於天嬌

“品牌”的聲響貫穿百年，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎全部圍繞品牌而拓展。品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，又或是它們的相互組合，那么到底什么是品牌呢？讓我們一起來(lái)感受一下，提及麥當(dāng)勞，我們想到金拱門(mén)和快樂(lè)的小丑，提及肯德基，我們想到慈祥的白發(fā)上校，提到江小白，我們又想到那個(gè)滄桑的文藝青年；類(lèi)似萌萌噠的張君雅小妹妹、憨態(tài)可掬的康師傅還有老司機(jī)杜蕾斯。這些品牌都構(gòu)建了一個(gè)令消費(fèi)者熟知且喜愛(ài)的角色，且當(dāng)提到他這個(gè)品牌時(shí)消費(fèi)者的腦海中就會(huì)立刻閃現(xiàn)出品牌的人物畫(huà)像，這就是品牌人格化。品牌人格化簡(jiǎn)單理解就是把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

2020年開(kāi)局的巨變對(duì)于經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的影響是不可低估的。而“云游敦煌”項(xiàng)目可謂在疫情期間取得了“開(kāi)門(mén)紅”，“云游敦煌”開(kāi)啟線上AI導(dǎo)游以品牌人格化的形式賦予了敦煌新形象，兩個(gè)月的瀏覽量突破1200萬(wàn)人次，相當(dāng)于甘肅省2019年國(guó)慶全省接待量的一半以上。為疫情后的文旅行業(yè)復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型升級(jí)拓寬了思路。因此如何結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況，讓用戶能夠持續(xù)地感受到品牌，“接觸”到品牌，成為大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的首要問(wèn)題。其中，品牌人格化仍然是關(guān)鍵的一步。那么如何讓品牌人格化呢？

一、精準(zhǔn)定位品牌角色與人格特征

品牌人格化，必須要明確在與目標(biāo)群體的對(duì)話中，品牌要扮演一個(gè)什么樣的角色，要與目標(biāo)群體建立何種關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，又對(duì)這個(gè)角色人格特征的獨(dú)一無(wú)二提出了要求。例如同樣作為可樂(lè)產(chǎn)品，可口可樂(lè)傳達(dá)的是友愛(ài)和快樂(lè)，而百事卻是挑戰(zhàn)和激情，兩者在品牌個(gè)性上做了明確的區(qū)分。

一般來(lái)說(shuō)，我們把品牌角色分為朋友、老師、長(zhǎng)者、達(dá)人、專家等。

例如打著“青春小酒”旗號(hào)的江小白，專門(mén)為年輕人量身定做，符合年輕人的生活形態(tài)和消費(fèi)價(jià)值理念。他既像你的朋友又像你的導(dǎo)師，利用生活職場(chǎng)上的喜怒哀愁以江小白語(yǔ)錄深深戳中80、90后的心。想喝酒解悶的時(shí)候不自主地就想到了江小白。

又例如，知名堅(jiān)果品牌三只松鼠確立其品牌個(gè)性為“萌”，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要求所有的銷(xiāo)售人員都要以松鼠寵物的口吻與顧客進(jìn)行交流，將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閷櫸锱c主人的關(guān)系。這種聊天方式將傳統(tǒng)、呆板的交易過(guò)程轉(zhuǎn)化為極具戲劇性的溝通過(guò)程，贏得了消費(fèi)者好感。

再看杜蕾斯，雖然一向以老司機(jī)的形象與用戶打得火熱，但杜蕾斯本質(zhì)上走的是達(dá)人路線，致力于向用戶傳遞科學(xué)、有趣的兩性知識(shí)。

因此結(jié)合產(chǎn)品屬性和自身優(yōu)勢(shì)，定位好品牌角色，是至關(guān)重要的一步。并且在信息碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，品牌必須強(qiáng)化其角色個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的注意力。

