劉婧　劉璇　陳敏　李家儀

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信工具、社交軟件等新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者偏好和消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，企業(yè)的營銷方式也必須與之相適應(yīng)。近年來，中國的奶茶行業(yè)發(fā)展迅速，奶茶消費(fèi)逐漸成了人日常生活的一部分，越來越多的創(chuàng)業(yè)者參與到奶茶行業(yè)中來，知名網(wǎng)紅茶飲品牌不斷涌現(xiàn)。茶飲企業(yè)必須在新媒體環(huán)境中思考自身的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌傳播戰(zhàn)略?；跔I銷3.0理念，以“茶顏悅色”新媒體營銷為研究對(duì)象，探索企業(yè)在新時(shí)代如何利用新媒體營銷提升品牌知名度并促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷3.0理念;新媒體營銷;互聯(lián)網(wǎng);茶顏悅色

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.01.030

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”脫穎而出。微博、微信、BLOG、BBS等網(wǎng)絡(luò)自媒體，即時(shí)通信工具QQ、MSN，以及SNS、WIKI等移動(dòng)新媒體迅速發(fā)展，并逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息灌輸，擁有更多的主動(dòng)權(quán)，為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略提高市場競爭力帶來了機(jī)遇。營銷3.0背景下的營銷方式應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)和人文關(guān)懷，重視以服務(wù)體驗(yàn)為核心的品牌傳播，通過新媒體打造平臺(tái)，和消費(fèi)者展開良性互動(dòng)，使消費(fèi)者能獲得心靈充實(shí)感，促成同消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者自發(fā)分享傳播品牌，實(shí)現(xiàn)口碑營銷傳播的指數(shù)式增長。

1 營銷3.0視角下新中式茶飲業(yè)新媒體營銷環(huán)境分析

根據(jù)近年來產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一系列關(guān)于奶茶行業(yè)的分析數(shù)據(jù)顯示，2001年后，中國奶茶行業(yè)邁入了快速發(fā)展階段，年均增長速度高達(dá)30%。而中信證券估計(jì)中國的中國奶茶行業(yè)的潛在市場規(guī)模大約在40億到50億元之間。來自中國食品協(xié)會(huì)的一份報(bào)告顯示中國奶茶行業(yè)在2011年進(jìn)入高速發(fā)展階段，至2016年增幅高于15%，新開門店突破1.2萬家。

有研究報(bào)告指出，中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是上世紀(jì)90年代中期，奶茶進(jìn)入大陸市場。對(duì)于沒有見過這類新奇的產(chǎn)品的大陸人來說，這個(gè)擁有獨(dú)特風(fēng)味、新潮顏值、時(shí)尚潮流的產(chǎn)品的吸引力是格外巨大的。成了以“奶茶粉+水”沖調(diào)，無茶無奶的初級(jí)“粉末時(shí)代”;第二個(gè)階段是使用茶葉沖泡、配以鮮奶創(chuàng)新奶蓋的“手調(diào)茶時(shí)代”;第三個(gè)階段是以健康茶為基底的“新中式茶飲”的時(shí)代。奶茶在菜單所占的比重越來越小，果茶、氣泡茶等產(chǎn)品開始出現(xiàn)。不同于以往，如今茶飲行業(yè)已經(jīng)從最開始的奶茶時(shí)代，走向注重品質(zhì)和健康的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)于茶飲品越來越有要求。尤其是90后和00后這兩大群體，產(chǎn)品品質(zhì)和格調(diào)是一樣重要。新中式茶飲具備了娛樂和社交屬性，滿足了與人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，其消費(fèi)過程是與朋友共度時(shí)光的社交需要亦或是個(gè)人放松休閑的過程。另外奶茶概念之外茶飲再創(chuàng)新，抓住“高級(jí)”茶飲市場風(fēng)口。改變以往簡陋、低端奶茶門店裝修，環(huán)境開始變得潮流、舒適，奶茶店逐漸成了人們休閑娛樂中的一個(gè)環(huán)節(jié)，大眾傳播下，奶茶店紛紛變?yōu)槌绷鞔蚩ǖ兀N上了網(wǎng)紅店的標(biāo)簽，從茶飲到生活方式和身份認(rèn)同，新中式茶飲較之傳統(tǒng)茶飲業(yè)更具備時(shí)尚標(biāo)簽屬性，加之與新媒體平臺(tái)的結(jié)合，在追求注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，這一標(biāo)簽屬性將更加強(qiáng)化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者從眾心理和旺盛需求、加之新媒體營銷手段的推動(dòng)，使“茶顏悅色”等新中式茶飲頗受年輕人的喜愛和追隨，于是便出現(xiàn)了后來排隊(duì)一小時(shí)甚至幾小時(shí)的盛況。每當(dāng)消費(fèi)者耗費(fèi)長達(dá)幾個(gè)小時(shí)以上的排隊(duì)等候時(shí)間，購買到心儀奶茶時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一種滿足感，屬于典型的“小確幸（微小而確定的幸福）”。新中式茶飲行業(yè)開始變得像咖啡一樣，從單純地賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向賣品牌、賣社交空間。

