革夢宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸在鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)安農(nóng)中展現(xiàn)出它無可替代的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，電子商務(wù)的規(guī)模在近年保持著120%的高速增長狀態(tài)，為電子商務(wù)進(jìn)入廣大農(nóng)村并成為精準(zhǔn)扶貧利器提供了條件，它不僅拉近了供需雙方的距離，也給農(nóng)業(yè)商品提供了貿(mào)易平臺，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了新的機(jī)遇。為進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，本文基于對重慶市南岸區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)研得出的相關(guān)結(jié)論，探討了相關(guān)電子商務(wù)助農(nóng)政策實(shí)施面臨的困境并從宏觀法制層面提出解決意見。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);困境;法制路徑

一、農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”模式在中國的不斷成熟，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。黨的十九大報(bào)告中明確提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，為農(nóng)村電商的繁榮發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)，同時也為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的開展提供了重要的動力。隨著大型企業(yè)不斷進(jìn)駐農(nóng)村市場，根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017中國農(nóng)村電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到1.24萬億元，同比增長39.1%。從國家商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬億元，同比增長30.4%;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2305億元，同比增長33.8%。縱觀2019年，農(nóng)村電商商戶數(shù)量已經(jīng)突破了1300萬家。因此，農(nóng)村電商正在逐漸成為替代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式的代替品，是新形勢下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶動農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化商業(yè)模式。

與此同時，我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地區(qū)不平衡問題在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中也得到了顯示。截至2019年6月底，浙江省各個區(qū)縣憑借其1573個淘寶村的總量，在2019年商務(wù)部公布的“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣”名單中位列榜首。與此相反，內(nèi)地的農(nóng)村電商則在各個方面都無法與之相提并論。比如，僅四川省農(nóng)村電商商家數(shù)量和銷售總量在西部地區(qū)就大約可達(dá)40%以上的占比，位列西部地區(qū)首位，而其他西部省份與四川省相比則相形見絀;然而，與沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份相比，四川省無論是質(zhì)還是量均不足深圳的20%。由此可見，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展目前仍然局限于本地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施完善程度，存在極大的地區(qū)不平衡性。

總而言之，近年來，我國的農(nóng)村電子商務(wù)在規(guī)模上已經(jīng)初具雛形，為鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)立下了汗馬功勞。但是，近年來農(nóng)村電商銷售額增長速度已經(jīng)有所減緩，許多已經(jīng)建立的農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)難以擴(kuò)大銷售規(guī)模，不利于農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村電商面臨的發(fā)展可持續(xù)等問題已成為電商企業(yè)、地方政府、農(nóng)業(yè)工作者面臨的共同難題。

二、農(nóng)村電子商務(wù)面臨的困境

第一，農(nóng)村電子商務(wù)交易總量雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但在整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中所占比例仍然比較小，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品商品交易活動仍然是廣大鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，而網(wǎng)絡(luò)的便捷性在傳統(tǒng)農(nóng)村商業(yè)模式里無法得到體現(xiàn)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)參與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的程度是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域性差異的主要原因。

第二，在農(nóng)村電子商務(wù)的交易活動中，由于市場經(jīng)濟(jì)的滯后性和信息更新不及時等原因造成了買賣雙方信息嚴(yán)重不對稱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場需要容易脫軌，需求與消費(fèi)不能有效對接，造成了“買難賣難”的問題，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限且受氣候等自然因素的影響較大，不能保證貨源的穩(wěn)定供應(yīng)，再加上個體農(nóng)業(yè)戶普遍缺乏品牌意識，不具備強(qiáng)大的市場競爭力。總而言之，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小、弱、散﹑單”等顯著特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不夠集中，生產(chǎn)過程常常以經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)而缺乏必要的農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，因此農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在整個農(nóng)產(chǎn)品市場中競爭力較差。因此，走以農(nóng)民個體為生產(chǎn)主體、強(qiáng)調(diào)以點(diǎn)對面取得競爭優(yōu)勢的農(nóng)村電子商務(wù)模式很難在激烈的市場競爭中幫助農(nóng)戶站穩(wěn)腳跟，不利于農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第四，廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的落后思想觀念，也是阻礙“農(nóng)村電商”發(fā)展的一個掣肘。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民擁有龐大的數(shù)量規(guī)模，已經(jīng)高達(dá)2.25億人，占我國網(wǎng)民總數(shù)的近四分之一，但農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力水平相對落后，再加上農(nóng)村年輕人口特別是知識分子不斷外流，農(nóng)業(yè)人口仍然以中、老年人為主，都導(dǎo)致了鄉(xiāng)村地區(qū)陳舊、保守的思想觀念。他們雖然也享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的部分便利，但他們對電商充滿了不確定性和懷疑，一旦涉及商業(yè)交易等與金錢相關(guān)的事物，許多人就談“網(wǎng)”色變，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)”和“詐騙”往往是緊密結(jié)合的。在這樣的農(nóng)村地區(qū)，想要開展農(nóng)村電商的宣傳和建立以電子商務(wù)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式舉步維艱。

