張海琳

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401）

一、波德里亞符號(hào)消費(fèi)學(xué)說(shuō)

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)（Semiotics）作為跨學(xué)科方法論，影響了幾乎所有的社會(huì)人文學(xué)科。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，建筑師們就開(kāi)始關(guān)注符號(hào)學(xué)在建筑學(xué)科中的意義。法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里亞（Jean Baudrillard）的符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，一切消費(fèi)都是符號(hào)的消費(fèi)。

消費(fèi)社會(huì)是從過(guò)去的生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變而來(lái)的以符號(hào)為中心的現(xiàn)代社會(huì)。在當(dāng)今社會(huì)中看似被消費(fèi)的是我們需要用來(lái)滿(mǎn)足使用需求的實(shí)物，實(shí)際上人們?cè)敢庵Ц顿?gòu)買(mǎi)的是物品背后的理念。通過(guò)選擇購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，人們可以給身邊的人傳遞出許多隱藏的信息，例如自己的品位、接受過(guò)的教育、從事過(guò)的職業(yè)、價(jià)值觀以及希望得到他人確認(rèn)的某種社會(huì)身份。這些信息通通可以包含在商品的符號(hào)意義里，我們的生活已經(jīng)不自覺(jué)地被符號(hào)淹沒(méi)?，F(xiàn)代社會(huì)所體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是印第安人傳統(tǒng)宴請(qǐng)儀式所體現(xiàn)的夸富宴原則的文化延續(xù)。印第安人通過(guò)舉辦的儀式的奢華程度搶占社會(huì)地位實(shí)現(xiàn)政治目的?？涓谎缭瓌t的核心就是物品所體現(xiàn)的差異性，這種差異性使禮物給予者地位更高，使接受饋贈(zèng)者甘愿臣服。這樣的象征性交換的形式在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)非常少見(jiàn)，但其中體現(xiàn)的文化因素依舊在消費(fèi)行為中發(fā)揮著巨大作用。

在波德里亞的消費(fèi)社會(huì)學(xué)說(shuō)中，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)具有以下三種特征：（1）消費(fèi)是符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)，符號(hào)起到了組織物品的作用。被消費(fèi)的是物品之間存在的差異性，這種差異性恰恰是人們真正需要的可以用來(lái)傳遞身份信息的媒介。（2）消費(fèi)是一種符號(hào)系統(tǒng)，人們對(duì)于商品的需求早已不是從其使用價(jià)值出發(fā)，而是對(duì)符號(hào)有無(wú)盡需求的個(gè)人滿(mǎn)足邏輯。鑒于我們正處于符號(hào)社會(huì)向模擬社會(huì)過(guò)渡的階段，商家會(huì)不斷制造出新的符號(hào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人滿(mǎn)足的需求就會(huì)永遠(yuǎn)得不到滿(mǎn)足，這也是波德里亞對(duì)于消費(fèi)社會(huì)批判的地方。（3）消費(fèi)可以先于生產(chǎn)。符號(hào)消費(fèi)的快速更迭，促使人們?cè)谟^念上暫時(shí)將金錢(qián)的壓力隱藏，選擇貸款的方式提前消費(fèi)，大量的消費(fèi)又不斷刺激符號(hào)的再生產(chǎn)，形成了一種熟練的生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)。

這三種特征分別對(duì)應(yīng)著消費(fèi)的差異性、無(wú)限性以及超前性。盡管波德里亞對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)形成的符號(hào)秩序多有詬病，但他所歸納的消費(fèi)特征為我們?cè)O(shè)計(jì)泛智能時(shí)代新型商業(yè)空間提供了十分有價(jià)值的理論支撐。在理解符號(hào)在消費(fèi)行為中重要性的基礎(chǔ)上，新媒體技術(shù)可以探索更多的組合形式構(gòu)建新型商業(yè)空間，促進(jìn)商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和功能升級(jí)。

