常春燕

[摘 要] 近年來，電商購物節(jié)已經(jīng)演變?yōu)槿窨駳g盛世，以天貓“雙十一”、京東“618”為代表的電商購物節(jié)不斷推高中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)主力，容易受到商家不同形式促銷活動(dòng)的驅(qū)使產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為?；诟兄獌r(jià)值視角，電商購物節(jié)會(huì)采取多種策略讓大學(xué)生感受到讓渡價(jià)值，同時(shí)在設(shè)計(jì)保障、詳情頁展示以及服務(wù)接待等各個(gè)環(huán)節(jié)都給予大學(xué)生充分的過程體驗(yàn)價(jià)值，因此需要在促銷策略以及增強(qiáng)消費(fèi)者感知價(jià)值的維度上進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞] 電商購物節(jié);大學(xué)生;沖動(dòng)性購買

[中圖分類號(hào)] F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）01-0074-02

相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體購物場(chǎng)景而言，在電商購物場(chǎng)景下消費(fèi)者更容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為。沖動(dòng)性購買行為具有非計(jì)劃性、即時(shí)性以及自發(fā)性特征，國外學(xué)者指出，當(dāng)消費(fèi)者受到外界刺激引發(fā)強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性購買行為。需要注意的是，這類行為受到了情感因素的驅(qū)動(dòng)并含有享樂意味。本文涉及的沖動(dòng)性購買行為是在電商購物節(jié)場(chǎng)景下大學(xué)生產(chǎn)生的消費(fèi)行為。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的普及，以及電商購物促銷信息植入的多樣化，導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)性購買，因此準(zhǔn)確把握電商購物節(jié)不同形式的促銷策略對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的影響，有助于幫助商家進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略。

一、電商購物節(jié)促銷分類

（一）優(yōu)惠券

優(yōu)惠券主要是指在電商購物節(jié)期間用抵減一定金額的優(yōu)惠憑證，電商優(yōu)惠券往往借助平臺(tái)或者店鋪直接發(fā)放，通常具有不定額度，商家通過控制優(yōu)惠券額度以及使用時(shí)間來刺激消費(fèi)者購物。

（二）滿額促銷

滿額促銷是電商購物節(jié)采用的常用策略，該促銷形式需要購買金額達(dá)到一定額度，一般而言，滿額促銷主要包括三大類型，分別為滿減促銷、滿返促銷以及滿贈(zèng)促銷等，雖然形式相似，但是觸發(fā)條件具有明顯差異。具體而言，滿減促銷是現(xiàn)階段電商購物節(jié)最為常見的促銷形式之一，商家或者店鋪在后臺(tái)設(shè)置最低滿減額度，一旦消費(fèi)者購買金額達(dá)到最低滿減金額將自動(dòng)減免相應(yīng)額度，該策略最為直接并且消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本較低，在電商購物節(jié)中的應(yīng)用極為普遍。對(duì)于滿返促銷而言，其與優(yōu)惠券在本質(zhì)上是一致的，消費(fèi)者金額達(dá)到一定程度將由系統(tǒng)發(fā)放相應(yīng)額度的優(yōu)惠券，該優(yōu)惠券并不能立即使用，往往在二次購物時(shí)才能被激活使用，這是提高消費(fèi)者粘性以及復(fù)購率的重要形式。而滿贈(zèng)促銷則是以贈(zèng)品為誘餌刺激消費(fèi)者購物，一般而言，贈(zèng)品價(jià)值較低，并且選擇性較小，并不能直接降低實(shí)際的消費(fèi)支出。

（三）限量/限時(shí)搶購

在電商購物節(jié)期間，平臺(tái)或者商家會(huì)將部分產(chǎn)品作為限量/限時(shí)搶購產(chǎn)品，嚴(yán)格控制其數(shù)量以及購買時(shí)間，同時(shí)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠。通常情況下，限量/限時(shí)搶購會(huì)作為店鋪引流入口，幫助店鋪在短時(shí)間內(nèi)獲得大量訪客。當(dāng)限量/限時(shí)產(chǎn)品促銷結(jié)束后，價(jià)格就會(huì)恢復(fù)至正常水平。

（四）減免運(yùn)費(fèi)

電商購物通常都會(huì)產(chǎn)生一定物流費(fèi)用，部分商家或者平臺(tái)在購物節(jié)期間通過減免運(yùn)費(fèi)的方式刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。一般而言，減免運(yùn)費(fèi)存在兩種情形，其一為商家將運(yùn)費(fèi)含在了定價(jià)當(dāng)中，給消費(fèi)者造成包郵的印象;其二是滿額包郵，這意味著消費(fèi)者需要購買一定金額的產(chǎn)品才能享受包郵服務(wù)。無論何種形式的運(yùn)費(fèi)減免，均是商家或者店鋪吸引消費(fèi)者購物的常用策略。

