沈益鋒 王勇民 許晨虹 宮怡潔

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入水平的不斷提升，居民購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)支出情況有了極大的變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出達(dá)到1289元，占消費(fèi)支出比重6.5%，相比2017年人均增長(zhǎng)了51元。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，居民購(gòu)買(mǎi)服裝的途徑越來(lái)越多，商家針對(duì)消費(fèi)者需求制定的營(yíng)銷(xiāo)策略日趨豐富，如采用價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)增加銷(xiāo)量刺激消費(fèi)等。調(diào)研結(jié)果表明價(jià)格促銷(xiāo)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;服裝;價(jià)格

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--02

1 調(diào)研設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)研對(duì)象

我們是陜西省西安市西安財(cái)經(jīng)大學(xué)大三在校生，所以我們選取的調(diào)研對(duì)象遵從就近原則，主要選取周邊市區(qū)的居民作為調(diào)研對(duì)象。

1.2 調(diào)研方法

本次調(diào)研我們采用的方法是問(wèn)卷調(diào)查方法，通過(guò)對(duì)周邊及市區(qū)范圍的居民進(jìn)行走訪(fǎng)并發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并配合以實(shí)地考察，去附近的服裝商場(chǎng)了解服裝銷(xiāo)售過(guò)程的具體情況，同時(shí)我們還對(duì)身邊熟悉的親人、朋友、同學(xué)進(jìn)行個(gè)別訪(fǎng)談，收集價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者服裝消費(fèi)的影響。

1.3 調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研在西安市周邊實(shí)地走訪(fǎng)并發(fā)放549份問(wèn)卷，收回549份，有效500份（有效率91.07%）。調(diào)查的人群主要包括年齡18～40歲的居民，包括不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入的不同人群。主要針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人基本信息、購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的了解情況、對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)服裝的感觀、價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)服裝意愿的影響、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格促銷(xiāo)服裝的因素的重要程度、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)服裝的看法、消費(fèi)者眼中有效的折扣服裝宣傳方式等方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后將搜集得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理進(jìn)行分析。

1.4 調(diào)研的具體執(zhí)行和安排

問(wèn)卷框架完成后，首先在校內(nèi)進(jìn)行小范圍調(diào)查，根據(jù)反饋的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，刪除、修改了部分內(nèi)容。其次，選取長(zhǎng)安區(qū)、雁塔區(qū)、曲江新區(qū)、西咸新區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模正式調(diào)查，共隨機(jī)發(fā)放了549份問(wèn)卷，同時(shí)收回549份，回收率為100%，有效問(wèn)卷500份，有效回收率91.07%。第一階段：2019年7月20日—2018年7月25日，小組在長(zhǎng)安區(qū)和雁塔區(qū)調(diào)查。在韋曲南地鐵口和大雁塔廣場(chǎng)等地發(fā)放問(wèn)卷189份，收回189份，回收率為100%，有效問(wèn)卷178份，有效率為94.17%。第二階段：2019年7月28日—2019年8月4日，小組赴曲江新區(qū)調(diào)查。在大唐芙蓉園等地發(fā)放問(wèn)卷155份，收回155份，回收率為100%，有效問(wèn)卷124份，有效率為80%。第三階段：2019年8月19日—2019年8月26日，小組赴西咸新區(qū)調(diào)查。發(fā)放問(wèn)卷205份，收回205份，回收率為100%，有效問(wèn)卷198份，有效率為96.59%。并在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中對(duì)調(diào)查人群進(jìn)行問(wèn)談?dòng)涗?，結(jié)束問(wèn)卷發(fā)放環(huán)節(jié)后，在問(wèn)卷整理過(guò)程中剔除了不合格問(wèn)卷，保持了問(wèn)卷的真實(shí)有效性。

