周妮笛 李毅 廖翼

摘? 要：為加強(qiáng)大學(xué)生“雙創(chuàng)”能力的培養(yǎng)，深入分析了市場營銷專業(yè)“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系提出的背景，闡述了突出“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)，產(chǎn)教融合、校企協(xié)同育人，高校、大學(xué)生與合作企業(yè)三方共贏等實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建原則，建立了“一理念-三實(shí)踐-三平臺(tái)-兩能力”的“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系，提升了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)實(shí)效，為市場營銷專業(yè)建設(shè)提供有力借鑒的同時(shí)，也為解決實(shí)踐教學(xué)理念更新“滯后”、基地建設(shè)“無根”、具體實(shí)施“放羊”等問題提供了一種思路和可行解決方案。

關(guān)鍵詞：三實(shí)一體;實(shí)踐教學(xué)體系;市場營銷專業(yè)

中圖分類號：G642? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）03-0038-03

Abstract： In order to enhance university students' innovation and entrepreneurship abilities， this paper first deeply analyzes the background of a "three-practice integrated" practical teaching system for marketing major and expounds the principles for constructing such a practical teaching system which highlights cultivating students' innovation and entrepreneurship abilities， teaching students based on the integration of industry and education and the coalition of college and enterprise， and achieving a tripartite co-win situation for the university， the students and the enterprises being involved. The practical teaching system， i.e.， one concept-three kinds of practices-three platforms-two abilities， is then constructed. This system has improved the actual effects of cultivating university students' innovation and entrepreneurship abilities， providing a valid reference for the construction of marketing major. It is also a possible solution to the problems of "lag" in the practice teaching concept， "no roots" in the construction of practice base and undisciplined or idle behaviors in implementing practical teaching.

Keywords： three-practice integrated; practical teaching system; marketing major

“雙一流”建設(shè)是黨和政府新時(shí)代推動(dòng)高校內(nèi)涵發(fā)展的重要抓手，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的培養(yǎng)是高校履行四大職能與“雙一流”建設(shè)的重要任務(wù)，這對促進(jìn)高校面向社會(huì)需求轉(zhuǎn)型、建設(shè)創(chuàng)新型國家和提升國家綜合實(shí)力起到了重要的戰(zhàn)略支撐作用。“雙一流”建設(shè)的核心要素包括高水平的科學(xué)研究和高水準(zhǔn)的社會(huì)服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)“雙高”關(guān)鍵在人，關(guān)鍵在培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。近年來，隨著高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)研究的深入，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式不斷推陳出新，特別是在實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域中利用產(chǎn)教融合、校企合作推進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)取得一些成果。

我國實(shí)踐教學(xué)經(jīng)歷了一個(gè)從實(shí)踐教學(xué)內(nèi)涵、形式與組織實(shí)施分析，到實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)與功能重塑、專業(yè)人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)一體化發(fā)展的過程（周梅華，2006;葉志攀，2007;陸坤，2013;溫武，2017），目前校企合作、產(chǎn)教融合成為實(shí)踐教學(xué)的主要模式（張干清，2018），面向校企協(xié)同的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系與平臺(tái)構(gòu)建也大范圍展開（周妮笛，2009;杜輝，2018）。因此，本文立足市場營銷專業(yè)，深入分析目前實(shí)踐教學(xué)中存在的突出問題，從產(chǎn)教融合、校企協(xié)同視角構(gòu)建實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)“三實(shí)一體”的實(shí)踐教學(xué)體系，也為解決實(shí)踐教學(xué)理念更新“滯后”、基地建設(shè)“無根”、具體實(shí)施“放羊”等問題提供了一種思路和可行解決方案。

一、基于“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)的“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系的提出

