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        一加“躥紅”秘笈

        2020-02-11 13:06:54馬曉雨
        國企管理 2020年1期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        馬曉雨

        2018年,一度超越華為、小米,成功躋身北美主流運營商前五之列。

        2019年,穩(wěn)居印度高端手機銷量冠軍,拿下35%手機市場份額。

        一加這個國產(chǎn)小眾互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,在海外市場迅速“躥紅”,創(chuàng)始人劉作虎有何秘訣?

        創(chuàng)全球化品牌

        劉作虎1975年出生在湖北漢川的一個農(nóng)村家庭,他從小天資聰穎,卻缺乏自信。

        初中時,他考上了當?shù)氐闹攸c高中,卻忌于那里好學生太多,自己壓力大而不敢去。高中時,他喜歡的女孩推薦他去考浙江大學,他“一不小心”還真考上了。想到浙大全國各地那么多優(yōu)秀的學生,他禁不住又擔心了起來。

        不過現(xiàn)實和他對自己的評估總是不太一致,在浙大,他的成績依然很好。劉作虎學的是電機工程系應(yīng)用電子專業(yè)。作為一個喜歡研究技術(shù)的理工男,這個專業(yè)很對他的胃口,他幾乎把所有的時間都投入到學習之中。

        大三時,劉作虎因為幫朋友替考被發(fā)現(xiàn)了。他以為要被學校開除,想到自己從村里好不容易考上名牌大學,如今要灰頭土臉地卷著鋪蓋回老家,他哭了一整天,一度準備跳樓自殺。最終處理結(jié)果是留校察看一年,沒有獎學金,不發(fā)學位證,還不能保研。

        來自農(nóng)村的劉作虎頗受打擊,但好在還能繼續(xù)上學。畢業(yè)時,他專業(yè)成績系里第二,不過因為受過處罰,不能留在杭州工作。劉作虎決定考研,他難得的對自己充滿了信心,他想自己的成績沒問題,考研難度應(yīng)該不大。但又一次造化弄人,考前發(fā)生了一些插曲,讓他最終名落孫山。

        1998年,“走背字”的劉作虎不得已開始找工作。他從大城市杭州來到了東莞長安鎮(zhèn)。因為沒有學位證,他對自己很不自信,后來找到了一家小公司,對方不嫌棄他沒學位證。對他說,我們公司現(xiàn)在很小,但機會很多,沒學位沒關(guān)系。

        或許是不幸的遭遇太多,老天也不忍心了,劉作虎誤打誤撞找的公司,就是由同樣來自浙大的段永平創(chuàng)辦的步步高。在這里,劉作虎終于擺脫了之前的壞運氣,開啟了人生的新篇章。

        段永平將步步高公司拆分成3家相互獨立的公司,其中經(jīng)營VCD、DVD的視聽業(yè)務(wù)公司,就是后來的OPPO公司。劉作虎的工作就是在OPPO做DVD的研發(fā)。這份工作很和他心意,他一干就是14年。在這14年中,劉作虎主導(dǎo)了OPPO藍光DVD的研發(fā)和生產(chǎn),并為OPPO的藍光播放器贏得海外市場,做出了重要貢獻。

        通過一點一滴的努力,OPPO的藍光播放器很快在歐美市場聲名鵲起,特別是在國外高端影音發(fā)燒友中廣受追捧。發(fā)展到后來,OPPO藍光播放器不僅比索尼、飛利浦等眾多國際品牌價格高得多,而且常年位居高端市場第一的位置。劉作虎很享受這種感覺,也被這份成就所激勵,他萌生了一個想法,要做一個受人尊敬的全球品牌。他把目光放在了手機上。

        2013年,已是OPPO公司副總經(jīng)理的劉作虎宣布離開他的老東家。不久后,劉作虎創(chuàng)立了一加科技,投身互聯(lián)網(wǎng)手機陣營。

        造最極致產(chǎn)品

        劉作虎之所以給公司起名“一加”,是因為在他看來“1”是代表著現(xiàn)狀,在當時的手機行業(yè)中沒有一款產(chǎn)品能夠真正做到極致;“+”則是他對這個品牌的期許,一加能夠為市場提供最極致的手機產(chǎn)品。

        “只有好產(chǎn)品才是獲得用戶認可的根本”是劉作虎在做OPPO藍光DVD時,積累的獲勝心法。為了打造一款極致的手機,劉作虎費盡心力。

        在研發(fā)第一款手機時,為了讓整機更加纖薄,線條更干凈、筆挺,一加做了一個業(yè)界非常大膽的嘗試:將手機屏幕通過包邊上浮的處理,讓手機屏幕懸浮于邊框,打造屏幕懸浮在中框之外的感覺。

        第一版做出時,屏幕上浮是0.6毫米,而劉作虎認為只有0.5毫米才是最完美的狀態(tài)。團隊表示已經(jīng)降不下去了,劉作虎就要求再降低0.05毫米,這是一個比頭發(fā)絲還細的距離。最終,團隊攻克了這個難關(guān)。不過為此,公司又重新開了一套模,整個研發(fā)周期也延長了半個月。在激烈競爭的手機行業(yè),產(chǎn)品生命周期非常短,但為了極致產(chǎn)品,劉作虎寧愿犧牲時間。