2 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理和分析

根據(jù)問(wèn)卷的回收整理得到如下數(shù)據(jù)。

2.1 消費(fèi)者基本信息

本次調(diào)查中，男女比例為9∶11，年齡主要集中分布于20～40歲，占總調(diào)查結(jié)果的84%，40歲以上占比16%。受訪(fǎng)者主要為高中及以下學(xué)歷，共285人，占比57%;本科學(xué)歷為189人，占比37.8%;研究生及以上學(xué)歷為26人，占比5.2%。職業(yè)的分布情況：學(xué)生為192人，占比38.4%;事業(yè)單位在職人員、工人、個(gè)體及其他職業(yè)為308人，占比61.6%。

月可支配收入人數(shù)分布如下：1000元及以下148人，占比29.6%、1000～3500元212人，占比42.4%、3500～6000元96人，占比19.2%、6000元以上44人，占比8.8%。

由以上數(shù)據(jù)得出，本次調(diào)查的消費(fèi)者普遍屬于中等收入人群，高低收入人群占比較少。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力

正常情況下，大部分消費(fèi)者可接受的單件服裝的價(jià)位為100元以下85人，占比17%;100～200元163人，占比32.6%;200～400元以上113人，占比22.6%，400～600元104人，占比20.8%，600元以上35人，占比7%。

由此可見(jiàn)，所調(diào)查的消費(fèi)者普遍的購(gòu)買(mǎi)能力處于中等水平，這與上面消費(fèi)者基本信息中對(duì)于月可支配收入的調(diào)查結(jié)果相符，證明消費(fèi)者對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)者的月可支配收入息息相關(guān)，月可支配收入越多，消費(fèi)者對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)力就越大。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行服裝消費(fèi)，此部分為75人，占總?cè)藬?shù)的15%;每個(gè)季度進(jìn)行服裝消費(fèi)的為260人，占比52%;沒(méi)有固定周期，看到喜歡的就買(mǎi)的為165人，占比33%。

大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服的頻率是取決于換季，天氣的變化，他們通常一個(gè)季度會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次衣服，還有一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服沒(méi)有固定期限，購(gòu)買(mǎi)衣服憑借喜好或者其他因素決定。只有一小部分高收入人群會(huì)一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次衣服。

2.3 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的了解情況

消費(fèi)者幾乎都會(huì)留意價(jià)格促銷(xiāo)信息，而且絕大多數(shù)消費(fèi)者通常每年都會(huì)去至少一次特賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)服裝的消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)吸引他們進(jìn)行消費(fèi)。

2.4 在消費(fèi)者眼中較為有效的促銷(xiāo)服裝宣傳方式

服裝銷(xiāo)售方采用的宣傳方式主要有官網(wǎng)宣傳、店內(nèi)海報(bào)、電視廣告、會(huì)員手機(jī)信息、交通媒體宣傳等。其中，受訪(fǎng)者認(rèn)為電視廣告，會(huì)員手機(jī)信息對(duì)其購(gòu)買(mǎi)折扣服裝的影響較大，分別占比28%和41%。店內(nèi)海報(bào)占比13%，官網(wǎng)宣傳占比12.2%，交通媒體宣傳占比5.8%。

2.5 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)服裝的感官

通過(guò)與訪(fǎng)談內(nèi)容結(jié)合，我們了解到大部分的受訪(fǎng)者都有購(gòu)買(mǎi)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)服裝的經(jīng)歷，總體來(lái)說(shuō)他們對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的服裝還是較為滿(mǎn)意的，尤其針對(duì)中低收入受訪(fǎng)者來(lái)說(shuō)滿(mǎn)意程度較高。他們認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)他們購(gòu)買(mǎi)服裝的意愿。對(duì)于低收入人群，他們認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)能花更少的錢(qián)買(mǎi)到更多的衣服。而對(duì)于中等收入人群，他們往往認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)可以使他們花更少的錢(qián)買(mǎi)到心儀的品牌服裝。對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)價(jià)格促銷(xiāo)服裝更多的考慮喜好問(wèn)題，而不限于價(jià)格和品牌。他們中的一部分人甚至認(rèn)為價(jià)格促銷(xiāo)服裝跟不上潮流，質(zhì)量沒(méi)有保證。