2014年9月，李克強(qiáng)總理首次提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”口號，之后這一舉措被視作中國新常態(tài)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展“發(fā)動(dòng)機(jī)”，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之勢迅速在全國推開。高校作為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的搖籃，也將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力視為現(xiàn)代社會(huì)人才的核心競爭力之一，但如何將這種普適性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育如何融入學(xué)科專業(yè)教育、專業(yè)核心課程教學(xué)，以更加細(xì)致的路徑精準(zhǔn)激發(fā)埋藏于大學(xué)生心中的“雙創(chuàng)”的潛能，是新時(shí)代我國高等教育實(shí)踐教學(xué)改革的新命題。為此，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院立足國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略需求，推進(jìn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革，力爭實(shí)現(xiàn)專業(yè)教育與通識(shí)教育協(xié)同發(fā)力，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的深度融合，共同致力于大學(xué)生“雙創(chuàng)”能力的培養(yǎng)，并著重解決實(shí)踐教學(xué)中存在的三大突出問題。

1. 解決實(shí)踐教學(xué)理念更新“滯后”問題。實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)一體化設(shè)計(jì)，教學(xué)做合一，校內(nèi)校外聯(lián)合、產(chǎn)教融合與校企協(xié)同育人是目前教學(xué)中被廣泛認(rèn)可的育人理念，但實(shí)踐教學(xué)運(yùn)行中實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)條塊分割、教學(xué)做分離、實(shí)施方式單一與避實(shí)就虛等問題普遍存在。

2. 解決實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)“無根”問題。基地建設(shè)是開展實(shí)踐教學(xué)的前提。實(shí)際上，市場營銷專業(yè)與其他商科類專業(yè)一樣，實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)中高校一頭熱而企業(yè)參與積極性不高，基地“掛名”現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)真正實(shí)質(zhì)參與實(shí)踐教學(xué)較少，導(dǎo)致高校實(shí)踐教學(xué)中無基地可用。

3. 解決實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施“放羊”問題。由于實(shí)踐教學(xué)理念滯后，基地缺乏，再加上沒有實(shí)戰(zhàn)化的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)項(xiàng)目，大學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)興趣不高，專業(yè)教師雖想改變現(xiàn)狀但由于資源有限、協(xié)同受限，最終的結(jié)果就是在實(shí)踐教學(xué)中采取“放羊”的管理方式。

為了從根本上改變市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)工作中的被動(dòng)局面，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)中面臨的三大問題，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院遵循陶行知先生“教學(xué)做合一”的理念，構(gòu)建“一理念-三實(shí)踐-三平臺(tái)-兩能力”的實(shí)踐教學(xué)體系（簡稱“三實(shí)一體”），具體實(shí)踐教學(xué)體系如圖1所示。

二、基于“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)的“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建原則

1. 突出“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)原則。以培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心目標(biāo)，注重實(shí)踐教學(xué)提升大學(xué)生“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)的頂層設(shè)計(jì)，讓實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)安排環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)系，讓實(shí)驗(yàn)室、情景化場景和合作企業(yè)基地融入循序漸進(jìn)、由簡到繁，將大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)貫穿實(shí)踐教學(xué)實(shí)施的全過程。

2. 產(chǎn)教融合、校企互動(dòng)原則。產(chǎn)教融合，是經(jīng)濟(jì)與教育高度契合發(fā)展的必然結(jié)果，也是大學(xué)實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要途徑。因此，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)強(qiáng)化行業(yè)對專業(yè)人才培養(yǎng)方向的引領(lǐng)，注重面向行業(yè)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)方案，突出實(shí)施中的校企協(xié)同育人，發(fā)揮企業(yè)在實(shí)踐育人過程中的主體作用，推動(dòng)企業(yè)參與人才培養(yǎng)的全過程，實(shí)現(xiàn)“方案雙定”、“項(xiàng)目雙選”、“過程雙導(dǎo)”、“管理雙評”和教育鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈融合，全方位培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

3. 高校、大學(xué)生與合作企業(yè)三方共贏原則。實(shí)踐教學(xué)中高校、大學(xué)生與合作企業(yè)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制是問題的關(guān)鍵，其根本是要保障高校實(shí)踐教學(xué)人才培養(yǎng)品質(zhì)和實(shí)施的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性;保證大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)中的選擇權(quán)、參與權(quán)和受教育權(quán);充分考慮企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的投入產(chǎn)出比、人才與技術(shù)儲(chǔ)備等現(xiàn)實(shí)利益等，實(shí)現(xiàn)高校、大學(xué)生與合作企業(yè)三方的人力、創(chuàng)新和資源等要素的聚集，促成實(shí)踐教學(xué)中三方的“基地聯(lián)合共建、體系相互支撐、效益互惠多贏”。

