格隆匯·張牧之 上海報(bào)道

你很難用看待一家常規(guī)基金的眼光來(lái)看待洪泰。

如果把企業(yè)家分成資本家、營(yíng)銷者和產(chǎn)品經(jīng)理，映客直播CEO奉佑生顯然是要被歸為最后一類。和他同屬一類的企業(yè)家，還有張小龍和馬化騰。

2018年映客上市，作為國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者其成為眾多資本追捧的對(duì)象，如今時(shí)間過(guò)去一年，公司積極探索新的商業(yè)模式借力產(chǎn)品矩陣生態(tài)打法通向了更具想象空間的大門。聚焦這家公司的創(chuàng)始人，深耕于互聯(lián)網(wǎng)的奉佑生用三年時(shí)間做成了一家登陸資本市場(chǎng)的新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸公司，這背后是其在行業(yè)多年沉淀，砥礪奮進(jìn)的結(jié)果。憑借這位產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)對(duì)用戶的高度感知力，映客打造的產(chǎn)品生態(tài)矩陣如今成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，贏得了不錯(cuò)的口碑和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2018年映客的月活在直播行業(yè)整體下滑中逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年上半年卻在上市后首次錄得虧損，其主要原因是什么？

奉佑生：上市以來(lái)，公司開(kāi)始對(duì)商業(yè)模式有了一些戰(zhàn)略性的考量。

目前的現(xiàn)金流和收益主要來(lái)自映客這一核心產(chǎn)品，但因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)單一核心產(chǎn)品，顯然很有風(fēng)險(xiǎn)。在盈利良好的現(xiàn)階段，我們還是要著眼未來(lái)，加大對(duì)新興業(yè)務(wù)和新技術(shù)的投入。

在新興業(yè)務(wù)方面，公司會(huì)發(fā)揮音視頻互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域的核心能力，讓映客之外的第二條、第三條增長(zhǎng)曲線跑出來(lái)?，F(xiàn)在我們同時(shí)孵化了七、八條產(chǎn)品線，因?yàn)橐?guī)模還不大，刻意地沒(méi)有公開(kāi)，希望能給新產(chǎn)品一個(gè)保護(hù)期。其中有一些產(chǎn)品增長(zhǎng)非常地快，比如2019年剛推出的語(yǔ)音社交不就、下沉市場(chǎng)中老年社交老柚。

在新技術(shù)方面，為了迎接5G時(shí)代，映客也在積極布局AR、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，探索互動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)景的新玩法和新應(yīng)用，下一代技術(shù)的投入會(huì)涉及到很多的費(fèi)用。

基于這樣的原因，公司上半年產(chǎn)生了2754萬(wàn)元的微虧。

與短視頻、陌生人社交相比，直播行業(yè)的短板看起來(lái)似乎更明顯，產(chǎn)品非標(biāo)，邊際成本過(guò)高，頭部主播強(qiáng)勢(shì)，映客未來(lái)的流量增長(zhǎng)點(diǎn)和收益增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

奉佑生：這其實(shí)帶給我們兩個(gè)思考，一是怎么布局產(chǎn)品？映客是以強(qiáng)現(xiàn)金流的直播模型為發(fā)端，在不同垂直領(lǐng)域布局產(chǎn)品矩陣，其中也包括短視頻的嘗試，這些都屬于陌生人社交產(chǎn)品。純直播產(chǎn)品也有它的短板，長(zhǎng)期留存比較差，用戶規(guī)模的天花板很明顯，所以不能再用單一產(chǎn)品的思路去經(jīng)營(yíng)了。

二是怎么平衡大流量和強(qiáng)變現(xiàn)？流量和商業(yè)模式要有一個(gè)很好的結(jié)合，我們追求的是平衡性的增長(zhǎng)。

直播現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)電影市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模了，未來(lái)能夠比肩游戲行業(yè)的體量。從常見(jiàn)的泛娛樂(lè)化直播到新型的電商直播，這里面有很多機(jī)會(huì)，映客要做的就是把音視頻產(chǎn)品的變現(xiàn)能力做到極致，未來(lái)持續(xù)尋找到新的流量入口以及創(chuàng)造新的變現(xiàn)模式，這些都是保持可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