二、新媒體介入商業(yè)空間的意義

（一）從輿論傳播角度分析

在所有空間中，商業(yè)空間是發(fā)生交往行為最多的空間，從眾行為在此發(fā)生效力的機(jī)會(huì)也就最大。在消費(fèi)過(guò)程中，如果有足夠的觸發(fā)信息傳播的互動(dòng)性設(shè)施，就能更好地提升品牌吸引力?！俺聊穆菪笔堑聡?guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（ENoelle-Neumann）在20 世紀(jì)70年代提出的一種關(guān)于輿論如何產(chǎn)生的假設(shè)。人們?cè)诒磉_(dá)對(duì)某一事物的喜愛(ài)時(shí)，會(huì)習(xí)慣在社會(huì)中尋求支持。如果受到支持人們就會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，同樣，看到自己支持的觀點(diǎn)也會(huì)積極參與討論，而持反對(duì)意見(jiàn)的人會(huì)因?yàn)閯?shì)單力薄而保持沉默。這樣就會(huì)導(dǎo)致某一方的觀點(diǎn)越來(lái)越得到推崇，另一方越來(lái)越沉默，雙方的發(fā)展會(huì)呈螺旋式走向完全不同的方向。利用這樣的從眾心理，我們可以挖掘產(chǎn)品的符號(hào)意義，結(jié)合新媒體技術(shù)賦予商品和空間更多的差異性，給消費(fèi)者帶來(lái)新穎的特殊的符號(hào)認(rèn)知促進(jìn)信息傳播。

梅羅維茨（J.Meyrowitz）的媒介情境理論提出媒介是構(gòu)成場(chǎng)景的重要因素，對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是信息流動(dòng)的模式。新媒體技術(shù)作為信息傳播的媒介打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的封閉性，提供了多種交互性強(qiáng)的銷(xiāo)售模式，可以極大地促進(jìn)消費(fèi)。另一方面網(wǎng)絡(luò)世界占據(jù)了我們大量的時(shí)間，我們接收信息發(fā)布信息都須通過(guò)迅捷的網(wǎng)絡(luò)。新媒體往往依賴(lài)于最前沿的科學(xué)技術(shù)，可以把實(shí)體空間與占生活比重越來(lái)越多的虛擬世界聯(lián)系起來(lái)成為混合空間，逐漸使空間的物理邊界消失，打破實(shí)體與虛擬的阻隔。同時(shí)把輿論的發(fā)生原理引入符號(hào)消費(fèi)的角度，利用社交軟件傳播符號(hào)價(jià)值信息促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

（二）消費(fèi)是空間的消費(fèi)

B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》提出商業(yè)空間自身已成為“商品”，很多消費(fèi)者在商業(yè)空間并非單純?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)商品，而是為了在繁忙的工作后緩解疲勞。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，設(shè)計(jì)的中心已經(jīng)從物轉(zhuǎn)向人的情感體驗(yàn)。根據(jù)不同的目標(biāo)用戶(hù)，商鋪被設(shè)計(jì)成多種風(fēng)格以吸引消費(fèi)，能夠引起好的情感體驗(yàn)的空間才會(huì)贏得市場(chǎng)。在消費(fèi)社會(huì)視角下，空間不能只是滿(mǎn)足陳列商品的功能，空間本身是最重要的“商品”，傳遞著豐富的符號(hào)信息。

新媒體參與空間也有其優(yōu)勢(shì)性，首先，新媒體可以作為建筑元素的一種，實(shí)現(xiàn)其他傳統(tǒng)材料同樣的導(dǎo)向、阻隔以及劃分空間的功能；其次，新媒體技術(shù)豐富的表現(xiàn)手法和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的建筑材料。在泛智能時(shí)代，技術(shù)變化日新月異，新媒體環(huán)境下空間的結(jié)構(gòu)形態(tài)應(yīng)該被重新考量。對(duì)于新型智能商業(yè)空間的重構(gòu)，既不能固執(zhí)堅(jiān)持傳統(tǒng)的實(shí)體模式，也不能完全轉(zhuǎn)向虛擬空間，把握新媒體技術(shù)在空間中所占的比重將是設(shè)計(jì)師面對(duì)的難題之一。