三、基于“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)的“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)施

（一）內(nèi)涵

1. 一理念。理念是指在陶行知先生提出了“教學(xué)做合一”的理念指導(dǎo)下，遵循理論聯(lián)系實(shí)踐、知行合一的原則，既重視專業(yè)課程理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，又要重視專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)技能的訓(xùn)練，強(qiáng)化專業(yè)教學(xué)中“三實(shí)”育人環(huán)節(jié)系統(tǒng)集成，頂層設(shè)計(jì)教、學(xué)、做合一的實(shí)踐教學(xué)方案。

2. 三實(shí)踐-三平臺(tái)?！叭龑?shí)踐-三平臺(tái)”是指大學(xué)生在專業(yè)核心課程教學(xué)實(shí)踐中針對重要知識(shí)點(diǎn)進(jìn)學(xué)校實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)操練，針對校企聯(lián)合設(shè)計(jì)的真實(shí)項(xiàng)目做情景實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，針對專業(yè)綜合到合作企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)鍛煉。當(dāng)前專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中教、學(xué)、做條塊分割，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)三者更是涇渭分明，實(shí)踐教學(xué)方式單一、手段避實(shí)就虛，具體實(shí)施中也往往脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要，學(xué)生勉強(qiáng)可以做一點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、很少能夠做到真實(shí)情景化的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、基本不太可能進(jìn)入合作企業(yè)進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。因此，這一系列問題既是教學(xué)理念問題，也是系統(tǒng)設(shè)計(jì)問題，還是實(shí)踐操作問題。本項(xiàng)目立足專業(yè)，樹立大實(shí)踐教學(xué)思想，圍繞市場營銷專業(yè)中核心知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)開設(shè)SPSS軟件操作、營銷沙盤等實(shí)驗(yàn)課，帶領(lǐng)學(xué)生為企業(yè)進(jìn)行情景化的市場銷售調(diào)查、商務(wù)談判等實(shí)訓(xùn)，選派學(xué)生到合作企業(yè)進(jìn)行商圈評估、店鋪環(huán)境位置選取、人流監(jiān)測、銷售預(yù)測，完成完整的單店立地評估報(bào)告等工作實(shí)習(xí)，使市場營銷專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相契合，使實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)系統(tǒng)集成、融于一體，讓市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)既有厚實(shí)的理論根基，又有接地氣的企業(yè)應(yīng)用，防止落入“單一、空洞、粗俗”的窠臼之中。

3. 兩能力。兩能力是指創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)。大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是高校一致的認(rèn)識(shí)，但當(dāng)前高校除普遍開設(shè)了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)就業(yè)類的課程、進(jìn)行“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽以外，面對專業(yè)課程教學(xué)往往缺乏必要的抓手。本項(xiàng)目為培養(yǎng)具有“雙創(chuàng)”能力的大學(xué)生，立足專業(yè)，在“進(jìn)實(shí)驗(yàn)室、進(jìn)真實(shí)項(xiàng)目、進(jìn)合作企業(yè)”中，形成“產(chǎn)教融合、校企協(xié)同”培養(yǎng)方式，在市場營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中提升教學(xué)服務(wù)社會(huì)的水準(zhǔn)，從而提升 “三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系的不斷完善和培養(yǎng)大學(xué)生“雙創(chuàng)”能力。

（二）實(shí)施過程

1. 實(shí)踐教學(xué)體系的基本框架。立足市場營銷專業(yè)，以“實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)”為設(shè)計(jì)核心，根據(jù)專業(yè)的實(shí)際情況，適時(shí)調(diào)整“三實(shí)”的具體內(nèi)容和要求，培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)人才。其實(shí)踐體系基本框架如圖2所示。

