衛(wèi)璐

摘要：提升以“忠孝勇節(jié)”為特色的黃陂木蘭文化生態(tài)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，傳承木蘭文化。本文以木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式探究其景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合具體的案例對(duì)當(dāng)前開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)之中存在的不足進(jìn)行探討。最終提煉出使木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品更具鮮活性的解決思路。為相關(guān)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品研究提供參考。

關(guān)鍵詞：木蘭文化生態(tài)景區(qū) 文創(chuàng)產(chǎn)品 鮮活性

中圖分類號(hào)：J52

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（ 2020） 12-0138-03

引言

近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸成為了經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。故宮作為國(guó)內(nèi)最為重要且莊嚴(yán)的歷史文化場(chǎng)所之一，其設(shè)計(jì)的一系列美妝產(chǎn)品如“故宮國(guó)寶色口紅”、“故宮鶴禧覺(jué)色眼影”;文房四寶用品如：“千里江山水晶鎮(zhèn)尺”、“繁花似錦異性紙膠帶”等，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新潮流，同時(shí)也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)其他區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。當(dāng)前，以“忠孝勇節(jié)”為特色的黃陂木蘭文化生態(tài)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在積極地探究飽含自身特色的新發(fā)展路徑。

一、木蘭文化生態(tài)景區(qū)背景介紹

木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)地處武漢以北的黃陂，共包括八大景區(qū)，均以巾幗英雄花木蘭的傳說(shuō)進(jìn)行布局，其中當(dāng)屬木蘭山、木蘭天池以及木蘭草原最為有名。

木蘭山是木蘭將軍故里，據(jù)《黃陂縣志》記載，“唐貞觀年間，有位姓朱名異，字壽甫、號(hào)天祿的千戶長(zhǎng)，家住山北十余里的雙龍鎮(zhèn)，年逾半百無(wú)后，常登山求嗣，歸而生一女，以山取名為木蘭”。木蘭十八歲，女扮男裝代父從軍，屢立戰(zhàn)功，被封為“孝烈將軍”，后不受朝廷俸祿，乞歸故里，終年九十。鄉(xiāng)人感其忠、孝、勇、節(jié)，為其立廟、樹(shù)坊、建祠，先后啟建了木蘭殿、木蘭廟、木蘭將軍坊、木蘭祠等建筑。木蘭山也因木蘭將軍而聞名于世，歷朝歷代均有文人墨客至此登山游覽美景。如今，木蘭山作為黃陂歷史文化和對(duì)外形象的重要標(biāo)識(shí)，是黃陂區(qū)千百年來(lái)的歷史文化積淀。

木蘭天池?fù)?jù)說(shuō)是木蘭的外婆家，這里再現(xiàn)了木蘭童年時(shí)期習(xí)武、生活的快樂(lè)時(shí)光。天池水如明鏡，清澈見(jiàn)底，素有“湖北九寨溝”之稱。

木蘭草原主要景觀包括草原古城、草原敖包、草原人家、千畝格?；ǖ?。相傳木蘭于邊關(guān)征戰(zhàn)十二載凱旋歸來(lái)，部下仰慕將軍才能便一路追隨至此，木蘭為讓其部下安居樂(lè)業(yè)，與自己朝夕相伴，遂將自己少年騎馬射箭的草原劃撥給這群隨自己出生入死的將士。從此，他們?cè)谶@里建起家園。經(jīng)過(guò)時(shí)代的變遷，草原風(fēng)景愈發(fā)美麗迷人，草原文化也因此傳說(shuō)更具色彩，木蘭將軍忠孝兩全的家國(guó)情懷對(duì)人們的影響也日漸擴(kuò)大。

二、木蘭文化生態(tài)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

據(jù)長(zhǎng)江網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的趨勢(shì)，吸引了一大批游客前往。僅2019年五一小長(zhǎng)假期間，木蘭景區(qū)群共接待旅客44.4萬(wàn)人次，與此同時(shí)，隨著木蘭旅游區(qū)的火爆，其區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品也得到了一定的發(fā)展，但通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)研，總體來(lái)看現(xiàn)階段木蘭文創(chuàng)在開(kāi)發(fā)與媒體宣傳方面仍存在一定問(wèn)題。

