趙全宜，熊山珊

（湖北工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，武漢 430068）

老字號品牌大多創(chuàng)立于明、清時期以及新中國成立之前，其歷史悠久，擁有世代相傳的手藝，具有深厚的文化底蘊。其品牌行業(yè)主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)以及餐飲行業(yè)。商務(wù)部這樣定位老字號：“老字號作為我國傳統(tǒng)商業(yè)文化遺產(chǎn)的重要載體，廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)，其擁有的專有品牌、傳統(tǒng)技藝、經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵，不僅是我國優(yōu)秀商業(yè)文化的集中體現(xiàn)，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的組成部分?！?/p>

一、生存現(xiàn)狀

老字號是歷史的見證人，擁有世代相承的手藝、品牌文化和具有其特色的產(chǎn)品，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。隨著時代的發(fā)展、歷史的變遷，在優(yōu)勝劣汰的生存規(guī)則下，現(xiàn)如今食品老字號的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀?，F(xiàn)在老字號漸漸變成了一個沉重的話題，不僅僅是因為其有著厚重的文化底蘊，傳承著優(yōu)秀的中華文化，經(jīng)歷了社會的變遷，更是因為其在高度發(fā)達的信息社會發(fā)展狀況的不容樂觀，武漢的小吃老字號更是如此。首先，老字號的數(shù)量在減少。據(jù)相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計表明，在新中國成立之初，我國老字號約一萬多家，分布的行業(yè)涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒等。2006年商務(wù)部重新認定了一批老字號大概有四百多家，而 2011年老字號約有六百多家，相較于新中國成立之時，老字號的數(shù)量減少了一大半。就武漢而言，現(xiàn)存小吃老字號有汪玉霞、五芳齋、曹祥泰等等。其次，老字號的規(guī)模在變小。很多老字號都具有傳承的手藝人，其手藝不外傳，所以雇傭的員工較少，工廠的規(guī)模較小。當然，小吃老字號因手藝不外傳，以致于也是規(guī)模較小。最后，老字號的經(jīng)營較為慘淡。中國馳名商標中，老字號只占了10%。

二、價值意義

老字號品牌的價值是多樣的，其品牌具有中華傳統(tǒng)文化的特色，而小吃老字號亦是如此，具有現(xiàn)在很多年輕品牌所不具備的文化內(nèi)涵、獨特手藝、價值觀念以及經(jīng)營哲學(xué)。因此小吃老字號品牌具有社會價值、經(jīng)濟價值和文化價值等。首先，老字號具有社會價值。其是中華歷史的見證人，是社會變遷的見證人，更是傳統(tǒng)企業(yè)文化積累所形成的經(jīng)典，同時品牌的文化理念對于消費者的影響很大，這就潛移默化地影響著人們的消費，因此對于社會的經(jīng)濟發(fā)展起著積極的推動作用。其次，老字號品牌具有經(jīng)濟價值。老字號能有悠久的品牌歷史，歷經(jīng)社會變革，肯定是有其獨特的經(jīng)營準則的，其品牌在其漫長發(fā)展過程中慢慢變成了一種無形的資產(chǎn)，有著較高的含金量。再次，老字號品牌具有文化價值。在其漫長的發(fā)展中歷經(jīng)磨難，大多數(shù)老字號經(jīng)久不衰，一直保持著生機與活力，其文化價值不僅僅是具有企業(yè)文化，也具有視覺文化。食品老字號在其發(fā)展中留下的獨特的建筑、牌匾、手藝等都是文化的集中表現(xiàn)。

三、視覺形象的傳承性

視覺形象所蘊含的內(nèi)在文化是老字號品牌獨特性并實現(xiàn)差異化的重要體現(xiàn)，每個國家、民族都有其獨一無二的文化，它是每個國家、每個民族的靈韻所在，而老字號的視覺形象的傳承問題上，其文化的傳承頗為重要。隨著時代的更替，事物的不斷推陳出新，傳統(tǒng)也在更新發(fā)展著，現(xiàn)代的也在經(jīng)歷著由新鮮不斷淪為傳統(tǒng)的過程，對于傳統(tǒng)文化，我們不能發(fā)展一個新的丟一個舊的，這樣只會一無所有。因此對于發(fā)展食品老字號的視覺形象傳承性，要繼承其優(yōu)秀的文化。然而并不是要全盤吸收，盲目繼承，而是要取其精華去其糟粕。因此要繼承有利于其發(fā)展的文化，這樣可以推動其品牌的發(fā)展，相反，如果繼承了不利于其發(fā)展的文化，那么就會阻礙其發(fā)展，使其漸漸被時代所淘汰。同時，視覺形象繼承具有必要性。首先，視覺形象文化是小吃老字號的靈魂。每個品牌都有其自己產(chǎn)生的歷史，都有其自己獨特的文化，老字號品牌就更加如此，它有自己獨特的店訓(xùn)，獨特的傳說，獨特的手藝以及獨特的經(jīng)營方式等等，這些元素都是老字號的文化以及品牌的象征。例如想到蔡林記就會想到熱干面，想到湯包就會想到四季美，想到粽子就會想到五芳齋等等。當然，小吃老字號其本身的文化對視覺形象也有一定的影響。老字號品牌本身就是其靈魂，是其品牌最基礎(chǔ)的東西，也是視覺形象存在的意義所在。老字號的視覺形象具有時代的烙印，是中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

