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        提升珠寶零售企業(yè)盈利能力的思考

        2020-01-25 16:24:49董平
        商業(yè)文化 2020年32期
        關(guān)鍵詞:周轉(zhuǎn)率能力企業(yè)

        董平

        盈利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力,企業(yè)的盈利能力越強(qiáng),則其給予股東的回報(bào)越高,企業(yè)價(jià)值越大。同時(shí)盈利能力越強(qiáng),帶來的現(xiàn)金流量越多,企業(yè)的償債能力得到加強(qiáng)。穩(wěn)定的盈利能力決定著珠寶零售企業(yè)能否健康可持續(xù)發(fā)展,本文針對(duì)珠寶零售企業(yè)的盈利能力提升進(jìn)行了思考探討。

        珠寶零售企業(yè)盈利能力提升研究的必要性

        隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民消費(fèi)水平的不斷提高,我國(guó)珠寶零售業(yè)的發(fā)展從數(shù)量和質(zhì)量上都有極大程度的提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國(guó)2019年金銀珠寶零售額為2,606億元,同比增加0.4%。受疫情影響,2020年1-2月,黃金珠寶零售額為277億元,同比下滑41.1%。2020年1-9月,我國(guó)金銀珠寶零售額為1,612億元,同比下降12.5%,降幅雖然趨緩,但是跌幅仍然較大。面對(duì)整體珠寶零售額的巨大降幅,如何提升珠寶零售企業(yè)盈利能力尤顯重要。

        珠寶零售企業(yè)盈利能力現(xiàn)狀及問題分析

        我國(guó)珠寶零售業(yè)起步于20世紀(jì)80年代。2003年之前,我國(guó)珠寶零售業(yè)尚在起步、培養(yǎng)期,行業(yè)銷售額較低。隨著2003年我國(guó)開放黃金市場(chǎng),導(dǎo)致國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的繁榮期,市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16.4%。[1] 2013年,由于黃金價(jià)格大幅度下跌,市場(chǎng)出現(xiàn)了“搶金潮”,珠寶零售市場(chǎng)繁榮創(chuàng)歷史新高。在2003-2013年十年繁榮期間,由于行業(yè)進(jìn)入壁壘不高,且珠寶零售業(yè)存在較高利潤(rùn),促使眾多具有一定資金實(shí)力的企業(yè)、個(gè)人進(jìn)入珠寶零售業(yè)。但此期間,行業(yè)從業(yè)者重點(diǎn)在追求短期利潤(rùn),產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)極為嚴(yán)重。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及黃金價(jià)格的較大幅度波動(dòng),自2014年開始,珠寶零售業(yè)在十多年超常規(guī)的大發(fā)展之后進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期。在行業(yè)調(diào)整期,大部分資金實(shí)力不強(qiáng)、擁有門店數(shù)量較少的珠寶零售企業(yè)、個(gè)人紛紛退出該行業(yè)。資金實(shí)力及融資能力較強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)行同業(yè)并購(gòu),但并購(gòu)企業(yè)均未能很好的對(duì)被并購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合,導(dǎo)致珠寶零售企業(yè)盈利能力一直未能得到有效提升。

        提升珠寶零售企業(yè)盈利能力的對(duì)策建議

        加強(qiáng)會(huì)員維系,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

        由于珠寶行業(yè)低頻消費(fèi),顧客復(fù)購(gòu)率低的特性,銷售額成為制約珠寶零售企業(yè)盈利能力提升的瓶頸。提升珠寶零售企業(yè)盈利能力,必須提高銷售額。加強(qiáng)會(huì)員維系有利于擴(kuò)大珠寶零售企業(yè)產(chǎn)品銷售。

        珠寶零售門店絕大部分銷售額均由門店會(huì)員所貢獻(xiàn),因此,珠寶零售企業(yè)須全方位構(gòu)建會(huì)員體系,高度重視門店會(huì)員的維系。珠寶零售企業(yè)應(yīng)使用ERP系統(tǒng)或?qū)iT會(huì)員管理系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理,對(duì)會(huì)員的分類、標(biāo)簽、權(quán)益等進(jìn)行合理分類及設(shè)置。實(shí)現(xiàn)銷售回訪、節(jié)假日及生日問候、活動(dòng)及積分提醒等常態(tài)化管理。通過對(duì)會(huì)員的基本信息、交易信息、喜愛偏好等數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析,有針對(duì)性的開展各類營(yíng)銷活動(dòng),增加會(huì)員顧客單次購(gòu)買量或提升購(gòu)買頻次,從而,提升整體銷售額。同時(shí),為會(huì)員提供珠寶首飾免費(fèi)清洗保養(yǎng)等各項(xiàng)增值服務(wù),提高會(huì)員黏性,確保門店會(huì)員不流失,全方位提升會(huì)員體驗(yàn)感和復(fù)購(gòu)率。

