王慧妍

【摘 要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的火爆，網(wǎng)絡(luò)廣播劇也成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的制作方陣發(fā)生改變，開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型。貓耳FM作為一個(gè)二次元網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺(tái)，是中文網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺(tái)中首位開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)模式的。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)貓耳FM平臺(tái)的二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇的商業(yè)化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，思考網(wǎng)絡(luò)廣播劇的商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路，并對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的商業(yè)化發(fā)展提供一些建議。

【關(guān)鍵詞】二次元;網(wǎng)絡(luò)廣播劇;商業(yè)化

中圖分類號(hào)：G2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）02-0199-02

一、概述

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，截至2019年5月用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.01億，網(wǎng)民使用率達(dá)到36.4%。其中貓耳FM作為第三梯隊(duì)的應(yīng)用用戶增長(zhǎng)明顯，回顧整個(gè)2018年，其日均活躍用戶增加了2.3倍，日均使用時(shí)長(zhǎng)增加了2.9倍，增速明顯[1]。在“貓耳 FM”獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)廣播劇《魔道祖師》第一季，于2018年6月1日播出第一集，截至同年7月初，付費(fèi)用戶超過(guò)了53萬(wàn)，付費(fèi)金額超1300萬(wàn)元。該劇作為網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)探索的現(xiàn)象級(jí)作品，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣播劇轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式的商業(yè)化變革。

目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于廣播劇的研究主要集中在新媒體時(shí)代廣播劇的現(xiàn)狀以及發(fā)展方向上，例如黃潔茹（2019）《論廣播劇發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策》、高田田（2018）《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播劇的覺(jué)醒與發(fā)展》等。黃潔茹認(rèn)為，廣播劇的發(fā)展存在著資金投入不足的問(wèn)題，為了解決這個(gè)問(wèn)題政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)行扶持，廣播劇應(yīng)該吸引政府進(jìn)行投資[2]。但是在目前的大環(huán)境下，廣播劇要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，僅僅依賴政府的投資是不夠的。廣播劇要靠自己來(lái)進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，在這方面貓耳FM可以稱得上是廣播劇平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型的范例。鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于二次元化的網(wǎng)絡(luò)廣播劇以及廣播劇的商業(yè)化轉(zhuǎn)型涉及較少的情況，本文從二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇的角度入手，以貓耳FM為例，利用SWOT分析法研究其在商業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、概念簡(jiǎn)介

（一）二次元與二次元化

二次元這一概念最早源自日本的動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)，主要活躍于不受重視的亞文化圈，用來(lái)表達(dá)“架空”“虛構(gòu)”和“幻想”的意思[3]。網(wǎng)絡(luò)廣播劇源于互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中二次元文化的影響，越來(lái)越呈現(xiàn)出一種二次元化的特征。網(wǎng)絡(luò)廣播劇的二次元化是基于其自身特點(diǎn)的一種必然趨勢(shì)，無(wú)論是參與制作網(wǎng)絡(luò)廣播劇的文化屬性，還是網(wǎng)絡(luò)廣播劇本身的內(nèi)容、傳播方式等特點(diǎn)，都是被直接二次元化的對(duì)象。尤其是今年依托于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的網(wǎng)絡(luò)廣播劇更是具有明顯的二次元化的特征。

（二）貓耳FM的二次元化特征

貓耳FM是由2010年7月12日成立的MissEvan彈幕音圖網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)站主要提供與動(dòng)畫(huà)、游戲相關(guān)的彈幕音頻和圖片服務(wù)，為用戶提供一個(gè)可以分享音頻和圖片的網(wǎng)站。2015年1月9日，MissEvan彈幕網(wǎng)正式上線，成為第一個(gè)以分享彈幕音頻和圖片的APP;2017年9月7日，MissEvan彈幕音頻網(wǎng)的官方微博宣布將網(wǎng)站名正式更名為“貓耳FM”。2018年11月2日，bilibili全資收購(gòu)了貓耳FM，給予了貓耳FM財(cái)力上的支持，為《魔道祖師》等高成本的網(wǎng)絡(luò)廣播劇的制作發(fā)行提供了可能。

貓耳FM是一個(gè)專注于ACG內(nèi)容的二次元音頻社區(qū)，為用戶提供一些有聲小說(shuō)、有聲漫畫(huà)等。與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM不同的是，貓耳FM更加關(guān)注二次元的聲音，在平臺(tái)的內(nèi)容選擇上也更多是與動(dòng)漫、游戲以及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有關(guān)，正是這些二次元的內(nèi)容催生了二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇的蓬勃發(fā)展，并為二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇圈定了一波忠誠(chéng)的二次元受眾群。