（一）木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚處于初中級(jí)階段 故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)疑是當(dāng)下熱點(diǎn)話題，其總策劃人王亞民曾表示可將博物館文創(chuàng)歸納為三個(gè)階段：（1）對(duì)文物自發(fā)研究的初級(jí)階段;（2）對(duì)文創(chuàng)文物自覺(jué)研究的中級(jí)階段;（3）立體主題文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的高級(jí)階段。沿用到景區(qū)文創(chuàng)上，筆者認(rèn)為，第一階段的初級(jí)景區(qū)文創(chuàng)行業(yè)是較為粗糙的，僅僅是停留于產(chǎn)品表面的探討，如產(chǎn)品的圖案、貼牌等外在的裝裱設(shè)計(jì);第二階段的中級(jí)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作有了一定的自主性，開(kāi)始對(duì)景區(qū)環(huán)境內(nèi)的lP形象及周邊產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)造;第三階段的高級(jí)景區(qū)文創(chuàng)則實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，景區(qū)能夠依據(jù)自身特色著手于立體主題文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)，并借勢(shì)于強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)一切皆為lP的時(shí)代。但就目前而言，黃陂木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究尚處于由第一階段向第二階段過(guò)渡的初中級(jí)階段。

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少

根據(jù)黃陂區(qū)委政府“十三五”貴和和全域旅游規(guī)劃要求，結(jié)合木蘭景區(qū)特色，黃陂區(qū)第一家特色形象展示門店“木蘭有禮”于2018年4月正式營(yíng)業(yè)?！澳咎m有禮”文創(chuàng)產(chǎn)品主要可分為兩大類：一是黃陂特色農(nóng)產(chǎn)品，主要對(duì)包括豆絲、糍粑、三鮮（魚(yú)丸、肉丸、肉糕）等在內(nèi)的黃陂土特產(chǎn)進(jìn)行藝術(shù)包裝，形成有黃陂特色的文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品;二是以“木蘭傳說(shuō)”為主的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，多為u盤、折扇、雨衣、雨傘、情侶服裝等。與此前相比，木蘭旅游區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品上了一個(gè)新的臺(tái)階，但與其他景區(qū)如北京故宮、臺(tái)北故宮博物院、日本柯南小鎮(zhèn)等旅游打卡地相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類相對(duì)較少。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品的自主創(chuàng)作性低

文創(chuàng)產(chǎn)品貴在創(chuàng)新，文化創(chuàng)意需要對(duì)人們的生活方式形成影響才更有價(jià)值。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品大多停留于產(chǎn)品表面的探討，缺乏自主創(chuàng)新性。如圖l中的木蘭主題女扇文創(chuàng)產(chǎn)品，僅停留于初級(jí)研究階段的圖案設(shè)計(jì)，且傳遞出來(lái)的內(nèi)在文化寓意不夠明晰。圖2中的木蘭鑰匙扣相較于圖l的花木蘭主題女扇則稍顯優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)師對(duì)木蘭旅游區(qū)進(jìn)行了lP形象的設(shè)計(jì)，將鑰匙扣作為設(shè)計(jì)機(jī)體，也有一定的實(shí)用性。但繼故宮出品的膠帶、鑰匙扣紅遍一時(shí)后，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)景區(qū)扎堆做此類文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)多，因此相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域飽和，游客也逐漸喪失購(gòu)買欲。

（3）木蘭文化的純粹度較低

黃陂木蘭景區(qū)以中國(guó)最偉大的女英雄之一的花木蘭而著名，與木蘭相關(guān)的傳說(shuō)作為黃陂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著豐富而深刻的文化底蘊(yùn)，但景區(qū)內(nèi)大部分文創(chuàng)產(chǎn)品如鑰匙捆、雨傘、情侶裝等目前還未做到將“忠孝勇杰”為特色的內(nèi)在價(jià)值延伸和活化，沒(méi)有形成主題性的研究，致使文化體現(xiàn)較為瑣碎，多有木蘭文化之名，欠缺木蘭文化之實(shí)。

（二）木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品媒體宣傳力度欠缺

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、社交媒體的迅速普及，碎片化的信息填補(bǔ)了人們的空隙時(shí)間，“微傳播”進(jìn)入到人們工作、休閑、生活的方方面面。

