周雨航 張浚哲

摘 要：新媒體時代是營銷制勝的時代。新媒體高度迎合了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，品牌營銷的發(fā)展需要，如何實施新媒體營銷瞬即提升為行業(yè)、學(xué)術(shù)領(lǐng)域探索的制高點?；谇⑶⑹称沸旅襟w營銷的實踐，理論性介紹了新媒體營銷，透視洽洽食品新媒體營銷實踐總結(jié)出新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷存在的不足，最后提出新媒體時代下傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;品牌營銷策略;傳統(tǒng)企業(yè);洽洽食品

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.031

1 新媒體營銷簡介

顧名思義，新媒體營銷是基于產(chǎn)品概念的訴求點，通過數(shù)字化新媒體平臺作為品牌傳播和購買渠道，針對性引導(dǎo)消費者，使之對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的功能、價值等信息形成偏好，從而實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營銷活動。與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷在渠道、模式、消費者需求等方面存在明顯差異。

新媒體營銷的受眾的范圍更廣，在經(jīng)濟(jì)成本、技術(shù)成本和時間成本上相對于傳統(tǒng)媒體營銷都比較低廉，且能夠靈活直觀的展示圖文聲像，使信息傳播更加有趣味、便利，可視性優(yōu)勢突出，并且可以滿足用戶隨時參與互動的需求，促使受眾主動接收信息，交互性更強(qiáng)，綜合效用更明顯。

從新媒體營銷的概念可以看出，新媒體營銷的渠道就是借助于數(shù)字化新媒體平臺，因此包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎（SEM）、微信、微博、SNS、播客、手機(jī)、移動設(shè)備以及 APP 等各種類型。而根據(jù)營銷信息展現(xiàn)形式的不同，新媒體營銷的形式有圖文營銷、視頻營銷、H5營銷等。

2 新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析

（1）從受眾的范圍看，由于網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增，新媒體營銷受眾的范圍明顯高于傳統(tǒng)營銷。

（2）從可視性看，新媒體營銷能夠靈活直觀的展示圖文聲像，更加有趣味、便利，可視性優(yōu)勢突出。

（3）從交互性看，新媒體營銷可以滿足用戶隨時參與互動的需求，促使受眾們主動接收信息，交互性更強(qiáng)。

（4）從高效性看，新媒體營銷借助于信息技術(shù)可以滿足受眾多樣化、多元化需求，綜合效用更強(qiáng)。

3 新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題

根據(jù)艾媒產(chǎn)業(yè)升級研究中心發(fā)布的《2019年中國新媒體營銷價值專題報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年新媒體營銷移動社交用戶的規(guī)模預(yù)計將能夠達(dá)到7.8億，新媒體營銷形式主要是視頻營銷，視頻營銷形式的比重同比2018年提升了7個百分點。另外圖文形式也是新媒體營銷的主要形式之一，當(dāng)屬快消品類和房地產(chǎn)行業(yè)青睞。在新媒體營銷渠道上，社眾對微信和短視頻營銷接受度最高。

另外，自2016年我國開始實施《關(guān)于辦理刑事案件收集提取和審查判斷電子數(shù)據(jù)若干問題的規(guī)定》，網(wǎng)絡(luò)安全體系不斷完善，這為新媒體營銷的有序健康發(fā)展提供了有力保障。由此，得益于雙向的信息流通渠道、暢通的網(wǎng)絡(luò)平臺，新媒體營銷模式多元化態(tài)勢明顯，精細(xì)營銷、精準(zhǔn)消費成為新媒體營銷的一個重要體現(xiàn)形式。

