彭欣雨　王寧寧　馬靜茹　劉琳　岳琳

摘要：隨著社會發(fā)展和社會成員為實現(xiàn)個體發(fā)展的需要，在線知識付費行為應(yīng)運而生。文章通過建立回歸分析，得出產(chǎn)品內(nèi)容、平臺知名度、用戶評價、創(chuàng)作者知名度、消費體驗對用戶在線知識付費行為有積極影響，知識內(nèi)容價格對用戶在線知識付費行為有消極影響，知識產(chǎn)品熱度的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：知識付費行為;影響因素;回歸分析

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，人們獲取信息和知識的方式不僅局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，而開始借助新的方式，這就產(chǎn)生了新的知識消費模式，即在線知識付費。這種消費模式使得人們能夠以更加方便的方式獲得數(shù)字化的信息和知識資本，數(shù)字形式的信息開始對人們的生活與工作產(chǎn)生不可或缺的影響。

一、知識付費行為的現(xiàn)狀

知識付費是將書籍等理論知識結(jié)構(gòu)化處理后變成產(chǎn)品，提供給消費者，實現(xiàn)其商業(yè)價值。知識付費打破了傳統(tǒng)的知識共享模式，使用戶能夠更加快捷的獲取高質(zhì)量的內(nèi)容。其發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，2013年之前，知識的獲取主要通過免費的搜索引擎，例如百度百科。但伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，數(shù)據(jù)呈爆炸性增長，信息嚴(yán)重過載，信息數(shù)量的龐大使人們趨向于采用費用的方式來獲取更有價值的信息與知識。2014～2015年，新浪微博與微信先后開通打賞功能，付費微信群出現(xiàn)，免費的知識分享開始發(fā)展成付費知識分享。2015年以后，自媒體異軍突起，促使知識付費產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，知識付費產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)期。與此同時，學(xué)者們對于知識付費的研究越來越深入，張帥運用Nvivo 11軟件進行定性分析，得出個體需求是用戶在線知識付費行為的重要影響因素，相對不重要的影響因素是經(jīng)濟因素。管穎華、陳澤鵬等人通過知識付費行為的產(chǎn)生背景與實際結(jié)合的方法對在線知識付費的影響因素進行研究，劉雷認為在線知識付費的影響因素是多方面的。魏小林等分析了我國知識付費平臺存在的問題及相應(yīng)的對策。宋金倩運用感知價值理論、數(shù)據(jù)分析等理論和模型進行研究，發(fā)現(xiàn)感知價值分別在功能性、技術(shù)性、社會性、感知成本與持續(xù)使用意愿之間表現(xiàn)為部分中介的效用。鄭偉等對大學(xué)生群體給出了在線知識付費前景展望?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文以回歸分析研究七個因素對消費意愿的影響。

二、用戶在線知識付費行為的影響因素

（一）知識產(chǎn)品的內(nèi)容

知識產(chǎn)品內(nèi)容對用戶消費意愿持續(xù)性的影響是不容忽視的。從產(chǎn)品內(nèi)容的角度來看，如果用戶認為知識產(chǎn)品是有價值的，或者對其感興趣，那么用戶付費的可能性就會更大;從產(chǎn)品質(zhì)量來看，知識產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著用戶的滿意度，進一步影響消費意愿。

（二）知識消費平臺的知名度

線上的知識付費打破了傳統(tǒng)的線下實體店消費模式，這種模式對用戶來說是新穎的。人們在選擇線上服務(wù)時，由于無法實際估量價值，所以平臺的知名度尤為重要。人們往往會選擇知名度高的平臺，更高的知名度意味著更優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，自然對消費者有著更大的誘惑力。

（三）其他用戶的評價

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變“小”，消費者足不出戶就能通過親友或其他用戶對平臺的評價獲得相關(guān)建議，其他消費者對平臺的高度評價，可以消除潛在用戶的顧慮和不確定性。當(dāng)購買意愿不強烈，而又在接收到其他消費者的優(yōu)質(zhì)反饋時，用戶將會改變自身初期態(tài)度。

（四）知識內(nèi)容價格

消費者在選擇是否進行此次付費行為時，會考慮產(chǎn)品的價格是否在自己的預(yù)期范圍內(nèi)。如果產(chǎn)品價格高于自己的預(yù)期價格，消費者的購買欲望就會縮減;如果低于預(yù)期價格，消費者就會果斷支付。

（五）創(chuàng)作者知名度

大眾對于創(chuàng)作者知名度高低的評判有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，知名度高意味著創(chuàng)作者的背景權(quán)威性高，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量高，而且有較高的知名度才較容易被消費者放在選擇的名單中。消費者在缺乏選擇知識產(chǎn)品的動機時，會根據(jù)創(chuàng)作者知名度進行選擇。另外，當(dāng)消費者無法辨別產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)劣，卻又必須進行知識支付的時候，創(chuàng)作者知名度是決定購買的重要因素。