當(dāng)下紅極一時(shí)的故宮文創(chuàng)便是靠著網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、APP等的“微傳播”，將自己打造成超流量lP。僅微博一項(xiàng)，就包括有“故宮博物館官方微博”、“故宮淘寶”、“故宮出版社”、“故宮食品”等多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)根據(jù)不同的職能，各有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行文化輸出。此外，國(guó)內(nèi)的其他旅游景區(qū)，如北京天壇，除有微博認(rèn)證的官方賬號(hào)、開(kāi)設(shè)淘寶店鋪外，還于2019年8月攜手北京衛(wèi)視錄制明星真人秀節(jié)目《遇見(jiàn)天壇》，旨在根據(jù)時(shí)代的需求挖掘天壇的記憶符號(hào);絲綢之路起點(diǎn)一甘肅敦煌，同樣具備多個(gè)媒體宣傳號(hào)，并攜手新浪打造了“出發(fā)去敦煌”、“尋華夏季”等文化旅游lP項(xiàng)目，通過(guò)新視野、新傳播形式為大敦煌旅游助力。在此期間大力宣傳其文創(chuàng)產(chǎn)品，推出敦煌寶相花系列硅藻泥腳墊、九色鹿紙雕燈燈等系列產(chǎn)品。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前與木蘭景區(qū)相關(guān)的宣傳媒體較少。木蘭八景中僅木蘭天池景區(qū)有獨(dú)立的官方宣傳微博，與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳基本為零。使用淘寶搜索，僅在一家名為“荊楚有禮”的店鋪中找尋到兩件與木蘭景區(qū)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品：木蘭有禮鑰匙扣和木蘭手賬筆記本。由此可見(jiàn)，木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的媒體宣傳度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三、木蘭文化生態(tài)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品鮮活性對(duì)策研究

文創(chuàng)產(chǎn)品可以為世人傳遞出其所屬范圍內(nèi)的特定文化內(nèi)涵。一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者感知到內(nèi)在的民俗文化積淀、歷史文化積淀以及飲食文化積淀。而如何發(fā)展為優(yōu)秀的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和文化“鮮活”起來(lái)，是問(wèn)題的關(guān)鍵。

（一）開(kāi)發(fā)具有準(zhǔn)確定位的木蘭文創(chuàng)產(chǎn)品

1.使用環(huán)境定位

廣州美術(shù)學(xué)院張劍教授曾說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)關(guān)鍵詞是“環(huán)境”?？v觀當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們?cè)谀骋痪皡^(qū)游玩時(shí)購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品，其“鮮活性”通常只存在于本景區(qū)環(huán)境之中，一旦場(chǎng)地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的家中、辦公室亦或是除景區(qū)之外的任一環(huán)境，該商品往往會(huì)被束之高閣。究其原因，便是消費(fèi)者購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品與自己的生活環(huán)境不相融合。

因此，為了保證文創(chuàng)產(chǎn)品具備源源不斷的生命力，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先需聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品“環(huán)境”的定位，不僅需要思考該產(chǎn)品在本景區(qū)環(huán)境內(nèi)的藝術(shù)價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)考慮到其離開(kāi)景區(qū)后所處環(huán)境的實(shí)用價(jià)值。

木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品之一一木蘭寶劍U盤（圖3）便很好地進(jìn)行了“環(huán)境的定位”，既考慮到產(chǎn)品本身在景區(qū)內(nèi)的文化傳承，同時(shí)也兼具了離開(kāi)景區(qū)環(huán)境后的使用功能。該寶劍U盤以楚國(guó)劍為原型，造型方中帶圓，以楚式厚格素面劍為原型，劍莖處還原了楚劍中有兩道用以固定夾木與纏緱的凸箍以方便握持的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，整體展示了花木蘭替父從軍、金戈鐵馬抵抗外敵的英雄形象，在滿足使用功能的同時(shí)傳播了千年木蘭文化之忠勇精髓。

2.目標(biāo)人群定位

興趣本身而言是屬于個(gè)人選擇的，不同年齡段、性格的人興趣大相徑庭，故文創(chuàng)產(chǎn)品不可一概而論地做設(shè)計(jì)，但若要針對(duì)每一個(gè)興趣群體逐個(gè)兒深挖顯然也是不可取的。因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，需深入地調(diào)研，統(tǒng)計(jì)并分析文創(chuàng)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，完成客群定位并實(shí)現(xiàn)精?；?。

據(jù)2019年阿里大數(shù)據(jù)顯示，49.5%的用戶會(huì)線上購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。按照性別劃分：都市高消費(fèi)青年女性客群是文創(chuàng)消費(fèi)的主力人群;按照年齡段劃分：35歲以下人群占一半以上，且這部分人群中，有能力主動(dòng)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的則集中于80后、90后。因此筆者認(rèn)為木蘭景區(qū)可聚焦于80、90后這批文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，并根據(jù)這部分人群諸如接受新觀念迅速、理念活躍、網(wǎng)絡(luò)思維豐富等特點(diǎn)，結(jié)合木蘭景區(qū)的文化特色精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，從而贏得一定市場(chǎng)份額。

3.價(jià)格定位

文創(chuàng)產(chǎn)品具備有商品自然價(jià)值和民族文化價(jià)值雙重屬性，其價(jià)格是功能價(jià)值與文化價(jià)值的集合。于木蘭景區(qū)而言，設(shè)計(jì)師透過(guò)木蘭將軍相關(guān)的歷史故事、人文色彩，提煉出符號(hào)、造型、線條、顏色等文化元素運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，此為商品的文化價(jià)值。在功能不變的前提下，文化價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)起了決定作用。