        為了打造出手機革命性的手感,劉作虎還找到了全世界最頂尖的涂料供應(yīng)商。對方向他提供了一款還未面試的神秘涂料。這款涂料的材質(zhì)就像嬰兒皮膚的細膩觸感,貼著皮膚去摩擦感受,像嬰兒的肌膚那樣滑,但又不是那種一滑就滑掉地上的感覺。涂料的噴涂工藝也極其考究。就這樣,劉作虎得到了一款極致手感的手機背殼。

        當時手機行業(yè)普遍做的都是直板機身,因為規(guī)整的造型會讓空間利用率最大化,令手機顯得比較薄。但微弧的造型卻更加符合人體工程學。“既要弧度,又要輕薄”,于是整個一加設(shè)計團隊在劉作虎不將就的要求下,歷時一個多月,打樣了36版,最終做出了劉作虎滿意的弧度。

        除此之外,劉作虎和團隊還改版了10次黃金腰線工藝,打造了同級別手機中最輕的重量,實現(xiàn)了多種苛刻的工業(yè)設(shè)計……

        2014年4月23日,一加手機OnePlus在北京五棵松體育中心發(fā)布。作為劉作虎精心打造的第一款手機,一加手機使用了當時世面上最頂級的旗艦配置,但劉作虎在發(fā)布會上,卻只用了一分鐘介紹其產(chǎn)品配置信息,而花了一個多小時講一加的工業(yè)設(shè)計。劉作虎說:“堆硬件的最高境界就是設(shè)計,而好的產(chǎn)品一定是技術(shù)與藝術(shù)的完美融合?!?/p>

        一加的發(fā)布會大獲成功,其一度登上了GooglePlus的熱門話題榜,還登上了第一大社交媒體Twitter的熱門話題榜榜首。

        一個月后,一加手機正式開始發(fā)售,每秒3000個訪問,一度擠爆了官網(wǎng)。首批發(fā)售的5萬臺手機,瞬間售罄,預(yù)約量也超過了140萬。

        比銷量還令劉作虎意外的是國外媒體對一加的贊譽。在一加發(fā)布后不久,國外多家媒體都對一加手機大加贊賞?!都~約時報》的記者在體驗了一加手機后寫到:“一加是我迄今為止用過最好的智能手機之一,5.5英寸的屏幕效果驚人。”連劉作虎都被這樣的評價“嚇住”了,直言“這評價也太高了!”

        一度迷失方向

        一年的時間,一加憑借出色的工業(yè)設(shè)計、流暢的軟件系統(tǒng)體驗、頂級旗艦的參數(shù)配置以及“新穎”的互聯(lián)網(wǎng)思維,在海外市場一炮而紅。

        在一加的一周年慶典上,劉作虎宣布,一加的銷售量突破100萬部,其中60%以上賣到了國外,公司創(chuàng)立10個月就實現(xiàn)了盈利。臺上的劉作虎躊躇滿志,一加看起來也順風順水,但很快劉作虎就迎來了自己事業(yè)中的一次重創(chuàng)。

        2015年,一加開發(fā)出了自己的第二款旗艦手機一加2,但在量產(chǎn)前,劉作虎卻發(fā)現(xiàn)一加2的指紋解鎖有瑕疵,特別是用中指解鎖時,由于觸控角度問題,會出現(xiàn)識別不準的現(xiàn)象。

        當時,一加2在線上線下的預(yù)購量已經(jīng)達到百萬,但劉作虎不能接受把一款達不到自己要求的產(chǎn)品推向市場。他決定停售20天,同時召回已經(jīng)生產(chǎn)好準備上市的成品。這不僅讓一加損失了價值十幾個億的物料,還錯過了手機發(fā)售的最熱時間點。

        雪上加霜的是,由于合作的軟件系統(tǒng)團隊與印度公司的排他性協(xié)議,一加不得已放棄CM系統(tǒng),開始研發(fā)自己的操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)的研發(fā),是一件非常復(fù)雜的事情,由于項目研發(fā)時間過短,一加的系統(tǒng)功能和穩(wěn)定性上都有漏洞,這也引起了不少鐵桿用戶的吐槽。

        2015年,正是中國手機市場競爭白熱化的年代,處于“價格稍微低一點,可以賣更多的量”的考慮,一加推出了一款中檔機型一加X,結(jié)果市場反應(yīng)冷淡,造成了大量庫存積壓。不過更嚴重的是,一加X稀釋了一加手機極致產(chǎn)品的品牌影響力。

        屋漏偏逢連夜雨,在發(fā)力線上市場時,一加還連續(xù)開設(shè)數(shù)10家線下體驗店,結(jié)果一步錯步步錯,這給一加帶來了極大的成本和資金的壓力。

        雖然整個2015年,劉作虎和他的團隊干了很多事。做了兩個系統(tǒng),做了兩款手機,還推出了一款耳機,另外開了幾十家店,但結(jié)果卻是銷量下滑,口碑滑落。

