David Dubois

什么是奢侈品？過去的定義很簡單：一種夢想商品，在精英和其他人之間制造出社會距離。幾百年來，奢侈消費是富人的權利、特權，甚至是義務。但如今，獲得奢侈品的障礙逐漸減少，現(xiàn)在它被描述為“非凡人的普通消費和普通人的非凡消費”。

對奢侈品品牌來說，消費者的激增以及通過數(shù)字技術越來越容易獲得奢侈品，帶來了一些“悖論”煩惱。當普通人也參與進來時，怎么能說服富人繼續(xù)購買這些奢侈品呢？對奢侈品消費心理學最新的研究顯示，奢侈品消費的背后，有一個共同的要素：緊張感。

“地位緊張感”驅(qū)動消費

對驅(qū)動人們購買奢侈品欲望的分析顯示，這種欲望往往來自相互矛盾的動機。其核心是對地位的需求，這是一種根深蒂固的、往往無意識的力量，主導著人們對奢侈品牌的想法、感受和行為。

例如，最近的一項研究表明，給男性注射睪丸激素，會增加被試者對卡爾文？克萊恩（Calvin Klein）等奢侈品牌的偏好，但對李維斯（Levis）等品質(zhì)相似的非奢侈品牌沒有幫助。當然，事情沒那么簡單。這家時尚零售商過去常常在其門店入口處讓身材高大、赤膊上陣的帥哥擔任“品牌大使”。人們很容易認為，這樣的策略會吸引女性消費者，增加她們的支出。但研究表明，是男性顧客會去購買更貴的產(chǎn)品，尤其傾向于購買帶有彰顯身份的大標志的商品。

研究還發(fā)現(xiàn)，消費者策略性地使用奢侈品是為了提升自己的社會地位，或者是為了維持自己的地位。富有的保守人士尤其依賴奢侈品和品牌來確認自己的社會地位。自由主義者更喜歡購買獨特的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品或體驗——往往與物質(zhì)奢侈品相去甚遠?？偠灾Ｊ嘏上胍氨取谩?，自由派想要“與……不同”。

在這種背景下，奢侈品消費還會遭遇收入不平等之類的結構性因素帶來的緊張。例如，在某個特定地區(qū)，收入不平等加劇會提高個人對地位信號的敏感度。一項研究發(fā)現(xiàn)，在美國收入差距較大的州，關于地位商品的（如奢侈品和珠寶）的在線查詢十分頻繁。在“平等”程度更高的州，排名前40的在線查詢中沒有一個涉及這類問題。

奢侈品形式越來越豐富

在過去，奢侈品消費嚴格意義上是指購買和展示知名奢侈品牌的商品。如今，它已呈現(xiàn)出多樣化、甚至有時候是出人意料的形式;有些已經(jīng)在傳統(tǒng)奢侈品之外。奢侈品對消費者的意義，或者說奢侈品給消費者帶來的好處，已變得高度個性化。

例如，在傳統(tǒng)奢侈品領域，經(jīng)驗較少的消費者（通常來自較低的社會經(jīng)濟地位）更喜歡“花哨”（如LOGO很明顯）的奢侈品，他們希望與富人有明顯的聯(lián)系。與此同時，更有經(jīng)驗的奢侈品買家傾向于不那么顯眼的奢侈品，他們的主要目標是將自己與主流消費者區(qū)分開來。

雖然傳統(tǒng)奢侈品通常具有很高的審美吸引力，但丑陋的奢侈品也可以獲得溢價，如果它們被認為更獨特、更“時尚前衛(wèi)”。跟上這種快節(jié)奏的信號游戲需要強大的關注力，還要利用大數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)新興的消費形式。

奢侈品消費者也開始將目光投向傳統(tǒng)奢侈品以外的領域，并在教育和醫(yī)療領域加大投資。例如，父母們面臨著越來越大的壓力，要把孩子送到一流的幼兒園和學校。在北京，這樣的幼兒園的費用可能高達頂級大學教育費用的六倍。

奢侈品消費者還會購買有機食品——包括價格昂貴的傳家寶番茄——并購買高端健身設備、課程和俱樂部資格，比如儲物柜內(nèi)置USB充電器、毛巾帶有桉樹香味等。有些俱樂部只接受邀請，需要面試，并審查申請者的Instagram資料。使用可持續(xù)能源和材料也與特權和地位聯(lián)系在一起，譬如綠色屋頂，或者地熱供暖和制冷。

消費奢侈品“雙刃劍”

購買奢侈品可能會同時帶來正面和負面情緒的沖突。穿著奢侈品牌可以幫助消費者展現(xiàn)能力，并獲得優(yōu)待。然而不管怎樣，通過奢侈品來顯示身份地位并不能幫助結交新朋友。事實上，奢侈品消費者被認為不那么熱情，也不那么善于社交，因為他們被認為一直在管理自己的形象。總而言之，盡管奢侈品買家可能只是想傳達一種成就感，但他們最終往往會發(fā)出傲慢的信號。

奢侈品在心理層面也是一把雙刃劍。奢侈品的力量如此強大，以至于只要一想到擁有奢侈品，就能讓自己免受負面反饋的刺痛。另一方面，這種消費也會讓消費者感到不真實，因為奢侈品有時候被視為一種不正當?shù)奶貦?。此外，還會引發(fā)負面情緒，如羞恥和內(nèi)疚。結果是，慈善機構和奢侈品是天作之合：當慈善機構在銷售點與奢侈品合作時，它會減少消費者的負罪感，從而提升他們對奢侈品品牌的偏好。

追求地位的手段隨著規(guī)范和價值觀的演變而不斷變化。隨著市場數(shù)字化程度越來越高，奢侈品品牌高管越來越需要了解在塑造奢侈品消費過程中相互影響（甚至可能存在沖突）的越來越多的因素。未來的奢侈品品牌經(jīng)營，可能會如同走鋼絲一般。

來源：歐洲工商管理學院