三、貓耳FM商業(yè)化轉(zhuǎn)型的SWOT分析

（一）貓耳FM平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)分析

貓耳FM將自己定位為“音頻版的B站”，中文網(wǎng)絡(luò)廣播劇、有聲漫畫(huà)和催眠視頻是現(xiàn)階段貓耳FM定義的三大核心板塊。從2017年開(kāi)始，中文網(wǎng)絡(luò)廣播劇成為貓耳FM的優(yōu)先開(kāi)發(fā)對(duì)象。當(dāng)大多數(shù)音頻平臺(tái)還在忙著制作有聲書(shū)時(shí)，貓耳FM就已經(jīng)開(kāi)始與上游版權(quán)方對(duì)接并且獲得了制作網(wǎng)絡(luò)廣播劇的版權(quán)，在2017年與晉江文學(xué)城達(dá)成了10部小說(shuō)的合作后，又積極主動(dòng)尋找熱門IP，先后又與晉江文學(xué)城達(dá)成了多部版權(quán)合作，其中包括曾經(jīng)在晉江文學(xué)城各項(xiàng)榜首高居不下的《魔道祖師》以及2017年作為純愛(ài)佳作盤點(diǎn)榜首的《天寶伏妖錄》等。

貓耳FM除了開(kāi)發(fā)女性作品以外，還開(kāi)發(fā)了眾多男性作品作為補(bǔ)充，例如《武動(dòng)乾坤》《無(wú)限恐怖》等小說(shuō)的版權(quán)。熱門小說(shuō)IP通常擁有著眾多的原著粉絲，貓耳FM擁有了這些小說(shuō)的獨(dú)家版權(quán)也就擁有了這些粉絲，與其他的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)相比具有一定的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高了貓耳FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為了捍衛(wèi)付費(fèi)用戶的權(quán)益，貓耳FM嚴(yán)厲打擊各種盜版和翻錄，并且對(duì)沖鉆石的渠道也嚴(yán)格限制，充分保障了用戶的權(quán)益。在IP大熱的背景下，大批的原著粉絲成為了消費(fèi)的主力軍，為網(wǎng)絡(luò)廣播劇的商業(yè)化轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)著自己的力量。

（二）貓耳FM平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)分析

首先，貓耳FM平臺(tái)所推出的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇內(nèi)容單一，主要依靠網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編。無(wú)論是獲得六千多萬(wàn)播放量的《魔道祖師》，還是《殺破狼》《默讀》等獲得不錯(cuò)數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的，其獲得如此高播放量的原因很大一部分來(lái)自于IP本身自帶的流量，原著粉絲是網(wǎng)絡(luò)廣播劇消費(fèi)的主力軍。如果貓耳FM失去了熱門IP的支撐，再創(chuàng)造出這樣的數(shù)據(jù)是很困難的。熱門IP畢竟是有限的，購(gòu)買熱門IP所花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)用造成了網(wǎng)絡(luò)廣播劇制作成本的大幅提升。貓耳FM如果要持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)就需要在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容的原創(chuàng)性是網(wǎng)絡(luò)廣播劇生命力的源泉所在。

其次，貓耳FM平臺(tái)流量不高，用戶群體受限。貓耳FM專注于二次元領(lǐng)域的內(nèi)容服務(wù)，盡管深耕二次元領(lǐng)域提高了用戶粘性，但是在一定程度上導(dǎo)致了平臺(tái)流量不高，用戶日活數(shù)遠(yuǎn)低于喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等綜合類音頻平臺(tái)。貓耳FM作為二次元化的垂直音頻平臺(tái)，其受眾主要是喜歡二次元的90后和00后，其中學(xué)生占到了80%[5]。學(xué)生群體收入有限，購(gòu)買率低，導(dǎo)致貓耳FM平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，所以貓耳FM推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)的前景并不是很樂(lè)觀。

（三）貓耳FM平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇分析

近年來(lái)“耳朵經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，在線音頻行業(yè)迅速發(fā)展。2018年互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶規(guī)模增速高達(dá)22.1%，大大超過(guò)移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度。用戶規(guī)模的增長(zhǎng)為貓耳FM用戶的擴(kuò)展提供了可能。并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶為知識(shí)付費(fèi)的意愿持續(xù)提升，只要擁有好的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的商業(yè)化轉(zhuǎn)型還是可行的。

（四）貓耳FM平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的威脅分析

二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇與主流文化的網(wǎng)絡(luò)廣播劇相比，傳播度和關(guān)注度都不如后者廣，其作為一個(gè)正在成長(zhǎng)的新鮮事物需要正確引導(dǎo)。但是現(xiàn)在平臺(tái)上出現(xiàn)許多UGC創(chuàng)作者為了博取關(guān)注度、吸引粉絲，制作了一些內(nèi)容低俗的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，這些作品雖然質(zhì)量低下但是傳播度很高，不僅拉低了網(wǎng)絡(luò)廣播劇內(nèi)容制作的專業(yè)度，還降低了二次元觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的信心和期待。這種不正之風(fēng)如果不糾正，二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇將會(huì)逐漸淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)廣播劇發(fā)展的大潮中。

