摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，讓各種移動購物App隨之應(yīng)運而生。因移動購物App自身有這方便、節(jié)省時間等優(yōu)勢，所以，移動購物App得到了廣泛的普及與人們的親睞。網(wǎng)絡(luò)口碑作為影響消費者應(yīng)用App進(jìn)行購物的因素之一。針對該內(nèi)容，本文將以移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑為分析對象，以信任為其中的變量，從而通過對影響理論模型的構(gòu)建，App網(wǎng)絡(luò)口碑具體帶來的影響。

關(guān)鍵詞：移動購物App;網(wǎng)絡(luò)口碑;消費者購買意愿;影響

引言：伴隨著移動購物App的出現(xiàn)與普及，移動購物App逐漸得到了人們的廣泛應(yīng)用與喜愛。通過有關(guān)數(shù)據(jù)報告可知，在2018年的時候，我國就已經(jīng)擁有量8.8億的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近百分之六十。在上半年，我國新增網(wǎng)民人數(shù)三千人，通過手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)的比率高達(dá)百分之九十八?？梢?，我國網(wǎng)絡(luò)消費存在的潛力非常大。然而，因現(xiàn)在市場上的購物App良莠不齊，所以在App的選擇上，消費者難以做出決定?；诖耍W(wǎng)絡(luò)口碑隨之成為了消費人員購買的參考標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，本文將先為移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑對消費人員購買意愿的影響構(gòu)建一個理論模型，然后給出提高移動購物App營銷的具體策略，以供參考。

1.研究建設(shè)與模型構(gòu)建

口碑作為影響企業(yè)運營的關(guān)鍵。通過對有關(guān)文獻(xiàn)調(diào)查可知，國外研究學(xué)者Arndt認(rèn)為：口碑定義是接收人員和傳播人員彼此之間進(jìn)行的交流，口碑對消費人員的購買決策有這推動作用^[1]。國內(nèi)研究學(xué)者劉玉明認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)口碑屬于虛擬交易的聲譽(yù)機(jī)制，不僅有利于對雙方權(quán)益的保護(hù)，提高彼此之間的信任，而且能夠在最大限度上避免欺詐行為。當(dāng)然，除了以上兩種觀點，國內(nèi)外還有很多人員針對該內(nèi)容進(jìn)行了分析，并從中提出了自身的看法。而通過對這些文獻(xiàn)的整理我們可發(fā)現(xiàn)，相對于其他因素，在購物時口碑帶來的他影響更大，好的網(wǎng)絡(luò)口碑能在最大限度上讓消費人員產(chǎn)生信任，并讓消費人員的購買意愿得到提升。對此，本文將提出以下幾種假設(shè)：1.移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑的詳細(xì)信息對消費人員購買意愿有正向影響。2.移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑的有用信息對消費人員購買意愿有正向影響。3.移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑的信息數(shù)量對消費人員購買意愿有正向影響。4.在詳細(xì)信息對購買意愿之間，信任充當(dāng)部分中介變量^[2]。5.在有用信息對購買意愿之間，信任充當(dāng)部分中介變量。6.在信息數(shù)量對購買意愿之間，信任充當(dāng)部分中介。7.移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑中信任對購買意愿有顯著正向影響。通過以上六種建設(shè)可構(gòu)建研究模型，見圖一。

2.實證分析與建議

2.1實證分析

本文在研究上將應(yīng)用SPSS19.0對網(wǎng)絡(luò)口碑、信任以及購買意愿等變量進(jìn)行有關(guān)分析^[3]。通過最終得到的各變量相關(guān)性系數(shù)矩陣可知，移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑三個維度變量、信任與購買意愿之間存在0.01水平顯著。這無疑表明，這些變量之間存在明顯的聯(lián)系，可進(jìn)行回歸分析。在回歸分析上，本文將用多遠(yuǎn)回歸進(jìn)行^[4]。首先，移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑和消費人員的購買意愿關(guān)系。對上述三個自變量與因變量購買意愿進(jìn)行多元回歸分析，最終將得到結(jié)果：在三個因素中，詳細(xì)信息對消費人員的購買意愿影響最大，其次是有用信息，然后是信息數(shù)量。其次，信任與消費人員購買意愿之間的影響。以信任為自變量，購買意愿為因變量進(jìn)行多元回歸分析，通過檢測結(jié)果可知，信任對購買意愿的影響非常大。顯著水平上，信任對購買意愿的影響為積極的。最后，中介效應(yīng)檢驗。通過移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑、信任對購買意愿的影響回歸檢測結(jié)果可知，信息數(shù)量顯著性將得到提升，可見，信任對信息數(shù)量、詳細(xì)信息以及有用信息等有著部分中介效應(yīng)^[5]。然而，在多元化發(fā)展的今天，不可否認(rèn)其中仍有一些因素將給消費者購買帶來負(fù)面影響。那就是信息的生動性。之所以這樣說，其原因主要在于，現(xiàn)階段很多企業(yè)為推廣自身App選擇雇傭大量水軍，這種欺騙消費人員的行為，長期以往讓消費人員認(rèn)為越是生動的信息就越不可靠，所以，最終影響到消費。面對這一負(fù)面問題，企業(yè)必須對其加以重視，嚴(yán)格考核信息的真實性與可靠性，讓信息的客觀性得到保證。

2.2建議

伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升以及水軍的突起，很多消費者都不愿意相信生動的信息，因為這些信息會讓消費人員覺得信息太過虛假。基于此，企業(yè)在移動購物App的運營上，應(yīng)讓產(chǎn)品信息描述更貼近消費人員，在最大限度上防止誤導(dǎo)消費人員。當(dāng)前，雖然伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，企業(yè)提供的服務(wù)已經(jīng)能夠滿足消費人員需求，但不否否認(rèn)，消費人員在不斷的購物上已變得十分理性，大部分消費人員都可通過理性判斷選擇出符合自己心意的東西。因此，企業(yè)在移動購物App的運營上必須站在消費人員的角度，提升App質(zhì)量，而并非一追求完美，讓產(chǎn)品失真。以上就是企業(yè)在移動購物App運營上應(yīng)注重的措施，只有這樣才能保證移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑給消費人員帶來正面的影響，在實現(xiàn)對移動購物App的良好推廣的同時，滿足消費人員需求。

結(jié)束語：通過上述對該內(nèi)容的深入分析可知，移動購物App網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息數(shù)量、有用信息與詳細(xì)信息對消費人員購買意愿有著明顯的正向作用。因此，企業(yè)在移動購物App的運營上，必須對這些因素加以重視，進(jìn)而在滿足不同消費人員需求的同時，促進(jìn)移動購物App的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]于貞朋，霍佳樂，劉健西，曾慧，郝遼鋼.網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺對消費者好評意愿的影響研究——消費者自我意識的調(diào)節(jié)作用[J].信息系統(tǒng)學(xué)報，2019（01）：43-54.

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作者簡介：張春艷，女，漢族，黑龍江省綏化市，碩士研究生，副科長，初級，社會科學(xué)。

一，黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：美麗達(dá)人APP，編號201910236020

二，黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：互聯(lián)網(wǎng)+背景下網(wǎng)絡(luò)直播授課研究，編號202010236025