汪燁

很多人可能沒有想到，“包子第一股”不是天津狗不理，也不是慶豐包子鋪，而是并不那么有名的巴比食品。10月12日，創(chuàng)立于1998年的巴比食品在上海證交所上市，成為中國第一家上市的“包子鋪”。這家總部位于上海的主營饅頭、包子的食品企業(yè)，市值已經(jīng)突破100億元。

白手起家的“包子大王”

巴比食品的創(chuàng)始人和實際控制人劉會平1977年出生在安徽省懷寧縣一個普通農(nóng)民家庭，初中畢業(yè)就開始四處打工，嘗盡生活的酸甜苦辣。

1996年，18歲的劉會平開始跟著姐姐學(xué)做包子的手藝，他當(dāng)時覺得，做包子雖然發(fā)不了大財，但將來也不至餓死。經(jīng)營包子鋪十分辛苦，劉會平每天晚上十一二點才能睡覺，凌晨兩三點便要起床準(zhǔn)備早上要賣的包子。劉會平說，那時候最想干的事就是睡覺。

1998年3月，21歲的劉會平拿著借來的4000元錢只身前往上海闖蕩。盤下一個早點攤子，劉會平的第一家饅頭店開張了。由于對上海人的飲食習(xí)慣不了解，生意并不好，每天營業(yè)額不過200元，攤位月租金就要6000元。兩個星期后，劉會平血本無歸，關(guān)掉了店鋪。

1999年初，在姐姐的支持下，劉會平的第二個包子店在上海福建路開業(yè)了，這次的生意比上次好多了。但由于隔壁店家的包子味道更適合上海人的口味，劉會平的生意再次以失敗告終。

雖然遭遇了兩次失敗，但劉會平始終認(rèn)為包子店是一門賺錢的生意。他算了一下，上海有2500多萬人，即使只有20%的人在外吃早餐，那也是500萬人的生意；如果每人每天早餐花四五塊錢，那就是2000多萬元的市場。

劉會平希望通過差異經(jīng)營，讓自己的包子鋪活下去，他反復(fù)品嘗、琢磨上海人的口味，想在以飲食講究著稱的上海開出自己的特色店。經(jīng)過多次口味改良后，2001年3月，劉會平在黃浦區(qū)南京路開了一家名為“劉師傅大包”的包子鋪。他把包子的價格定為每個7毛，克服了小店的臟亂，包子味道又勝過大店，價格又低，深受顧客的歡迎。劉會平成功地把幾毛錢一個的小包子賣進(jìn)了上海最繁華的、租金最貴的南京路，那一年，他賺了50多萬元的純利潤。

由于包子皮薄餡足，新鮮好吃，引得包子店門前排起長隊，劉會平的生意越做越大，門店越開越多。2003年，劉會平開始思考品牌與包裝，于是“巴比饅頭”面世。在劉會平看來，他們的顧客大多數(shù)是上海的年輕人、上班族，這個“洋名字”新奇別致、朗朗上口，很適合他們。

雖然只有初中學(xué)歷，沒有那么多理論知識，但多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓劉會平出手不凡——“巴比饅頭”一炮打紅，這個叫洋名字的饅頭店天天都有人排長隊，媒體開始爭相采訪報道。2003年，劉會平賣出了自己第一個100萬元，他拿出50萬元注冊公司。

“我覺得肯德基、麥當(dāng)勞，就是賣漢堡加可樂，它能夠賣遍全球，我覺得中國的包子、饅頭也可以做成標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店，也可以賣遍全球?！庇辛恕鞍捅取逼放浦螅?004年，劉會平開始學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的運營模式，投資80萬元建立了中央廚房，統(tǒng)一加工餡料并配送到店。

由于集中生產(chǎn)之后成本下降、產(chǎn)能大增，2005年，巴比食品開始采用加盟的模式迅速擴(kuò)張。

隨著包子生意越做越大，公司規(guī)模呈現(xiàn)喜人的增長態(tài)勢，劉會平的影響力也在不斷擴(kuò)大。但就在巴比饅頭發(fā)展蒸蒸日上的時候，新的問題也接踵而至。一天，一個老顧客對劉會平說：“過去你家的包子一口就能咬出餡來，可現(xiàn)在不行了……”

劉會平發(fā)現(xiàn)，中央廚房只是統(tǒng)一了餡料，并不能確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。他深知，想要做連鎖品牌，如果不能保證所有店的包子質(zhì)量統(tǒng)一，必然會面臨被淘汰的危險。劉會平苦思良久，想出了一個對策：能不能運用機(jī)器化的做法，把包子饅頭全部統(tǒng)一在一個地方做好并且進(jìn)行速凍，到了各個分店后再上籠蒸熟？