2. 實(shí)驗(yàn)教學(xué)模塊的實(shí)施。加大實(shí)驗(yàn)室的開放力度，讓本科生在專業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)中能真正融入到實(shí)驗(yàn)室中去，并親自參與設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。為此，一方面認(rèn)真開展驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，讓大學(xué)生按照指導(dǎo)老師的要求和根據(jù)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書完成各知識(shí)點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)步驟操作，重點(diǎn)在熟練操作、掌握基本技能上下功夫;另一方面，大學(xué)生根據(jù)知識(shí)點(diǎn)的要求，自主開展啟發(fā)性、探索性的實(shí)驗(yàn)，讓大學(xué)生根據(jù)自己的興趣、愛好，圍繞專業(yè)方向自主設(shè)計(jì)綜合性實(shí)驗(yàn)，重點(diǎn)在鍛煉學(xué)生對知識(shí)的吸收和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)上下功夫。

3. 實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊的實(shí)施。實(shí)驗(yàn)室的訓(xùn)練總是空洞無物的，聯(lián)合企業(yè)設(shè)計(jì)情景化的實(shí)訓(xùn)場景，從企業(yè)現(xiàn)實(shí)需要的角度，選定某一行業(yè)或產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生設(shè)計(jì)出完整的調(diào)查方案、規(guī)劃出可行的調(diào)研實(shí)施步驟并執(zhí)行，最終提出調(diào)查研究報(bào)告等等。該模塊重點(diǎn)在加深大學(xué)生對學(xué)科知識(shí)的運(yùn)用，加強(qiáng)大學(xué)生的職業(yè)技能訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對市場營銷專業(yè)核心內(nèi)容的全流程情景化體驗(yàn)，提高大學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，為大學(xué)生走向社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4. 實(shí)習(xí)教學(xué)模塊的實(shí)施。經(jīng)過市場營銷專業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)、熟練掌握本專業(yè)的基本技能和完整參與企業(yè)情景化的實(shí)訓(xùn)后，學(xué)校將大學(xué)生派送到合作企業(yè)去，合作企業(yè)結(jié)合真實(shí)的調(diào)研項(xiàng)目，由企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)大學(xué)生投入到企業(yè)真實(shí)調(diào)研工作中去，完成一個(gè)完整市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判等任務(wù)。該模塊重點(diǎn)在鍛煉學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，全面檢驗(yàn)大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，為大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)就業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）實(shí)施效果

1. 校內(nèi)應(yīng)用效果。自2011年以來，學(xué)校市場營銷專業(yè)大學(xué)生獲國家級、省級大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目5項(xiàng);獲得國家、省校級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽獎(jiǎng)勵(lì)近30項(xiàng)，發(fā)表專業(yè)研究論文40余篇，學(xué)生組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)76個(gè)，學(xué)生注冊登記公司13個(gè)，參與創(chuàng)業(yè)近500人次。

2. 校外推廣應(yīng)用成效。長沙理工大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)等高校應(yīng)用或借鑒該項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)模式研究成果，促進(jìn)了雙創(chuàng)教育的開展，提升了人才培養(yǎng)的質(zhì)量。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)教師主編、副主編出版的《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷學(xué)》等教材，被近十余所高校廣泛采用，總印數(shù)共超過5萬冊。

3. 宣傳媒體反饋。先后有鳳凰網(wǎng)、紅網(wǎng)等多家新聞媒體刊登實(shí)踐教學(xué)典型經(jīng)驗(yàn)，如“湖南農(nóng)大：教學(xué)改革強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)特色，商貿(mào)節(jié)踐行創(chuàng)業(yè)新模式”、“商貿(mào)實(shí)訓(xùn)促就業(yè)”、“湖南農(nóng)大首次攜手企業(yè)開展市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)教學(xué)活動(dòng)”等。學(xué)校獲評湖南省就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作優(yōu)秀示范校、高校雙創(chuàng)孵化基地示范高校等榮譽(yù)。

總之，經(jīng)過多年的理論和實(shí)踐探索，已初步形成了市場營銷專業(yè)“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，但仍需進(jìn)一步深化和完善，主要有：一是“三實(shí)一體”實(shí)踐教學(xué)體系雖基本形成，但還需進(jìn)一步完善修正;二是校企協(xié)同育人的積極性需進(jìn)一步調(diào)動(dòng)，如何激發(fā)企業(yè)深度合作有待進(jìn)一步探索;三是成果進(jìn)一步推廣應(yīng)用還需做大量而細(xì)致的工作，后續(xù)有待不斷跟進(jìn)。

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