點(diǎn)，分析城市商業(yè)銀行“水土不服”的原因，并就本土化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路提出建議。

【關(guān)鍵詞】城市商業(yè)銀行;跨區(qū)域經(jīng)營(yíng);本土化

整個(gè)市場(chǎng)空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。所謂紅海，代表當(dāng)前業(yè)已存在的行業(yè)和市場(chǎng)，這是一個(gè)已知的市場(chǎng)空間，因?yàn)楣┙o嚴(yán)重大于需求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間存在血拼，就如一片戰(zhàn)斗中的紅海，故稱之為紅海?！凹t海”就是充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。而藍(lán)海則是指尚未開發(fā)，或者尚未被大部分企業(yè)重視的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這樣的領(lǐng)域中，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小。在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)空間變得擁擠，利潤(rùn)增長(zhǎng)的前景隨之黯淡。本文主要從身處“紅海”的城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)面臨的障礙出發(fā)，進(jìn)行思考和分析，提出異地經(jīng)營(yíng)本土化的藍(lán)海戰(zhàn)略。

一、城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)面臨的障礙

（一）客戶認(rèn)同度低

來(lái)自于異地的城市商業(yè)銀行在本土化的過(guò)程中，客戶認(rèn)同度的建立需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)異地陌生品牌會(huì)產(chǎn)生天然的距離感和抗拒感，隨之而來(lái)的就是信任的缺失。客戶不會(huì)放心的把錢存在自己不信任的銀行。這種心理因素成為城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)必須克服的的一大障礙。

（二）當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)的占有

當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及起源于本地的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于異地城市商業(yè)銀行的成功進(jìn)入是非常大的障礙。當(dāng)?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行通常具有較為深厚的根基和廣泛的客戶群體，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的城市商業(yè)銀行想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須發(fā)掘自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，累積實(shí)力與其相抗衡。

（三）人員的流動(dòng)性強(qiáng)

異地經(jīng)營(yíng)的城市商業(yè)銀行，他的團(tuán)隊(duì)組成應(yīng)同時(shí)具備兩種品質(zhì)與能力，首先能夠秉承總部的思想與立行文化，其次能夠結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀做有針對(duì)性的適應(yīng)性變通。這都要求人員有一定的穩(wěn)定性。然而，在本土化的初期效益并不顯著，人員的流動(dòng)性會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)凝聚力的形成造成一定障礙。

二、面對(duì)異地經(jīng)營(yíng)困難的思考

（一）客戶基礎(chǔ)薄弱

異地經(jīng)營(yíng)的城市商業(yè)銀行通常自然增長(zhǎng)的散戶占全部業(yè)務(wù)的比例較小，可以說(shuō)群眾基礎(chǔ)較為薄弱。這就需要銀行充分發(fā)掘自身獨(dú)有的產(chǎn)品展開宣傳攻勢(shì)，并結(jié)合柜面廳堂營(yíng)銷做好散戶的后期維護(hù)與深度挖掘。

（二）利差收益微薄，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱

異地城市商業(yè)銀行為了迅速打開局面，通常會(huì)瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立合作關(guān)系。但這種做法有利有弊，業(yè)績(jī)沖得快降得也快，受客戶影響較大。也就需要銀行開源節(jié)流，建立以利潤(rùn)為導(dǎo)向的財(cái)務(wù)機(jī)制和考核機(jī)制，關(guān)注中收、嚴(yán)防不良。

（三）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)重視程度不夠

營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行對(duì)外的窗口，也是帶給客戶的第一印象。這需要異地經(jīng)營(yíng)的城市商業(yè)銀行通過(guò)第一印象給客戶別樣的體驗(yàn)與感受，既親民便捷又時(shí)尚先進(jìn)。這同拓展業(yè)務(wù)一樣，是需要下一番苦功夫的。

三、城市商業(yè)銀行本土化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議

（一）人員本土化，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，在于人員服務(wù)、當(dāng)?shù)芈?lián)系、營(yíng)業(yè)的近距離控制、對(duì)波動(dòng)及式樣變化的反應(yīng)能力等。而任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素就是確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)有可利用的適當(dāng)?shù)娜肆Y源。人力資源策略必須具有靈活性;能夠?qū)?nèi)外變化做出回應(yīng);能在約束條件與機(jī)遇的框架內(nèi)發(fā)揮作用，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)本土化的首要任務(wù)是發(fā)掘當(dāng)?shù)仄鹾香y行發(fā)展整體目標(biāo)的人力資源，以此為紐帶和契機(jī)在當(dāng)?shù)亟I(yè)務(wù)聯(lián)系及往來(lái)，迅速打開局面。

（二）細(xì)分市場(chǎng)與客戶，展開差異化營(yíng)銷

城市商業(yè)銀行在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)打入本土市場(chǎng)的過(guò)程中，一些優(yōu)惠政策其實(shí)大同小異，都力求讓利于客戶以不遜色于其他同業(yè)。比如對(duì)公賬戶無(wú)年費(fèi)、跨行轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費(fèi)。真正產(chǎn)生差距的，是城市商業(yè)銀行不可替代的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了發(fā)掘這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要首先深入研究客戶的需求和市場(chǎng)的特點(diǎn)。比如，對(duì)于個(gè)人客戶，向其推送豐富多樣的理財(cái)產(chǎn)品，期限短、收益好。對(duì)于個(gè)人客戶中的老年客戶，可以向其推送收益穩(wěn)定、較為傳統(tǒng)的定期存單業(yè)務(wù)，契合其心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣。通過(guò)這種有針對(duì)性的差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷，城市商業(yè)銀行可以恰到好處的找到自身產(chǎn)品與客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，在看似飽和度較高的市場(chǎng)中撕開一道裂口。

