革夢宇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸在鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)安農(nóng)中展現(xiàn)出它無可替代的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進，電子商務(wù)的規(guī)模在近年保持著120%的高速增長狀態(tài)，為電子商務(wù)進入廣大農(nóng)村并成為精準扶貧利器提供了條件，它不僅拉近了供需雙方的距離，也給農(nóng)業(yè)商品提供了貿(mào)易平臺，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)提供了新的機遇。為進一步發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，本文基于對重慶市南岸區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)研得出的相關(guān)結(jié)論，探討了相關(guān)電子商務(wù)助農(nóng)政策實施面臨的困境并從宏觀法制層面提出解決意見。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);困境;法制路徑

一、農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”模式在中國的不斷成熟，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)運而生。黨的十九大報告中明確提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，為農(nóng)村電商的繁榮發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)，同時也為“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的開展提供了重要的動力。隨著大型企業(yè)不斷進駐農(nóng)村市場，根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017中國農(nóng)村電商發(fā)展報告》顯示，2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達到1.24萬億元，同比增長39.1%。從國家商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%;全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達2305億元，同比增長33.8%?？v觀2019年，農(nóng)村電商商戶數(shù)量已經(jīng)突破了1300萬家。因此，農(nóng)村電商正在逐漸成為替代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式的代替品，是新形勢下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶動農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代化商業(yè)模式。

與此同時，我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)不平衡問題在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中也得到了顯示。截至2019年6月底，浙江省各個區(qū)縣憑借其1573個淘寶村的總量，在2019年商務(wù)部公布的“電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣”名單中位列榜首。與此相反，內(nèi)地的農(nóng)村電商則在各個方面都無法與之相提并論。比如，僅四川省農(nóng)村電商商家數(shù)量和銷售總量在西部地區(qū)就大約可達40%以上的占比，位列西部地區(qū)首位，而其他西部省份與四川省相比則相形見絀;然而，與沿海經(jīng)濟較為發(fā)達的省份相比，四川省無論是質(zhì)還是量均不足深圳的20%。由此可見，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展目前仍然局限于本地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施完善程度，存在極大的地區(qū)不平衡性。

總而言之，近年來，我國的農(nóng)村電子商務(wù)在規(guī)模上已經(jīng)初具雛形，為鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅立下了汗馬功勞。但是，近年來農(nóng)村電商銷售額增長速度已經(jīng)有所減緩，許多已經(jīng)建立的農(nóng)村電商網(wǎng)點難以擴大銷售規(guī)模，不利于農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村電商面臨的發(fā)展可持續(xù)等問題已成為電商企業(yè)、地方政府、農(nóng)業(yè)工作者面臨的共同難題。

二、農(nóng)村電子商務(wù)面臨的困境

第一，農(nóng)村電子商務(wù)交易總量雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但在整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中所占比例仍然比較小，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品商品交易活動仍然是廣大鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的中流砥柱，而網(wǎng)絡(luò)的便捷性在傳統(tǒng)農(nóng)村商業(yè)模式里無法得到體現(xiàn)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)參與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的程度是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的地域性差異的主要原因。

第二，在農(nóng)村電子商務(wù)的交易活動中，由于市場經(jīng)濟的滯后性和信息更新不及時等原因造成了買賣雙方信息嚴重不對稱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場需要容易脫軌，需求與消費不能有效對接，造成了“買難賣難”的問題，嚴重制約了農(nóng)村電商規(guī)模的進一步擴大。