木蘭景區(qū)通過(guò)用戶畫像實(shí)現(xiàn)客群的精專化后，需要考慮產(chǎn)品文化附加值的程度，結(jié)合產(chǎn)品的功能定位，制定出更為接近客群的理想價(jià)格區(qū)間，從而提升產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（二）接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”，轉(zhuǎn)變木蘭文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

數(shù)字技術(shù)的來(lái)臨，人們獲取信息、傳遞信息、鑒賞文化的渠道和方式發(fā)生了改變。當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播方式也處于變革之中。木蘭景區(qū)采取以旅游所在地的實(shí)體店作為文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和傳播的主要途徑，在新媒體流行的當(dāng)下顯然是不利于文化傳播的。

筆者認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，木蘭文化生態(tài)景區(qū)可借助新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、淘寶、網(wǎng)頁(yè)宣傳以及景區(qū)自主的APP開(kāi)發(fā)，以講“文化故事”的形式廣泛傳播木蘭文化中的“忠、孝、勇、節(jié)”，并宣傳獨(dú)具特色的木蘭文創(chuàng)產(chǎn)品，從而將木蘭景區(qū)實(shí)體店的線下單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的線上線下雙向傳播模式，以此搭建木蘭景區(qū)非遺文化與現(xiàn)代語(yǔ)境下的人文需求之間的橋梁。

（三）接軌“互聯(lián)網(wǎng)+”，轉(zhuǎn)變木蘭文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

縱觀當(dāng)前受到人們推崇的文創(chuàng)產(chǎn)品一般都具備有“創(chuàng)新性”以及“趣味性”兩大特點(diǎn)。而通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品主要以手機(jī)殼、膠帶、折扇作為設(shè)計(jì)載體，品種較少，且創(chuàng)作機(jī)制陳舊，難以引起消費(fèi)者的情感共鳴。因此，木蘭景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，把握設(shè)計(jì)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)出多種多樣的、大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，還應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變創(chuàng)作形式，走出“依樣畫葫蘆”的創(chuàng)作模式圈，與當(dāng)下科技化的世界接軌。

敦煌研究院于2018年與騰訊公司聯(lián)合推出了一款名為“敦煌詩(shī)巾”的小程序，程序內(nèi)提供了“庇佑”、“安康”、“祥瑞”等有不同精神寓意的8套主題以及200余組敦煌莫高窟內(nèi)元素，人們通過(guò)小程序可加深對(duì)藻井和壁畫細(xì)節(jié)的了解并自主完成實(shí)物的創(chuàng)作，故“敦煌詩(shī)巾”既實(shí)現(xiàn)了對(duì)敦煌莫高窟文創(chuàng)的推廣，同時(shí)也極富創(chuàng)意地傳承了莫高窟的文化。

莫高窟數(shù)字展覽館的建立，與其強(qiáng)大的藝術(shù)背景有著不可分割的聯(lián)系，而木蘭景區(qū)同樣也有著深厚的文化歷史資源，八大景區(qū)之一的木蘭花鄉(xiāng)所在地一黃陂區(qū)杜堂村，建起了中國(guó)第一家木蘭文化博物館，館內(nèi)收藏有與傳奇人物花木蘭相關(guān)的年畫、連環(huán)畫、雕刻品、瓷器等3000余件，此外還包括與花木蘭相關(guān)的史料書(shū)籍，這些資料為木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，故合理的利用實(shí)地資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)資源，將木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品僅依靠固定團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的“單一模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨妱?chuàng)模式”，使公眾廣泛參與到木蘭景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，是開(kāi)發(fā)出具備“鮮活性”特點(diǎn)的木蘭文創(chuàng)產(chǎn)品的又一實(shí)用路徑。

結(jié)語(yǔ)

木蘭景區(qū)文創(chuàng)的發(fā)展離不開(kāi)身后的文化歷史資源。古話有云：“取之于民，還之于民”，為了開(kāi)發(fā)出永保鮮活性的新型文創(chuàng)產(chǎn)品，木蘭景區(qū)應(yīng)當(dāng)對(duì)其所屬黃陂區(qū)文化旅游資源進(jìn)行梳理，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)潮流，凝練出兼具實(shí)用性、藝術(shù)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并加以現(xiàn)代化的表達(dá)方式以講文化故事的形式傳遞。這既是黃陂木蘭景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性道路，也是對(duì)以“忠孝勇節(jié)”為特色的木蘭文化的有力傳播。

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