石斌 Janaka Low

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，如何提高游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游率是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。研究發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成不僅受認(rèn)知因素的影響，還受到情緒因素和動(dòng)機(jī)因素的影響。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;行為意向;影響因素;形成機(jī)制

中圖分類號(hào)：F2 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.04.010

0 引言

黨的十九大提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游作為近年來我國發(fā)展最迅猛的旅游形式之一，在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，幫助貧困地區(qū)擺脫貧困等方面發(fā)揮了極大的作用，是驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要手段。然而，由于缺乏對(duì)鄉(xiāng)村文化的深度挖掘，以及對(duì)游客行為的深入研究，導(dǎo)致我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過度同質(zhì)化，文化內(nèi)涵不夠，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的忠誠度不高，重游率較低。已有對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的研究主要基于計(jì)劃行為理論或顧客價(jià)值理論，這兩種理論均從認(rèn)知視角出發(fā)，將游客行為看作是一種理性分析的結(jié)果，而忽略了情緒、情感、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等非理性因素對(duì)游客行為意向的影響。因此，這兩種理論均不能充分地解釋鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響因素及形成機(jī)制。

1 研究過程及結(jié)果

1.1 研究過程

預(yù)調(diào)研。通過專家訪談及已有文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游行為意向問卷調(diào)查表，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查兩種方式實(shí)施預(yù)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查借助專業(yè)的問卷調(diào)查平臺(tái)——問卷星進(jìn)行，實(shí)地調(diào)研在陜西袁家村和白鹿倉景區(qū)兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游典型目的地進(jìn)行。通過這兩種方式，共發(fā)放問卷120份，收回116份，有效問卷104份，有效率為89.66%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)104份有效問卷進(jìn)行探索性因子分析，經(jīng)過探索性因子分析，共提取出8個(gè)特征根大于1的因子，分別命名為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知價(jià)值、地方依戀、積極情緒、欲望、行為意向。

正式調(diào)研。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，并結(jié)合項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)（CITC），刪掉不合理的題項(xiàng)，形成最終的正式問卷。在陜西袁家村、上王村、白鹿倉等三個(gè)代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷550份，收回518份，有效問卷476份，有效率為91.89%。

驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示：測量模型的卡方自由度比值（X2/df）=2.262，比較適配指數(shù)（CFI）=0.956，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）=0.925，增值適配指數(shù)（IFI）=0.957，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（TLI）=0.950，殘差均方和平方根（RMR）=0.025，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）=0.052，說明測量模型的適配度良好。8個(gè)變量“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“感知行為控制”、“感知價(jià)值”、“積極情緒”、“地方依戀”、“欲望”、“行為意向”的平均萃取平方根分別為0.570，0.722，0.602，0.636，0.763，0.700，0.840，0.766，組合信度值分別為0.841，0.912，0.858，0.897，0.928，0.903，0.954，0.929，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明測量模型具有良好的結(jié)構(gòu)效度和信度。

路徑分析。運(yùn)用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型分析，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：結(jié)構(gòu)方程模型的卡方自由度比值（X2/df）=2.273，比較適配指數(shù)（CFI）=0.953，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（NFI）=0.919，增值適配指數(shù)（IFI）=0.953，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（TLI）=0.947，殘差均方和平方根（RMR）=0.028，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）=0.052，說明結(jié)構(gòu)方程模型的適配度良好。模型解釋了中介變量“欲望”57%的方差，解釋了因變量“行為意向”60%的方差。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用Bootstrapping 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)“欲望”的中介作用明顯。

1.2 結(jié)果

路徑分析結(jié)果表明：游客的態(tài)度、感知價(jià)值、積極情緒、地方依戀對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游欲望具有顯著的積極影響，而游客的主觀規(guī)范、感知行為控制、過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游欲望沒有顯著的影響。游客的欲望、感知行為控制、感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游意向具有顯著的直接影響，而游客的態(tài)度、積極情緒、地方依戀、主觀規(guī)范、過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游重游意向沒有顯著的直接影響。

中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果表明：欲望完全中介了態(tài)度、積極情緒、地方依戀對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響，部分中介了感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。

2 結(jié)論及建議

2.1 結(jié)論

（1）鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成不僅受到態(tài)度、感知價(jià)值、感知行為控制等認(rèn)知因素的影響，還受到積極情緒、地方依戀等情緒和情感因素的影響，以及欲望等動(dòng)機(jī)因素的影響。

（2）欲望是影響鄉(xiāng)村旅游行為意向最重要的因素;積極地情緒在鄉(xiāng)村旅游欲望的行程中發(fā)揮著極為重要的作用。

（3）主觀規(guī)范和過去的行為對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為意向沒有影響。

2.2 建議

大力開發(fā)游客參與和體驗(yàn)感的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)游客參與鄉(xiāng)村旅游的激情;培育游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的積極情緒;深入挖掘鄉(xiāng)村旅游文化，提升游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知價(jià)值;完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1]石斌.全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)因及路徑——以陜西省為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018，（07）：77-82.