第三，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限且受氣候等自然因素的影響較大，不能保證貨源的穩(wěn)定供應(yīng)，再加上個體農(nóng)業(yè)戶普遍缺乏品牌意識，不具備強大的市場競爭力?？偠灾?，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小、弱、散﹑單”等顯著特征，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不夠集中，生產(chǎn)過程常常以經(jīng)驗作為指導(dǎo)而缺乏必要的農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，因此農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在整個農(nóng)產(chǎn)品市場中競爭力較差。因此，走以農(nóng)民個體為生產(chǎn)主體、強調(diào)以點對面取得競爭優(yōu)勢的農(nóng)村電子商務(wù)模式很難在激烈的市場競爭中幫助農(nóng)戶站穩(wěn)腳跟，不利于農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第四，廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的落后思想觀念，也是阻礙“農(nóng)村電商”發(fā)展的一個掣肘。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)民擁有龐大的數(shù)量規(guī)模，已經(jīng)高達2.25億人，占我國網(wǎng)民總數(shù)的近四分之一，但農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力水平相對落后，再加上農(nóng)村年輕人口特別是知識分子不斷外流，農(nóng)業(yè)人口仍然以中、老年人為主，都導(dǎo)致了鄉(xiāng)村地區(qū)陳舊、保守的思想觀念。他們雖然也享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的部分便利，但他們對電商充滿了不確定性和懷疑，一旦涉及商業(yè)交易等與金錢相關(guān)的事物，許多人就談“網(wǎng)”色變，認為“網(wǎng)絡(luò)”和“詐騙”往往是緊密結(jié)合的。在這樣的農(nóng)村地區(qū)，想要開展農(nóng)村電商的宣傳和建立以電子商務(wù)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式舉步維艱。

第五，難以建立足以支撐農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的物流體系。精細而又強大的物流體系，是電子商務(wù)得以生長的重要保障。2019年，我國55.6萬個建制村直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達到96.6%;2020年啟動的農(nóng)產(chǎn)品儲存保鮮冷鏈的建設(shè)和發(fā)展，有效地延長了農(nóng)產(chǎn)品的保存時間以方便開展后續(xù)銷售工作，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，有利于農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中贏得口碑、贏得商業(yè)信譽。然而，我國很多的農(nóng)村地區(qū)仍然地處交通不便的邊遠地區(qū)，有的甚至沒有形成穩(wěn)定的居民聚落，這都讓物流體系的建立和完善難以進行。即便是已經(jīng)建立物流站點的村鎮(zhèn)，也存在著物流站點難以滿足配送需求的情況。由此可見，物流體系的不完善已然成為農(nóng)村電商發(fā)展的掣肘。

第六，法制問題仍然是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。從電子商務(wù)平臺的法律監(jiān)管的角度看，相關(guān)的法律仍然不夠完善，現(xiàn)有的規(guī)定也存在難以執(zhí)行的問題。從當前我國的法律體系的角度上看，我國并沒有出臺專門針對農(nóng)村電子商務(wù)平臺監(jiān)督的相關(guān)法律，而電子商務(wù)法的可操作性和針對性都不強，2015年出臺的《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》雖然能夠填補農(nóng)村電商法律規(guī)制的制度空白，但它又存在法律位階較低的問題，同樣不能有效指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?？偠灾?，法律作為上層建筑在農(nóng)村電商的有序發(fā)展之路中意義重大，農(nóng)村電商的平臺監(jiān)管和商戶行為的法律監(jiān)管問題尤為突出，迫切需要得到有效規(guī)制。

三、農(nóng)村電子商務(wù)出路探究

1.著重開展商標申請和保護工作

商標作為現(xiàn)代商業(yè)的衍生物，是商戰(zhàn)的利器，是開拓市場的先鋒。商標是對商品或服務(wù)質(zhì)量、名譽的背書，不僅有利于農(nóng)戶、政府、農(nóng)村電商扶助組織進行針對性的廣告宣傳，同時，農(nóng)戶為了維持長久的商業(yè)利益也有利于消費者選擇正確的商品。在農(nóng)村電商扶貧之路中，我們應(yīng)當結(jié)合鼓勵和幫助農(nóng)戶進行商標注冊和保護商標信譽兩個方面的工作，共同助力農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

首先，相關(guān)部門應(yīng)注重知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)知識的宣傳，加強農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)概念，使其懂得如何注冊商標、如何保護自己的商標權(quán)益、如何在開展農(nóng)村電商的過程中去維護個人和集體的商業(yè)信譽。只有農(nóng)戶知曉商標在同類產(chǎn)品的市場競爭中的決定性意義，才能進一步指導(dǎo)和幫助他們因地制宜、因時制宜，使得本地的商品走出鄉(xiāng)村，獲得更大的商業(yè)利益。也只有農(nóng)戶懂得考慮長遠利益，共同維護商標權(quán)益、商業(yè)信譽，才能創(chuàng)造品牌價值，保障農(nóng)村電子商務(wù)的長遠發(fā)展。

