摘 要：國家提出諸多關(guān)于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方針及政策，對于鄉(xiāng)村旅游而言是機遇與動力，充分利用機遇，深入探索和發(fā)掘“四季花海，中華情園”景區(qū)的傳統(tǒng)文化，開發(fā)具有景區(qū)特色的旅游產(chǎn)品及商品，將本地文化與現(xiàn)代文化有機結(jié)合，并融入旅游商品的開發(fā)中，使游客能擁有更為多元化的旅游體驗，同時帶動本地的農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化資源;旅游產(chǎn)品;鄉(xiāng)村旅游

基金項目：本文系湖北省人文社科基地項目（HBCY1913）、湖北工業(yè)大學(xué)博士啟動基金項目 （BSQD2019066）研究成果。

隨著時代的進步，人們的生活水平日益提升，人們對于旅游的需求也有了跨越式的發(fā)展，對旅游的體驗標準要求越來越高，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游形式已經(jīng)無法滿足人們的需求，鄉(xiāng)村旅游更加注重與文化的結(jié)合。文化是旅游的靈魂，而旅游則是文化的載體?，F(xiàn)今，旅游者進行旅游活動，不僅僅是為了完成一次關(guān)于吃、住、行、游的活動，更注重旅游的體驗。對于游客而言，旅游本質(zhì)上已經(jīng)成為了一種對文化的體驗，尤其是異文化的體驗，同時也是對傳統(tǒng)文化的一種認知、分享與傳承。

一、全國鄉(xiāng)村文旅及旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢

近年來我國國內(nèi)旅游市場的游客人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長，大眾旅游時代到來，旅游休閑的方式逐漸成為百姓的生活常態(tài)。 隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的效益日漸明顯，以文化為依托的旅游業(yè)也成為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。文化旅游改變了傳統(tǒng)以自然資源為依托的旅游形式，著重突出景區(qū)文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)建設(shè)以及以市場為導(dǎo)向的周邊旅游配備和旅游產(chǎn)品的同步開發(fā)，并打造出以富含文化內(nèi)涵的目的地為客體的綜合性旅游活動，不僅有助于保護和開發(fā)各民族各地方的特色文化，豐富和完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價值，還有助于促進區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。鄉(xiāng)村的社會結(jié)構(gòu)整體上發(fā)生了巨大變化，體現(xiàn)在人地關(guān)系、生產(chǎn)生活方式、人口結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、人居環(huán)境、價值觀念上，鄉(xiāng)村文化的變化貫穿其中，體現(xiàn)在了“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三個方面，鄉(xiāng)村文旅的建設(shè)也依據(jù)這三個方面提出了新的挑戰(zhàn)。

由此看來，傳統(tǒng)景區(qū)以“游”和“娛”為主要構(gòu)成要素的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足游客的多元化需求，文化旅游開發(fā)需要深度開拓旅游資源文化內(nèi)涵，打造優(yōu)秀的景區(qū)IP和開發(fā)具有景區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快人才培養(yǎng)，夯實旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，要以科學(xué)發(fā)展觀的眼光對待文化，建立科學(xué)的旅游經(jīng)濟管理機制，將傳統(tǒng)文化優(yōu)勢打造成地方旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

二、鄉(xiāng)村文旅消費者總體特征

文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是商品而非純粹的藝術(shù)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)因此無法繞開消費需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而與消費需求關(guān)系最為密切的便是消費者本體，“個體”的真實需求與文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計密切相關(guān)，因此對消費者本體的深入研究是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。

旅游作為休閑時代消費的形式之一，從最早基于自然資源的觀光游，到基于視覺符號的文化游，然后是基于生活體驗的休閑游，其中從主要是功能型消費為主導(dǎo)的理性消費，到以滿足型消費為主導(dǎo)的感性消費，再到以體驗型消費為主導(dǎo)的后感性時代，進而形成了從大眾組團式消費向小眾極致消費過渡，從被動享受型消費向自主體驗式消費過渡，從單一的感官滿足消費向多元的自我實現(xiàn)消費過渡，從生活藝術(shù)消費到藝術(shù)生活化消費過渡。

文化的傳播必須建立在消費者能夠接納它的基礎(chǔ)上，而要讓消費者接納必須有滿足其需求的基本理由，因此消費者的需求才是購買行為產(chǎn)生的主因，也是消費者購買決策形成的根本，當然也是文創(chuàng)產(chǎn)品能否充當文化傳播者角色的關(guān)鍵。