新媒體時代，新媒體營銷發(fā)展和壯大大勢所趨，賦予企業(yè)品牌營銷再生驅(qū)動力，但是其中也存在不少問題。

3.1 專業(yè)人才缺乏引致的新媒體營銷理念“走樣”問題

當(dāng)前，新媒體快速發(fā)展，但專業(yè)的新媒體人才培養(yǎng)步伐跟不上，各大院校開設(shè)新媒體專業(yè)課程的為數(shù)不多，且在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行中，開展新媒體專業(yè)知識培訓(xùn)的管理機(jī)制也還不健全。由此，在新媒體發(fā)展初期，正直專業(yè)人才需求旺盛之時，專業(yè)人才的缺乏引致新媒體時代下企業(yè)品牌營銷理念“走樣”。第一，盲目拓展新媒體營銷渠道，開通門戶網(wǎng)站、制作APP等，沒有真正理解新媒體營銷“增進(jìn)互動、創(chuàng)造新的價值鏈”的價值，妄圖以新技術(shù)來包裝的傳統(tǒng)營銷;第二，注重新媒體營銷方式而忽視內(nèi)容設(shè)計，圖文、視頻營銷齊上陣，簡單復(fù)制各類營銷方式，沒有基于營銷信息根據(jù)不同的營銷渠道設(shè)計不同的營銷內(nèi)容，使?fàn)I銷方式流于形式。

3.2 營銷觀念傳統(tǒng)引致的新媒體營銷價值認(rèn)識偏頗問題

新媒體營銷帶給企業(yè)的營銷價值相比傳統(tǒng)營銷要更加注重長遠(yuǎn)性、堅實性，也就是說新媒體營銷相比傳統(tǒng)營銷在既得利益上略顯劣勢。因此，在新媒體營銷發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體營銷觀念濃厚，企業(yè)往往短期利益獲得驅(qū)使下對新媒體營銷抱有不信任的態(tài)度，固守陳規(guī)走傳統(tǒng)媒體營銷道路，體現(xiàn)不了新媒體營銷價值，對新媒體營銷價值產(chǎn)生偏頗的認(rèn)識。

在新媒體營銷渠道拓展上，由于掌握的新媒體應(yīng)用技術(shù)不多，企業(yè)認(rèn)為拓展新媒體渠道將會花費比傳統(tǒng)媒體更高一籌的人力、物力和財力，經(jīng)濟(jì)成本更高;其次在新媒體營銷策略實施上，因新媒體營銷更加注重交互性，對消費者對品牌的好感這些潛在因素更加關(guān)注，所以短期利益不明顯，因此認(rèn)為新媒體營銷策略實施邊際成本高于邊際效益。

4 洽洽食品新媒體營銷實踐的案例分析

洽洽食品股份有限公司成立于2001年，是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅果為主營產(chǎn)品，主營業(yè)務(wù)是集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，是中國堅果休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外30多個國家和地區(qū)。 “洽洽”品牌深得廣大消費者認(rèn)可，在市場上樹立了良好的聲譽，已經(jīng)成為國內(nèi)堅果炒貨領(lǐng)域的第一品牌。除了得益于洽洽食品本身美味的食品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、精準(zhǔn)的市場定位和科學(xué)的管理外，洽洽食品多元化運用新媒體營銷也是助推其成為享譽中外的堅果品牌。

4.1 新媒體營銷模式

4.1.1 網(wǎng)站營銷

（1）門戶網(wǎng)站。洽洽食品官網(wǎng)城是洽洽食品主要自營的網(wǎng)站營銷。網(wǎng)站內(nèi)容一級菜單包括：所有寶貝、熱銷爆款、炒貨專區(qū)、堅果專區(qū)、鹵肉專區(qū)、休閑專區(qū)和會員專區(qū)。二級菜單展開各專區(qū)產(chǎn)品營銷信息?！扒⑶怨?專注堅果制造20年”“走向國際的中國本土品牌” 彰顯了洽洽的品牌定位為底蘊，會增加中國人對其品牌的好感度。

（2）其他電商平臺，如淘寶、京東、美團(tuán)等。

4.1.2 微信營銷

“洽洽食品”目前開設(shè)自有“洽洽食品微信公眾號”，底層目錄包括0元領(lǐng)、省錢專區(qū)和會員福利區(qū)。定期每星期分享洽洽食品營銷信息、企業(yè)新聞動態(tài)等。同時鏈接洽洽食品官網(wǎng)城。洽洽食品微信公眾號積攢的粉絲數(shù)比較可觀，2019年8月微信公眾號推送的文章閱讀量均值在2萬左右。

