王曉丹 王細榮

【摘 要】當今，隨著微信應用的普及，許多企業(yè)和機構紛紛利用微信公眾號精準定位、互動性強等傳播優(yōu)勢進行微信公眾號營銷。目前，根據清博數據顯示，在所有自媒體榜單中，十點讀書、有書文化等文化閱讀類公眾號長期位居公眾號榜單前列，而傳統(tǒng)的圖書出版社公眾號的微信傳播指數遠遠低于前者，本文通過對人民文學出版社微信公眾號營銷策略的研究，以期能對其他出版社和出版機構，尤其是對傳統(tǒng)圖書出版社的微信公眾號的運營提供一定的借鑒意義。

【關鍵詞】人民文學出版社;微信公眾號運營;整合營銷;差異化營銷

中圖分類號：G206文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）02-0189-02

與出版社傳統(tǒng)的圖書營銷策略相比，出版企業(yè)通過微信公眾號的方式進行產品營銷，可以通過該公眾號的閱讀量、評論數和在看數、用戶留言等相關數據，進行分析和了解讀者的偏好等心理特征，據此來對公眾號發(fā)布的內容做出適當的調整，實現精準營銷，達到更好地為用戶服務以及產品營銷的目的。目前，大多數傳統(tǒng)的出版社在營銷方面力度不足，本文以人民文學出版社微信公眾號為例，通過對其營銷策略的深入分析，總結微信公眾號在營銷中的積極作用，從而為其他傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的營銷方式提供一定的借鑒作用。

2013年9月12日，人民文學出版社發(fā)布第一條微信公眾號推送。據清博大數據統(tǒng)計，2019年9月份榜單中人民文學出版社微信傳播指數（WCI）指數為774.23，其粉絲數高達 44萬+，預估活躍粉絲數為83535，在出版社公眾號中排列前位。顯然，這是與人民文學出版社公眾號的營銷策略密不可分的。

關于人民文學出版社的營銷文獻，在《出版社微博營銷策略研究——以人民文學出版社和磨鐵圖書有限公司為例》一文中，王穎就融合媒介趨勢下的人民文學出版社與磨鐵圖書關于新媒體營銷策略進行了對比，得出結論為人民文學出版社在利用新媒體進行營銷時相對保守，將官方微博作為唯一陣地，并未實現多方位營銷傳播?！蹲屛膶W通過新媒體綻放光彩——人民文學出版社新媒體營銷的九個關鍵點》，宋強根據新媒體的營銷特點總結了新媒體形勢下人民文學出版社的營銷方式。

一、人民文學出版社微信公眾號營銷策略分析

（一）整合營銷策略

整合營銷是由唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的，他認為，整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，包括制定、完善、實施并反饋評價有說服力的品牌傳播計劃。它通過整合和協調多種營銷手段向用戶傳輸核心價值觀，從而與用戶建立忠誠持久的客戶關系。[1]

目前，出版社微信平臺的互動形式通常有以下幾種：線上活動、線上線下結合、用戶留言等。除此之外，講座、沙龍是出版社采用較多的互動方式，線上預告，線下舉辦活動，也有的是線上直播。在公眾號中發(fā)布活動信息，令用戶定位和信息投放更加精準;而將高質量的線下講座整理成文字，可反過來提升微信公眾號在讀者心目中的品牌認同度和影響力。

1.線上、線下整合營銷

人民文學出版社于2018年推出第一季“閱讀文學經典”系列活動，該活動由首都圖書館和人民文學出版社聯合主辦，邀請中國紅學會會長張慶善、南開大學教授陳洪、北京大學教授劉勇強、中央民族大學教授傅承洲深入解讀中國古典四大名著。采用線上講座預告和報名方式，每一期講座結束后又將講座內容整理成文字版在微信公眾號推送。第二季活動于2019年6月29日開講，五場講座分別圍繞雨果、莎士比亞、曹雪芹、塞萬提斯、托爾斯泰五位世界文學大家及作品展開。用戶可以通過活動預告界面點擊“閱讀原文”進行線上預約報名參與講座，除線上預告系列講座之外，為了讓讀者更直觀地了解世界文學，品讀經典，還在線上預告舉辦同名展覽，展出各個時期20余種不同版本的圖書及插畫作品，呈現經典流傳的軌跡和不同年代的審美特色。展覽作為講座的延伸，讓讀者更深刻地了解作品背景以及作家生平，體會經典文學所呈現出的文化魅力。

