蘇玉珍 宋書楠

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081)

大連老虎灘海洋公園是大連第一個(gè)5A級(jí)景區(qū)，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現(xiàn)代化海洋主題公園。公園內(nèi)建有中國最大的珊瑚館，全國最大的以鳥類放養(yǎng)為特色的鳥語林，還設(shè)有極地海洋動(dòng)物館、海獸館、標(biāo)志性建筑虎雕，以及海上觀光游艇、跨海空中索道與四維電影院等設(shè)施。2017年2月，大連市老虎灘海洋公園·老虎灘極地館因游客服務(wù)中心功能嚴(yán)重不足、游步道質(zhì)量嚴(yán)重退化、垃圾亂堆亂放等現(xiàn)象嚴(yán)重、安全提示嚴(yán)重不足、游客投訴多等系列問題，被全國旅資委給予嚴(yán)重警告，限期6個(gè)月整改。這次警告給景區(qū)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也給管理者提出了一系列問題。本文基于老虎灘海洋公園的網(wǎng)絡(luò)差評(píng)對景區(qū)旅游負(fù)面形象進(jìn)行研究，以期有針對性地提出改進(jìn)策略。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)來獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)評(píng)已成為影響游客目的地選擇的一個(gè)重要因素?！熬W(wǎng)絡(luò)差評(píng)”是一種新興的、典型的“不滿表達(dá)”[1]，許多學(xué)者指出這種“不滿表達(dá)”影響消費(fèi)者行為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)差評(píng)對消費(fèi)者購買行為有較大的負(fù)面效應(yīng)[2]，差評(píng)成為顧客選擇酒店的主要依據(jù)[3]，商家對于差評(píng)回復(fù)的方式對消費(fèi)者購買意愿和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生很大的影響[4]。

在有關(guān)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)方面，國內(nèi)學(xué)者多從網(wǎng)絡(luò)正面評(píng)價(jià)研究游客對旅游目的地的形象感知，如朱中原等以西江千戶苗寨、龍脊梯田、傣族園為例，對比分析了西南民族旅游地形象感知[5]；方雨等采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究了武漢市旅游目的地形象感知[6]；朱翠蘭等基于網(wǎng)絡(luò)口碑研究了廈門市的旅游目的地形象感知[7]；丁鑫等通過篩選網(wǎng)絡(luò)游記分析出游客對武夷山的感知要素[8]；張穎運(yùn)用ROST軟件分析了廣州萬綠湖風(fēng)景區(qū)的旅游形象[9]。此外，還有學(xué)者研究了西安、重慶、福州、華山、天目山[10-14]等地區(qū)及景區(qū)的旅游形象感知?？傮w來說，學(xué)者們多運(yùn)用文本分析法和質(zhì)性研究法對案例地進(jìn)行形象感知研究，鮮有學(xué)者從負(fù)面評(píng)價(jià)的角度來探討旅游地的負(fù)面形象。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是指通過搜集網(wǎng)絡(luò)上的文本字符內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)加以對比、分析、總結(jié)，得出研究對象內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律和趨勢，提煉出有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論，進(jìn)行科學(xué)的推斷或決策[14]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)上的景區(qū)評(píng)論。攜程網(wǎng)是國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)公司，向超過9 000萬的用戶提供旅游服務(wù)。網(wǎng)站設(shè)有專門的景區(qū)點(diǎn)評(píng)專欄，劃分為很好、好、一般、差、很差5個(gè)等級(jí)。本研究是基于網(wǎng)絡(luò)差評(píng)對老虎灘負(fù)面形象進(jìn)行分析，因此選取“很差”“差”的相關(guān)評(píng)論。經(jīng)過篩選共得到317條“很差”、233條“差”的評(píng)論。本研究從550條評(píng)論中抽取時(shí)間為2016年10月至2018年10月的評(píng)價(jià)，通過剔除無意義的景點(diǎn)介紹、重復(fù)評(píng)價(jià)、與景區(qū)無關(guān)的評(píng)價(jià)等無效評(píng)價(jià)，最終得到326條有效評(píng)價(jià)，利用ROST軟件對326條評(píng)價(jià)加以分析。

2 老虎灘負(fù)面形象分析

2.1 高頻特征詞分析

首先，將上述326條差評(píng)的文本內(nèi)容整合到一起，剔除文中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和空格，保存為txt格式。然后，利用ROST軟件對文本先分詞，對分詞后的文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。接著，在高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，將“分鐘”“小時(shí)”“她們”等虛指詞匯剔除，對表達(dá)同種事物或情感的詞進(jìn)行統(tǒng)一，比如將“很差”“特差”“超差”“極差”等意思相近詞統(tǒng)一替換成“非常差”，將“服務(wù)人員”“工作人員”“員工”等身份詞統(tǒng)一換成“員工”。最后，結(jié)合文本數(shù)據(jù)內(nèi)容，整理出排名前80 位的高頻詞匯表(見表1) ，觀察并分析游客對于老虎灘海洋公園負(fù)面形象的感知。

