陳樂華 張曉琴

習近平總書記指出，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息早已無處不在、無所不及、無人不用。隨之帶來的是，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。因此我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

本文擬從載體角度，談談對總書記講話精神的理解，并對全媒體時代的政務傳播訴求、方法進行探討。

新形勢下的政務傳播訴求

在高速發(fā)展的信息時代，內容的有效傳播越來越難。政府部門如何解決信息碎片化、傳播效果不盡如人意等難點、痛點問題成為重點。

“木有本，水有源”，了解清楚政府部門的傳播訴求，從“根”入手，才能有效地解決當下傳播的困境。

政府部門的傳播訴求表現(xiàn)在什么地方？

陳樂華（右）、張曉琴（左）和同事們一起商談政務傳播事宜。圖 / 陳語

首先，政府部門需要高質量的傳播內容。技術驅動，內容為王，這是政務傳播最基本的原則。

其次，政府部門需要豐富生動的傳播形式。傳播者應當充分了解傳播對象的話語習慣，在傳播形式上要貼近公眾、貼近生活，用鮮活生動的語言和易于接受的方式傳播政務信息，做到親切而不失權威，幽默而不失莊重，消除地位感、增強親近感，有效吸引聚集公眾關注和參與。

第三，政府部門需要達到貼近受眾、影響受眾的效果。

一棟樓宇，就是一個傳播大世界

理解了當前政府部門的主要政務傳播訴求，就需要在實際傳播中達到立體化的效果。

廣州正面?zhèn)鞑タ萍加邢薰驹诙嗄甑恼諅鞑嵺`中，常常遇到“為整棟辦公樓提供政務傳播解決方案”這樣的訴求。

我們認為，在全程、全息、全員、全效的傳播背景之下，看似簡單孤立的辦公樓，實則構成了一個傳播大世界：既涵蓋了議程設置，也包括了傳播內容制定，以及人際傳播、組織傳播、橫向縱向傳播和傳播渠道、效果評估等方面。

議程設置能影響公眾接收哪些信息以及接收的順序，雖然不會左右公眾怎么想，但卻可以引導公眾去想什么。以廣州市某稅務局為例，在議程設置前，必須對稅務部門所處什么樣的大環(huán)境，當前和今后一段時間的工作重點是什么，傳播對象集中在哪一塊有一個全面、清晰的認識。只有這樣，才能設置指向準確的傳播目標。比如在實踐中，我們?yōu)槎悇詹块T制作了政務傳播的時間軸，就讓傳播進度有了一個清楚的標示。

怎樣量身打造全方位的傳播格局？

首先要綜合考量傳播者與傳播對象。在這棟辦公樓里，不僅僅存在各個職能不同的科室，還有進進出出與這棟樓發(fā)生聯(lián)系的人，其各自的信息發(fā)布與接收，構成了一個巨大的傳播網絡。從這個角度來講，上傳下達、政令暢通，只是政務傳播最基本的要求。大大小小的信息擁有者，既是傳播者，也是傳播對象。以短視頻為例，當今技術的發(fā)展使傳播渠道和載體越來越符合人性，用戶在獲取信息的方式上也從圖文向視頻轉移，短視頻這種傳播方式在生活中大大普及。這種方式是沉浸式的，隨時隨地，只要需要，就可以處在一個相對比較真實的場景當中。在這種情況下，無論是傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播，還是“兩微一端”等，都只是具有表象意義，它們在形態(tài)上將殊途同歸，都匯聚到一個空前的數字媒體平臺上，達到“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的完美狀態(tài)。

其次，多種傳播手段穿插運用。走進辦公樓，人們通常會注意到，電梯里有視頻播放，走廊里有文化墻，手機上有微信微博，但這只是基本的傳播方式?，F(xiàn)在的傳播方式多樣，圖文、圖表、動漫、音頻、視頻等，實現(xiàn)了內容從可讀到可看，從靜態(tài)到動態(tài)，從一個維面到多個維面的融合，形成不同讀者群的享受。但是在以往，“兩微一端”或是局限于“信息廣譜推送”模式，面臨低互動、弱聯(lián)動、姿態(tài)高冷、僵尸化等問題，或是因處于低安裝率、低滲透率、低日活率的“三低狀態(tài)”，傳播效果有限。而短視頻的興起，無疑為其“破局”提供了新的可能：短視頻的互動性、直接沖擊性更強，呈現(xiàn)形式也更加直接易懂;而基于AI技術的分發(fā)，也確保了政務信息分發(fā)的準度和廣度，也就是精準觸達和廣泛覆蓋。

所以，要立足現(xiàn)有的平臺，進一步強化跨部門、跨媒介、跨平臺、跨區(qū)域的一體化組織策劃機制，提升現(xiàn)有平臺的用戶規(guī)模、用戶的活躍度，打造全媒體、全維度、全時段的政務信息生產與傳播鏈條，使政務產品的傳播從單一、單維、單向朝著多維、互動轉變。同時，構建與融合發(fā)展相適應的生產流程、發(fā)布體系和傳播矩陣，真正占領政務傳播的制高點。

第三，形成可復制的傳播循環(huán)。在完成議程設置，確定傳播對象，完善傳播內容，敲定傳播方式之后，大的傳播格局基本確立。在此基礎上，輔以定時更新的內容，就能讓辦公樓變身為有生命力的傳播綜合體，茍以新，日日新，實現(xiàn)多元化、垂直化、生態(tài)化的“立交橋式”政務傳播。

熟練駕馭政務傳播需五種能力

要熟練駕馭政務傳播，確保政務傳播在全媒體時代始終沿著正確軌道健康發(fā)展，我們認為，政務傳播從業(yè)人員必須具備五種能力，即：敏銳的政治鑒別力、專業(yè)的文字能力、綜合的策劃能力、快速的反應能力、全方位的創(chuàng)新能力。

其中，敏銳的政治鑒別力，讓政務傳播與廣告有了本質區(qū)別。而快速的反應能力，直接關系著各級政府部門、行業(yè)機構的聲譽，影響著各地政府部門的形象。

政務傳播的活力在于創(chuàng)新。政務傳播必須不斷培養(yǎng)求新意識與創(chuàng)新能力，一方面以開闊的視野和思路，多側面、多層次、多維度挖掘政府部門行業(yè)業(yè)務信息的深度，有意識地面向廣大受眾，創(chuàng)造性地提煉信息，切實實現(xiàn)內容創(chuàng)新;另一方面以全新的理念和思維積極擁抱新技術、掌握新手段，不斷研究創(chuàng)造受眾歡迎的信息傳播新形式，立體化、全方位地進行信息發(fā)布傳播，切實實現(xiàn)傳播方式創(chuàng)新。（作者簡介：陳樂華，九三學社社員，營銷策劃人;張曉琴，營銷策劃人。）

編輯/余弘陽