2020年注定是令人悲傷的一年。一場(chǎng)不期而至的世界性疫情，帶走了許多鮮活的生命。年中一位大師離我們而去，美國(guó)中部時(shí)間6月4日晚，世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·E.舒爾茨（Don E. Schultz）教授在芝加哥去世，享年86歲。

唐·E·舒爾茨是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論的創(chuàng)始人，美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院終生榮譽(yù)教授，具有豐富的世界500強(qiáng)企業(yè)咨詢(xún)經(jīng)歷。他也是美國(guó)Agora咨詢(xún)集團(tuán)總裁、TagetBase營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)高級(jí)合伙人、美國(guó)國(guó)家廣告研究基金會(huì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播委員會(huì)聯(lián)合主席。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：一個(gè)主張，一個(gè)聲音

1977年，舒爾茨開(kāi)始在美國(guó)西北大學(xué)執(zhí)教，并于20世紀(jì)90年代與美國(guó)廣告學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證研究，旨在調(diào)查從業(yè)者如何使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。這項(xiàng)研究的重點(diǎn)是了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和重要性，并分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)主要廣告公司中的實(shí)踐程度。這項(xiàng)研究在其他國(guó)家得到了復(fù)制，并表明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播遠(yuǎn)非一種“短暫的管理時(shí)尚”，而是廣告公司及其客戶(hù)的一種非常明確的反應(yīng)，同時(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播受到許多因素的影響，如新的技術(shù)形式、媒體碎片化、客戶(hù)對(duì)互動(dòng)反饋的渴望以及全球和區(qū)域協(xié)調(diào)等。

1993年，舒爾茨教授的代表作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》出版，書(shū)中第一次系統(tǒng)論述了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念體系，是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作，以一種全新的方式來(lái)研究整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，而不是單獨(dú)側(cè)重于某一個(gè)部分。整合營(yíng)銷(xiāo)理論傳到中國(guó)后，引發(fā)了理論界和企業(yè)界的極大關(guān)注，我曾在諸多專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊上撰文推介舒爾茨教援的理論學(xué)說(shuō)。

“一個(gè)主張，一個(gè)聲音”（o n e sight，one sound）是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的精髓所在。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張用一個(gè)聲音說(shuō)話：“每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”在舒爾茨提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論”之前，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體不斷細(xì)化發(fā)展，各自具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，聚焦運(yùn)用于廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等細(xì)分傳播群體與利基市場(chǎng)。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則強(qiáng)調(diào)：整合各種傳播活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的傳播形象，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)作各種傳播要素，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而能組織起更實(shí)效的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略和方案。

舒爾茨教授一直致力于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系的不斷完善，并將其發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為20世紀(jì)后半葉最主要的營(yíng)銷(xiāo)理論之一。為此，全球著名的《銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理》（Sales and Marketing Management）雜志曾將舒爾茨評(píng)為“20世紀(jì)全球80位對(duì)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)最有影響力的人物之一”。2014年，舒爾茨的學(xué)術(shù)研究獲得了美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AAA）的伊萬(wàn)·普雷斯頓杰出研究貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（Ivan L. Preston Outstanding Contribution to Research Award）。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：曾是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的一面旗幟

舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一經(jīng)提出，就打破了西方傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)體與具體細(xì)分市場(chǎng)的桎梏，將傳播的目標(biāo)受眾與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都視為信息傳播的渠道，整合細(xì)分的利益?zhèn)鞑?shí)效，也為消費(fèi)者深入互動(dòng)創(chuàng)造更有利的條件，從而持續(xù)不斷地為品牌做加法。

作為一種系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自誕生后不久就傳入了中國(guó)內(nèi)地，得到了廣泛認(rèn)同，筆者也曾有幸與舒爾茨教授當(dāng)面進(jìn)行過(guò)深入交流。2007年4月21日，為慶祝浙江大學(xué)建校110周年和浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播精髓講壇”，我與舒爾茨教授就“在媒體多元化和信息爆炸時(shí)代如何從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)階到整合品牌傳播”的問(wèn)題，進(jìn)行了深入研討。

在中國(guó)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論一度被奉為營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，擁有眾多擁躉，它甚至曾成為中國(guó)企業(yè)整合市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部、統(tǒng)一思想、振奮軍心的一面旗幟。