二、塑造品牌形象代表

在確立了品牌角色和角色個(gè)性后，就需要設(shè)計(jì)合適的品牌形象代表作為載體進(jìn)行品牌人格化。將品牌形象代表作為品牌和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，使品牌具有親和度并增強(qiáng)其識(shí)別性。

可口可樂(lè)公司的酷兒產(chǎn)品，也是品牌形象代表塑造的典范?？醿浩鹪从谌毡荆∶脑蚴侨毡镜某赡耆嗽诤鹊胶煤鹊钠【坪髸?huì)很滿足地發(fā)出咕咕的聲音，眼尖的可口可樂(lè)日本分公司決定研發(fā)一種讓兒童喝了能發(fā)出酷兒聲音的酷兒果汁。1997年酷兒果汁在日本上市，大受歡迎，而酷兒也成為最受歡迎的卡通人物之一。

另外，我們提起騰訊，就會(huì)想到那只戴著紅色圍巾的企鵝，提起淘寶，就會(huì)想到那個(gè)橙色的，健康陽(yáng)光的淘公仔，提到京東，就會(huì)想到小白狗JOY。而這些著名的品牌形象代表在過(guò)去的幾年間都在不停地調(diào)整和更新，而每一次的設(shè)計(jì)改變都為了更好地表達(dá)品牌個(gè)性，迎合消費(fèi)者的喜好，例如，京東將小狗作為吉祥物，希望傳遞忠誠(chéng)、友善的價(jià)值觀，在2017年8月，京東自2013年以來(lái)首次更換品牌形象代表，而全新的小白狗與之前的金屬JOY相比，沒(méi)有了冷冰冰硬邦邦的金屬感，而是變得更加活潑可愛(ài)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也更受年輕人的喜愛(ài)。

另外，品牌形象代表作為品牌人格化的載體，在設(shè)計(jì)上必須要能傳遞品牌的個(gè)性，為品牌增加熱度和傳播的穿透力。要用人格化的標(biāo)簽符號(hào)逐漸加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。搭建與用戶溝通的橋梁，讓大眾產(chǎn)生了“這就是我”的心理共鳴，從而獲得用戶真正的偏愛(ài)。

例如，2018年雙11期間天貓“離家出走”事件營(yíng)銷(xiāo)。從一則“尋貓啟示”到“重金尋貓”，戲精天貓可謂是表演系學(xué)霸，不斷和網(wǎng)友們分享天貓從各地寄回的“明信片”，直播天貓“行蹤”。

從行為表現(xiàn)到文案設(shè)計(jì)，如：“走了，勿念”“本喵才不回去呢”“就不要回去”和“貓走logo空”的紅禿禿頭像。天貓自始至終都有意識(shí)地將天貓塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿?，正是這種個(gè)性十足的品牌形象塑造，增強(qiáng)了傳播的穿透力和事件的熱度，最終引發(fā)了全網(wǎng)沸騰。

因此，品牌人格化不單單是將品牌強(qiáng)行塞進(jìn)一個(gè)“人形”的軀殼中，更重要的是為這個(gè)品牌注入了靈魂。

三、“撩撥”年輕人的心智砝碼

不可否認(rèn)，時(shí)代下的消費(fèi)者變了。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式基本無(wú)感。品牌需要的不僅是輸出品牌信息，更重要的是要與年輕人玩在一起。2014年，故宮淘寶發(fā)布了公眾號(hào)文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》引起廣泛關(guān)注。文章中，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過(guò)反差感賣(mài)萌，成為了故宮品牌下的第一個(gè)代言人。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，故宮仿佛開(kāi)始了“逆生長(zhǎng)”，不斷以新的方式，緊扣年輕人的笑點(diǎn)淚點(diǎn)興趣點(diǎn)，在撩撥時(shí)代心弦的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)走近年輕人。轉(zhuǎn)型后的故宮，文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在短短一年內(nèi)達(dá)到了10個(gè)億。

