張警予

摘 要 科技的進(jìn)步不僅催生了新媒體，也不斷更新著新媒體的樣式。媒體內(nèi)容從單向傳播變?yōu)殡p向互傳，傳播路徑從受眾的被動接受變成了主動選擇。以傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展為研究視域，選取20～39歲年齡用戶，對其使用OTT（Over the Top）使用特征等進(jìn)行分析和研究，旨在揭示OTT使用未來發(fā)展空間與趨勢。

關(guān)鍵詞 OTT使用；內(nèi)容喜愛度；媒體參與行為；發(fā)展趨勢

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0032-04

1 研究動因及研究方法

OTT作為一種通過網(wǎng)絡(luò)看電視（視頻）節(jié)目的一種服務(wù)，它無需電波或者有線信號設(shè)施、而是通過公共互聯(lián)網(wǎng)（public internet）提供視頻影像內(nèi)容的一種方式[ 1 ]，它是現(xiàn)階段具有代表性的新媒體之一。因此，用戶可以隨時隨地地選取自己喜愛的視頻內(nèi)容進(jìn)行觀看。可以說，這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的被動收視方式，從被動向主動變化的一種新媒體使用模式。OTT的內(nèi)容從單向傳播變?yōu)殡p向互傳，傳播路徑從受眾的被動接受變成了主動選擇。如，美國的Netflix、Hulu，英國的Amazon，韓國的tving、pooq；我國的愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等平臺均屬于OTT視頻供應(yīng)商。

縱觀我國OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展，OTT用戶正從年輕層向國民化擴(kuò)張，OTT用戶比重也呈穩(wěn)步上升趨勢。OTT用戶規(guī)模的增長推動市場規(guī)模持續(xù)放大，根據(jù)工信部，OTT用戶一直以來以年輕一代為中心，2018年我國OTT用戶規(guī)模達(dá)到1.64億戶，同增48.17%，仍保持接近50%的增長速度[2]。截至2020年3月，我國最頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)的兩個人群年齡段為20～29歲、30～39歲，分別占21.5%和20.8%[ 3 ]。研究這一群體使用OTT和以及它與OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，成為OTT產(chǎn)業(yè)未來走向和穩(wěn)步發(fā)展的必需。

盡管我國OTT產(chǎn)業(yè)興起，但是對于其用戶群體的實(shí)證研究仍然處于初期階段。因此，本文以 20～39歲的青年用戶為研究對象。著重探討OTT用戶在使用過程中呈現(xiàn)出何種特征，哪些類型的節(jié)目受到OTT用戶的喜愛，用戶在OTT上與影視內(nèi)容進(jìn)行了怎樣的互動。旨在總結(jié)歸納OTT用戶的使用特征，探索OTT產(chǎn)業(yè)今后的良性發(fā)展空間與趨勢。社會科學(xué)研究方法論指出，樣本大小為300的調(diào)查數(shù)據(jù)在大眾傳播學(xué)研究中是較為普遍的樣本量，且非隨機(jī)抽樣中的配額抽樣是實(shí)際應(yīng)用較多、樣本代表性較強(qiáng)的抽樣方法[4]。因此，本文立足于OTT用戶的實(shí)際使用特征，采取非隨機(jī)抽樣方式，于2020年6月，通過問卷星對300名（20～29歲150名、30～39歲150名）OTT用戶進(jìn)行線上問卷調(diào)查，并應(yīng)用SPSS25.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2 OTT用戶特征及平臺內(nèi)容喜愛度

從人口統(tǒng)計學(xué)的特點(diǎn)來看，回收有效問卷的250名調(diào)查對象中，男性為108人（43.2%），女性為142人（56.8%），男女都顯示出了相似的比率。20～39歲受訪者的平均年齡為28.22歲（SD=4.901）。

本文對用戶使用OTT的情況，即使用次數(shù)、使用時間、使用內(nèi)容類型進(jìn)行了調(diào)查。分別設(shè)計了“您周中（周一至周五），平均每天使用幾次OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用幾次OTT？”“您周中（周一至周五），平均每天使用多長時間OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用多長時間OTT？”。具體調(diào)查結(jié)果如下，受訪者的OTT日均使用次數(shù)為，周中2.66次（SD=2.110），周末3.23次（SD=2.563）。另外，OTT每天的平均使用時間為周中111.94分鐘（SD=77.285），周末179.83分鐘（SD=107.201）。此外，受訪者每月平均消費(fèi)OTT的費(fèi)用為23.56元（SD=50.647）。