（六）消費體驗

期望確認理論是以購前期望與購后績效表現(xiàn)的比較結(jié)果，來判斷是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度成為下次再度購買或使用的參考。如果用戶對于平臺的初體驗滿意度很高，并且平臺能夠滿足用戶的基本需要，用戶在很大程度上會進行二次消費，并且消費行為一直持續(xù)下去的可能性很高。一旦用戶出現(xiàn)糟糕的消費體驗，那么消費行為可能因此結(jié)束。

（七）知識產(chǎn)品熱度

當(dāng)產(chǎn)品熱度存在衡量指標(biāo)時，用戶會將指標(biāo)列入決定是否支付的影響因素中。以中國知網(wǎng)為例，被引次數(shù)與下載量作為文章熱度的衡量指標(biāo)，一般而言，兩者或兩者中其一越高，代表文章熱度越高，用戶對其傾向度越高。

三、回歸分析

通過整理與分析，構(gòu)建出用戶在線知識付費行為的影響因素假設(shè)如表1所示。

本文運用實證研究，通過問卷調(diào)研收集所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。采用李克特5級量表的方式設(shè)計了問卷，并在人流量較大的車站進行發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，問卷回收率為95%，除去作答不完整和不符合要求的問卷后，剩余的有效問卷為270份，問卷有效率為90%。之后對問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)加以整理與分析，運用SPSS軟件進行多元線性回歸分析，得到的結(jié)果如表2、表3、表4所示。

由表3、4可知，H1～H6對因變量來說都是顯著的，但H7不顯著（Sig<0.05），B表示自變量的系數(shù)與常數(shù)項，則可得線性回歸方程為，其中系數(shù)表示了不同因素對用戶在線知識付費行為的影響程度。以分析結(jié)果驗證假設(shè)，得出檢驗結(jié)果如表5所示。

四、結(jié)論及對策

通過對以上因素進行分析，得到知識產(chǎn)品的內(nèi)容、知識消費平臺的知名度、其他用戶的評價、創(chuàng)作者知名度、以及消費體驗對用戶在線知識付費行為都有積極影響，體現(xiàn)了知識內(nèi)容提供方扮演的重要角色;同時知識內(nèi)容價格產(chǎn)生的負面影響，也暴露了知識內(nèi)容使用方存在的問題。因此兩方應(yīng)采取及時有效的應(yīng)對策略。除此之外，內(nèi)容監(jiān)管方也應(yīng)采取相應(yīng)措施。

（一）知識內(nèi)容提供方

1. 知識付費內(nèi)容細化發(fā)展

在以往的知識付費領(lǐng)域中，并沒有對知識內(nèi)容進行劃分，這導(dǎo)致知識內(nèi)容的分類不明確。不過，目前各大知識付費平臺都已經(jīng)開始從大眾化產(chǎn)品向?qū)I(yè)化細分產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)化，在未來的發(fā)展中，各個知識領(lǐng)域?qū)訉I(yè)化，用戶可以更加迅速地找到自身需要的知識產(chǎn)品。

2. 增加售后服務(wù)，建立售后服務(wù)準(zhǔn)則

以往用戶購買產(chǎn)品后，出現(xiàn)不符合自己要求的情況，無法找到提供方進行更換，因為平臺并無售后服務(wù)，這降低了用戶在此平臺的二次購買意愿。各平臺應(yīng)聯(lián)合制定售后服務(wù)準(zhǔn)則為用戶提供售后保障。

3. 夯實人才支撐，引進高層次人才

創(chuàng)作者知名度與平臺知名度息息相關(guān)，保證創(chuàng)作者的業(yè)務(wù)水平是提高平臺知名度的前提，因此平臺可以與各大高校建立合作關(guān)系，聘請高校學(xué)者作為知識創(chuàng)作者，不僅可以提高平臺知名度，還可以確保創(chuàng)作者的背景權(quán)威性。平臺選擇學(xué)者作為創(chuàng)作者，用戶會在心理上產(chǎn)生慣性肯定，購買意愿將會增加。

（二）知識內(nèi)容使用方

目前，知識付費行為的主要消費群體是城市的中產(chǎn)階級，這類社會群體已經(jīng)不僅僅滿足于當(dāng)前的物質(zhì)生活，開始拓展自身的精神層面。但是，知識付費領(lǐng)域想要擴大自身市場，就不能夠僅僅只服務(wù)于某個社會群體，用戶必須要大眾化，知識付費內(nèi)容也需要生活化。此外，在知識領(lǐng)域市場大眾化的同時，以往對于知識內(nèi)容的定價也需要發(fā)生改變，即定價不僅需要符合當(dāng)前目標(biāo)人群的實際支付能力，還需要合乎市場發(fā)展規(guī)律。

（三）知識內(nèi)容監(jiān)管方

作為第三方監(jiān)管平臺來說，必須完善在線知識付費的監(jiān)管體制和法律法規(guī)，讓平臺傳播更健康、更豐富的知識，讓用戶有更明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管部門作為穩(wěn)定市場的角色，必須讓知識付費領(lǐng)域與國家政策相契合，保障付費機制正常運行。

參考文獻：

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*基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（項目編號：201810446025）。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)）