張嘯

摘要：樂高玩具和中國的榫卯玩具在玩具分類中都屬于拼插玩具，都是前人智慧的累積，在漫長的歷史中人們一直都在延續(xù)使用，然而相比樂高玩具風靡全球的火爆場面，榫卯玩具卻是銷售困難。希望通過研究樂高玩具的興衰發(fā)展可以對中國榫卯玩具的發(fā)展找到一些可以借鑒的路徑。

關(guān)鍵詞：樂高玩具;榫卯玩具;啟示

一、樂高玩具的前世今生

據(jù)咨詢公司Brand Finance2018年發(fā)布的報告稱，樂高品牌的價值為75.7億美元，成為迄今為止全球最有價值的玩具品牌。

1934年，樂高積木誕生于丹麥比隆一位名叫奧勒·基奧克（Ole Kirk Christiansen）的木匠之手，他設(shè)計的拼插玩具“約約”讓他名聲大振。1947年奧勒大舉投資塑料玩具，到1949年第一塊塑料樂高玩具問世。由于技術(shù)不成熟，塑料樂高玩具并沒有給奧勒帶來太大的收益。經(jīng)歷了10年打磨，直到1958年，塑料樂高玩具的生產(chǎn)才算穩(wěn)定下來。生產(chǎn)上，樂高完成了標準化、批量化規(guī)模化經(jīng)營，而設(shè)計上，樂高不斷創(chuàng)新玩法，讓玩家感受到無限的創(chuàng)造樂趣。

1958年，奧勒的兒子哥特弗雷德出任樂高老板，隨后樂高做了一件自斷手臂的大膽決定，停止木質(zhì)玩具的銷售，專注于塑料樂高玩具的生產(chǎn)，要知道這個時候木質(zhì)玩具還占有樂高90%的品類。產(chǎn)品整合之后，樂高的發(fā)展路徑更加清晰，日后大賣的火車套裝、DUPLO套裝等產(chǎn)品都是在這個時候被設(shè)計出來的。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，樂高十分注意兼容性，這便使得樂高的不同套裝產(chǎn)品可以通用，所有的樂高玩具都可以連接在一起，帶給玩家更多的玩樂體驗。作為一家可以不斷創(chuàng)新的玩具企業(yè)，產(chǎn)品的兼容性給后來的永續(xù)發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

樂高在這個時期能夠有銷售的長足增長還是要得益于其產(chǎn)品的兼容性，這讓樂高可以將設(shè)計創(chuàng)新放在游樂上，從而建立了一套游戲系統(tǒng)的管理體系。這套管理體系的標準以創(chuàng)造孩子的無限想象力為宗旨，不斷變化創(chuàng)新出了大量被市場認可的產(chǎn)品。由于有著良好的兼容性，玩家可以在游戲的過程中完成更大規(guī)模的場景搭建，更完整的敘事和互動帶給玩家更好的游戲體驗，使得樂高的銷售達到了巔峰。

電子產(chǎn)品風行讓樂高很快就感受到了危險的信號，于是樂高開啟了瘋狂創(chuàng)新的時代。然而這個時候的創(chuàng)新更多是盲目的，產(chǎn)品數(shù)量上成倍增長，導致了生產(chǎn)成本大量提高，而得到的市場認可寥寥。因為這些創(chuàng)新十分自由，完全脫離了原有的樂高文化基因，各種主題的玩具體系層出不窮，玩家的接受能力遠遠低于樂高的創(chuàng)新能力，并且全新的產(chǎn)品體系中出現(xiàn)了很多兼容性較差的產(chǎn)品，這大大降低了玩家的游戲體驗，使得樂高賠了夫人又折兵。結(jié)果就是在2004年樂高已經(jīng)走到了破產(chǎn)的邊緣。

可能是無心插柳柳成蔭，樂高頭腦風暴系列產(chǎn)品將樂高的閉環(huán)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為了一個開源的創(chuàng)新平臺。這使得樂高擁有了更強大的群體智慧，從而形成了樂高玩具生態(tài)圈。對于樂高來說，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新，但是經(jīng)歷了創(chuàng)新帶來的成功與失敗之后，樂高似乎對于創(chuàng)新的管理更加得心應(yīng)手，建立了森嚴的創(chuàng)新管理系統(tǒng)。而新時代也樂高也總結(jié)出了新的樂高產(chǎn)品原則：價值觀無價，只有最好的才算好;不斷試驗才能突破創(chuàng)新;樂高積木不是單件產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng);專注產(chǎn)生更多創(chuàng)意;仿真度高、制作逼真;先商店，后小孩。近些年樂高成功完成轉(zhuǎn)型，并在2015年上半年成為全世界營收上最大的玩具公司，業(yè)績高達21億美金。