三、新型商業(yè)空間構(gòu)建策略

波德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論提出一切消費(fèi)都是符號(hào)的消費(fèi)，人們消費(fèi)的是物體之間存在的差異性。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)的過(guò)程構(gòu)成一種交流體系。這種交流體系傳遞著無(wú)數(shù)的符碼價(jià)值信息，將物的差異性轉(zhuǎn)移在使用者身上，人與人之間的關(guān)系也微化在物與物之間的關(guān)系上。因此，如何增加差異性就成為商業(yè)空間設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。為適應(yīng)信息社會(huì)的快速發(fā)展，實(shí)體商業(yè)空間必然要進(jìn)行空間結(jié)構(gòu)升級(jí)。商業(yè)空間在構(gòu)建時(shí)要考慮符碼的信息傳播方式與顧客心理需求是否一致，提升信息傳播的準(zhǔn)確性和有效性，增強(qiáng)顧客在交互過(guò)程中的舒適體驗(yàn)。新媒體技術(shù)的靈活性和多元性使其本身固有的空間與現(xiàn)實(shí)空間交叉成為新的混合空間。在這樣的混合空間中，新媒體技術(shù)可以依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)更多人性化的設(shè)計(jì)，無(wú)限接近于無(wú)障礙的空間。

（一）場(chǎng)景體驗(yàn)式的新零售

新零售是依據(jù)大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，使數(shù)據(jù)線(xiàn)上線(xiàn)下互通，并以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)。新零售是將零售數(shù)據(jù)化，是銷(xiāo)售的全新升級(jí)模式，可以使消費(fèi)者充分體驗(yàn)購(gòu)物的便捷和樂(lè)趣。融合多學(xué)科的場(chǎng)景體驗(yàn)式的新零售是商業(yè)銷(xiāo)售發(fā)展的必然趨勢(shì)，其核心概念是更多地注重消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)及消費(fèi)過(guò)程中的心理需求。

不少美妝品牌都采用過(guò)“快閃店”的銷(xiāo)售概念。中國(guó)新興的彩妝品牌瑪麗黛佳在長(zhǎng)期的實(shí)踐中不斷探索新零售，快閃店的形式也多被采用，為其賺取不少口碑。與傳統(tǒng)零售形式相比，快閃店會(huì)給人帶來(lái)玩的樂(lè)趣以及參與其中的體驗(yàn)感，在體驗(yàn)的過(guò)程中，也傳遞了深刻的品牌文化概念?，旣愾旒褵o(wú)人色彩販賣(mài)機(jī)是美妝產(chǎn)品與科技跨界合作的產(chǎn)物，采用巨型耳機(jī)造型和亮眼的顏色強(qiáng)烈地吸引著顧客的眼球，同時(shí)限制購(gòu)買(mǎi)口紅的數(shù)量，一改美妝產(chǎn)品傳統(tǒng)的壓迫式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者主動(dòng)駐足購(gòu)買(mǎi)。無(wú)人色彩販賣(mài)機(jī)在銷(xiāo)售的同時(shí)還對(duì)銷(xiāo)售品類(lèi)做了調(diào)研，掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)信息以做進(jìn)一步分析。打破了時(shí)間、地域的界限，通過(guò)二維碼連接起了線(xiàn)上線(xiàn)下社交群。北京西單大悅城的瑪麗黛佳實(shí)體店新增加了AR試妝魔鏡和AR互動(dòng)游戲，消費(fèi)者還可以通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人向?qū)I(yè)人士咨詢(xún)美妝問(wèn)題。這樣一系列的智能服務(wù)方式能明顯標(biāo)識(shí)品牌個(gè)性，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，也是順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)模式升級(jí)，與同類(lèi)型服務(wù)相比具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)與差異性。