第五，難以建立足以支撐農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的物流體系。精細(xì)而又強(qiáng)大的物流體系，是電子商務(wù)得以生長的重要保障。2019年，我國55.6萬個建制村直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%;2020年啟動的農(nóng)產(chǎn)品儲存保鮮冷鏈的建設(shè)和發(fā)展，有效地延長了農(nóng)產(chǎn)品的保存時間以方便開展后續(xù)銷售工作，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，有利于農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中贏得口碑、贏得商業(yè)信譽(yù)。然而，我國很多的農(nóng)村地區(qū)仍然地處交通不便的邊遠(yuǎn)地區(qū)，有的甚至沒有形成穩(wěn)定的居民聚落，這都讓物流體系的建立和完善難以進(jìn)行。即便是已經(jīng)建立物流站點(diǎn)的村鎮(zhèn)，也存在著物流站點(diǎn)難以滿足配送需求的情況。由此可見，物流體系的不完善已然成為農(nóng)村電商發(fā)展的掣肘。

第六，法制問題仍然是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。從電子商務(wù)平臺的法律監(jiān)管的角度看，相關(guān)的法律仍然不夠完善，現(xiàn)有的規(guī)定也存在難以執(zhí)行的問題。從當(dāng)前我國的法律體系的角度上看，我國并沒有出臺專門針對農(nóng)村電子商務(wù)平臺監(jiān)督的相關(guān)法律，而電子商務(wù)法的可操作性和針對性都不強(qiáng)，2015年出臺的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》雖然能夠填補(bǔ)農(nóng)村電商法律規(guī)制的制度空白，但它又存在法律位階較低的問題，同樣不能有效指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?？偠灾?，法律作為上層建筑在農(nóng)村電商的有序發(fā)展之路中意義重大，農(nóng)村電商的平臺監(jiān)管和商戶行為的法律監(jiān)管問題尤為突出，迫切需要得到有效規(guī)制。

三、農(nóng)村電子商務(wù)出路探究

1.著重開展商標(biāo)申請和保護(hù)工作

商標(biāo)作為現(xiàn)代商業(yè)的衍生物，是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒。商標(biāo)是對商品或服務(wù)質(zhì)量、名譽(yù)的背書，不僅有利于農(nóng)戶、政府、農(nóng)村電商扶助組織進(jìn)行針對性的廣告宣傳，同時，農(nóng)戶為了維持長久的商業(yè)利益也有利于消費(fèi)者選擇正確的商品。在農(nóng)村電商扶貧之路中，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合鼓勵和幫助農(nóng)戶進(jìn)行商標(biāo)注冊和保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)兩個方面的工作，共同助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