除了直播收入，映客未來(lái)將嘗試哪些新的變現(xiàn)模式？

奉佑生：直播的ARPU值（付費(fèi)用戶的平均收益）是最高的，其他可能的模式有兩個(gè)：一是廣告變現(xiàn)，按照DAU規(guī)模預(yù)測(cè)，每個(gè)日活的價(jià)值只有四毛到五毛，如果用戶量沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)，廣告收入的成長(zhǎng)也會(huì)非常有限；二是付費(fèi)訂閱，這是強(qiáng)調(diào)會(huì)員制的模式，需要新產(chǎn)品不斷迭代支持。在日活沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，其他變現(xiàn)模式的增量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如直播打賞。最終變現(xiàn)的創(chuàng)新還是要依靠產(chǎn)品力去支撐，依靠足夠大的用戶群去支撐。所以不僅要做單個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，也要做產(chǎn)品矩陣的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品之間形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)交叉型的變現(xiàn)。

你怎么驗(yàn)證產(chǎn)品矩陣模型的有效性？

奉佑生：最初我們也嘗試了很多模式，像是答題直播，看起來(lái)流量很高，燒錢也很快，燒錢模式在沒(méi)有燒出核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下是無(wú)效的。我們的產(chǎn)品矩陣有一個(gè)基本邏輯，就是要追求強(qiáng)商業(yè)模型的閉環(huán)，現(xiàn)金流一定要為正。在這個(gè)邏輯之下，只要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選好了目標(biāo)人群，選好了賽道，哪怕只有十萬(wàn)日活，一年也能有兩三千萬(wàn)的利潤(rùn)，在模型可預(yù)測(cè)的情況下再追求規(guī)?；砷L(zhǎng)。

娛樂(lè)領(lǐng)域是否真的存在剛需？怎么識(shí)別娛樂(lè)領(lǐng)域的剛需和偽需求？

奉佑生：你說(shuō)獲取快樂(lè)也好，打發(fā)時(shí)間也好，一個(gè)產(chǎn)品往往要滿足好幾個(gè)需求，它受到歡迎的背后都有更深層次的情感訴求，再往下探討可能就到心理學(xué)層面了。

我們做一款新產(chǎn)品，往往先做一個(gè)假設(shè)模型，直接上線去驗(yàn)證，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。大多數(shù)公司不像頭部大企業(yè)，能砸?guī)讉€(gè)億去做產(chǎn)品，融一輪資只有500萬(wàn)、1000萬(wàn)，所以要在很短的時(shí)間內(nèi)驗(yàn)證需求。

第一步，是看次日、7日、30日的留存率——如果次日留存率大于50%、30日留存率大于20%，那未來(lái)一定能到百萬(wàn)日活的規(guī)模；如果次日留存率一直在20%到30%徘徊，這個(gè)規(guī)模一定上不去，這時(shí)候就要考慮能不能商業(yè)化了。

第二步，看能不能形成商業(yè)閉環(huán)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因、選擇的賽道和競(jìng)爭(zhēng)方式不一樣，很難給出一套絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去說(shuō)產(chǎn)品失敗了還是成功了，比如有的產(chǎn)品要到100萬(wàn)以上日活才能做商業(yè)模型。

社交平臺(tái)上粘性最高的是男性用戶，可以成為直播產(chǎn)品的“買方池”。但映客近期收購(gòu)的積目，主要是以95后用戶為主，既不是購(gòu)買力較強(qiáng)的用戶群，也不是用戶較多的產(chǎn)品，該如何理解本次收購(gòu)？

奉佑生：大多數(shù)社交平臺(tái)都是男多女少，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)的女性用戶占比是30%，好一點(diǎn)的平臺(tái)能達(dá)到40%，所以“買方池”這個(gè)假設(shè)不成立。

那我們?yōu)槭裁词召?gòu)積目？首先，積目有很高的成長(zhǎng)性和很清晰的商業(yè)模式。平臺(tái)規(guī)模不大的時(shí)候要看它的長(zhǎng)期留存率，不要看積目現(xiàn)在只有百萬(wàn)日活，未來(lái)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)到上千萬(wàn)。積目有很好的用戶口碑，成立三年來(lái)基本沒(méi)怎么推廣，全靠口碑傳播增長(zhǎng)，所以用戶也很優(yōu)質(zhì)，這些年輕人顏值很高。