（三）選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中做好嚴(yán)格的后期約束

城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的本土化分部通常沒有太多的余力去自我消化不良資產(chǎn)以及市場(chǎng)沖擊帶來(lái)的影響，這就需要謹(jǐn)慎選擇符合自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，在做大資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模的同時(shí)，精打細(xì)算、管控成本，形成以利潤(rùn)為導(dǎo)向的績(jī)效考核機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式和條線產(chǎn)品持續(xù)做出動(dòng)態(tài)評(píng)估與調(diào)整。對(duì)瘦狗類業(yè)務(wù)“痛下殺手”進(jìn)行業(yè)務(wù)體系整頓，將有限的資源向高產(chǎn)能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，聯(lián)動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品，形成有效業(yè)務(wù)整合。

在確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后，企業(yè)需要保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力。這要求城市商業(yè)銀行有充分的勇氣舍棄某些業(yè)務(wù)，也要求組織內(nèi)部的資源配置具有相對(duì)的穩(wěn)定性。一項(xiàng)無(wú)約束力的易變的戰(zhàn)略可能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，但在長(zhǎng)期發(fā)展中，由于戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)于隨機(jī)，反而會(huì)削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）重視企業(yè)形象及聲譽(yù)的建立，使企業(yè)文化服務(wù)于企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造

藍(lán)海觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品一般有兩種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，一種是以功能和價(jià)格為導(dǎo)向以吸引理性用戶;另一種是以美學(xué)和情懷為導(dǎo)向吸引感性用戶。城市商業(yè)銀行異地經(jīng)營(yíng)初來(lái)乍到，一般都會(huì)從產(chǎn)品的功能導(dǎo)向出發(fā)規(guī)劃一系列業(yè)務(wù)營(yíng)銷，這也是必不可少的。但是，如果轉(zhuǎn)換視角同時(shí)著眼于感性用戶，或許會(huì)有意外的收獲。支持中小企業(yè)發(fā)展、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一直是城市商業(yè)銀行發(fā)揮自身組織架構(gòu)簡(jiǎn)便、放款效率高的優(yōu)勢(shì)，在金融體系中作為國(guó)有大型銀行的補(bǔ)充而肩負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。城市商業(yè)銀行切實(shí)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)而不斷積累起來(lái)的企業(yè)形象和聲譽(yù)對(duì)于重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求有著至關(guān)重要的作用，這使得企業(yè)文化成為城市商業(yè)銀行本土化過(guò)程中核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

（五）重視大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來(lái)潮流走向及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的紅利，搶占信息科技浪潮的先機(jī)

大數(shù)據(jù)時(shí)代正在深刻地改變著各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式提出了革新的要求，銀行業(yè)也不例外，固守原有上門營(yíng)銷及柜臺(tái)業(yè)務(wù)處理的模式已逐漸難以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代人們新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。城市商業(yè)銀行更要在本土化的過(guò)程中突出自身優(yōu)勢(shì)，樹立大數(shù)據(jù)思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式。

目前，城市商業(yè)銀行必須要重視的問題包括：數(shù)據(jù)容量問題，數(shù)據(jù)安全問題，數(shù)據(jù)分析與處理問題，而這些是傳統(tǒng)的信息梳理技術(shù)難以應(yīng)對(duì)的。因此，城市商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)緊跟大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時(shí)代潮流實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。首先要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重加強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集和分析所需的硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)的配置，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代提升競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)保障;其次要提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平，確保企業(yè)與客戶信息安全，合法采集客戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)，并在使用時(shí)轉(zhuǎn)換成匿名方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，維護(hù)客戶個(gè)人信息的隱私安全;第三要優(yōu)化專業(yè)人才隊(duì)伍，提升對(duì)數(shù)據(jù)收集、挖掘與分析的能力，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘和分析等方面對(duì)人才的專業(yè)培訓(xùn)力度。

四、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)等待我們的必將是專業(yè)化程度更高，更為開放自由的金融市場(chǎng)，城市商業(yè)銀行需要不斷自我革新，以適應(yīng)新時(shí)代新環(huán)境對(duì)專業(yè)化銀行提出的更高要求。傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營(yíng)方式正在逐步走向末路，全方位實(shí)現(xiàn)科技化的無(wú)人營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品多元化、操作快捷簡(jiǎn)便化、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)經(jīng)理人序列、風(fēng)險(xiǎn)管控能力的提升、利潤(rùn)價(jià)值創(chuàng)造能力的增強(qiáng)、成本管控、精細(xì)化管理等等都對(duì)城市商業(yè)銀行提出更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何憑借自身特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服障礙，堅(jiān)持脫虛向?qū)?，支持地方?jīng)濟(jì)發(fā)展，在狼多肉少的資本市場(chǎng)立于不敗之地，是值得所有城市商業(yè)銀行人在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)本土化道路上的永久求索。

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作者簡(jiǎn)介：

呂夢(mèng)琳（1991-），女，漢族，山東臨沂人，本科，會(huì)計(jì)師，萊商銀行股份有限公司臨沂分行，研究方向：金融。