4.1.3 微博營銷

洽洽食品開設(shè)的新浪微博賬號“洽洽食品官方微博”粉絲數(shù)268113，“洽洽堅果官方微博”粉絲數(shù)82萬。通過微博原創(chuàng)內(nèi)容推送，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢，開展產(chǎn)品營銷。

4.1.4 APP營銷

洽洽食品也已開通的小程序有官方網(wǎng)城、洽洽食品Lite、洽洽美食家、洽洽年味大街、洽洽福利社等，都是食品營銷APP。洽洽食品官方網(wǎng)城小程序菜單條目包括促銷、上新、動態(tài)等，向受眾展示專區(qū)產(chǎn)品營銷信息。另外借助于淘寶天貓、小紅書、今日頭條等第三方APP，開設(shè)了專屬電商平臺，借助于第三方APP聚粉擴(kuò)大洽洽食品品牌影響力。

4.1.5 H5營銷

H5營銷是2015年開始大規(guī)模興起的一種營銷形式。通過H5營銷，不僅可以充分傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，而且通過后臺互動，強(qiáng)化消費者粘性和對品牌的好感。但洽洽食品在利用H5新媒體營銷形式上還非常少?！皥F(tuán)圓就在洽洽食品，讓你動起來！”是洽洽食品針對中秋佳節(jié)推出的H5營銷鏈接，結(jié)合中秋佳節(jié)團(tuán)圓文化，進(jìn)行洽洽堅果、鹵肉營銷。

4.2 新媒體營銷方式

4.2.1 活動直播營銷

活動直播營銷是通過直播軟件直播當(dāng)下發(fā)生的場景到線上，以此獲得粉絲和用戶的關(guān)注，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目的。洽洽食品2019年開展透明工廠直播活動，將其瓜子和堅果工廠直播，讓消費者親眼見證洽洽瓜子堅果產(chǎn)品生產(chǎn)流程。洽洽并將在其官方微博賬號@洽洽堅果官方微博發(fā)布透明工廠直播活動相關(guān)信息，擴(kuò)大新媒體營銷效果。

4.2.2 創(chuàng)意電商營銷策略

（1）品牌聯(lián)名營銷。品牌聯(lián)名營銷是憑自身的品牌吸引力，企業(yè)選擇通過合作、聯(lián)名的形式，在企業(yè)自身媒體以外的多平臺進(jìn)行分發(fā)的營銷內(nèi)容。洽洽聯(lián)合時尚品牌太平鳥推出上海時裝周聯(lián)名款T恤衫，既響應(yīng)了洽洽堅果“更時尚、更快樂”的企業(yè)口號，同時也借助太平鳥聯(lián)名，以低成本的流量獲得，賦予洽洽堅果品牌更加豐富的企業(yè)內(nèi)涵，使得洽洽堅果20年老品牌煥發(fā)活力。

（2）創(chuàng)意產(chǎn)品營銷。電子網(wǎng)絡(luò)營銷，指企業(yè)運用線上平臺開展的售賣經(jīng)營活動。洽洽食品開通的電子商務(wù)憑條有淘寶、天貓、京東、美團(tuán)等。洽洽食品官方旗艦店淘寶月銷：1.0萬+筆，點贊數(shù)：96人。洽洽食品官方旗艦店京東粉絲數(shù)：17.5萬。

4.2.3 新媒體公關(guān)營銷策略

（1）紀(jì)錄片營銷。洽洽食品不僅通過企業(yè)宣傳紀(jì)錄片側(cè)面展示產(chǎn)品營銷信息，如2017年洽洽食品拍攝的企業(yè)宣傳片，通過紀(jì)錄片的形式彰顯企業(yè)文化的同時，宣揚產(chǎn)品營銷。而且通過拍攝專題紀(jì)錄片，如《洽洽食品的品牌故事》，通過介紹洽洽食品品牌發(fā)展歷程，講述洽洽食品文化和產(chǎn)品故事，起到新媒體營銷效果。