人民文學出版社在免費聽書欄目中建立了人民文學出版社官方聽友群，經常更新活動通知，例如有聲書打折活動，新書上線活動，以及主題直播預告活動等，用戶群體可以通過該聽友群第一時間掌握出版社活動動態(tài)，出版社可以與用戶實時互動，實現精準營銷。在聽友群內預告《哈利波特讀書之夜活動》，吸引了大量的哈迷的關注和線上、線下的參與，在白茶的新書發(fā)布時，在線上發(fā)布圖書活動預告，邀請著名編劇史航作為嘉賓，得到了消費者群體的廣泛認可。同時，講座內容會整理成文字內容在公眾號發(fā)布，以供用戶群體線上閱讀。

2.產品的內容營銷

目前，隨著技術的革新和移動智能終端的普及，微信產品也在內容形態(tài)上進行持續(xù)變革，微信電商正是社交媒體時代商務活動向移動社交平臺發(fā)展擴展的產物。[2]人們在購買圖書產品的方式上與傳統(tǒng)直接到書店購買的行為有了明顯的改變。微店鋪是微信里一種常見的電子商務形式，運營者結合自身平臺產品屬性和粉絲屬性打造出一系列產品，在公眾號平臺上開設自己的店鋪或者商城。與普通微商相比，微店鋪是基于公眾號展開的，商品也都是圍繞著公眾號內容推出的，用戶的興趣濃度更高，自主選擇性更強，同時最重要的是，其有效解決了微商朋友圈刷屏的雜亂無序現象。[3]

人民文學出版社微信公眾號設置的官方商城欄目中，根據用戶興趣，建立了官方商城和簽名書店，目前在官方商城店鋪內經營的“人文之寶”包括作家簽名書、生活出行、文具、家居、四大名著、配飾、服裝和收藏紀念等在內的8類商品。商品類別涵蓋廣泛，但就目前而言，各類別下的商品依然多集中于生活和文具用品，創(chuàng)新了傳統(tǒng)圖書出版社的營銷方式，在其公眾號中還設立了購買文創(chuàng)產品商城，定期根據熱門圖書銷售和時代話題熱點設計相關主題的文創(chuàng)產品。目前熱銷的文創(chuàng)產品主要包括：莎士比亞湯顯祖戲劇cp帆布包、匡扶漢室三國主題T恤、主題書立，孫溫紅樓系列·大觀園桌墊歌川國芳水滸系列·和風門簾以及其他家居配飾等產品;在簽名書店中，商品主要包括作家鈐印本，簽名+鈐印本，作家簽名書，限量毛邊本和周邊文創(chuàng)產品5類。大多數主題文創(chuàng)產品和簽名書，在價格上比較親民，且大都限量發(fā)售，在一定程度上迎合了消費者的購物心理訴求，而且大多數產品一經發(fā)售，在短時間內已售罄，從而有效地避免了物流和庫存積壓的問題。此外，人民文學出版社公眾號還利用當下熱點，借助名人效應。比如借勢電影《媽閣是座城》宣傳嚴歌苓的同名小說以及借助國慶檔電影《攀登者》宣傳作家阿來的同名小說。在朗讀者欄目中推送董卿朗讀文章節(jié)選，推薦該社圖書和音頻產品。這些營銷策略的運用極大地吸引了用戶群體的關注，為該出版社的產品營銷起到了積極推動作用。