新中式茶飲爆紅有以下幾點(diǎn)原因：首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平提高;其次是隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于商品的訴求不在僅僅局限在商品本身，還希望消費(fèi)所得能為他們帶來多維享受，例如社交娛樂，休閑時(shí)尚等。就餐飲行業(yè)中其他的產(chǎn)業(yè)而言，奶茶行業(yè)入行門檻低，可復(fù)制性高?？吹侥滩枋袌鰸撛诘木薮笊虣C(jī)后，越來越多的資本和人力資源涌入到奶茶行業(yè)，導(dǎo)致近年來奶場行業(yè)異常火爆。而曾經(jīng)一名投資人的話更是高度概括的資本一窩蜂涌入奶茶市場的原因“中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有誕生一個(gè)星巴克咖啡量級(jí)的品牌，說明未來市場空間還非常大”。

2 營銷3.0環(huán)境下茶顏悅色新媒體營銷策略

2.1 茶顏悅色發(fā)展現(xiàn)狀分析

茶顏悅色于2014年中旬成立，是一家以中國風(fēng)為主題的鮮茶店。相比于喜茶、奈雪而言，來自二線城市長沙的茶飲品牌茶顏悅色一直都很“低調(diào)”。就是這個(gè)“不爭不搶、默默發(fā)展”的茶飲，在最近兩年內(nèi)屢次登上微博熱搜，迅速火遍大江南北。

茶顏悅色以80、90后年輕群體的消費(fèi)勢(shì)力最為目標(biāo)客群，該群體邊際消費(fèi)傾向很高，注重生活質(zhì)量和生活方式，追求新穎，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，新中式茶飲十分完美地滿足了顧客需求。憑借其標(biāo)簽屬性，新媒體營銷繼續(xù)進(jìn)一步改善標(biāo)簽。消費(fèi)者不僅購買產(chǎn)品本身的飲料功能，而且還附帶購買了松懈壓力的休閑娛樂價(jià)值和提供工作學(xué)習(xí)場地的社會(huì)價(jià)值。

在創(chuàng)立品牌的前幾年，茶顏一直保持著勻速發(fā)展，第一年5家，第二年6家，第三年十幾家。但到了2017年和2018年，茶飲品類爆發(fā)，茶顏悅色也隨之進(jìn)入了快速開店期。對(duì)此，呂良非常坦誠地說，“我們也是‘蹭上了茶飲爆發(fā)的流量。”

2.2 茶顏悅色的新媒體營銷策略

2.2.1 打破傳統(tǒng)線上線下界限，無縫結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營消費(fèi)者

（1）區(qū)域性饑餓營銷。

茶顏悅色自成立以來，深耕長沙，且一直堅(jiān)持直營。目前它已成為長沙獨(dú)有的一個(gè)符號(hào)，是除了臭豆腐，糖油粑粑之外又一標(biāo)志性美食，遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集的打法，進(jìn)行大面積地引流。茶顏的用戶，從初中到40歲都有，最集中的還是學(xué)生群體。而且不局限于長沙，微博、朋友圈里，經(jīng)常有人出差、旅行到長沙，都要到門店打卡?！爸挥性陂L沙才能喝到的茶”，引起了全國各地游客的好奇心，這種廣泛且免費(fèi)的區(qū)域性饑餓營銷方式極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

（2）中國風(fēng)視覺力營銷。

在外界看來，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽，是“文化屬性”。比如他們杯子的創(chuàng)意，常常來自于名家名畫;又比如他們的“新中式實(shí)驗(yàn)”系列概念店廣泛運(yùn)用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用《海錯(cuò)圖》元素等。門頭裝修、店內(nèi)布局都用中式的風(fēng)格;會(huì)員被通稱為小主;每一個(gè)產(chǎn)品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩意。先后買下宮廷畫手郎世寧以及其他名畫的版權(quán)，共計(jì)花費(fèi)上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報(bào)也是古風(fēng)壁紙級(jí)的。從文案到設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一眾用現(xiàn)代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股“泥石流”，活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品差異化營銷。

如果說定位、文風(fēng)、人設(shè)可以通過創(chuàng)意和執(zhí)行實(shí)現(xiàn)，那么一杯產(chǎn)品好不好喝卻騙不了人。茶顏悅色最聰明的地方除了“將心注入”，另一個(gè)就是：產(chǎn)品的差異化。在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè)，家家壓力都有，茶顏悅色卻很佛系。2018年，喜茶、奈雪等網(wǎng)紅新式茶飲平均不足一個(gè)月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個(gè)新品。在產(chǎn)品形式上，茶顏悅色也是個(gè)異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的組合，幾乎都是一個(gè)類型，幾乎沒有第2家這么賣。在產(chǎn)品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨(dú)特的體系。外界熱點(diǎn)追得再猛烈，它都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。