表1 Top80高頻特征詞表

首先，對上述詞匯進(jìn)行詞性分析。80個(gè)高頻詞由名詞、動(dòng)詞和形容詞構(gòu)成。其中，有49個(gè)屬于名詞詞匯，主要有“表演”“門票”“景區(qū)”“動(dòng)物”“設(shè)施”“環(huán)境”等，表明游客對于這些方面的負(fù)面感知比較強(qiáng)烈；動(dòng)詞共有20個(gè)，如“進(jìn)去”“建議”“排隊(duì)”“態(tài)度”“忽悠”“管理”“上當(dāng)”等，說明游客對于景區(qū)的差評(píng)集中于景區(qū)管理與服務(wù)質(zhì)量；形容詞共有11個(gè)，一方面反映了游客對景區(qū)的態(tài)度，如“失望”“沒意思”等另一方面反映了游客對于景區(qū)設(shè)施的感受，如陳舊、混亂等。

從排名前十的特征詞看，“表演”排名第一，說明了老虎灘具有代表性的旅游項(xiàng)目是海洋動(dòng)物的表演，但表演存在一定的問題，使得游客在差評(píng)中談?wù)撟疃?；排名?和第7的“鳥語林”“極地館”作為老虎灘海洋公園的特色場館，得到了游客廣泛關(guān)注；“門票”排名第三，與后面的“票價(jià)”“套票”“通票”一起表明游客對于景點(diǎn)門票價(jià)格的關(guān)心，在點(diǎn)評(píng)中游客反映出“票價(jià)貴”“不值”等問題；“景區(qū)”“老虎灘”“公園”都指向了老虎灘景區(qū)，代表游客注重對老虎灘海洋公園整體印象的評(píng)價(jià)；“大連”是案例所在地，表明老虎灘作為城市標(biāo)志性景點(diǎn)得到游客的廣泛關(guān)注，游客對于景區(qū)的印象同樣影響對大連這座城市的整體印象，在評(píng)論中對大連的評(píng)價(jià)也會(huì)顯現(xiàn)出來；第10的“員工”則表現(xiàn)出游客對于景區(qū)服務(wù)的重視，不少游客提及工作人員“服務(wù)態(tài)度差”“素質(zhì)不高”等問題。

2.2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了挖掘每個(gè)詞條背后隱藏的真實(shí)含義，找出各詞條間的聯(lián)系，本研究利用ROST軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能做出語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(見圖1)。

圖1 大連老虎灘景區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的規(guī)則，每個(gè)高頻詞代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)，越靠近中心的詞代表與其他的節(jié)點(diǎn)聯(lián)系越大。如圖所示，整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中重要的節(jié)點(diǎn)分別是“表演”“鳥語林”“老虎灘”?！氨硌荨蔽挥谡Z義分析圖的中心，與其相連的高頻詞“老虎灘”“鳥語林”“門票”形成了語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的第二層次。其中以“老虎灘”為中心，周圍有“導(dǎo)游”“動(dòng)物”“時(shí)間”等；與特征詞“動(dòng)物”相連接的是“很少”，表明游客對于景區(qū)動(dòng)物的數(shù)量并不滿意；與特征詞“導(dǎo)游”相連接的是“忽悠”，可見游客對于導(dǎo)游的服務(wù)并不滿意；通過特征詞“時(shí)間” “浪費(fèi)”得知大多數(shù)游客在進(jìn)入老虎灘景區(qū)時(shí)需要耗費(fèi)一些時(shí)間，景區(qū)可進(jìn)入性差。與“鳥語林”相連接的特征詞有“失望”“纜車”等，通過特征詞“失望”可見游客對于鳥語林的期望并未達(dá)到。與“門票”相連的特征詞有“不值”，表明票價(jià)對于部分游客來說過高。

2.3 老虎灘負(fù)面形象概述

根據(jù)游客評(píng)價(jià)內(nèi)容可將對老虎灘景區(qū)的差評(píng)歸納為4個(gè)方面，分別是旅游活動(dòng)(表演、劇場、電影、節(jié)目、游船等)、景區(qū)資源(鳥語林、極地館、海洋、動(dòng)物、海獅、海豚、項(xiàng)目等)、景區(qū)服務(wù)與管理(員工、導(dǎo)游、態(tài)度、服務(wù)、門票、票價(jià)、人多、排隊(duì)、收費(fèi)等)、景區(qū)設(shè)施與環(huán)境(陳舊、設(shè)施、索道、纜車、裝修等)。

2.3.1 旅游活動(dòng)