這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從手工作坊到現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)的變革。

為此，劉會平專門去請教了面點行業(yè)的專家，又花重金成立了開發(fā)冷凍面團(tuán)的技術(shù)小組，每天都和工人一起進(jìn)行試驗。

一天晚上，劉會平正在和工人一起做試驗，在清理機(jī)器上的面粉時，突然手指被機(jī)器絞了一下，工人們趕快將血流不止的劉會平送到了醫(yī)院。醫(yī)生檢查后發(fā)現(xiàn)，劉會平的手指被機(jī)器切掉了一截，必須要將切掉的手指找回來迅速接上。于是工人們又趕緊打車回去，終于在機(jī)器里面找到了那截被切掉的手指。

2009年，經(jīng)過無數(shù)次的失敗后，劉會平的冷凍面團(tuán)技術(shù)終于獲得成功。

2015年巴比食品成為年度中國快餐50強企業(yè)，并于今年10月12日成功上市，上市后劉會平夫婦持股市值超過70億元。

加盟模式成就快速成長

巴比食品的快速擴(kuò)張，加盟模式在其中起著重要作用，目前加盟模式是其營業(yè)收入的主要來源，占比近九成。據(jù)巴比食品上市公告書，公司主營業(yè)務(wù)收入按模式分為特許加盟銷售、直營門店銷售、團(tuán)餐銷售及其他。2017年—2019年，特許加盟銷售占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為90.92%、88.54%和86.37%。

2005年巴比食品啟動品牌連鎖加盟業(yè)務(wù)，當(dāng)年即發(fā)展58家加盟店。2008年，“巴比饅頭”在全國擁有超過100家加盟店。2010年，這一數(shù)字增加到了500家；2012年增加到1000家。10年以來，巴比食品的加盟店保持每年200家左右的開店速度直到現(xiàn)在。

截至2019年年底，巴比食品的加盟店已經(jīng)達(dá)到2915家。加上16家直營店，巴比食品的門店總數(shù)共計2931家，覆蓋了上海、江蘇、浙江、廣東、北京等地的幾十座城市。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了慶豐包子鋪、天津狗不理。

加盟模式占比較大，需要開拓更多樣化的銷售渠道。巴比食品招股說明書中將“加盟商管理”列為公司的風(fēng)險因素之一。巴比食品表示，主營業(yè)務(wù)收入90%左右來源于加盟模式，加盟商擁有對加盟門店的所有權(quán)和收益權(quán)，實行獨立核算、自負(fù)盈虧，但在具體經(jīng)營方面須接受公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督。若加盟商在日常經(jīng)營中未嚴(yán)格遵守公司的管理要求，將對公司經(jīng)營效益、品牌形象造成不利影響。隨著公司生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和加盟商的不斷增加，在加盟模式方面的制度建設(shè)、運營管理、資金管理和內(nèi)部控制等方面將面臨更大的挑戰(zhàn)。

為了拓寬銷售渠道、增強公司競爭力，巴比食品除鞏固加強原有的加盟連鎖銷售業(yè)務(wù)和團(tuán)餐銷售業(yè)務(wù)外，計劃3年內(nèi)在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地的重點地段開設(shè)182家直營店鋪，增強在華東、華南、華北等地區(qū)的旗艦門店示范宣傳作用和提升銷售；同時會加強自有電子商務(wù)平臺建設(shè)，進(jìn)一步提升消費者購物體驗，增加用戶，為線上銷售打下堅實基礎(chǔ)。

巴比食品還表示，將根據(jù)公司發(fā)展的需要，適時制定相關(guān)的兼并收購計劃。公司上市之后，將圍繞主營業(yè)務(wù)，實施一定程度的產(chǎn)業(yè)鏈整合，以達(dá)到擴(kuò)充渠道、降低成本、提高盈利能力的目標(biāo)。

目前，從市場分布看，巴比食品的業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在華東、華南及華北地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，巴比食品在華東地區(qū)分別實現(xiàn)營收8.13億元、9.19億元以及9.72億元，占比均在90%以上。

巴比食品稱，盡管今年受新冠肺炎疫情影響，公司上半年經(jīng)營情況較上年同期出現(xiàn)下滑。但隨著疫情得到控制，公司產(chǎn)品銷量得到了恢復(fù)。

