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        鄉(xiāng)村旅游行為意向影響因素及形成機(jī)制

        2020-02-14 05:49:05石斌JanakaLow
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2020年4期
        關(guān)鍵詞:形成機(jī)制鄉(xiāng)村旅游影響因素

        石斌 Janaka Low

        摘 要:鄉(xiāng)村旅游是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段,如何提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游率是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。研究發(fā)現(xiàn):鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成不僅受認(rèn)知因素的影響,還受到情緒因素和動(dòng)機(jī)因素的影響。

        關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;行為意向;影響因素;形成機(jī)制

        中圖分類號(hào):F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A ? ? ?doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.010

        0 引言

        黨的十九大提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,鄉(xiāng)村旅游作為近年來我國發(fā)展最迅猛的旅游形式之一,在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化,改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,幫助貧困地區(qū)擺脫貧困等方面發(fā)揮了極大的作用,是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。然而,由于缺乏對(duì)鄉(xiāng)村文化的深度挖掘,以及對(duì)游客行為的深入研究,導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過度同質(zhì)化,文化內(nèi)涵不夠,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的忠誠度不高,重游率較低。已有對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的研究主要基于計(jì)劃行為理論或顧客價(jià)值理論,這兩種理論均從認(rèn)知視角出發(fā),將游客行為看作是一種理性分析的結(jié)果,而忽略了情緒、情感、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等非理性因素對(duì)游客行為意向的影響。因此,這兩種理論均不能充分地解釋鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響因素及形成機(jī)制。

        1 研究過程及結(jié)果

        1.1 研究過程

        預(yù)調(diào)研。通過專家訪談及已有文獻(xiàn),設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游行為意向問卷調(diào)查表,并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種方式實(shí)施預(yù)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助專業(yè)的問卷調(diào)查平臺(tái)——問卷星進(jìn)行,實(shí)地調(diào)研在陜西袁家村和白鹿倉景區(qū)兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游典型目的地進(jìn)行。通過這兩種方式,共發(fā)放問卷120份,收回116份,有效問卷104份,有效率為89.66%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)104份有效問卷進(jìn)行探索性因子分析,經(jīng)過探索性因子分析,共提取出8個(gè)特征根大于1的因子,分別命名為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知價(jià)值、地方依戀、積極情緒、欲望、行為意向。

        正式調(diào)研。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果,并結(jié)合項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)(CITC),刪掉不合理的題項(xiàng),形成最終的正式問卷。在陜西袁家村、上王村、白鹿倉等三個(gè)代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)地調(diào)研,共發(fā)放問卷550份,收回518份,有效問卷476份,有效率為91.89%。

        驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示:測量模型的卡方自由度比值(X2/df)=2.262,比較適配指數(shù)(CFI)=0.956,規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(NFI)=0.925,增值適配指數(shù)(IFI)=0.957,非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)=0.950,殘差均方和平方根(RMR)=0.025,漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)=0.052,說明測量模型的適配度良好。8個(gè)變量“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”、“感知價(jià)值”、“積極情緒”、“地方依戀”、“欲望”、“行為意向”的平均萃取平方根分別為0.570,0.722,0.602,0.636,0.763,0.700,0.840,0.766,組合信度值分別為0.841,0.912,0.858,0.897,0.928,0.903,0.954,0.929,每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),說明測量模型具有良好的結(jié)構(gòu)效度和信度。

        路徑分析。運(yùn)用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型分析,進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示:結(jié)構(gòu)方程模型的卡方自由度比值(X2/df)=2.273,比較適配指數(shù)(CFI)=0.953,規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(NFI)=0.919,增值適配指數(shù)(IFI)=0.953,非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)=0.947,殘差均方和平方根(RMR)=0.028,漸進(jìn)殘差均方和平方根(RMSEA)=0.052,說明結(jié)構(gòu)方程模型的適配度良好。模型解釋了中介變量“欲望”57%的方差,解釋了因變量“行為意向”60%的方差。

        中介效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用Bootstrapping 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)“欲望”的中介作用明顯。

        1.2 結(jié)果

        路徑分析結(jié)果表明:游客的態(tài)度、感知價(jià)值、積極情緒、地方依戀對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游欲望具有顯著的積極影響,而游客的主觀規(guī)范、感知行為控制、過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游欲望沒有顯著的影響。游客的欲望、感知行為控制、感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游意向具有顯著的直接影響,而游客的態(tài)度、積極情緒、地方依戀、主觀規(guī)范、過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游重游意向沒有顯著的直接影響。

        中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明:欲望完全中介了態(tài)度、積極情緒、地方依戀對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響,部分中介了感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。

        2 結(jié)論及建議

        2.1 結(jié)論

        (1)鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成不僅受到態(tài)度、感知價(jià)值、感知行為控制等認(rèn)知因素的影響,還受到積極情緒、地方依戀等情緒和情感因素的影響,以及欲望等動(dòng)機(jī)因素的影響。

        (2)欲望是影響鄉(xiāng)村旅游行為意向最重要的因素;積極地情緒在鄉(xiāng)村旅游欲望的行程中發(fā)揮著極為重要的作用。

        (3)主觀規(guī)范和過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向沒有影響。

        2.2 建議

        大力開發(fā)游客參與和體驗(yàn)感的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,增強(qiáng)游客參與鄉(xiāng)村旅游的激情;培育游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的積極情緒;深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化,提升游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知價(jià)值;完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施,提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

        參考文獻(xiàn)

        [1]石斌.全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)因及路徑——以陜西省為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2018,(07):77-82.

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