        各主要珠寶首飾交叉比率確認(rèn)及控制

        交叉比率是指毛利率與存貨周轉(zhuǎn)率的乘積,它能夠有效反映珠寶零售門店在一定時(shí)間內(nèi)的獲利水平。該比率對(duì)珠寶零售企業(yè)至關(guān)重要,其比率值的合理確認(rèn)及控制,能夠有效提升珠寶零售企業(yè)毛利額,進(jìn)而提升盈利能力。

        首先,珠寶零售企業(yè)需要對(duì)各主要珠寶首飾的交叉比率進(jìn)行確認(rèn)。珠寶零售企業(yè)應(yīng)在年度財(cái)務(wù)總預(yù)算中,確認(rèn)公司及門店年度所有貨品總交叉比率及各主要產(chǎn)品交叉比率,然后按月對(duì)公司及門店各主要貨品交叉比率控制值進(jìn)行確認(rèn)及控制。在交叉比率確認(rèn)過程中,珠寶零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)各珠寶首飾品類及銷售地區(qū)差異性,結(jié)合歷史存貨周轉(zhuǎn)率情況,分別確認(rèn)各主要產(chǎn)品毛利率、周轉(zhuǎn)率及交叉比率。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度看,黃金飾品材質(zhì)屬性重、差異化程度低、產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更透明,毛利率相較其他珠寶品類也較低;同時(shí)黃金飾品單價(jià)較低、購(gòu)買頻次高于其他珠寶首飾,周轉(zhuǎn)率較高。一般來說,按克銷售黃金飾品整體合理毛利率應(yīng)在15%-20%,周轉(zhuǎn)率應(yīng)在2-3,即交叉比率控制值應(yīng)在30%- 60%;按件銷售黃金飾品整體合理毛利率應(yīng)在40%-50%,周轉(zhuǎn)率應(yīng)在2-3,即交叉比率控制值應(yīng)在80%-150%。而按件銷售黃金飾品為珠寶零售企業(yè)銷售額及毛利額主要來源,因而還須對(duì)各不同工藝產(chǎn)品,包括:3D硬金、5G黃金等分別進(jìn)行毛利率及周轉(zhuǎn)率確認(rèn)及控制,進(jìn)而對(duì)交叉比率進(jìn)行確認(rèn)及控制。與黃金飾品相對(duì)應(yīng),鑲嵌類飾品毛利率高,但周轉(zhuǎn)率較低。鑲嵌類飾品整體毛利率應(yīng)在50%-60%,周轉(zhuǎn)率應(yīng)在0.5-1.5,即交叉比率控制值應(yīng)在25%-90%。

        其次,珠寶零售企業(yè)需要對(duì)各主要珠寶首飾的交叉比率預(yù)算值進(jìn)行控制。對(duì)在預(yù)算控制下限值以下的產(chǎn)品進(jìn)行毛利率、周轉(zhuǎn)率分析,并根據(jù)其產(chǎn)品屬性進(jìn)行分別處理。如產(chǎn)品新穎,但由于過高銷售價(jià)格,導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率低,則應(yīng)提高營(yíng)銷力度,提高周轉(zhuǎn)率,使產(chǎn)品交叉比率值最大化。如產(chǎn)品由于過時(shí),導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率及交叉比率低的情形,則要根據(jù)珠寶首飾產(chǎn)品屬性進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。其中,黃金、K金、鉑金及銀飾等貴金屬產(chǎn)品可轉(zhuǎn)換為原材料,更換新穎產(chǎn)品。而鑲嵌、玉石等產(chǎn)品則進(jìn)行各門店間貨品調(diào)撥及降價(jià)促銷,盡可能通過調(diào)撥或促銷,實(shí)現(xiàn)銷售,提升周轉(zhuǎn)率及交叉比率,進(jìn)而提升毛利額及盈利能力。

        加強(qiáng)門店主要成本費(fèi)用控制,確認(rèn)成本費(fèi)用高限值

        珠寶零售企業(yè)在提高銷售額,控制產(chǎn)品毛利額后,需要加強(qiáng)對(duì)門店主要成本費(fèi)用的管控力度,盡可能的增加變動(dòng)成本,降低固定成本比重,以提高珠寶零售企業(yè)盈利能力。珠寶零售企業(yè)除產(chǎn)品成本(主營(yíng)業(yè)務(wù)成本)外,最大的門店成本費(fèi)用為人力成本、房租。因此,需要重點(diǎn)加強(qiáng)人力成本、房租費(fèi)用的控制。