根據(jù)2019年《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，用戶喜歡通過網(wǎng)絡(luò)收看的影視內(nèi)容類型大致分為電影（國內(nèi)院線電影、外國電影、網(wǎng)絡(luò)電影）、電視?。ㄅ_播電視劇、外國電視劇、網(wǎng)絡(luò)電視?。?、綜藝節(jié)目（臺播綜藝、外國綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝）、新聞類節(jié)目、科教及紀(jì)錄片類節(jié)目、動畫類節(jié)目、直播及UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）等7類[5]。因此，本問在上述7種影視內(nèi)容分類的基礎(chǔ)上，對使用OTT的受訪者進(jìn)行了內(nèi)容喜愛度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

3 OTT用戶的參與行為

我國OTT平臺上具有代表性的參與方式大體分為“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”及“評論”。這三種方式會因共享對象和共享目的的不同而出現(xiàn)差異。“轉(zhuǎn)發(fā)”是想讓相關(guān)好友在社交平臺上看到時所采用的方式?！包c(diǎn)贊”帶有向好友分享“對該內(nèi)容表示好感”的傾向性?！霸u論”是在評論區(qū)即時表達(dá)自己想法的一種方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些參與行為與用戶實(shí)際使用媒體具有相關(guān)性。我國OTT用戶中，個人追求新鮮事物的程度，即新鮮事物的革新能力會對媒體內(nèi)容的共享產(chǎn)生積極影響。

另一方面，OTT用戶和媒體之間的參與行為也可以通過“評論”實(shí)現(xiàn)。評論現(xiàn)象也是通過媒體積極發(fā)表自己意見的參與行為，比起其他形式的交流，是更自由地明確個人價值和表達(dá)態(tài)度的行為[6]。

本文設(shè)計了7個問項(xiàng)對用戶在OTT上的參與行為進(jìn)行了研究，分別為“我給朋友轉(zhuǎn)發(fā)過在OTT上看到的喜歡的視頻”“我在微信或者微博上，轉(zhuǎn)發(fā)并寫過對視頻的評價”“我向朋友介紹自己認(rèn)為很好的視頻平臺”“我在OTT上寫過評論”“每次使用OTT觀看視頻，我都會寫評論”“我有過看評論，然后去查看相關(guān)視頻的經(jīng)歷”“我很喜歡在OTT上，讀其他人的評論”，見圖2，調(diào)查結(jié)果如下。

1）對于“我給朋友轉(zhuǎn)發(fā)過在OTT上看到的喜歡的視頻”，“非常符合”的有36人（14.4%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有69人（27.6%）、“不符合”的有46人（18.4%）、“完全不符合”有17人（6.8%）。

2）在“我在微信或者微博上，轉(zhuǎn)發(fā)并寫過對OTT視頻的評價”中，“非常符合”的有22人（8.8%）、“符合”的有43人（17.2%）、“一般”的有77人（30.8%）、“不符合”的有79人（31.6%）、“完全不符合”有29人（11.6%）。

3）“我向朋友介紹自己認(rèn)為很好的視頻平臺”的數(shù)據(jù)顯示，“非常符合”的有37人（14.8%）、“符合”的有74人（29.6%）、“一般”的有92人（36.8%）、“不符合”的有34人（13.6%）、“完全不符合”有13人（5.2%）。

4）對“我在OTT上寫過評論”的調(diào)查結(jié)果，“非常符合”的有16人（6.4%）、“符合”的有49人（19.6%）、“一般”的有61人（24.4%）、“不符合”的有74人（29.6%）、“完全不符合”有50人（20%）。

5）在“每次使用OTT觀看視頻，我都會寫評論”中，“非常符合”的有9人（3.6%）、“符合”的有17人（6.8%）、“一般”的有51人（20.4%）、“不符合”的有87人（34.8%）、“完全不符合”有86人（34.4%）。

6）對于“我有過看評論，然后去查看相關(guān)視頻的經(jīng)歷”，“非常符合”的有24人（9.6%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有58人（23.2%）、“不符合”的有48人（19.2%）、“完全不符合”有38人（15.2%）。

7）在問項(xiàng)“我很喜歡在OTT上，讀其他人的評論”中，“非常符合”的有32人（12.8%）、“符合”的有65人（26%）、“一般”的有76人（30.4%）、“不符合”的有44人（17.6%）、“完全不符合”有33人（13.2%）。

此外，我國OTT平臺還致力于開發(fā)多種功能，讓用戶擁有與眾不同的體驗(yàn)。最具代表性的是“彈幕”。“彈幕”的功能是，在觀看內(nèi)容的同時，在屏幕上進(jìn)行實(shí)時評論并實(shí)現(xiàn)實(shí)時閱讀。就像在韓國和日本流行在視頻中留言一樣，彈幕也成為了我國網(wǎng)民文化之一。