其次，地理商標和集體商標的注冊是發(fā)展地區(qū)性農(nóng)村電子商務(wù)的必要之舉。地理標志證明商標是指由申請主體對該商標的使用規(guī)則等事項進行審核和管理的、用以證明該商品所具有的包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)方法或其他特性的商標權(quán)利，其更強調(diào)商品的來源。集體商標更強調(diào)申請主體，商標使用者是集體中的成員;證明商標強調(diào)的是組織對產(chǎn)品質(zhì)量的各種管理和監(jiān)管，使用者必須達到相應(yīng)的要求，其更強調(diào)商品的質(zhì)量。在本地區(qū)的廣大農(nóng)戶逐漸由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，解決了產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等問題之后，如何使得本地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在競爭當中脫穎而出且長期占據(jù)市場優(yōu)勢的問題就躍然成為首先應(yīng)當考慮的問題?！拔宄４竺住?、“涪陵榨菜”的先例都證明了地理商標在有效突出農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的地方特色方面的優(yōu)越地位。若宣傳得當，它能很容易地幫助某一地理范圍內(nèi)的農(nóng)村電商商戶打開市場，地理商標惠及群體眾多，一旦獲得品牌效應(yīng)，政府相關(guān)部門便可以在地區(qū)范圍內(nèi)開展特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)物的種植推廣工作。因此，地理商標在振興農(nóng)村電子商務(wù)中的作用無疑優(yōu)于個體農(nóng)戶自行注冊的商標。

最后，當?shù)卣畱?yīng)當履行協(xié)助保護農(nóng)產(chǎn)品商標的義務(wù)，在出現(xiàn)商標侵權(quán)和濫用的時候，為權(quán)利人提供必要的法律幫助。對本地區(qū)的地理商標和集體商標的保護，是保證地區(qū)特色農(nóng)業(yè)能夠長遠發(fā)展的前提，是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的題中應(yīng)有之義，也是在發(fā)展農(nóng)村電商中把握因地制宜、利用區(qū)域特色和區(qū)域農(nóng)業(yè)文化發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的重要體現(xiàn)。對注冊商標的有效保護，有利于打響品牌，形成地域品牌，不僅可以促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，加速農(nóng)村電商發(fā)展，還能夠有效促進三產(chǎn)融合，為發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)等奠定基礎(chǔ)。做好農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護與商標注冊工作，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力意義重大。

2.電商人才引進與培訓(xùn)

目前，我國農(nóng)村想要發(fā)展電子商務(wù)以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的一大難題在于農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才的匱乏。電商在我國起步較晚，對經(jīng)濟發(fā)展水平落后的農(nóng)村來說更是新興事物。況且，根據(jù)《中國電商人才狀況調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，電商產(chǎn)業(yè)的人才短缺的問題困擾著相關(guān)企業(yè)，人才缺額甚至一度占到了總需求的80%以上，因此對于農(nóng)村地區(qū)來說，人才短缺的情況更為嚴重，我國通過高等教育培養(yǎng)的電子商務(wù)人才愿意回到鄉(xiāng)村的是屈指可數(shù)，其絕大多數(shù)仍然選擇走向大城市以謀發(fā)展，因此，發(fā)展農(nóng)村電商應(yīng)當注重人才的培養(yǎng)和引進，才能走出農(nóng)村地區(qū)因人才流失而帶來的困境。

當前，以初中及以下學歷為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作者占到了農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟從業(yè)者的大多數(shù)，其不具有電子商務(wù)的相關(guān)知識，不懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品交易。因此，如何開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作者的商業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)的商業(yè)知識教育問題成為了發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的首要難題。首先，當?shù)卣畱?yīng)當利用政策吸引專業(yè)人才入駐農(nóng)村，發(fā)揮他們的專業(yè)引領(lǐng)功能，既要運用專業(yè)人才總領(lǐng)農(nóng)村電商的發(fā)展和運營工作，也要開展專業(yè)教育活動，使得農(nóng)戶能夠自食其力。二是當?shù)卣畱?yīng)當因地制宜，主動聯(lián)合大型互聯(lián)網(wǎng)集團和當?shù)馗叩仍盒?，通過組織電商專題講座等教學方式，提升農(nóng)戶的市場營銷、商業(yè)溝通等能力。