作為老虎灘特色的海洋動(dòng)物表演在差評(píng)中被提及最多，與之相連接的是“不值”“失望”“非常差”“沒有意思”，表明表演并未達(dá)到游客期望，如有網(wǎng)友提到：“節(jié)目沒有以前精彩了，基本上都是小丑和人表演，動(dòng)物表演時(shí)間大大縮減”；“海豚表演只有兩個(gè)節(jié)目，感覺像騙人”。還有游客提出“并沒有看到表演”“表演中商販多影響到觀賞”“已經(jīng)坐滿還進(jìn)人”等問題。有些游客表示看4D電影排隊(duì)需要大量時(shí)間，而且電影上映時(shí)間與表演時(shí)間安排上有沖突，二者只能選其一，這影響了游客的游玩興致。游船項(xiàng)目有些“坑人”，去了之后發(fā)現(xiàn)“上當(dāng)”了，“沒有時(shí)間坐船也無法退票錢”。

2.3.2 景區(qū)資源

老虎灘景區(qū)雖然分為四個(gè)場館、歡樂劇場、雕塑等娛樂設(shè)施，但是游客反映出“動(dòng)物很少”“可以玩的項(xiàng)目少”“需要爬山坐纜車，不如走路”等問題。另外，游客表示出對景區(qū)各個(gè)場館的感受，如“鳥語林只有幾只鳥”“不怎么好玩，極地館表演就一個(gè)”“除了海洋館就沒有別的了”。景區(qū)雖然有著一定量的旅游資源，但是游客在游玩期間仍感覺資源不夠，體驗(yàn)不佳。

2.3.3 景區(qū)服務(wù)與管理

景區(qū)對于窗口的工作人員缺乏監(jiān)督，使得游客對于老虎灘的負(fù)面感知集中于“員工服務(wù)態(tài)度差，沒有提供什么服務(wù)”。通過對游客差評(píng)的分析，有游客反映導(dǎo)游“忽悠人”“不負(fù)責(zé)”，推薦各種付費(fèi)項(xiàng)目，如“景區(qū)索道坐船4D電影票價(jià)一樣，大家別被導(dǎo)游忽悠了”。

景區(qū)管理中游客反映最多的問題是門票價(jià)格高，性價(jià)比低。有些游客認(rèn)為景區(qū)沒有什么可看的，票價(jià)“不值”，如“門票還要兩百多，超級(jí)不值”。另外，景區(qū)旺季人流量過多、排隊(duì)時(shí)間過長等旅游容量問題影響到了游客的游覽體驗(yàn)。過于擁擠的環(huán)境使得游客不能更好地體驗(yàn)旅游項(xiàng)目、瀏覽風(fēng)景，必然影響其對景區(qū)的感知，評(píng)論也趨于負(fù)面。

2.3.4 景區(qū)設(shè)施與環(huán)境

在景區(qū)設(shè)施方面，游客指出設(shè)施陳舊、場館狹小、廁所少、臟亂差、沒有空調(diào)、裝修等問題。特別是在旅游旺季，人流量過大、夏季天氣炎熱的問題變得更加突出。這也從側(cè)面反映出景區(qū)管理部門對基礎(chǔ)設(shè)施的日常維護(hù)缺乏，使得游客在游玩時(shí)產(chǎn)生負(fù)面的感知。關(guān)于環(huán)境衛(wèi)生，游客指出空氣差、水臟、玻璃臟、到處垃圾等問題。對于這些客觀問題，景區(qū)要重視，以提高游客的游玩滿意度。

3 老虎灘旅游負(fù)面形象提升策略

3.1 提升表演節(jié)目的質(zhì)量，豐富景區(qū)內(nèi)容

表演作為老虎灘海洋公園的特色項(xiàng)目，在游客的差評(píng)中也被提及最多，因此景區(qū)要重視對表演節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)。對于動(dòng)物表演少的問題，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對動(dòng)物的訓(xùn)練，要根據(jù)自己的主題特色，增加不同品種的動(dòng)物表演，而不是一味地利用演員來解決問題。另外，增加演員與游客互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓游客身臨其境享受更好的體驗(yàn)；同時(shí)增加游客與游客間的互動(dòng)，游客間的相互影響也會(huì)影響到對景區(qū)的體驗(yàn)效果。景區(qū)還可以根據(jù)不同的目標(biāo)群體推出不同主題的表演，比如推出兒童劇式的動(dòng)物表演。另外對于游客提出的纜車線路短，需要爬山坐車等問題，景區(qū)應(yīng)對纜車周圍的風(fēng)光進(jìn)行改善。景區(qū)可以在去坐纜車的路邊增加一些趣味性的裝飾可供游客拍照，而不是只能枯燥地爬階梯。

3.2 加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)與管理，實(shí)現(xiàn)定價(jià)合理