首先，相關(guān)部門應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識的宣傳，加強(qiáng)農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)概念，使其懂得如何注冊商標(biāo)、如何保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益、如何在開展農(nóng)村電商的過程中去維護(hù)個人和集體的商業(yè)信譽(yù)。只有農(nóng)戶知曉商標(biāo)在同類產(chǎn)品的市場競爭中的決定性意義，才能進(jìn)一步指導(dǎo)和幫助他們因地制宜、因時制宜，使得本地的商品走出鄉(xiāng)村，獲得更大的商業(yè)利益。也只有農(nóng)戶懂得考慮長遠(yuǎn)利益，共同維護(hù)商標(biāo)權(quán)益、商業(yè)信譽(yù)，才能創(chuàng)造品牌價值，保障農(nóng)村電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，地理商標(biāo)和集體商標(biāo)的注冊是發(fā)展地區(qū)性農(nóng)村電子商務(wù)的必要之舉。地理標(biāo)志證明商標(biāo)是指由申請主體對該商標(biāo)的使用規(guī)則等事項(xiàng)進(jìn)行審核和管理的、用以證明該商品所具有的包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)方法或其他特性的商標(biāo)權(quán)利，其更強(qiáng)調(diào)商品的來源。集體商標(biāo)更強(qiáng)調(diào)申請主體，商標(biāo)使用者是集體中的成員;證明商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是組織對產(chǎn)品質(zhì)量的各種管理和監(jiān)管，使用者必須達(dá)到相應(yīng)的要求，其更強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量。在本地區(qū)的廣大農(nóng)戶逐漸由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等問題之后，如何使得本地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在競爭當(dāng)中脫穎而出且長期占據(jù)市場優(yōu)勢的問題就躍然成為首先應(yīng)當(dāng)考慮的問題?！拔宄４竺住?、“涪陵榨菜”的先例都證明了地理商標(biāo)在有效突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地方特色方面的優(yōu)越地位。若宣傳得當(dāng)，它能很容易地幫助某一地理范圍內(nèi)的農(nóng)村電商商戶打開市場，地理商標(biāo)惠及群體眾多，一旦獲得品牌效應(yīng)，政府相關(guān)部門便可以在地區(qū)范圍內(nèi)開展特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的種植推廣工作。因此，地理商標(biāo)在振興農(nóng)村電子商務(wù)中的作用無疑優(yōu)于個體農(nóng)戶自行注冊的商標(biāo)。

最后，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)履行協(xié)助保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的義務(wù)，在出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)和濫用的時候，為權(quán)利人提供必要的法律幫助。對本地區(qū)的地理商標(biāo)和集體商標(biāo)的保護(hù)，是保證地區(qū)特色農(nóng)業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的前提，是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的題中應(yīng)有之義，也是在發(fā)展農(nóng)村電商中把握因地制宜、利用區(qū)域特色和區(qū)域農(nóng)業(yè)文化發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的重要體現(xiàn)。對注冊商標(biāo)的有效保護(hù)，有利于打響品牌，形成地域品牌，不僅可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速農(nóng)村電商發(fā)展，還能夠有效促進(jìn)三產(chǎn)融合，為發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)等奠定基礎(chǔ)。做好農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)與商標(biāo)注冊工作，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力意義重大。

2.電商人才引進(jìn)與培訓(xùn)

目前，我國農(nóng)村想要發(fā)展電子商務(wù)以促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的一大難題在于農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才的匱乏。電商在我國起步較晚，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后的農(nóng)村來說更是新興事物。況且，根據(jù)《中國電商人才狀況調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，電商產(chǎn)業(yè)的人才短缺的問題困擾著相關(guān)企業(yè)，人才缺額甚至一度占到了總需求的80%以上，因此對于農(nóng)村地區(qū)來說，人才短缺的情況更為嚴(yán)重，我國通過高等教育培養(yǎng)的電子商務(wù)人才愿意回到鄉(xiāng)村的是屈指可數(shù)，其絕大多數(shù)仍然選擇走向大城市以謀發(fā)展，因此，發(fā)展農(nóng)村電商應(yīng)當(dāng)注重人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，才能走出農(nóng)村地區(qū)因人才流失而帶來的困境。

當(dāng)前，以初中及以下學(xué)歷為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作者占到了農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的大多數(shù)，其不具有電子商務(wù)的相關(guān)知識，不懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易。因此，如何開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作者的商業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)的商業(yè)知識教育問題成為了發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的首要難題。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)利用政策吸引專業(yè)人才入駐農(nóng)村，發(fā)揮他們的專業(yè)引領(lǐng)功能，既要運(yùn)用專業(yè)人才總領(lǐng)農(nóng)村電商的發(fā)展和運(yùn)營工作，也要開展專業(yè)教育活動，使得農(nóng)戶能夠自食其力。二是當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)因地制宜，主動聯(lián)合大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)和當(dāng)?shù)馗叩仍盒＃ㄟ^組織電商專題講座等教學(xué)方式，提升農(nóng)戶的市場營銷、商業(yè)溝通等能力。