北京通州萬(wàn)達(dá)的京東之家，數(shù)據(jù)資源會(huì)根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)記錄推薦新產(chǎn)品，當(dāng)顧客拿起某件產(chǎn)品時(shí)，旁邊的屏幕會(huì)自動(dòng)播放產(chǎn)品介紹，直觀地向顧客展示產(chǎn)品信息，以舒適的不冒犯的方式推進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度。在銀泰的家居概念店“Home Times家時(shí)代”，消費(fèi)者可以通過(guò)電子屏幕切換樣板間，極具沉浸式體驗(yàn)感。這樣的操作系統(tǒng)收集大數(shù)據(jù)做大規(guī)模調(diào)研，再推薦給顧客合適的產(chǎn)品。在商業(yè)空間中加入這樣的新媒體裝置可以使有限的空間容納無(wú)限的產(chǎn)品，使消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品的使用效果，可以有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量。

（二）構(gòu)建觀賞性敘事空間

商業(yè)空間的設(shè)計(jì)應(yīng)以行為分析為基礎(chǔ)，引入更多的人文元素。從交往實(shí)踐中提煉符號(hào)，圍繞一個(gè)故事主線(xiàn)或某種共同記憶構(gòu)建完整的敘事空間。充滿(mǎn)藝術(shù)感的空間可以吸引人們短暫駐足又能合理控制人流量。與人們產(chǎn)生盡可能多的情感共鳴是設(shè)計(jì)觀賞性敘事空間的核心。在商業(yè)空間構(gòu)建觀賞性敘事空間有兩方面重要意義：首先，難以表達(dá)的東方哲學(xué)思想可以借助新媒體技術(shù)將禪意視覺(jué)化表現(xiàn)，兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的元素，更有利于傳統(tǒng)文化跨界創(chuàng)新，在信息社會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)。另一方面，先進(jìn)的技術(shù)更易于滿(mǎn)足所有人的需求實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的空間設(shè)計(jì)。江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院的青年藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)TRIE創(chuàng)作的“《echo planet》（聲音星球）”是一個(gè)聲音可視化裝置作品。海螺造型的話(huà)筒負(fù)責(zé)收集體驗(yàn)者的聲音，聲音會(huì)通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化到屏幕上形成不同蔓延程度的樹(shù)枝狀。這樣的裝置可以讓聽(tīng)障兒童“看到”自己的聲音，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者人文主義關(guān)懷的出發(fā)點(diǎn)。從這兩個(gè)角度，新媒體技術(shù)的多樣化實(shí)現(xiàn)方式可以幫助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)更多情感化的空間構(gòu)建。消費(fèi)者在空間中的情感流動(dòng)讓符號(hào)的意義在觀念中增長(zhǎng)，更容易達(dá)到設(shè)計(jì)者傳遞符號(hào)信息的目的。

在商業(yè)空間的中庭部分，有些商場(chǎng)會(huì)設(shè)置藝術(shù)裝置或者臨時(shí)的表演吸引短暫休息的消費(fèi)者。針對(duì)中庭利用率不高而面積較大的問(wèn)題，可以考慮在中庭區(qū)用環(huán)幕投影圍合成一個(gè)小空間。舊金山藝術(shù)家Marpi創(chuàng)作的“New Nature（新自然）”數(shù)字生物樂(lè)園就是這樣的一個(gè)空間，利用AI互動(dòng)技術(shù)向人們展示了生命的新生至死亡的過(guò)程，引發(fā)關(guān)于生命的哲學(xué)思考。展覽中心還豎立著LED屏幕組成的“數(shù)字之樹(shù)”，地面鋪設(shè)交互地毯，會(huì)隨著觀眾的腳步變換圖案。13塊互動(dòng)屏幕演示著各種形態(tài)的水生物，觀眾可以用手勢(shì)和屏幕中的“生物”互動(dòng)。此外還可以下載專(zhuān)門(mén)的APP，通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)與屏幕的互動(dòng)。這些包含視覺(jué)、聲音和互動(dòng)的藝術(shù)裝置可以給商業(yè)空間帶來(lái)靈感。