3.規(guī)范商戶經(jīng)營行為

首先，應(yīng)當嚴格把控食品安全關(guān)。所有與電商平臺進行銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)取得相關(guān)認證，如無公害農(nóng)產(chǎn)品﹑綠色食品﹑有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志等認證，只有有效保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費者對自家產(chǎn)品的信賴程度，才能形成良好的品牌商業(yè)信譽，由此才能保障農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。對于銷售不合格產(chǎn)品等危害地區(qū)、品牌商業(yè)信譽的行為，當?shù)剞r(nóng)村電商行業(yè)、政府市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當對其采取一定的懲罰措施，如收回其地理商標的使用權(quán)或者在一定范圍內(nèi)公示違法行為等。

其次，督促建立客服和投訴機制，使消費者在選擇商品的時候，能夠有效地和賣家進行交流;在遭遇食品安全、質(zhì)量問題時，能有效利用農(nóng)村電子商務(wù)平臺進行投訴和理賠，切實保障消費者的合法權(quán)益。

最后，同類農(nóng)產(chǎn)品的定價要在遵循市場規(guī)律的前提下，受到有效的監(jiān)管，禁止“價格戰(zhàn)”等不正當競爭行為。良好的市場競爭環(huán)境是農(nóng)村電子商務(wù)有序發(fā)展的土壤，為此，地區(qū)的相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)當發(fā)揮統(tǒng)籌管理的功能，規(guī)范電商市場，既要防止出現(xiàn)壟斷經(jīng)營損害消費者權(quán)益的行為，又要防止低價傾銷占領(lǐng)市場份額的行為出現(xiàn)。

4.農(nóng)村電子商務(wù)平臺的法律規(guī)制

建立和完善農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺，對促進農(nóng)村電商發(fā)展具有重大意義。法律作為國家宏觀調(diào)控的工具，對電子商務(wù)平臺的監(jiān)管起到了核心作用，目前我國的電商平臺正面臨以下的風險，急需法律規(guī)制。

其一，電商平臺存在欺詐注冊商家的行為。農(nóng)村電商的商家多為農(nóng)民，整體的受教育程度較低，對網(wǎng)絡(luò)的了解不夠深入，不能有效辨認出非法電商平臺，在選擇電商平臺時往往會被虛假宣傳所騙。在電商平臺上注冊為商家的過程中，他們很可能會被騙取所謂的“手續(xù)費”或者不能取得合法的經(jīng)營資格，致使合法權(quán)益受到損害。其二，電商平臺不正當競爭增加農(nóng)戶經(jīng)營成本的風險。為了在市場競爭中取得非法優(yōu)勢，有的平臺對商家進行平臺限制，不允許商家同時在不同的平臺上注冊和經(jīng)營，增加了商家的運營成本，不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。其三，基于交易平臺的第三方支付風險。第三方支付平臺具有代為保管資金的作用，通過保管買方支付的價款，待到確認收貨后再打入賣方注冊時填寫賬戶的方法，保障了交易雙方都不因?qū)Ψ降倪`約（如賣方收款后不發(fā)貨等）而損失貨物或價金。目前，第三方支付平臺仍然存在一定的風險，包括直接入侵支付平臺的網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬病毒等風險，也包括利用詐騙短信以平臺名義進行的針對商家和消費者的網(wǎng)絡(luò)詐騙等風險。第三方平臺的資金安全保障，已經(jīng)成為維系商家和消費者之間交易信任的紐帶，政府應(yīng)當發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，嚴厲打擊侵犯資金安全的網(wǎng)絡(luò)犯罪，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

針對上述風險，當?shù)卣幕ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管機構(gòu)和市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當有針對性地對農(nóng)村電子商務(wù)平臺進行嚴格審查，建立和完善注冊登記制度和登記備案制度，提高農(nóng)村電商行業(yè)市場的準入門檻，確保進入市場的相關(guān)平臺具有合法資質(zhì)。同時，當?shù)鼗鶎咏M織應(yīng)當積極幫助農(nóng)戶聯(lián)系合法的電商平臺，確保農(nóng)戶不因為不熟悉電商知識而無法注冊為商家;應(yīng)當逐村、逐鎮(zhèn)地建立起農(nóng)村電子商務(wù)咨詢點，幫助從事農(nóng)村電商的農(nóng)戶在遇到相關(guān)技術(shù)問題的時候能夠?qū)で髱椭行Ы鉀Q農(nóng)戶在開展農(nóng)村電商中的難題，打破電商“技術(shù)壁壘”。

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