不只在中國(guó)企業(yè)中，在西方企業(yè)中也有如此情況：分管品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)銷(xiāo)售的不同部門(mén)，本應(yīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的“左膀右臂”，許多時(shí)候卻成了“同門(mén)冤家”。不理解、不認(rèn)同、不買(mǎi)賬、不配合、不支持，甚至相互之間推諉指責(zé)、攻擊拆臺(tái)。這根本上源于屁股決定腦袋，兩個(gè)部門(mén)的定位與分工不同，自然關(guān)注的責(zé)權(quán)利也不同。市場(chǎng)部看重品牌與營(yíng)銷(xiāo)，主要工作包括市場(chǎng)信息收集和研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定、廣告設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)意、媒介計(jì)劃和促銷(xiāo)效果評(píng)估等；而銷(xiāo)售部看重銷(xiāo)量與廣告?zhèn)鞑サ馁u(mài)貨能力，管理好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，完成銷(xiāo)售目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是其最高目標(biāo)。在銷(xiāo)售為王的目標(biāo)之下，中國(guó)的企業(yè)往往更重銷(xiāo)售部而輕市場(chǎng)部，難以長(zhǎng)久有效地積累品牌資產(chǎn)，“賣(mài)好一款爆品，做死一個(gè)品牌”就成為了這一片面理念的極端表現(xiàn)。正因如此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)中國(guó)企業(yè)具有更大的指導(dǎo)作用，能夠更有效地整合企業(yè)的市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部，統(tǒng)一思想，形成傳播合力，形成一種聲音，整合多種渠道的傳播力量，形成統(tǒng)一品牌認(rèn)知與品牌價(jià)值積累。

傳播渠道多樣化時(shí)代的挑戰(zhàn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是多種媒體只傳播一個(gè)聲音，以加強(qiáng)品牌的識(shí)別度，但在移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費(fèi)者興趣點(diǎn)分散等都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“多種媒體一個(gè)聲音”提出巨大挑戰(zhàn)。隨著新生代消費(fèi)者崛起，品牌面對(duì)的目標(biāo)受眾越來(lái)越善變，傳播渠道也日益細(xì)分，獨(dú)特的品牌主張并不能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者善變的需求，過(guò)于堅(jiān)持“一個(gè)聲音”也容易被埋沒(méi)在信息的海洋中。

從本質(zhì)上講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還是誕生于工業(yè)化時(shí)代的一種共識(shí)理論，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷(xiāo)售，輔以大規(guī)模的品牌傳播運(yùn)動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，這種一元化的戰(zhàn)略在工業(yè)時(shí)代能夠讓品牌集中傳播資源，發(fā)出一個(gè)聲音。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有共識(shí)是最大的共識(shí)，“規(guī)?；?、“一元化”被無(wú)限解構(gòu)。新的媒體環(huán)境和新時(shí)代消費(fèi)群體的興起，要求企業(yè)和品牌的傳播主題因時(shí)而變，因需而變?！岸喾N媒體一個(gè)聲音”這一傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰(zhàn)：不同的媒體，不同的消費(fèi)人群，企業(yè)和品牌必須用不同的語(yǔ)態(tài)和受眾溝通。