積目屬于圖片匹配的社交產(chǎn)品，商業(yè)模式可以對(duì)標(biāo)國(guó)外的Tinder，依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的會(huì)員付費(fèi)盈利。第二點(diǎn)，積目的潮人用戶群和映客的變現(xiàn)能力能夠產(chǎn)生互補(bǔ)。積目這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前是比較克制的，基本上沒(méi)有做任何商業(yè)化的探索和變現(xiàn)，他會(huì)考慮先做口碑再做規(guī)模，但從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，口碑、規(guī)模和變現(xiàn)是完全不沖突的。

國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于軟件的付費(fèi)習(xí)慣還未形成，這里面真的有空間嗎？

奉佑生：積目在做的是年輕人的潮文化，潮流本身就是強(qiáng)變現(xiàn)的需求。潮流社區(qū)化也是正在發(fā)生的一個(gè)大趨勢(shì)，你看“毒”這款產(chǎn)品，哪怕小到鞋子的潮文化，都能把影響力做得這么大，積目社區(qū)的潮文化可能的變現(xiàn)空間是非常大的。

現(xiàn)在有聲音質(zhì)疑映客花8500萬(wàn)美金收購(gòu)積目的價(jià)格過(guò)高，映客是如何看待這次收購(gòu)的？與陌陌收購(gòu)探探相比，這次收購(gòu)是否劃算？

奉佑生：其實(shí)從積目20多萬(wàn)日活的時(shí)候，我們就一直在關(guān)注，現(xiàn)在的規(guī)模和口碑也驗(yàn)證了我們對(duì)它的判斷，但那時(shí)候初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何出售意向。經(jīng)歷了長(zhǎng)期緊密的溝通和談判，終于以8500萬(wàn)美元成交，和我們的心理價(jià)位差不多，算是咬咬牙能接受。

買得合不合算，懂產(chǎn)品的人不會(huì)只看現(xiàn)在的規(guī)模，收購(gòu)估值有兩個(gè)邏輯，一是當(dāng)前數(shù)據(jù)和行業(yè)對(duì)標(biāo)評(píng)估，二是看和現(xiàn)有體系的協(xié)同性，三要看成長(zhǎng)性，哪怕再便宜，買下來(lái)兩三年不增長(zhǎng)也沒(méi)意義。

現(xiàn)在大家關(guān)注的都是積目的規(guī)模，未來(lái)是否會(huì)考慮用積目為映客導(dǎo)流？

奉佑生：短時(shí)間不考慮。每一個(gè)群體都有它的群體特征，相互導(dǎo)流不見(jiàn)得是做加法，也有可能變成做減法。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的小圈子各得其樂(lè)，才能最大限度地變現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的當(dāng)紅主播排在TOP10挺開(kāi)心，但你要讓他去普適性的社交平臺(tái)，可能就泯然眾人了。

如何在流量自然增長(zhǎng)的情況下，提升單一用戶的ARPU值？

奉佑生：這個(gè)還挺難總結(jié)的，有很多種方法。

互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品有點(diǎn)類似游戲，每個(gè)分區(qū)都是一個(gè)獨(dú)立的小圈子。打個(gè)比方，縣城里的的頭部用戶就是這個(gè)縣的十大土豪，只有10萬(wàn)人但他們依然能玩得很開(kāi)心，但讓這些人跑到全國(guó)去比，他就沒(méi)有存在感了，垂直的產(chǎn)品要有獨(dú)立的小生態(tài)，一款1000萬(wàn)日活的產(chǎn)品，變現(xiàn)效率可能比不上十款100萬(wàn)日活的產(chǎn)品。

比如游戲的研發(fā)周期更長(zhǎng)，生命周期更短，需要不斷去迭代付費(fèi)點(diǎn)。相比而言，互動(dòng)娛樂(lè)真的是一個(gè)很好的模式，上線一兩個(gè)月就能定生死，能快速驗(yàn)證，灰度試錯(cuò)（產(chǎn)品推出之前先進(jìn)行小范圍的嘗試，然后再慢慢放量），試驗(yàn)成功了生命周期就會(huì)很長(zhǎng)，用戶需求本質(zhì)都不會(huì)有大的變化。