（三）打造互動(dòng)為主的沉浸式游戲空間

關(guān)注符號(hào)差異化重要性的同時(shí)，也應(yīng)該明白符號(hào)是交往實(shí)踐的產(chǎn)物?！皩?shí)踐需要的就會(huì)上升為符號(hào)，實(shí)踐不需要的就會(huì)沉寂消亡……從根源上講，符號(hào)不是決定的而是被決定的，被當(dāng)時(shí)的交往實(shí)踐水平和社會(huì)制度等客觀條件決定的?！雹僭O(shè)計(jì)師不能陷入和波德里亞同樣的虛無(wú)主義困境，要從社會(huì)實(shí)際出發(fā)創(chuàng)造符合年輕人消費(fèi)價(jià)值的符號(hào)。如今競(jìng)技型游戲充斥著年輕人的生活，把游戲帶入商業(yè)空間可以把品牌與年輕人的興趣點(diǎn)對(duì)接。在游戲中消費(fèi)者可以體驗(yàn)到產(chǎn)品的良好性能，產(chǎn)生合適的符號(hào)聯(lián)系。游戲中的人群也會(huì)吸引周邊的人關(guān)注，贏得了消費(fèi)者的時(shí)間就已經(jīng)比同行業(yè)有了優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是發(fā)展新型商業(yè)空間不應(yīng)刻意凸顯技術(shù)表現(xiàn)，而是應(yīng)該將技術(shù)更多地融入服務(wù)，讓消費(fèi)者不易察覺(jué)。耐克上海001打造了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，親身體驗(yàn)品牌蘊(yùn)含的創(chuàng)新文化。在一樓設(shè)置了有很多設(shè)計(jì)草圖和半成品的設(shè)計(jì)師工作臺(tái)，讓顧客與產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，更了解產(chǎn)品背后的文化。B1層一個(gè)巨大的數(shù)字屏幕一直延伸到四層，以屏幕為中心構(gòu)成了一塊交互式的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，會(huì)員可以在場(chǎng)地上體驗(yàn)重力感應(yīng)、數(shù)字化運(yùn)動(dòng)測(cè)試，此時(shí)屏幕就會(huì)實(shí)時(shí)顯示成績(jī)排名和分?jǐn)?shù)。這樣的游戲體驗(yàn)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，使顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的需要感，其實(shí)就是使人們對(duì)Nike品牌符號(hào)價(jià)值的需要增加。在中心區(qū)游戲的人也成為其他顧客觀賞的一道風(fēng)景，共同構(gòu)建了一個(gè)充滿(mǎn)活力的沉浸式場(chǎng)景。這樣的實(shí)體店設(shè)計(jì)會(huì)帶給消費(fèi)者立體的新穎的感受，相比于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售空間更具感染力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)信息化的程度只會(huì)越來(lái)越高，使商業(yè)空間適應(yīng)社會(huì)需求必須要結(jié)合新媒體技術(shù)。新媒體技術(shù)可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)多維度提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，打造一個(gè)信息傳播無(wú)障礙的充滿(mǎn)良性互動(dòng)的新型商業(yè)空間。轉(zhuǎn)換服務(wù)人員的角色，將技術(shù)融于無(wú)形的服務(wù)中。利用新技術(shù)使空間更人性化，緊緊圍繞營(yíng)造空間差異性，使品牌有效傳播符合價(jià)值觀念。

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①高亞春.符號(hào)與象征——波德里亞消費(fèi)社會(huì)批判理論研究[M].北京：人民出版社，2007.