二、榫卯玩具現(xiàn)狀堪憂

打開國內(nèi)最大的幾個電商平臺搜索榫卯玩具，跳出最多的是孔明鎖、魯班鎖，售價往往集中在百元以下，功能也多是解鎖益智為主，反觀樂高玩具299元起步的售價，主流價格在299-1000元之間。從銷量來看，在淘寶平臺銷售最好的一款榫卯玩具是一套25件套的孔明鎖，售價78元，月銷量是2896件，而樂高官方旗艦店銷量最好的一款產(chǎn)品售價是299元，月銷量1622件，銷售額相差一倍，并且樂高擁有幾十款月銷量幾百件，售價399-699區(qū)間的產(chǎn)品，而榫卯玩具除了孔明鎖外其他產(chǎn)品基本滯銷。從銷量上來看，榫卯玩具與樂高玩具根本無法相提并論。

樂高玩具在售的產(chǎn)品品類多達幾百種，并且每年還在創(chuàng)新更迭，而榫卯玩具依然在吃古人的老本，沒有任何創(chuàng)新，依然是古老的木制玩具，款式也無非是老祖宗傳下來的那幾十種樣式，甚至在包裝營銷上面也不愿意進行任何創(chuàng)新。難得有一兩件基于榫卯結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，如全榫卯結(jié)構(gòu)的故宮拼插也幾乎無人知曉，沒有系統(tǒng)的設(shè)計營銷，很難激起市場的水花，榫卯玩具已然是邊緣化的產(chǎn)品了。

三、榫卯玩具未來可期

榫卯是古代中國建筑、家具及其它器械的主要結(jié)構(gòu)方式，是在兩個構(gòu)件上采用凹凸部位相結(jié)合的一種連接方式。凸出部分叫榫（或叫榫頭）;凹進部分叫卯（或叫榫眼、榫槽）。榫卯充滿了中國古人的大智慧，一陰一陽，一盈一虧，互補共生，缺一不可。榫卯結(jié)構(gòu)的背后，體現(xiàn)了古人樸素的“天人合一”思想，哪怕到了科技發(fā)達的現(xiàn)代，榫卯和榫卯背后的智慧，依舊對所有中國人產(chǎn)生深遠影響。

幾百年來，在木工手下發(fā)展出幾十種榫卯結(jié)構(gòu)的玩具，在中國很長的一段歷史中榫卯玩具都是作為小孩成長必備的玩具而存在，那些木銷機關(guān)伴隨著孩童的智力發(fā)育，凝結(jié)了古人相當?shù)闹腔邸?/p>

相比樂高的品牌價值，榫卯玩具都是單打獨斗的散兵游勇，需要進行品牌化運作來整合市場上良莠不齊的產(chǎn)品。當下的中國市場，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響要求很高，需要有一家企業(yè)對榫卯玩具進行品牌包裝。通過市場調(diào)研去洞察消費者需求，針對性的開發(fā)榫卯玩具產(chǎn)品。這也符合中國日益受重視的對知識產(chǎn)權(quán)保護的做法。

在品牌建設(shè)的同時，產(chǎn)品整合需要被重視。根據(jù)消費者需求打造核心產(chǎn)品，當下的榫卯玩具都是各自為政的，互相沒有什么關(guān)聯(lián)，跟消費者的日常生活也沒有關(guān)聯(lián)，這就無法提供一個完整的游戲場景，更不要說良好的游戲體驗了。因此需要在標準化、兼容性、場景化等方面進行創(chuàng)新，優(yōu)化榫卯玩具部件，形成更加穩(wěn)固的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上再去打造產(chǎn)品系列和族群，形成更完整的游戲連接。

拉近榫卯玩具與現(xiàn)代生活的距離。傳統(tǒng)的木制結(jié)構(gòu)已經(jīng)在消費者心中形成了落后的產(chǎn)品印象，需要通過現(xiàn)代設(shè)計語言、材質(zhì)、方法、色彩等對榫卯玩具進行改變，注入新材料、新形式、新設(shè)計，讓榫卯玩具更加符合現(xiàn)代人的生活和審美需求。充分利用現(xiàn)代科技，扭轉(zhuǎn)榫卯玩具落后的產(chǎn)品印象，讓現(xiàn)代科技與古老技藝發(fā)生全新的化學反應(yīng)，開拓更大的現(xiàn)代消費市場。