映客旗下如今已有老年人社交平臺(tái)老柚、聲音社交不就、年輕人潮文化社交積目、海外社交產(chǎn)品YiAmar等，是否以“賽馬”機(jī)制由各項(xiàng)目獨(dú)立發(fā)展，待行業(yè)前景明朗時(shí)，再重點(diǎn)布局某一方向？

奉佑生：團(tuán)隊(duì)之間的賽馬是會(huì)存在的，畢竟不同的團(tuán)隊(duì)能力一定會(huì)出現(xiàn)分化。

映客作為大后方，會(huì)給前端提供音視頻產(chǎn)品研發(fā)能力、金融風(fēng)控體系和主播運(yùn)營(yíng)體系，至于每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做什么地區(qū)、什么人群、怎么推廣，這些都是自由競(jìng)爭(zhēng)的。所有產(chǎn)品一定是在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和外部競(jìng)爭(zhēng)中都能勝出，才有可能跑得出來(lái)。

對(duì)于成長(zhǎng)快的團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)不斷疊加資源；成長(zhǎng)得慢的團(tuán)隊(duì)，是賽道的問(wèn)題就換賽道，是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題就換團(tuán)隊(duì)。

秀場(chǎng)直播的付費(fèi)意愿整體會(huì)比游戲直播更強(qiáng)，也更依賴主播的顏值和才藝。普通主播成長(zhǎng)為一線主播后通常更強(qiáng)勢(shì)，也更易流失。在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“日結(jié)”來(lái)吸引主播的映客，將以什么方式留住頭部主播？

奉佑生：市場(chǎng)上搶得比較厲害的主播是游戲主播和電商主播，動(dòng)輒上千萬(wàn)的簽約費(fèi)，尤其電商主播的帶貨能力可以直接變現(xiàn)，但是在泛娛樂(lè)化的主播這里不成立。

這里面有兩個(gè)誤區(qū)。一是泛娛樂(lè)主播跨社區(qū)不一定能活得好，它是“粉絲 + 土豪 + 主播”三者共存的生態(tài)，挖走主播不一定能撬動(dòng)另外兩個(gè)圈層的人。二是主播是供大于求的，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到全平臺(tái)爭(zhēng)搶的時(shí)候。

現(xiàn)在主播真正的痛點(diǎn)是生命周期太短，很少有超過(guò)三、四年的，一個(gè)有效的拉長(zhǎng)周期的路徑，就是變成差異化的小IP，轉(zhuǎn)型成電商主播。所以平臺(tái)要最大限度提升運(yùn)營(yíng)效率，應(yīng)該思考的是如何賦能每一個(gè)主播，提供供應(yīng)鏈、客服、運(yùn)營(yíng)體系的賦能。映客有不少主播已經(jīng)生存三、四年了，現(xiàn)在仍然過(guò)得很好，是不斷進(jìn)化的結(jié)果。

互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展前景如何？

奉佑生：只要人類存在一天，互動(dòng)娛樂(lè)的需求就會(huì)存在，只是隨著技術(shù)環(huán)境的變化，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)三五年迭代一次?，F(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)大概在1000億的體量，我認(rèn)為未來(lái)有機(jī)會(huì)漲到2000億以上，特別是在產(chǎn)品越來(lái)越多樣之后，規(guī)模會(huì)持續(xù)地高速增長(zhǎng)?；?dòng)娛樂(lè)存在大量跨界的增量，教育直播和電商直播也都是在直播互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)化而來(lái)的。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)成長(zhǎng)到“電影 + 視頻網(wǎng)站 + 電視臺(tái)”市場(chǎng)的體量，未來(lái)足以比肩游戲。大家現(xiàn)在都在不斷創(chuàng)新、迭代、尋找和驗(yàn)證不同的變異產(chǎn)品。

互動(dòng)娛樂(lè)滿足人類的精神需求，這是一個(gè)永遠(yuǎn)也無(wú)法滿足的進(jìn)程。