首先，景區(qū)要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)熟悉度，改善其服務(wù)態(tài)度，明確考核制度。真正落實(shí)游客投訴系統(tǒng)，對于被投訴多的員工進(jìn)行停職培訓(xùn)，待考核合格后再重新上崗。上級(jí)管理人員要多加巡視，及時(shí)發(fā)現(xiàn)員工懈怠行為并加以指正。景區(qū)可以采取暗訪的形式監(jiān)督員工，考察其業(yè)務(wù)水平與服務(wù)態(tài)度。

其次，對于旅游旺季人流過大的問題，景區(qū)要合理安排安保人員，在人流大的地方做好人群疏導(dǎo)工作。對于較小的場館要控制進(jìn)館人數(shù)，游客關(guān)注較多的表演可以適當(dāng)增加場次，與電影時(shí)間在安排上岔開。對團(tuán)隊(duì)游客，要提前與旅行社溝通，合理安排每個(gè)時(shí)間段的人流量。景區(qū)要做好處理緊急突發(fā)事件的準(zhǔn)備，防止出現(xiàn)秩序混亂、踩踏事件的發(fā)生。

最后，合理定制價(jià)格。景區(qū)對于票價(jià)，要衡量市場接受能力，避免一些潛在顧客見到價(jià)錢望而卻步。而額外的項(xiàng)目費(fèi)用會(huì)讓游客主觀上認(rèn)為景區(qū)存在管理不完善、騙錢等一些負(fù)面情緒，從而影響老虎灘的景區(qū)形象。景區(qū)可以采取一票全含的辦法，游客不需要額外購買單獨(dú)項(xiàng)目的費(fèi)用，同時(shí)可以減少導(dǎo)游亂推銷的現(xiàn)象。

3.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境

景區(qū)要以游客為中心，實(shí)施人性化規(guī)劃，及時(shí)對陳舊的設(shè)施進(jìn)行更換和維修，在場館內(nèi)增設(shè)空調(diào)等必要的硬件設(shè)備。對于游客提出的廁所少、臟亂差等問題，景區(qū)要增加對廁所的打掃次數(shù)，及時(shí)清理廁所內(nèi)的臟物，特別是雨天等惡劣天氣更要增加清掃次數(shù)。景區(qū)裝修要挑選旅游淡季的時(shí)間段，并且在官網(wǎng)及相關(guān)的旅游網(wǎng)站給予相關(guān)通知，以便游客及時(shí)了解景區(qū)的相關(guān)動(dòng)態(tài)。

對于游客提出的空氣差問題，景區(qū)也應(yīng)高度重視。特別是炎熱的夏季，景區(qū)環(huán)境必然影響旅游體驗(yàn)。景區(qū)可以實(shí)行責(zé)任到人制度，增加對各個(gè)場館進(jìn)行衛(wèi)生清掃次數(shù)，定期更換水池里的水，及時(shí)清理垃圾，增加對玻璃等設(shè)施的擦拭。景區(qū)相關(guān)部門也應(yīng)做好環(huán)境治理與監(jiān)督，實(shí)時(shí)監(jiān)測景區(qū)環(huán)境狀況。

3.4 實(shí)施情感營銷，豐富游客體驗(yàn)

截至2016年年底，國內(nèi)以海洋為主題的公園達(dá)到99個(gè)，東北地區(qū)就有9個(gè)，面對競爭，有過硬的景致、設(shè)施等硬件條件固然重要，抓住游客的心贏得情感認(rèn)同也同樣重要。首先，景區(qū)要聽取游客的聲音，一方面從各個(gè)旅游平臺(tái)搜集相關(guān)評(píng)價(jià)，特別是差評(píng)中提到的問題要加以改進(jìn)；另一方面關(guān)注景區(qū)內(nèi)游客的投訴，能夠讓游客感覺自己的問題被重視。其次，為游客提供超值享受。景區(qū)可以通過對游客的心理研究，創(chuàng)造一些意外驚喜，來吸引游客的再次光臨。另外合理布局景區(qū)，改進(jìn)景區(qū)標(biāo)志，比如景區(qū)的指示牌可以統(tǒng)一安排，采取顏色一致的海洋動(dòng)物樣式。

4 研究不足

本研究對大連老虎灘景區(qū)的負(fù)面形象進(jìn)行了研究探索，但仍然存在一些不足：一是網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來源單一。本研究只選取了攜程網(wǎng)的差評(píng)，缺乏其他旅游信息網(wǎng)站的差評(píng)信息，數(shù)據(jù)來源不全面。今后研究可廣泛使用其他旅游信息網(wǎng)站，如同程、去哪兒、途牛等。二是研究方法單一。本研究只采用了網(wǎng)絡(luò)文本分析法，無法更加深入了解游客想法，未來研究可將定量分析與定性分析結(jié)合使用，深入進(jìn)行相關(guān)分析。