        作為手機行業(yè)冉冉升起的新星,不到兩年的時間,一加就再次陷入虧損狀態(tài),外界也開始看衰一加。面對挫折,劉作虎開始反思。他向全體員工發(fā)布了一封名為《聚焦,再出發(fā)》的內(nèi)部信,在這封郵件中,劉作虎對自己和團隊在2015年戰(zhàn)略上的失誤進行了深刻的檢討。他說:“太過急于求成,在公司還沒完全站穩(wěn)的時候就邁起了大步,一度迷失了方向”。

        經(jīng)過反思,劉作虎作出一系列的調(diào)整,他關(guān)掉了線下體驗店,砍掉了X產(chǎn)品線,重新將現(xiàn)有資源進行整合,對戰(zhàn)略進行調(diào)整。

        調(diào)整后的一加,重回精品旗艦戰(zhàn)略。劉作虎說,一加將永遠堅持精品路線,不會為價格犧牲品質(zhì)。

        經(jīng)歷了2015年的挫折,2016年對一加來說,就是事關(guān)生死的一年,能否扭轉(zhuǎn)困局,就看新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

        取到“西游”真經(jīng)

        2016年的一加3手機,首次使用了金屬材質(zhì),為了讓金屬有好的手感,一加的產(chǎn)品團隊前后共打磨了上百塊不同弧度的打樣,劉作虎對這條弧度的要求是——“讓它看起來像是一個平的東西,但是摸起來是一個有弧度的東西”。

        對這樣的要求,設(shè)計團隊差點被逼瘋。但劉作虎還是堅持他的要求,“0.1毫米甚至是0.05毫米的一個差異就決定了這款產(chǎn)品的氣質(zhì),拿到手里你才能真正感覺出差別”。

        軟件方面,一加團隊一共修改了40個版本,進行了4萬多個優(yōu)化和修復(fù),在速度、穩(wěn)定性和續(xù)航能力方面均大大提升。

        2016年6月15日,一加3發(fā)布。發(fā)布會后,如釋重負的劉作虎長舒了一口氣說:“我感覺我們這次要成了。”

        劉作虎和團隊的努力,得到了回報。一加3手機6月全球開售,雖然已提前備貨,但抵不住用戶強大的購買力,全球多個地區(qū)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

        下半年,劉作虎又趁熱打鐵推出了升級版的機型一加3T,在印度亞馬遜官網(wǎng)開售不到一分鐘就售罄了。

        一加3和3T讓一加手機重獲市場口碑。在海外媒體上,一加3好評超越了iPhone 7 Plus、LG G5、Samsung Galaxy S7 Edge等產(chǎn)品。一加3T更是被全球24家權(quán)威主流媒體集體推薦為“年度旗艦”。2016這一年,一加手機成功恢復(fù)了元氣。

        之后中國手機行業(yè)的集中化程度不斷加速,頭部五家廠商的市場占比越來越高,眾多的二三線品牌的日子過得越來越艱難??吹酵袀円粋€個都倒下了,這沒有讓劉作虎感到危機,反而讓他看到了希望。

        2017年,一加推出一加5和5T。這兩款產(chǎn)品延續(xù)了一加手機“精品策略”,市場反應(yīng)也非常熱烈,銷量太火甚至超過了預(yù)期。而這些銷量中有70%是來自海外市場。而劉作虎表示,2018年才是一加的春天。

        2018年,手機行業(yè)寒風瑟瑟,很多昔日明星廠商都陷入困境,更多的中小廠家則是一片哀嚎,但一加卻過了一個豐收年。

        上半年其旗艦一加6開售僅僅22天,全球銷量就突破百萬;年末發(fā)布的一加6T又與美國最大運營商T-Mobile達成戰(zhàn)略合作,躋身北美主流運營商市場,這是華為、小米都還沒有實現(xiàn)的目標;在400美金到600美金這個被稱為高端手機市場“甜點區(qū)間”的價位段,一加位居全球市場前五;在印度市場更是力壓蘋果和三星,成為印度市場的頭號高端品牌……

        除了銷量,還有口碑,通常手機的用戶凈推薦值能做到20%就已經(jīng)很了不起了,但一加在歐美市場卻達到了80%。全球最大的IT媒體ZD集團的旗艦刊物PCMag,2018年度讀者選擇獎中,一加在北美智能手機里用戶滿意度甚至超過了蘋果,位居第一。今年,一加的新款手機一加7TPro被英國衛(wèi)報評為“2019年最佳手機”,一加7Pro榮獲MKBHD2019手機大賞“年度最佳手機大獎”稱號。

        在如今蘋果、三星、華為、OV、小米等頭部玩家統(tǒng)治的手機行業(yè),成立僅6年的一加手機,雖體量不大,但卻能夠有一塊屬于自己的天地,這不得不令人刮目相看。

        與其說,把“精品策略”看作是一加西游取到的真經(jīng),不如說真經(jīng)本自在“心”。正如劉作虎所說:保持初心,才是關(guān)鍵。

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