3.規(guī)范商戶經(jīng)營行為

首先，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控食品安全關(guān)。所有與電商平臺進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)取得相關(guān)認(rèn)證，如無公害農(nóng)產(chǎn)品﹑綠色食品﹑有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等認(rèn)證，只有有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費(fèi)者對自家產(chǎn)品的信賴程度，才能形成良好的品牌商業(yè)信譽(yù)，由此才能保障農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。對于銷售不合格產(chǎn)品等危害地區(qū)、品牌商業(yè)信譽(yù)的行為，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商行業(yè)、政府市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其采取一定的懲罰措施，如收回其地理商標(biāo)的使用權(quán)或者在一定范圍內(nèi)公示違法行為等。

其次，督促建立客服和投訴機(jī)制，使消費(fèi)者在選擇商品的時候，能夠有效地和賣家進(jìn)行交流;在遭遇食品安全、質(zhì)量問題時，能有效利用農(nóng)村電子商務(wù)平臺進(jìn)行投訴和理賠，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

最后，同類農(nóng)產(chǎn)品的定價要在遵循市場規(guī)律的前提下，受到有效的監(jiān)管，禁止“價格戰(zhàn)”等不正當(dāng)競爭行為。良好的市場競爭環(huán)境是農(nóng)村電子商務(wù)有序發(fā)展的土壤，為此，地區(qū)的相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)發(fā)揮統(tǒng)籌管理的功能，規(guī)范電商市場，既要防止出現(xiàn)壟斷經(jīng)營損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，又要防止低價傾銷占領(lǐng)市場份額的行為出現(xiàn)。

4.農(nóng)村電子商務(wù)平臺的法律規(guī)制

建立和完善農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺，對促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展具有重大意義。法律作為國家宏觀調(diào)控的工具，對電子商務(wù)平臺的監(jiān)管起到了核心作用，目前我國的電商平臺正面臨以下的風(fēng)險，急需法律規(guī)制。

其一，電商平臺存在欺詐注冊商家的行為。農(nóng)村電商的商家多為農(nóng)民，整體的受教育程度較低，對網(wǎng)絡(luò)的了解不夠深入，不能有效辨認(rèn)出非法電商平臺，在選擇電商平臺時往往會被虛假宣傳所騙。在電商平臺上注冊為商家的過程中，他們很可能會被騙取所謂的“手續(xù)費(fèi)”或者不能取得合法的經(jīng)營資格，致使合法權(quán)益受到損害。其二，電商平臺不正當(dāng)競爭增加農(nóng)戶經(jīng)營成本的風(fēng)險。為了在市場競爭中取得非法優(yōu)勢，有的平臺對商家進(jìn)行平臺限制，不允許商家同時在不同的平臺上注冊和經(jīng)營，增加了商家的運(yùn)營成本，不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。其三，基于交易平臺的第三方支付風(fēng)險。第三方支付平臺具有代為保管資金的作用，通過保管買方支付的價款，待到確認(rèn)收貨后再打入賣方注冊時填寫賬戶的方法，保障了交易雙方都不因?qū)Ψ降倪`約（如賣方收款后不發(fā)貨等）而損失貨物或價金。目前，第三方支付平臺仍然存在一定的風(fēng)險，包括直接入侵支付平臺的網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬病毒等風(fēng)險，也包括利用詐騙短信以平臺名義進(jìn)行的針對商家和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)詐騙等風(fēng)險。第三方平臺的資金安全保障，已經(jīng)成為維系商家和消費(fèi)者之間交易信任的紐帶，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，嚴(yán)厲打擊侵犯資金安全的網(wǎng)絡(luò)犯罪，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

針對上述風(fēng)險，當(dāng)?shù)卣幕ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)有針對性地對農(nóng)村電子商務(wù)平臺進(jìn)行嚴(yán)格審查，建立和完善注冊登記制度和登記備案制度，提高農(nóng)村電商行業(yè)市場的準(zhǔn)入門檻，確保進(jìn)入市場的相關(guān)平臺具有合法資質(zhì)。同時，當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織應(yīng)當(dāng)積極幫助農(nóng)戶聯(lián)系合法的電商平臺，確保農(nóng)戶不因?yàn)椴皇煜る娚讨R而無法注冊為商家;應(yīng)當(dāng)逐村、逐鎮(zhèn)地建立起農(nóng)村電子商務(wù)咨詢點(diǎn)，幫助從事農(nóng)村電商的農(nóng)戶在遇到相關(guān)技術(shù)問題的時候能夠?qū)で髱椭行Ы鉀Q農(nóng)戶在開展農(nóng)村電商中的難題，打破電商“技術(shù)壁壘”。

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