【摘要】互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)再近年來取得了飛速的發(fā)展，并且廣泛地應(yīng)用到了社會生產(chǎn)、經(jīng)營的方方面面。營銷業(yè)務(wù)作為企業(yè)生存和發(fā)展的主線，通過借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢能夠更高效、便捷的實現(xiàn)營銷目標，在企業(yè)運營的各種業(yè)務(wù)、管理中最早實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。通過分析當前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在一些風險和隱患，分析風險控制的方法和路徑，以幫助企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中更好地趨利避害，打造科學的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 ?企業(yè)管理 ?風險控制

一、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與成熟而產(chǎn)生的一種新型的營銷手段。與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段存在差異的是，網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在地理、談判方式、業(yè)務(wù)往來的諸多限制，幾乎所有的營銷工作都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的各項技術(shù)來完成。企業(yè)在營銷成本管理方面實現(xiàn)了有效的節(jié)流，同時營銷效率得到了極大地提升。

首先，營銷覆蓋面更加廣泛。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷在企業(yè)和產(chǎn)品宣傳方面需要先期投入大量成本進行產(chǎn)品推介，包括人員的推銷、媒體廣告的投放等等，成本較高但是效果不佳。在營銷實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化后，企業(yè)可以通過專門的互聯(lián)網(wǎng)運營團隊來把企業(yè)自身和產(chǎn)品通過各種新媒體投放到網(wǎng)絡(luò)上，受眾群體更高，定位更加準確，營銷更加有目的性。

其次，網(wǎng)絡(luò)交易更加安全可追溯。傳統(tǒng)的營銷在協(xié)議簽署和資金往來方面都存在相當?shù)慕?jīng)營風險。當營銷互聯(lián)網(wǎng)化之后，營銷談判過程全程可記錄，協(xié)議簽署和資金往來都可以通過第三方進行保障，無論對于企業(yè)來說還是對于客戶來說，風險的可控性得到了提升，經(jīng)營性風險有效降低。

再次，營銷管理更加科學合理。通過網(wǎng)絡(luò)開展的營銷業(yè)務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可對相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)進行分析和測算，與傳統(tǒng)的營銷管理手段不同，互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠幫助企業(yè)建立起一套基于大數(shù)據(jù)的營銷管理體系，從成本控制、銷售管理、績效考核、風險控制、未來發(fā)展模型構(gòu)建等方面，給企業(yè)管理者提供更加精確和合理的管理建議。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷風險的類型

（一）技術(shù)類風險

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開展的營銷活動，對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的要求較高。近年來，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不斷發(fā)展和升級，但是部分領(lǐng)域還存在不成熟和完善的地方。以計算機病毒為代表的風險給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了極大的隱患，甚至給參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以及消費者帶來經(jīng)濟損失和個人信息的泄露。雖然國內(nèi)在線支付技術(shù)經(jīng)過多年的積累已經(jīng)相對成熟，但是還是存在一些不法分子利用黑客技術(shù)進行違法犯罪行為，給網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣帶來了一定程度的負面影響。

（二）營銷手段的風險

網(wǎng)絡(luò)營銷在提升了營銷業(yè)務(wù)效率的同時也帶來了更加激烈的市場競爭。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對透明和公開，企業(yè)信息、企業(yè)產(chǎn)品營銷策略會更快、也更容易被競爭對手察覺和復(fù)制，同時企業(yè)的一些不規(guī)范營銷行為也更容易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中暴露，使得企業(yè)面臨比傳統(tǒng)營銷更加復(fù)雜的市場環(huán)境。如果企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時不能制定與之對應(yīng)的營銷策略和管理規(guī)章，將更容易在市場競爭中敗下陣來。

（三）信用風險

網(wǎng)絡(luò)營銷的大部分內(nèi)容都在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成，這種虛擬化的營銷存在較大的信用風險。由于我國的信用體系尚處于初建階段，相應(yīng)的政府監(jiān)管和行業(yè)規(guī)則尚未最終成型，部分無良企業(yè)和個人借助監(jiān)管和法律漏洞進行虛假產(chǎn)品宣傳，甚至采取網(wǎng)絡(luò)詐騙的惡劣行為，對消費者的財產(chǎn)和人身安全造成了較為嚴重的負面影響，而部分消費者的失信行為也給企業(yè)的營銷帶來了一定的經(jīng)濟和名譽損失。網(wǎng)絡(luò)信用濫用的情況隨處可見。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險規(guī)避策略

（一）強化網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

充分的技術(shù)保障是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的基礎(chǔ)條件和關(guān)鍵因素，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，必須從技術(shù)角度確保網(wǎng)絡(luò)營銷的安全開展，才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。信息安全技術(shù)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的多個方面，如網(wǎng)絡(luò)商品的真實可靠性、用戶的隱私安全性、支付渠道的安全性以及整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運行的平穩(wěn)性等。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須提供更加安全、強大的技術(shù)支撐，加快網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的更新?lián)Q代，保證網(wǎng)絡(luò)信息的真實性與安全性。

（二）完善法律制約體系和信用保障體系

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的安全離不開政府的立法制度約束，相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)要及時對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中出現(xiàn)的新問題進行及時的立法和制度制約，加強監(jiān)督執(zhí)法，使網(wǎng)絡(luò)營銷制度標準化，對網(wǎng)絡(luò)信息的真實可靠性進行監(jiān)管，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行欺詐的行為，使網(wǎng)絡(luò)營銷各參與方在安全、有序的環(huán)境中進行交易活動，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展保駕護航。

在立法保障的同時，國家層面還要積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的信用保障體系，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者在可評價、可參考的環(huán)境中進行營銷活動。國家層面和行業(yè)層面的信用評價體系能夠促進網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展，降低交易失敗，或者網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法犯罪行為的產(chǎn)生。針對容易產(chǎn)生風險和糾紛的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)也建立相應(yīng)的風險評估機制和評估體系，防范經(jīng)營性風險，同時對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景也進行科學的預(yù)測。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)營銷配套的綜合運營水平

首先，強化網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量，為客戶提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，吸引更多潛在客戶，同時加強網(wǎng)絡(luò)推廣力度，吸引專門性的網(wǎng)絡(luò)營銷運營人才，加強新媒體各類平臺的宣傳策劃，加強網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件的應(yīng)對能力，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境話語權(quán)與品牌效應(yīng)，打造良好的客戶口碑與行業(yè)內(nèi)口碑。其次，要加強圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的售前與售后工作，加強包括客戶服務(wù)、物流配送、營銷流程簡化等工作的提升。當前用戶對于企業(yè)營銷的認可不僅僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，同時也更加關(guān)注企業(yè)為客戶提供的一整套的營銷體驗，打造穩(wěn)定可靠的物流運輸體系，培養(yǎng)專業(yè)的客服服務(wù)團隊，才能提升用戶對于企業(yè)的認可度，提升潛在客戶對于企業(yè)的吸引力，最終在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得更好地發(fā)展。

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作者簡介：黎統(tǒng)生，男，碩士研究生，經(jīng)濟師;廣東郵電職業(yè)技術(shù)學院。