光大證券指出，巴比食品卡位優(yōu)質(zhì)賽道，期待加速擴(kuò)張。品類兼具早餐+凍品兩大屬性，較大的市場容量決定了公司處于優(yōu)質(zhì)行業(yè)賽道。從競爭格局來看，巴比食品在同類型早餐連鎖業(yè)態(tài)中處于領(lǐng)先地位。

核心競爭優(yōu)勢

巴比食品表示，其擁有品牌、經(jīng)營渠道、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管控、信息管理等多方面的優(yōu)勢。

巴比食品產(chǎn)品可以分為面點系列產(chǎn)品、餡料系列產(chǎn)品，以及外購系列產(chǎn)品，具體包括包子、饅頭、粗糧點心、餡料，以及粥品飲品等，其中豆?jié){、粥類、粽子、糕點、飲品等產(chǎn)品向外購供應(yīng)商直接采購。

目前，巴比食品有三處中央工廠，分別位于上海市、廣州市、天津市，其中天津工廠2019年12月投入使用。巴比食品建立了現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)生產(chǎn)中式面點產(chǎn)品，通過直營店、加盟店和團(tuán)體供餐等方式銷售產(chǎn)品實現(xiàn)利潤。

經(jīng)過多年的發(fā)展，“巴比”品牌在全國許多區(qū)域的消費者心目中得到了高度認(rèn)可，已發(fā)展成為國內(nèi)中式面點知名品牌之一。同時巴比食品打造巴比魔法面點樂園，開展親子主題的體驗式營銷活動，推廣健康營養(yǎng)知識教育，向兒童普及包子誕生的歷史、健康營養(yǎng)知識和民俗文化知識。巴比魔法面點樂園被評為上海市松江區(qū)科普教育基地，每年接待上千名參觀者，對提高 “巴比”品牌的知名度和美譽度起到重要作用。

巴比食品通過直營和特許加盟的方式，對銷售門店實行多方面的支持和嚴(yán)格管理。門店都以統(tǒng)一的形象和商品組合向顧客傳達(dá)公司的品牌理念。除直營、連鎖門店銷售外，巴比食品大力拓展團(tuán)餐銷售渠道，實現(xiàn)為數(shù)百家企事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、連鎖餐飲供餐。巴比食品銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和門店數(shù)量居于市場領(lǐng)先地位，銷售渠道已成為公司重要的競爭優(yōu)勢，為未來進(jìn)一步提高市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

巴比食品中式面點產(chǎn)品是一種即食性較強的產(chǎn)品，其新鮮程度決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。巴比食品以各生產(chǎn)基地為中心，對本地及周邊城市特許加盟店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購、加工、儲存、配送，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個“緊鄰門店、統(tǒng)一管理、快捷供應(yīng)、最大化保質(zhì)保鮮”的全方位供應(yīng)鏈體系。不僅實現(xiàn)了快捷、低成本的產(chǎn)品配送效果，同時也保證了產(chǎn)品品質(zhì)，有效地解決了在單店加工中，由于不可控因素造成的口味上的差異，更節(jié)約了單店加工所消耗的能源，同時也減小了加盟店的管理難度，讓店鋪的管理者有更多的時間和精力加強對服務(wù)衛(wèi)生環(huán)節(jié)的管控。這為公司終端門店的快速擴(kuò)張、業(yè)績提升提供了堅實的基礎(chǔ)。

自成立以來，巴比食品一直非常重視新產(chǎn)品的開發(fā)，以應(yīng)對消費者不同的飲食習(xí)慣以及口味變化。始終堅持追求產(chǎn)品創(chuàng)新，每年更新推出幾十余種特色產(chǎn)品，產(chǎn)品從最初僅有的幾個品種，到現(xiàn)在擁有近百種產(chǎn)品，為消費者提供價廉物美、安全放心、品種豐富的面點食品。通過十多年的發(fā)展，巴比食品集聚了實踐經(jīng)驗豐富的研發(fā)人才，不斷完善產(chǎn)品工藝和設(shè)備功效，開發(fā)、生產(chǎn)適應(yīng)不同消費場景下的產(chǎn)品，目前已形成了“蒸制面點和餡料系列產(chǎn)品為主，水煮面點系列等產(chǎn)品為輔”的近百種產(chǎn)品組合，能夠滿足人們不同偏好的需求，為銷售收入的持續(xù)增長提供了保障。

天風(fēng)證券表示，巴比食品作為消費者放心、加盟商首選的早餐品牌，供應(yīng)鏈體系完善，商業(yè)模式可復(fù)制，品牌效應(yīng)有溢價，并且生產(chǎn)能力有進(jìn)一步擴(kuò)容的空間，業(yè)績有望保持高速增長。