三、“四季花海，中華情園”景區(qū)文創(chuàng)市場分析

“四季花海，中華情園”景區(qū)打造成黃岡地區(qū)文創(chuàng)旅游最具特色的消費體驗中心，以花為主體，并整合茶文化、畢昇活字印刷文化、黃梅戲文化、大別山紅色文化等英山地域特色文化資源，結(jié)合大別山、白蓮河水庫的自然景觀，綜合文化體驗、旅游消費、研學(xué)探索以及創(chuàng)意活動為一體的文創(chuàng)+景觀中心。

“四季花海，中華情園”景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計離不開對本地地域特色及特色文化的深度挖掘，同時，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須立足于本地農(nóng)戶，主打通過設(shè)計聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、政府以及企業(yè)，以此形成政鄉(xiāng)企三者結(jié)合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?！八募净ê?，中華情園”的設(shè)計體系主要從產(chǎn)品本身、銷售模式、展示展覽以及活動推廣四個層面來進行分析。

品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的重要組成內(nèi)容，應(yīng)當有助于消費者識別與記憶，得到消費者認可。從戰(zhàn)略層面而言，品牌建設(shè)的一個重要誤區(qū)就是企業(yè)品牌的經(jīng)營活動從未以某個目標為中心。有了明確的品牌理念，產(chǎn)品才具有了固定的消費人群，在細分市場上占有份額。

“四季花海，中華情園”文創(chuàng)品牌是由多個文創(chuàng)系列產(chǎn)品組成的集合體，它的品牌個性化定位是多個層次的。一是以“四季花海，中華情園”主體物——花為主要元素，打造結(jié)合景區(qū)情境的創(chuàng)意產(chǎn)品;二是開發(fā)景區(qū)IP文化形象，打造“四季花海，中華情園”特色景區(qū)形象，形成具有標識性的創(chuàng)意產(chǎn)品;三是打造具有英山地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如畢昇文化、茶文化、大別山紅色文化等主題系列產(chǎn)品;四是結(jié)合英山農(nóng)戶以及非遺文化，以設(shè)計為手段，帶動本地農(nóng)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)精準扶貧;五是推廣英山“名、優(yōu)、特”商品，如英山云霧茶、英山地區(qū)老字號、經(jīng)典土特產(chǎn)品等。

核心價值在于其原創(chuàng)性的文化旅游產(chǎn)品，在體驗經(jīng)濟時代，它給常規(guī)的旅游消費者提供了符合特定場景下的消費品，即具有文化附加值兼具實用性的旅游紀念品，滿足了消費者的情感需求，豐富了以女性為主導(dǎo)消費群體的體驗。

四、基于地域文化的繼承與文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展

地域文化是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式、傳統(tǒng)與習(xí)慣、生態(tài)和民俗等表現(xiàn)形式，是歷史形成并被人們感知和認同的文化現(xiàn)象。文創(chuàng)產(chǎn)品的最大特色在于其文化內(nèi)涵，地域文化是所處地域人群關(guān)于傳統(tǒng)、習(xí)慣、民宿等方面的集體意識，能夠喚起人們的記憶，或是讓人們感同身受地了解到異域的風(fēng)土人情，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供文化來源和創(chuàng)意空間，并使產(chǎn)品更貼近消費者。二者之間的互動推動了地域文化的繼承與文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

“四季花海，中華情園”景區(qū)的本土文化主要是情文化、花文化，英山地區(qū)的本土文化則包含畢昇文化、英山黃梅戲文化、纏花文化等地方民俗文化。這些文化在產(chǎn)品設(shè)計中形成良性的互動，既成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的靈感來源，又重塑了地方的特色文化，激活了人們的情感體驗，在某種程度上豐富了地域文化的特色與內(nèi)涵。

五、針對市場細分的個性化設(shè)計

景區(qū)以浪漫花海、旅游觀光、休閑養(yǎng)生度假、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，其6200余畝土地上四季盛開各類花卉，為游客提供“月月花盛開，四季景不同”的全新旅游體驗，“花”也因此成為了景區(qū)最奪人眼球的特色景觀。當游客身處花海，漫身花香，心隨花動之時，各類以景區(qū)花卉為依托開發(fā)生產(chǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也為游客留下紀念。