2.2.2 做有溫度的茶，打造口碑用戶

（1）形象認(rèn)同。

在營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅是食物，更想感受品牌內(nèi)涵與自身個(gè)性相符之處，網(wǎng)紅商店便滿足了這一特性，給消費(fèi)者帶來溫度感，它以清晰的個(gè)性形象吸引著粉絲。在顏值即正義的時(shí)代，包裝意味著交流，意味著更有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅飲品，在這一點(diǎn)上茶顏悅色可以說是深諳其道，為此，店面裝飾除了以中式風(fēng)格設(shè)計(jì)外，身處江南之鄉(xiāng)的茶顏悅色品牌LOGO還帶有濃郁的江南女人味。與現(xiàn)代潮流不同，茶顏悅色對(duì)古典優(yōu)雅、超然和安靜舒適的推崇，符合當(dāng)今90后鬧市中尋求寧靜之地的“佛系文化”追求。

（2）情感認(rèn)同。

茶顏悅色一直以來都強(qiáng)調(diào)“中茶西作”，雖然采用西方制作奶茶的工藝方法，但是一直堅(jiān)持為店鋪加入中國古典元素，除了品牌商標(biāo)為手持團(tuán)扇的古典美女外，茶顏悅色的店鋪裝修、產(chǎn)品包裝都充分融合了國風(fēng)元素，就連飲品的名稱浮云沉香、枉凝紅等都被賦予古典的詩情畫意。這樣的形象打造不僅與眾不同、引人注意，也極大地把握了當(dāng)代年輕人對(duì)于國風(fēng)、古典的興趣所在，正符合大眾對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同。

（3）文化認(rèn)同。

茶顏悅色注重打造自己的品牌IP，不僅推出了子品牌知乎茶業(yè)，還推出了許多周邊產(chǎn)品，茶葉、帆布包、明信片、杯子等等，根據(jù)時(shí)令推出當(dāng)季新品，并附帶周邊產(chǎn)品，從茶飲到新派傳統(tǒng)文化的媒介，茶顏悅色開始多維度實(shí)踐自己的IP價(jià)值，而這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費(fèi)者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。

2.2.3 與社交媒體融合，打造新媒體品牌

截至目前，在微博社交平臺(tái)，“茶顏悅色”已擁有23粉絲;“茶顏悅色”官方微信公眾號(hào)平臺(tái)上，單篇文章閱讀量普遍達(dá)到10萬人次。一方面，“茶顏悅色”在社交媒體上運(yùn)用圈粉和引流的營銷方法，增加自身名氣和流量，吸引潛在客戶;另一方面，“茶顏悅色企業(yè)店鋪”淘寶店于2019年5月上線，并在淘寶店鋪開展多種促銷活動(dòng)，假若粉絲在線下實(shí)體店無法購買心儀產(chǎn)品，可通過線上淘寶店挑選商品。茶顏悅色對(duì)于公眾號(hào)、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，都維護(hù)得比較走心。每篇文章內(nèi)容、排版都和品牌調(diào)性保持一致，和粉絲的互動(dòng)也很接地氣，好的壞的評(píng)論他們都會(huì)放出來，標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”。這種坦率的個(gè)性，也和年輕消費(fèi)人群的喜好一致。不但會(huì)放出“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，直接通報(bào)檢查的結(jié)果。對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅“通報(bào)批評(píng)”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監(jiān)控視頻。無論是線下銷售時(shí)顯示在消費(fèi)小票上輕松、幽默的文字，還是線上官博積極的互動(dòng)、答疑，都堅(jiān)持與消費(fèi)者親切的交流，消除彼此之間的距離感，提升消費(fèi)者成為“回頭客”的可能性?！安桀亹偵痹谛旅襟w營銷實(shí)踐的過程中，有效聯(lián)動(dòng)社交媒體與電商，形成了具有鮮明特色的個(gè)性化營銷模式，有助于“茶顏悅色”品牌價(jià)值的增值。

3 茶顏悅色對(duì)企業(yè)新媒體營銷的啟示

3.1 與顧客進(jìn)行雙向情感互動(dòng)