        在人力成本控制方面,由于珠寶零售門店銷售產(chǎn)品的特殊性,需要“一對(duì)一”進(jìn)行服務(wù)接待,所以壓縮門店人員數(shù)量進(jìn)行人力成本控制將得不償失,會(huì)降低門店對(duì)客服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而流失客源,降低銷售額,降低珠寶零售企業(yè)盈利水平。控制人力成本的最佳辦法是改善人力成本結(jié)構(gòu),降低固定工資占比,提高業(yè)績(jī)浮動(dòng)工資占比,使總?cè)肆Τ杀颈M可能與門店銷售額進(jìn)行正相關(guān)。一般來說,珠寶零售門店人力成本占銷售額合理比值為10%-15%,如超出高限值則要對(duì)人力成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化。

        絕大部分珠寶零售門店都會(huì)選擇租賃場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng),在租賃合同條款中,應(yīng)盡可能選擇將房租(包括物管費(fèi)、推廣費(fèi)等)與門店銷售額相關(guān)聯(lián)的純業(yè)績(jī)分成模式。但目前,大型商場(chǎng)為了彌補(bǔ)其場(chǎng)地維護(hù)成本及最低收益額,一般會(huì)采取保底加業(yè)績(jī)分成的計(jì)租模式。如珠寶零售門店采取保底加業(yè)績(jī)分成計(jì)租模式,則需要根據(jù)銷售額預(yù)算值確認(rèn)保底租金的承受度。采取分成計(jì)租模式,有利于珠寶零售門店控制房租支出費(fèi)用,進(jìn)而提升盈利能力。一般不宜采取固定計(jì)租模式,尤其是高租金地段門店,以規(guī)避銷售額不達(dá)預(yù)期,但支出房租費(fèi)用過大,進(jìn)而降低門店盈利能力乃至虧損的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說,珠寶零售門店房租占銷售額比以不超過10%為宜。

        加強(qiáng)預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制

        珠寶零售企業(yè)由于資金需求量大,資金周轉(zhuǎn)期長(zhǎng),流轉(zhuǎn)速度慢的特殊屬性,提升盈利能力,要求必須強(qiáng)化預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制。

        在預(yù)算管理方面,珠寶零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況,按年制定并跟蹤實(shí)施三大預(yù)算。其中,一是經(jīng)營(yíng)預(yù)算,重點(diǎn)包括銷售預(yù)算、采購(gòu)預(yù)算、人力成本預(yù)算、房租預(yù)算。二是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況及企業(yè)自身資源情況,包括資金實(shí)力、管理能力等各因素進(jìn)行綜合確認(rèn)的新店拓展預(yù)算。三是根據(jù)經(jīng)營(yíng)預(yù)算及新店拓展預(yù)算編制的財(cái)務(wù)預(yù)算,重點(diǎn)包括資金收支預(yù)算、交叉比率預(yù)算及財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)算。

        同時(shí),珠寶零售企業(yè)須強(qiáng)化自身風(fēng)險(xiǎn)管理,尤其加強(qiáng)對(duì)債務(wù)規(guī)模的控制。部分珠寶零售企業(yè)為了快速擴(kuò)張,搶占市場(chǎng),大額舉債,尤其是民間高息借債,如項(xiàng)目門店經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期,將產(chǎn)生巨大的債務(wù)清償壓力,進(jìn)而影響企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。因此,珠寶零售業(yè)必須高度關(guān)注公司及門店現(xiàn)金流,控制負(fù)債,維持一定的資產(chǎn)負(fù)債率水平。一般來說,珠寶零售企業(yè)的各類負(fù)債總額不應(yīng)超過所有貨幣資金及黃金類貨品重量與實(shí)時(shí)金價(jià)的乘積之和。

        通過預(yù)算管理及風(fēng)險(xiǎn)控制的強(qiáng)化,有利于珠寶零售企業(yè)有計(jì)劃的開展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),降低成本,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而提升珠寶零售企業(yè)的盈利能力。

        在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)、年輕消費(fèi)者和新興中產(chǎn)階層的崛起,珠寶首飾將成為中國(guó)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。綜上,筆者對(duì)提升珠寶零售企業(yè)的盈利能力進(jìn)行了闡述,珠寶零售企業(yè)需要高度重視企業(yè)盈利能力的研究,使珠寶零售門店在數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上,經(jīng)營(yíng)效益得到穩(wěn)步提升,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、員工等各方利益最大化。

        (海南裕達(dá)珠寶品牌管理有限公司)

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