（2）電視綜藝營銷?！度嗣竦拿x》《寶貝的結(jié)局》等熱播電視劇中都有洽洽食品出現(xiàn)，帶動洽洽食品在電視媒體上的曝光，也為洽洽食品的發(fā)展?fàn)I銷奠定了基礎(chǔ)。

4.3 存在的問題

隨著淘寶、京東等電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，洽洽食品快速滲透這些知名第三方電子商務(wù)平臺，保持了客戶對洽洽食品的認(rèn)知度。且隨著微信、微博等社交軟件的興起，移動社交用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，這進(jìn)一步拓寬了洽洽食品新媒體營銷渠道。但是，在新媒體營銷策略上，洽洽食品對于受眾的定位不夠精細(xì)，且針對不同的受眾在產(chǎn)品差異化設(shè)計上也存在不足。另外，對微博、微信、H5、VR等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在營銷傳播中的應(yīng)用不夠敏感，營銷傳播的一致性不高，沒有充分整合官網(wǎng)、微博、微信、淘寶、直播、H5、VR等新媒體營銷傳播手段，新媒體營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下傳統(tǒng)營銷。

5 基于洽洽食品實踐的新媒體營銷問題解決策略

5.1 塑造人才，正確理念，使新媒體營銷模式更加合適

人才的先進(jìn)性和專業(yè)性是當(dāng)代企業(yè)新媒體營銷的中堅保障。當(dāng)今新媒體營銷時代下，構(gòu)建專業(yè)人才體系可以樹立正確的新媒體營銷理念，具備選擇適合企業(yè)的新媒體營銷模式，繼而促進(jìn)企業(yè)新媒體營銷價值的體現(xiàn)。由此，一方面企業(yè)要引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，在當(dāng)下高效新媒體專業(yè)開課不足的情況下，企業(yè)可以與院校聯(lián)合設(shè)立新媒體人才培養(yǎng)工作，系統(tǒng)教授新媒體專業(yè)課程，專門針對企業(yè)人才進(jìn)行新媒體專業(yè)培訓(xùn)，塑造企業(yè)自身新媒體團(tuán)隊，從而引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的新媒體營銷理念，基于企業(yè)產(chǎn)品實際，選用合適的新媒體營銷模式和方式，更加合理的設(shè)計不同新媒體營銷模式下的營銷內(nèi)容。

另一方面要做好內(nèi)部人才管理提升工作，引進(jìn)先進(jìn)的員工績效評價管理方法，結(jié)合不同員工的崗位和工作內(nèi)容確定評價因子，建立科學(xué)的激勵與晉升機(jī)制，從而提升員工的工作效率及向心凝聚力，促進(jìn)員工高效實施新媒體營銷策略主觀能動性的發(fā)揮。

5.2 轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識，使新媒體營銷價值更加明顯

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體營銷觀念，充分認(rèn)識新媒體營銷，敢于并充分利用最新的媒體技術(shù)和平臺開展?fàn)I銷活動。企業(yè)可以行業(yè)內(nèi)對標(biāo)和參照，學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)新媒體營銷策略實施成效明顯的企業(yè)如何具體選擇和實施新媒體營銷手段和模式，但切記不可完全復(fù)制和照搬，學(xué)習(xí)在行業(yè)內(nèi)普遍專業(yè)人才缺乏的情況下，其他企業(yè)是如何運用新媒體開展精準(zhǔn)、精細(xì)、個性營銷活動，轉(zhuǎn)變新媒體營銷經(jīng)濟(jì)成本高的偏頗認(rèn)識。同時，企業(yè)自身也要緊跟時代，分析研究各類新媒體平臺的運營方式，挖掘各類新媒體平臺營銷優(yōu)勢和特點，構(gòu)建企業(yè)自己的生態(tài)化新媒體營銷體系，并不斷地改進(jìn)和完善品牌營銷策略，建立互動式營銷，裂變式信息傳播，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，使新媒體營銷價值更加明顯。

5.3 洽洽食品新媒體營銷優(yōu)化建議

5.3.1 新媒體營銷觀念引導(dǎo)