茶顏悅色深諳與顧客雙向溝通的重要性，除了在平臺(tái)IP的評(píng)論區(qū)與粉絲積極互動(dòng)，還對(duì)自身引起的微博熱點(diǎn)幽默回復(fù)，針對(duì)“阿里入股茶顏”的傳聞，茶顏悅色回應(yīng)“投資我們的其中一個(gè)公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺?shù)倪壿嬯P(guān)系，熱搜所言“阿里入股茶顏悅色”不算準(zhǔn)確，雖然這次新聞是八桿子才打得著的間接關(guān)聯(lián)，我們也深感榮幸。到昨天晚上，這條微博光點(diǎn)贊已經(jīng)過了10萬，評(píng)論互動(dòng)也有9000多條。點(diǎn)贊最高的一條網(wǎng)友評(píng)論是：“感覺像讀了一封茶茶18歲的成人信，老父親看得涕泗橫流”，看來真讓消費(fèi)者共情了。通過這種情感表達(dá)方式，茶顏悅色收獲了大量粉絲，為其營銷活動(dòng)開展了良好的受眾基礎(chǔ)。由此可見，企業(yè)在制定新媒體營銷計(jì)劃過程中，應(yīng)該多進(jìn)行市場調(diào)研，收集分析用戶的興趣所在，并通過主動(dòng)溝通、虛擬互動(dòng)等的方式與他們建立信任關(guān)系。

3.2 把握媒介特性，開展?fàn)I銷活動(dòng)

新媒體環(huán)境下，不同的媒體平臺(tái)具有各自的傳播優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需因地制宜，具體分析把握特點(diǎn)。以“茶顏悅色”為例，微博方面，“茶顏悅色”主要基于微博的弱關(guān)系、公開性裂變式傳播特點(diǎn)開展口碑營銷，或通過與其他品牌官微互動(dòng)，樹立品牌形象地位;微信方面，“茶顏悅色”主要利用微信的強(qiáng)關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)流行用語展開幽默營銷，望而生趣的軟文、有趣的表情包和惡搞圖片有助于吸引潛在流量，更有利于增強(qiáng)固有用戶的粘性。因?yàn)榱己玫幕?dòng)性，他們公眾號(hào)一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時(shí)候會(huì)在留言區(qū)寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。茶顏悅色成功得益于他們?cè)诤头劢z用戶打交道時(shí)，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內(nèi)容產(chǎn)生流量，這個(gè)是核心”。企業(yè)新媒體營銷應(yīng)立足于媒介特性開展?fàn)I銷活動(dòng)，只有合理利用社交平臺(tái)，把握好營銷3.0環(huán)境帶來的機(jī)遇，運(yùn)用好整合營銷，才能獲得更好的效果。

3.3 包裝品牌形象，巧妙植入軟廣告

“茶顏悅色”的成功之處還在于其巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的技巧植入軟廣告?！安桀亹偵贝蛟熳陨砦幕厣彤a(chǎn)品服務(wù)，區(qū)別于其他品牌樹立個(gè)性化形象，著重通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用新媒體的可視化、交互性的全新體驗(yàn)，加強(qiáng)中國風(fēng)文創(chuàng)結(jié)合“逗比接地氣”的互動(dòng)，用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化——“茶顏悅色”做得比故宮、國家寶藏等這一波文創(chuàng)大IP熱潮早，它十分看重年輕人對(duì)文化的理解，通過微博和微信平臺(tái)講故事、做游戲的形式獲得消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者自愿為其買單。由此可見，企業(yè)在開展新媒體營銷時(shí)，不能單純地把新媒體平臺(tái)當(dāng)作發(fā)布廣告的工具，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過網(wǎng)絡(luò)流行用語和用戶共同興趣點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以軟廣告的形式激起消費(fèi)者購物欲。

4 總結(jié)

在營銷3.0環(huán)境下，企業(yè)新媒體營銷方式對(duì)公司利潤和銷量有決定性作用?！安桀亹偵钡男旅襟w營銷策略，憑借其獨(dú)特的區(qū)域性饑餓營銷策手段、中國風(fēng)設(shè)計(jì)以及個(gè)性化產(chǎn)品，在茶飲市場中獨(dú)樹一幟;根據(jù)品牌定位和消費(fèi)者特征建立互惠關(guān)系的情感遷移渠道可增強(qiáng)品牌知認(rèn)同感。據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。社交媒體作為企業(yè)新媒體營銷工具，具有由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)億用戶組成的強(qiáng)大且牢固關(guān)系鏈，具有獨(dú)特的實(shí)時(shí)性、開放性、交互性、可視性特征，有助于擴(kuò)大企業(yè)的影響力和認(rèn)可度。企業(yè)新媒體營銷充分利用了社交媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和其特有的廣泛影響力，與自身個(gè)性化定位品牌特征相結(jié)合，融合創(chuàng)造力、人文關(guān)懷和審美精神，塑造和傳播品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌文化，深度說服并影響目標(biāo)消費(fèi)者的行為，達(dá)到了企業(yè)新媒體營銷的根本目的。

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