選擇合適的文創(chuàng)產(chǎn)品來打造“把四季花海帶回家”這一口號，這就要求這些產(chǎn)品既能代表四季花海特色，又符合目標用戶氣質(zhì)。依據(jù)四季花海的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，文創(chuàng)開發(fā)體系的主題內(nèi)容主要包括愛情文化主題、“花”文化主題、畢昇文化主題。根據(jù)文創(chuàng)市場需求的特性，我們主體設(shè)計是以“花”為依托的創(chuàng)意產(chǎn)品，這些產(chǎn)品其中一部分不僅能夠配合景區(qū)內(nèi)各類花卉作為主題元素，還能應(yīng)用在愛情文化主題產(chǎn)品上，余下類別主要以日常工具、生活玩物為主。在考慮文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的同時考量產(chǎn)品的可定制程度，并且不忽視其成本可控制性，添加創(chuàng)作互動的功能，以打造互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅產(chǎn)品+全新生活美學(xué)體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品鏈。

產(chǎn)品主要分為三大文化體系，不同文化體系下又按照品類進行劃分，花文化與情文化又有所結(jié)合，互相聯(lián)結(jié)彼此又可以獨立成套。畢昇文化產(chǎn)品則主要以創(chuàng)意書法的形式呈現(xiàn)，既結(jié)合了傳統(tǒng)文化又與當下的流行語相結(jié)合。

愛情文化系列產(chǎn)品載體主要是日用品及飾品，將會有4個套系的產(chǎn)品，主要針對情侶、婚慶活動及常規(guī)有家居用品需求的消費者。

花文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費者以女性為主，并且這類女性對文藝、流行趨勢的敏感度較強，團隊選取花文化這一較為寬泛的主題來設(shè)計針對這類消費者的產(chǎn)品，通過分析市場上花朵圖案的流行趨勢，并且結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)以及流行文化，運用了很多類似拼貼、重復(fù)等創(chuàng)作手法來對花的元素解構(gòu)再創(chuàng)造，在花元素的造型中，也借鑒了很多著名畫作，用簡約、直觀的方式對花元素進行造型創(chuàng)作。產(chǎn)品主要針對女性受眾群體，主要載體是日用品和飾品為主。

畢昇文化系列產(chǎn)品與畢昇最息息相關(guān)的元素是畢昇的活字印刷，設(shè)計的部分將活字印刷轉(zhuǎn)換為文字，分為文字造型和文案創(chuàng)作兩個方面。文案創(chuàng)作結(jié)合時下流行語以及“畢昇”諧音進行了一系列有趣、文藝的文案內(nèi)容創(chuàng)作，文字造型運用傳統(tǒng)書法進行再創(chuàng)作，在造型上結(jié)合文案內(nèi)容本身進行設(shè)計。該系列產(chǎn)品整體設(shè)計偏中性，內(nèi)容設(shè)計上添加了一定的趣味性，產(chǎn)品選擇上適宜于居家、工作的使用場景。

考慮到“四季花海，中華情園”景區(qū)本身的文創(chuàng)市場及消費者特征，采用了兩種產(chǎn)品生產(chǎn)方式，其中以貼牌加工OEM代工型生產(chǎn)以及合作開發(fā)ODM零庫存生產(chǎn)兩種模式為主，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品個性化品牌特征的基礎(chǔ)上，確保景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量以及控制產(chǎn)品的滯留成本。

在產(chǎn)品的具體內(nèi)容設(shè)計秉持以下幾項原則：第一，與目標群體的需求和氣質(zhì)符合，能夠兼?zhèn)鋵徝篮蛯嵱?，同時具備一定的文化內(nèi)涵與紀念意義，日常用品和一些飾品類產(chǎn)品是最好的選擇;第二，可定制程度高，能夠進行小批量定制并且定制周期較短;第三，產(chǎn)品設(shè)計基于傳播與提升品牌度為目的，盡量避免一些易耗品和食品類的快速消耗品;第四，可控制的成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和效果的基礎(chǔ)上，控制產(chǎn)品的成本，成本具體數(shù)字需根據(jù)具體數(shù)量來確定。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)緊密結(jié)合當?shù)匚幕暗赜蛱卣?，注重文化的傳承以及產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)，在此基礎(chǔ)上充分挖掘鄉(xiāng)村文化資源，給當?shù)芈糜尉皡^(qū)注入新鮮血液，以文旅產(chǎn)品激活當?shù)芈糜谓?jīng)濟，促進農(nóng)業(yè)、景區(qū)、文化之間的和諧發(fā)展。

參考文獻：

[1]郭寅曼，季鐵.社會轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的設(shè)計參與[J].裝飾，2018（4）.

作者簡介：

李可文，博士，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師。研究方向：數(shù)字媒體、動畫創(chuàng)作、視覺藝術(shù)。