四、以武漢小吃老字號五芳齋為例

改良武漢小吃老字號視覺形象，可以使其跟上時代進步的步伐，使品牌保持生機活力，提升品牌吸引力使品牌煥發(fā)出新的活力。社會在變，市場在變，消費者在變，消費觀念也在變，所以品牌的視覺形象不能一成不變，要與時俱進。那么老字號視覺形象改良可以從兩個方面推進。

一方面是從品牌形象方面對小吃老字號進行改良，設(shè)計可以從品牌文化、精神理念著手。視覺設(shè)計一定要傳達出品牌文化，樹立良好的企業(yè)形象，每個老字號都有其獨特的歷史文化，背后都有一段歷史故事，在當代人的心中已經(jīng)形成了獨特的理念。同時，看到某個品牌消費者自然而然地想到其企業(yè)，老字號企業(yè)可以不斷通過創(chuàng)新發(fā)展確保技術(shù)領(lǐng)先，通過樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，來促進企業(yè)的發(fā)展。武漢小吃老字號五芳齋是典型的例子，其近年來改良設(shè)計了品牌形象，使其獨具特色，傳統(tǒng)韻味十足，在食品老字號品牌中獨樹一幟，在企業(yè)的形象風格上具有系統(tǒng)性、整體性，讓消費者一進店就能感受到整體感，其店員的服飾、店內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝都整體感十足。五芳齋是武漢著名的小吃老字號之一，位于武漢江岸區(qū)的中山大道713號，其湯圓與粽子最為有名。其創(chuàng)始于咸豐八年，建立商號為“上海五芳齋”的飲食店，主要經(jīng)營風味菜肴與小吃，解放后，擴大經(jīng)營，于是推出許多特色產(chǎn)品，在1946年才引入武漢，開啟了其在武漢的輝煌發(fā)展歷程。在其粽子禮盒包裝設(shè)計上，以鮮艷的大紅色為主，與傳統(tǒng)插畫相結(jié)合，精致的印花圖案配上中國傳統(tǒng)吉祥元素，突出其中華老字號的文化底蘊。同時，其八寶飯的包裝也是以傳統(tǒng)插畫形式為主，并配上品牌主體色紅色，使其與品牌形象相連。

另一方面是從符號學(xué)方面對食品老字號改良。符號就如標志一樣，往往對消費者影響最為深刻，是品牌視覺形象的高度濃縮。人類的意識過程，其實是一個將視覺符號化的過程，思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體?，F(xiàn)在老字號視覺形象的表現(xiàn)形式大多數(shù)是以中華傳統(tǒng)文字漢字為主。現(xiàn)在五芳齋的包裝都是以其“五芳齋”的漢字字體貫穿整個設(shè)計，其粽子、咸鴨蛋以及禮盒包裝都是以其漢字品牌名為主體，配上簡單的傳統(tǒng)插畫，簡單明了，但又蘊含其豐富的品牌文化。漢字是中華文化的結(jié)晶，其發(fā)展過程體現(xiàn)了中華文明進步發(fā)展的過程，具有的獨特性是古代人民智慧的結(jié)晶。當然，我們要對老字號進行視覺形象的改良設(shè)計還可以從產(chǎn)品包裝、店鋪設(shè)計、門店的牌匾設(shè)計中進行改良，形成具有統(tǒng)一性的視覺形象。

結(jié)語

老字號是中華文化的重要載體，其視覺形象具有時代的烙印，是中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。同時，老字號品牌的價值具有多樣化的特征，體現(xiàn)在經(jīng)濟價值、社會價值以及文化價值方面。然而，隨著時代的發(fā)展，歷史的變遷，在這種優(yōu)勝劣汰的生存規(guī)則下，現(xiàn)如今小吃老字號的發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。因此我們要從產(chǎn)品和品牌形象等方面的改良上來提升老字號的影響力，使其跟上時代進步的步伐，提升品牌吸引力從而讓品牌煥發(fā)出新的活力。