（二）差異化營銷策略

邁克爾·波特（Michael E.Porter）最早在《競爭戰(zhàn)略》一書中對差異化營銷進行了理論論述。他認為，產品差異化是將企業(yè)提供的產品和服務進行差異化，使其在產業(yè)內形成獨特性，滿足消費者個性化需求，從而更好地提高企業(yè)核心競爭力。[4]人民文學出版社公眾號無論在形象還是在市場上都表現出明顯的差異化特征。

1.形象的差異化

人民文學出版社微信公眾號以人民文學出版社的品牌標識為主，采用紅色印章，小篆繁體，形象十分顯著，奪人眼球。結合微信這種新媒體傳播方式自身特點、受眾群體的興趣偏好，人民文學出版社為公眾號確立了“古今中外，提高為主;推送最精彩的閱讀內容。”這一簡介，通俗謙遜，并且在公眾號文章內容的創(chuàng)作上在兼具通俗性與趣味性的同時，又不乏專業(yè)性和閱讀深度，在用戶群體中塑造了特定的出版社形象和品牌辨識度。人民文學出版社公眾號在推送內容上，每天一篇名家作品節(jié)選，多以結合當下社會熱點推送知名作家如：嚴歌苓、汪曾祺、江南、楊絳等文章節(jié)選，極大地保證了文字的內容和質量，供消費群體閱讀，所推送的文章內容極具閱讀的語言藝術性和思想性。通過這種有文化深度內容的推送，增加了用戶群體對人文社的品牌認可度，更好地助力于出版社品牌形象的打造。

2.市場的差異化

除形象差異化外，人民文學出版社在公眾號營銷策略上與其他相比，還存在市場的差異化。人民文學出版社公眾號每天發(fā)布文章篇數三四篇，發(fā)布時間根據受眾活躍程度多集中在16點至20點。在運營“人民文學出版社”這個公眾號的同時，人民文學出版還運營著其他垂直類閱讀微信公眾號，包括“當代”“人民文學出版社外國文學”“中華文學選刊雜志”等，尤其是“當代”在行業(yè)內具有較高的知名度且活躍度也相對較高，與當當網、京東平臺合作，用戶可以通過微信公眾號推送的文章下直接點擊購買，進入圖書購買界面，下單購買圖書。人文社通過與垂直類公眾號、當當網、京東等平臺相互合作，同時發(fā)力，互利共贏，讓該社的圖書等產品借助其他自媒體和平臺的力量擴大了宣傳，使產品得到更為廣泛有效地傳播，從而達到更好的營銷效果，擴大了出版社的品牌認知度。

二、結語

人民文學出版社微信公眾號通過差異化戰(zhàn)略和整合營銷戰(zhàn)略，借助當下熱點和明星效應，以及線上、線下與粉絲互等方式，增加了與用戶群體之間的黏性，樹立了自身良好的品牌辨識度和用戶使用忠誠度，在一定程度上推動了人文社的產品營銷。當然，人民文學出版社微信公眾號營銷策略上與“十點讀書”“有書”等其他文化閱讀類自媒體公眾號相比還存在一些差距。比如在社群中動態(tài)活動發(fā)布相對較少，未能將社區(qū)用戶有效集中、與用戶互動活躍度不高等。這些問題需要得到出版社相關人員的重視并得以解決，從而更好地提升用戶黏性，促進出版社公眾號營銷。

傳統(tǒng)出版社應積極借鑒人民文學出版社微信公眾號的相關成功營銷策略，建立用戶群體對出版社的價值認同，從而為出版社的品牌傳播、形象塑造以及圖書產品的銷售起到積極的推動作用。

參考文獻：

[1]唐·E.舒爾茨，菲利普·J.凱奇.全球整合營銷傳播[M].中國財政經濟出版社，2004.

[2]朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現代情報，2016.

[3]龔莞.大眾閱讀類微信公眾號運營研究[D].華東師范大學，2018.

[4]邁克爾·波特.完全競爭戰(zhàn)略[M].中國紡織出版社，2003.

作者簡介：王曉丹，上海理工大學大學出版印刷與藝術設計學院碩士研究生。第二作者：王細榮，上海理工大學圖書館研究館員（滬江學者）碩士生導師。