二、電商購物節(jié)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買的影響分析

（一）優(yōu)惠券、滿額促銷以及限時(shí)限量搶購對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響最大

在電商購物節(jié)期間，無論是優(yōu)惠券、滿額促銷還是限時(shí)限量搶購都會(huì)給大學(xué)生形成“支付減免”的印象，并且由于大學(xué)生對(duì)價(jià)格具有敏感性，其會(huì)將活動(dòng)價(jià)格與日常價(jià)格相比較，形成了“買到就是賺到”的心理預(yù)期。此外，由于平臺(tái)和店鋪會(huì)根據(jù)年輕群體設(shè)計(jì)諸多娛樂性以及時(shí)尚型的促銷玩法，這極大吸引了大學(xué)生的積極參與，也為出現(xiàn)沖動(dòng)性購買埋下伏筆。需要注意的是，以上三種促銷形式在刺激大學(xué)生產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意愿強(qiáng)度方面具有明顯差異，其中優(yōu)惠券的影響最為顯著。原因在于，近年來，各大電商平臺(tái)在開展電商購物節(jié)時(shí)，都將優(yōu)惠券作為其最為重要的促銷形式之一，并且不斷衍生出新的玩法，消費(fèi)者對(duì)此類促銷的玩法較為了解，接受程度具有明顯優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)于大學(xué)生而言，其在選購或者比價(jià)過程中，通常會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比高的產(chǎn)品，因此低價(jià)同質(zhì)是誘發(fā)其購買的關(guān)鍵性因素。此外，針對(duì)大學(xué)生等年輕群體，電商平臺(tái)還不斷調(diào)整和優(yōu)化優(yōu)惠券的領(lǐng)取和發(fā)放邏輯，讓整個(gè)過程充滿娛樂性以及知識(shí)性，貼近了大學(xué)生群體的情感需求，并且在同學(xué)以及朋友的驅(qū)使下，其購買欲望不斷得到疊加，提高了產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的幾率。

相對(duì)于優(yōu)惠券而言，限時(shí)限量搶購以及滿額促銷雖然在玩法創(chuàng)新上有所突破，但是并未直擊大學(xué)生痛點(diǎn)——價(jià)格，因此整體而言，限時(shí)限量搶購以及滿額促銷對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買的影響要明顯小于優(yōu)惠券。同時(shí)，限時(shí)限量搶購形式對(duì)大學(xué)生參與時(shí)間進(jìn)行了限定，這在一定程度上降低了大學(xué)生的參與意愿，因?yàn)槠錈o法在合適時(shí)間選購自己喜歡的產(chǎn)品。而滿額促銷形式對(duì)商品的額度進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，已經(jīng)超過了大學(xué)生的承受范圍，因此這一促銷形式對(duì)大學(xué)生的吸引力并不大。

（二）減免運(yùn)費(fèi)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為的產(chǎn)生并未帶來明顯影響

在電商購物節(jié)期間，大多數(shù)商家或者平臺(tái)都將包郵以及滿額包郵作為噱頭，以此吸引大學(xué)生進(jìn)入活動(dòng)專場(chǎng)。而由于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)，比價(jià)已經(jīng)成為其網(wǎng)購的普遍行為，并且在電商購物逐漸普及的大背景下，包郵已經(jīng)成為多數(shù)商家的常規(guī)操作，所以在電商購物節(jié)期間利用運(yùn)費(fèi)減免來吸引大學(xué)生購物并不理想，并且達(dá)不到產(chǎn)生沖動(dòng)性購物的情緒反應(yīng)。此外，由于大部分運(yùn)費(fèi)價(jià)值本身不高，運(yùn)費(fèi)大多10元-15元為主，即便進(jìn)行運(yùn)費(fèi)減免也不能對(duì)實(shí)際支付金額帶來明顯變化，因此減免運(yùn)費(fèi)并不能產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