面對(duì)這種威脅和挑戰(zhàn)，貓耳FM作為網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)管的責(zé)任，既要杜絕超過(guò)法律底線的劣質(zhì)作品的傳播，也要扶持優(yōu)秀作品的生產(chǎn)和制作，提高網(wǎng)絡(luò)廣播劇制作的專業(yè)性。

四、貓耳FM對(duì)二次元化網(wǎng)絡(luò)廣播劇商業(yè)化轉(zhuǎn)型的啟示

（一）內(nèi)容為王，精品內(nèi)容是吸引用戶付費(fèi)的首要因素

貓耳FM搶占了許多熱門的IP是其敢于對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)主要原因，邵博將貓耳FM制作的幾部火爆的網(wǎng)絡(luò)廣播劇歸結(jié)為IP現(xiàn)象?？梢钥闯?，內(nèi)容本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播劇播放量的影響是巨大的，許多付費(fèi)用戶是原著的粉絲，他們更愿意為自己喜歡的文章衍生品付費(fèi)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，貓耳FM的使用人群中女性用戶占比62.56%，因此貓耳FM現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣播劇大多針對(duì)的都是女性群體。許多爆款的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，例如《魔道祖師》《殺破狼》《撒野》等都是根據(jù)耽美小說(shuō)改編的，這些原著的眾多女粉絲是這些網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)的主力。

（二）合理定價(jià)，提高用戶的付費(fèi)意愿

當(dāng)前實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇大多采取整季打包出售的方式，例如貓耳FM也是采用前兩集免費(fèi)試聽(tīng)，后續(xù)劇集打包出售的方式。這種付費(fèi)模式是為了更加快速地收回成本，減少用戶流失，對(duì)于一些大制作的網(wǎng)絡(luò)廣播劇來(lái)說(shuō)，這種付費(fèi)方式是必要的。但是整季打包出售的價(jià)格比較高，以《魔道祖師》為例，一季十二集整季購(gòu)買的話需要259鉆石（約人民幣25元），這在一定程度上削弱了非原著粉絲和非聲優(yōu)粉絲的購(gòu)買意愿，因此會(huì)導(dǎo)致受眾數(shù)量受限。

對(duì)于付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇的頭部?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，可以采用打包定價(jià)和單集定價(jià)相結(jié)合的方式。前期實(shí)行打包定價(jià)銷售的方式可以滿足粉絲的需求，并且可以達(dá)到快速收回成本的需求。后期則可以采取單集定價(jià)銷售的方式來(lái)拓展用戶范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。在第一季結(jié)束后采取單集定價(jià)的方式有利于吸引普通聽(tīng)眾接觸并付費(fèi)。頭部?jī)?nèi)容本身的影響力可以引發(fā)用戶的收聽(tīng)興趣，而單集僅一至兩元的低廉價(jià)格也降低了收聽(tīng)門檻，在心理預(yù)期所能得到的效用大于實(shí)際付出的代價(jià)時(shí)，用戶付費(fèi)的概率就大大提升了。

（三）用戶細(xì)分，提高付費(fèi)用戶的滿意度

用戶的個(gè)性化差異日趨明顯，因此不是每一款產(chǎn)品都適合所有用戶的需求，所以深化用戶和平臺(tái)的關(guān)系首先就要通過(guò)用戶細(xì)分。貓耳FM就是將市場(chǎng)定位于二次元用戶，無(wú)論是logo、網(wǎng)絡(luò)廣播劇的漫畫(huà)海報(bào)，還是網(wǎng)絡(luò)廣播劇播放時(shí)的彈幕，都為用戶營(yíng)造了一種二次元的氛圍和場(chǎng)景，從而增加了用戶粘性。因?yàn)樨埗鶩M女性用戶占比較多，貓耳FM斥巨資購(gòu)買了晉江文學(xué)城占據(jù)各大排行榜的小說(shuō)來(lái)制作耽美網(wǎng)絡(luò)廣播劇，迎合用戶口味，從而提升其對(duì)平臺(tái)的滿意度。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP的火爆，網(wǎng)絡(luò)廣播劇也成為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP改編的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)廣播劇的制作方陣發(fā)生改變，開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)貓耳FM的商業(yè)化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，貓耳FM制作的網(wǎng)絡(luò)廣播劇內(nèi)容優(yōu)良是其取得成功的一個(gè)重要因素，但是制作成本過(guò)高導(dǎo)致的定價(jià)過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題，整季打包出售的付費(fèi)方式會(huì)降低普通用戶的購(gòu)買意愿。因此未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇定價(jià)可以采取“前期打包定價(jià)+后期單集定價(jià)”的方式來(lái)吸引普通用戶，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)廣播劇的付費(fèi)市場(chǎng)潛力。

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