同時(shí)，新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了根本的變化，從生產(chǎn)者話語(yǔ)權(quán)變?yōu)橄M(fèi)者話語(yǔ)權(quán)，這種話語(yǔ)權(quán)不是品牌宣傳灌輸?shù)目谔?hào)，而是真正地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。一個(gè)品牌，在這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的年代，年輕化成了一個(gè)不能回避的趨勢(shì)，一個(gè)聲音的一以貫之，難以捕獲消費(fèi)者的芳心。傳播渠道的多樣化與消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的興起也誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。所有的營(yíng)銷(xiāo)，到人為止，因?yàn)樾枨蠛彤a(chǎn)品的相關(guān)性，無(wú)限放大了人性在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用。以往，在傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系之內(nèi)，一個(gè)品牌開(kāi)一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)就能讓全國(guó)人民知道，在央視黃金時(shí)段投放一條廣告并循環(huán)播放一年，就能讓一個(gè)品牌家喻戶(hù)曉，但是在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的品牌不能成為“熱門(mén)話題”，不能引發(fā)消費(fèi)者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創(chuàng)意一條廣告片，花幾億元投放，也只能是石沉大海，就算能冒幾個(gè)泡上來(lái)，也會(huì)馬上被消費(fèi)者淡忘。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論面臨最大的挑戰(zhàn)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，多種媒體一個(gè)聲音的大規(guī)模傳播運(yùn)動(dòng)需要花多少真金白銀？傻投廣告、硬投廣告的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了；現(xiàn)在是個(gè)性化、年輕化時(shí)代，消費(fèi)者需要的是被尊重，被傾聽(tīng)，Speak With One Voice，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬。不同理念的消費(fèi)者，不同的話語(yǔ)體系，不同的觀點(diǎn)表達(dá)習(xí)慣，同心圓式的信息傳播網(wǎng)絡(luò)……這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯(lián)網(wǎng)思維去擁抱消費(fèi)者，擁抱品牌的蛻變之痛。

回歸營(yíng)銷(xiāo)的本源：“多種聲音、一個(gè)品牌”

傳播渠道多元化與消費(fèi)者個(gè)性需求復(fù)雜化，推動(dòng)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的與時(shí)俱進(jìn)與不斷迭代，舒爾茨教授也意識(shí)到了這一點(diǎn)，提出了新的“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）和入口（Access）。他認(rèn)為要取得IMC的真正整合效果，關(guān)鍵還是要把顧客價(jià)值整合進(jìn)企業(yè)的價(jià)值和戰(zhàn)略，必須兼顧顧客利益和企業(yè)目標(biāo)。以前工業(yè)化時(shí)代的大營(yíng)銷(xiāo)，聚焦于市場(chǎng)和顧客的研究，希望從顧客那里賺取盡可能多的錢(qián)。但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得顧客接觸到很多信息，也了解了獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息的途徑，如果對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，所以企業(yè)就不能像從前一樣，而是要學(xué)會(huì)與顧客“分享價(jià)值”（share value），并通過(guò)洞察顧客的需求，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還是新時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，都應(yīng)回歸營(yíng)銷(xiāo)的本源目的，既要獲取短期的營(yíng)銷(xiāo)利益，也要注重品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累；既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。二者不可偏廢。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，單一內(nèi)涵的品牌已成為過(guò)去，已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。這更加要求品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化，這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求，從而能長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的心。

疫情的全球蔓延，對(duì)許多著名的大品牌造成了沖擊。反而快速催生了直播帶貨的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，推動(dòng)直播帶貨建立起一個(gè)新的傳播渠道和交易平臺(tái)。但從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)看，我們也必須認(rèn)識(shí)到疫情催生放大了直播帶貨現(xiàn)象，似乎價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)終于打敗了品牌戰(zhàn)，但隨著直播的常態(tài)化，消費(fèi)者的心態(tài)也必然會(huì)逐漸趨于理性，直播可能漸漸成為銷(xiāo)售與傳播的一種常規(guī)渠道。疫情沖擊之下，中國(guó)年輕一代的的民族自豪感和對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感進(jìn)一步加強(qiáng)。在疫情常態(tài)化下，企業(yè)與個(gè)人一樣，最應(yīng)獲得的還是品牌長(zhǎng)久的抵抗力和免疫力。正如中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型與升級(jí)不能功利化于微商思維，賣(mài)好一款爆品，做死一個(gè)品牌，做死一個(gè)品牌，再換一個(gè)品牌。

舒爾茨教授對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)品牌一直具有深厚的感情，記得在浙江大學(xué)與舒爾茨教授交流時(shí)，舒爾茨教授曾對(duì)我說(shuō)：中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加重視品牌。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變“Made in China”的印象，不僅要注重產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備等硬件方面，更應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，即品牌資產(chǎn)。如果中國(guó)企業(yè)能從客戶(hù)需求出發(fā)進(jìn)行品牌整合及傳播，相信會(huì)有更美好的明天。

大師遠(yuǎn)去，言猶在耳。

謹(jǐn)以此文紀(jì)念唐·E·舒爾茨教授。

注：本文作者李光斗為著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)