調(diào)整新媒體營銷觀念，敢于利用最新的媒體技術(shù)，并將新媒體技術(shù)與洽洽食品文化觀念相融合，結(jié)合不同受眾群體的行為習(xí)慣和文化吸收習(xí)慣，利用新媒體技術(shù)推廣和運維洽洽食品的研發(fā)制作，采用新時代的互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行營銷活動。

精準(zhǔn)與產(chǎn)品協(xié)調(diào)定位。重新根據(jù)新媒體營銷策略精準(zhǔn)、細(xì)化受眾定位，差異化區(qū)分目標(biāo)客戶，如白領(lǐng)族、學(xué)生、家庭用戶等，結(jié)合不同受眾新媒體營銷習(xí)慣和行為，采取不同的新媒體營銷策略，精準(zhǔn)性采用新媒體營銷形式和渠道，擴(kuò)大新媒體營銷效果。

5.3.2 新媒體營銷技術(shù)支持

（1）洽洽食品不能盲目擴(kuò)大新媒體營銷平臺的應(yīng)用范圍，而是應(yīng)加大分析與總結(jié)新媒體平臺下的粉絲需求，作為一定限度內(nèi)定制個性化服務(wù)產(chǎn)品的有效依據(jù)。如針對微博用戶定期投放產(chǎn)品優(yōu)惠、召開洽洽食品新浪微博粉絲新產(chǎn)品發(fā)布明星見面會等。洽洽食品可通過拉起投票、熱點話題等方式讓粉絲參與到服務(wù)產(chǎn)品的選取當(dāng)中，在迎合大眾需求的同時擴(kuò)大自己的影響力。

（2）應(yīng)發(fā)揮微博、微信等新媒體平臺的互動優(yōu)勢，加大抖音、快手等新興新媒體平臺利用程度，讓廣大消費者參與到洽洽食品發(fā)展壯大中來，了解洽洽食品品牌文化，產(chǎn)品優(yōu)勢。另外，建議洽洽食品也適時加大對百度推廣這種經(jīng)濟(jì)成本的新媒體營銷渠道拓寬力度，鎖定焦點關(guān)鍵字，如“堅果”“瓜子”等，優(yōu)先推出洽洽食品系列。

5.3.3 新媒體營銷人員保障

（1）人力資源的先進(jìn)性是當(dāng)代企業(yè)營銷的中堅保障。特別是新媒體營銷與互聯(lián)網(wǎng)+背景下，構(gòu)建專業(yè)人才體系能夠促進(jìn)企業(yè)營銷及各項管理工作的開展。由此，新媒體營銷策略的發(fā)展也使得企業(yè)的相關(guān)人才必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視角下的經(jīng)營理念、市場開發(fā)等工作。由于現(xiàn)階段洽洽食品的新媒體營銷工作落后于傳統(tǒng)營銷，一定程度上透視出企業(yè)自身人才隊伍先進(jìn)性建設(shè)與自身競爭能力提升上的不足。因此，洽洽食品應(yīng)注重人才發(fā)展戰(zhàn)略，打好新媒體營銷的人力支撐，構(gòu)建專業(yè)的新媒體營銷人才體系，設(shè)計新媒體營銷專業(yè)智庫。

（2）引進(jìn)先進(jìn)的員工績效評價管理方法，結(jié)合不同員工的崗位和工作內(nèi)容確定評價因子，建立科學(xué)的激勵與晉升機(jī)制，從而提升員工的工作效率及向心凝聚力，促進(jìn)員工主觀能動性的發(fā)揮。

6 結(jié)束語

新媒體營銷的出現(xiàn)迎合了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營銷工作的發(fā)展需求。新媒體營銷固然可以提升企業(yè)營銷價值，但如何運用各類新媒體平臺實施營銷活動，促成新媒體精準(zhǔn)、精細(xì)、個性營銷，就需要企業(yè)引進(jìn)或加大培養(yǎng)專業(yè)人才的力度，樹立正確的新媒體營銷理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體營銷觀念，充分并正確認(rèn)識新媒體營銷，充分利用新媒體的互動性、低成本等特性，增強(qiáng)品牌影響力。

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