2.6 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有價(jià)格促銷(xiāo)的服裝時(shí)考慮因素分布情況

我們選擇了價(jià)格、質(zhì)量、款式、品牌、舒適度、流行性趨勢(shì)、實(shí)用性，通過(guò)問(wèn)卷讓消費(fèi)者對(duì)這些購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)可能考慮到的因素進(jìn)行排序。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者考慮的前三個(gè)因素普遍為價(jià)格、質(zhì)量、品牌;位于第二梯度因素包括舒適度、款式;普遍位于考慮之末的是實(shí)用性和流行趨勢(shì)。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)整理得到，低收入消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，他們首先考慮的是價(jià)格，也就是促銷(xiāo)幅度;其次是實(shí)用性、質(zhì)量、舒適度，不考慮或很少考慮流行趨勢(shì)、品牌、款式。而中等收入的消費(fèi)者通常首先考慮品牌、質(zhì)量、舒適度;其次考慮款式、價(jià)格，很少考慮實(shí)用性及潮流。對(duì)于高收入消費(fèi)者一部分明確表示不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有品牌的服裝，在選擇服裝時(shí)，通常品牌會(huì)是一個(gè)決定要素但并不是最重要的，在他們選擇服裝的時(shí)候，最重要的是潮流與款式，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，并不熱衷與某一固定品牌。而且在訪(fǎng)談過(guò)程中，高收入的消費(fèi)者往往不在乎服裝是否有促銷(xiāo)，他們更在乎服裝的款式、質(zhì)量，不在乎實(shí)用性，甚至舒適度都有可能不在乎。

3? 調(diào)研結(jié)論

經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)于不同收入水平的消費(fèi)者影響是不同的。我們根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)將所調(diào)查的消費(fèi)者分為低收入、中等收入和高收入三種類(lèi)型。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果分析和對(duì)消費(fèi)者問(wèn)談的內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)敏感的消費(fèi)者往往是中、低收入人群。低收入消費(fèi)者屬于對(duì)價(jià)格特別敏感者，是價(jià)格促銷(xiāo)的忠實(shí)參與者，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)他們會(huì)產(chǎn)生良好的效果。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更多的是在意于服裝的價(jià)格，而不是服裝的品牌，在消費(fèi)時(shí)先看價(jià)格，再進(jìn)行選擇;而中等層次經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，往往追求個(gè)性化消費(fèi)，有一定的品牌意識(shí)，但消費(fèi)時(shí)他們會(huì)考慮挑選服裝品牌，然后選擇價(jià)格與他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的商品，這一類(lèi)人既看重價(jià)格又看中品牌，所以品牌服裝的價(jià)格促銷(xiāo)可以吸引該類(lèi)消費(fèi)者。而高收入人群注重個(gè)性和品位，對(duì)于價(jià)格促銷(xiāo)幾乎不敏感，這一類(lèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)他們的消費(fèi)行為影響較小，而且如果價(jià)格促銷(xiāo)的幅度過(guò)大會(huì)影響品牌在該類(lèi)人群的形象，使該類(lèi)消費(fèi)者對(duì)服裝的價(jià)值錯(cuò)誤判斷，產(chǎn)生一種“便宜沒(méi)好貨”的誤解。從所收集的數(shù)據(jù)來(lái)看，合理的價(jià)格促銷(xiāo)確實(shí)是最為直接有效的商家促銷(xiāo)手段，能夠增加消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)意愿，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為。

參考文獻(xiàn)

王求真，姚倩，葉盈.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下價(jià)格折扣與購(gòu)買(mǎi)人數(shù)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理工程學(xué)報(bào)，2014（04）： 37-47

高曉倩.價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和行為意向的影響[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（05）：461-463.

高曉倩，田立欣.不同類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為下價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2013（01）：64-66

張?jiān)矗顔⒏?價(jià)格折扣方式與時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響研究[J].價(jià)格月刊，2017（02）：75-80