三、電商購物節(jié)的營銷建議

（一）靈活運(yùn)用多種促銷策略，并增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)于電商而言，必須充分認(rèn)識(shí)到促銷策略在刺激大學(xué)生沖動(dòng)性購買中的重要價(jià)值。電商購物節(jié)往往持續(xù)時(shí)間較短，因此需要聚焦于在短時(shí)間內(nèi)向大學(xué)生提供不同形式的促銷策略，以增強(qiáng)大學(xué)生沖動(dòng)性購買心理，只有在短時(shí)間加強(qiáng)引導(dǎo)與突破才能最大程度增加利潤。因此商家需要靈活運(yùn)用多種營銷策略，以滿足不同類型大學(xué)生的購買需求。首先，商家在設(shè)定優(yōu)惠券額度時(shí)，需要注重拉開折扣梯度，讓更多大學(xué)生都能參與，并且利用優(yōu)惠券使用規(guī)則降低貨幣成本。另外，可針對(duì)受眾群體創(chuàng)新促銷形式，可面向主力人群提供更具刺激性以及娛樂性的促銷方式，將購物節(jié)打造成為極具平臺(tái)標(biāo)簽和品牌調(diào)性的特色促銷活動(dòng)。同時(shí)需要注意的是，電商購物平臺(tái)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客服人員的培訓(xùn)，提前讓客服人員熟悉促銷規(guī)則，通過建立統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)機(jī)制，讓大學(xué)生都能感受到高質(zhì)量的服務(wù)，為刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買欲望創(chuàng)造良好條件。

（二）全面提升大學(xué)生的感知價(jià)值

感知價(jià)值主要指的是人們對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)給自身帶來價(jià)值的總體評(píng)價(jià)，大學(xué)生的感知價(jià)值是對(duì)利益以及成本全面評(píng)估后得出的。當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為購買行為能夠帶來便利、娛樂、質(zhì)量以及節(jié)省，那么這就說明大學(xué)生的購買與帶來的效用和利益具有匹配性。由此可見，在改善營銷策略中，需要將促銷活動(dòng)與提升感知價(jià)值相結(jié)合，這樣才能進(jìn)一步激發(fā)大學(xué)生的沖動(dòng)性購買。

首先，應(yīng)實(shí)施調(diào)整優(yōu)惠券的發(fā)放時(shí)間，這是保證更多大學(xué)生能夠獲取優(yōu)惠券的基礎(chǔ)，并能還能保持一定的娛樂性。電商購物節(jié)持續(xù)時(shí)間通常以1-2天為主，因此，需要提前一周進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，可通過活動(dòng)倒計(jì)時(shí)以及優(yōu)惠券到期提醒的方式人為營造緊張的氛圍。如果在活動(dòng)當(dāng)天，已領(lǐng)到優(yōu)惠券的客戶并未使用，需要及時(shí)提醒其優(yōu)惠券將要過期并叮囑及時(shí)使用。另外，還需要積極拓展優(yōu)惠券的發(fā)放渠道，可借助支付成功大轉(zhuǎn)盤以及簽到的方式，降低大學(xué)生獲得優(yōu)惠券的難度。

其次，限時(shí)限量搶購活動(dòng)以及滿額促銷需要對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，可提供部分熱銷產(chǎn)品以及服務(wù)吸引更多消費(fèi)者參與，并誘導(dǎo)其主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和分享活動(dòng)，增強(qiáng)該活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光力度。并且在搶購成功后，平臺(tái)可以將在明顯位置真實(shí)成功搶購或者贈(zèng)送的說明，通過形成示范效應(yīng)激發(fā)其他大學(xué)生參與。

第三，為了提升大學(xué)生的感知價(jià)值，電商需要全面研究消費(fèi)者心理變化，并結(jié)合促銷策略對(duì)大學(xué)生展開多層次的誘導(dǎo)購物。例如可向大學(xué)生說明符合條件的消費(fèi)者可以享受長達(dá)30天的報(bào)價(jià)服務(wù)，這樣能夠打消節(jié)后價(jià)格更低的疑慮，同時(shí)還可以開展跨界合作，不斷翻新電商購物節(jié)的促銷形式，讓消費(fèi)者在購物中能夠被促銷創(chuàng)意所吸引，進(jìn)而增加大學(xué)生沖動(dòng)性購買的幾率。

綜上所述，以天貓“雙十一”以及京東“618”為代表的電商購物節(jié)，已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)力，其參與人數(shù)之多、規(guī)模之大、涉及領(lǐng)域之廣泛，逐漸發(fā)展成為極具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)購物模式。大學(xué)生群體由于網(wǎng)絡(luò)依賴度較為明顯，在電商購物節(jié)期間極易受到平臺(tái)營銷廣告的干擾，其購物的計(jì)劃性遭到破壞從而出現(xiàn)沖動(dòng)性購物。因此，電商靈活運(yùn)用多種促銷策略，并增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，從售前與售后兩個(gè)維度強(qiáng)化“客戶就是上帝”的服務(wù)理念，而消費(fèi)者二次購買創(chuàng)造有利條件。另外還需全面提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，通過專業(yè)的講解與策略運(yùn)用，讓大學(xué)生感受到購買和服務(wù)的效用，進(jìn)而刺激大學(xué)生沖動(dòng)性購物。

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