在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫形象IP的賽道上，吾皇算得上是頭部選手。吾皇為何會(huì)如此受到粉絲的追捧呢？聯(lián)合創(chuàng)始人味精認(rèn)為，吾皇具有強(qiáng)烈的人格化特征——傲嬌，這一點(diǎn)尤其能獲得年輕人的共鳴。吾皇團(tuán)隊(duì)在漫畫(huà)創(chuàng)作中，特意放大作為“貓奴”“鏟屎官”的寵物主人的百般寵愛(ài)，卻總是遭到吾皇的不屑、欺負(fù)，卻又樂(lè)此不疲的反差感，從而他們之間的關(guān)系塑造得豐滿又妙趣橫生。

正如羅振宇所說(shuō)的：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。

四、增強(qiáng)互動(dòng)和溝通

無(wú)法互動(dòng)的人格化只能是品牌“自嗨”。傳統(tǒng)的人格化形象，只是品牌的單線路溝通，品牌對(duì)著用戶賣(mài)萌、撒嬌，但卻沒(méi)有搭設(shè)用戶的反饋路徑，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果不能帶來(lái)更多真實(shí)感的溝通體驗(yàn)，品牌就只是一個(gè)符號(hào)，而不是活生生的“人”。

故宮在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，將互動(dòng)性和參與感發(fā)揮到了極致。剪刀手雍正，利用皇帝身份與剪刀手之間的反差萌，制造出了超級(jí)話題。故宮聯(lián)合騰訊推出推出h5《穿越故宮來(lái)看你》，將歷史人物被做成動(dòng)效，皇帝和妃子們聊QQ、發(fā)朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡，賣(mài)萌耍賤一樣不落。這支魔性style的H5發(fā)布之后迅速獲得了超300萬(wàn)次的播放量。

而故宮AI導(dǎo)游“福大人”，作為故宮品牌人格化的體現(xiàn)，以欽差大人的形象生動(dòng)地為用戶解答各種疑問(wèn)，互動(dòng)內(nèi)容保留了自己的品牌形象，平易近人的對(duì)話方式極大的拉近了和用戶之間的距離。并且福大人跟用戶的互動(dòng)，不是沒(méi)有靈魂的機(jī)械式回復(fù)，自然增強(qiáng)大家游覽故宮的代入感。

另外，完美日記搭建的IP人設(shè)小完子，人設(shè)定位于美妝達(dá)人，小完子的朋友圈和社群經(jīng)常會(huì)在特殊節(jié)日、時(shí)間給粉絲寫(xiě)信，做情感關(guān)懷，讓用戶感覺(jué)人設(shè)不只是“賣(mài)貨的”，大大增強(qiáng)了用戶對(duì)人設(shè)的信息和粘性。并且通過(guò)增加互動(dòng)和首次價(jià)值反饋來(lái)增強(qiáng)人設(shè)在新用戶的心智占領(lǐng)。新用戶首次成為好友后，小完子首先會(huì)先表明自己不是機(jī)器人，然后第一時(shí)間給到用戶獎(jiǎng)勵(lì)，再就是在每次對(duì)話后會(huì)給到用戶一個(gè)與其互動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)話互動(dòng)越多越能增加用戶對(duì)人設(shè)的印象。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，建構(gòu)品牌和用戶溝通的真實(shí)場(chǎng)景將成為必然趨勢(shì)。品牌只有根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行溝通，才能讓用戶真正有參與感。而且，通過(guò)語(yǔ)言、場(chǎng)景、情緒等多個(gè)維度的觸點(diǎn)，品牌的人格化形象也將會(huì)更加立體、豐滿。

最后，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，品牌必須思考清楚究竟想通過(guò)一種什么樣的文化和價(jià)值觀去連接目標(biāo)消費(fèi)群，人格化最終的目的是讓消費(fèi)者感知這個(gè)品牌的溫度，同時(shí)了解并認(rèn)可這個(gè)品牌文化和價(jià)值觀。

（本文作者單位：蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）