4 結(jié)語

近年來，我國OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其發(fā)展特征不但體現(xiàn)在用戶數(shù)量和范圍的與日俱增上，同時也體現(xiàn)在用戶使用過程中對視頻內(nèi)容的消費(fèi)方式及參與互動上。OTT平臺提供給用戶更多更好的體驗(yàn)空間，用戶也從傳統(tǒng)意義上的單向視聽變?yōu)榱嗽贠TT上實(shí)現(xiàn)的自主能動選擇視聽+互動。特別是，OTT用戶的付費(fèi)使用意識也有大幅度提升。愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊等OTT平臺的付費(fèi)用戶人數(shù)增加的同時，各大平臺也開始了部分內(nèi)容付費(fèi)的運(yùn)營模式，保證了版權(quán)的正常運(yùn)行，也使我國OTT產(chǎn)業(yè)向著積極方向發(fā)展[5]。

OTT平臺成為了各類形式內(nèi)容流通的窗口。與電視臺播內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)流通呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容受到的制約相對較少，內(nèi)容也較為豐富，娛樂性較強(qiáng)。特別是一些網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等節(jié)目，只有在特定網(wǎng)絡(luò)平臺才可以播出。此外，通過網(wǎng)絡(luò)、按照自己的時間觀看自己喜歡的內(nèi)容，也擺脫了傳統(tǒng)媒體固定時間播放固定內(nèi)容的限制，是內(nèi)容流通方式的一種革新。

在OTT使用的過程中，用戶對于內(nèi)容消費(fèi)形式發(fā)生了變化。OTT上存在大量的內(nèi)容形式，如臺播電視劇、臺播綜藝等等。而如今在OTT的使用過程中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（web content）獲得了大量的消費(fèi)與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播和UGC也在OTT上得到了極大化的實(shí)現(xiàn)。這些技能上的變化與擴(kuò)展，也使得OTT上呈現(xiàn)出按照內(nèi)容喜好的消費(fèi)形式差異。研究顯示，使用OTT對外電影、綜藝節(jié)目、電視劇及新聞類節(jié)目的需求偏高。其中經(jīng)常觀看及非常頻繁觀看外國電影、臺播綜藝、國內(nèi)電影的比率分別占到了38%、37.6%、32.8%。網(wǎng)絡(luò)直播和UGC雖然看似火熱，但是并沒有在OTT影視內(nèi)容喜愛度中名列首位。

OTT平臺上的參與行為可以體現(xiàn)在與影視內(nèi)容的互動上。OTT用戶可以通過評論進(jìn)行自己的意見表達(dá)、對媒體內(nèi)容等賦予關(guān)注。OTT平臺是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體，用戶可以通過多種平臺分享視頻或評論參與媒體互動。特別是，我國所有OTT平臺都可以和SNS連接。這樣，新浪微博和微信朋友圈這樣的共享空間則成為了OTT參與行為最具代表性的展示地。同時，此類社交軟件又具有“@”的特點(diǎn)。該功能不僅可以將共享內(nèi)容展示給其他用戶，還可以給特定用戶給予專門的提示。

用戶的媒體行為，特別是能動性，不僅體現(xiàn)在媒體，或是媒體內(nèi)容的選擇上，同時也體現(xiàn)在和媒體本身或媒體內(nèi)容相互作用的過程中。因此，用戶的媒體行為也就從初期的單向消費(fèi)媒體及其內(nèi)容，演變成了用戶通過參與互動實(shí)現(xiàn)的雙向作用。用戶在使用媒體后，可通過討論等多種方式積極參與其中。這可以理解為表現(xiàn)自己的認(rèn)同感、與他人對話、建立關(guān)系、共享意見和信息?？梢钥闯觯蟛糠钟脩粼贠TT上進(jìn)行過參與行為。其中，給朋友轉(zhuǎn)發(fā)OTT上自己看到的喜歡的視頻的行為最普遍，其次為給朋友介紹自己喜歡的OTT平臺。盡管OTT平臺開設(shè)了評論功能，但是大部分用戶沒有在平臺上進(jìn)行積極評論。為此，我們更要努力引導(dǎo)用戶對文化信息，即媒體內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，還要促進(jìn)用戶在生產(chǎn)及傳播全過程中主動參與，通過相互作用最大限度地擴(kuò)大文化信息的發(fā)展可能性。

我國OTT產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展有目共睹，但是對于其用戶的實(shí)證研究仍然處于初期階段。本文側(cè)重理解OTT發(fā)展變化，對用戶在OTT平臺中的影視內(nèi)容喜愛度及使用中的參與行為進(jìn)行了量化分析，對理解我國OTT發(fā)展現(xiàn)狀和用戶的部分使用特征、為融媒體時代OTT產(chǎn)業(yè)更加適合用戶需求提供了借鑒。但本文僅以20～39歲用戶為例，在調(diào)查對象的整體性上存在欠缺，將在后續(xù)研究中繼續(xù)完善。

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