劉淑芹 哈爾濱鐵路站車文化傳媒有限公司

鐵路廣告作為交通場所類媒體，其仍外于市場培育和發(fā)展期，還不夠成熟。但隨著鐵路媒體的發(fā)展，鐵路媒體資源開始被搶占，這也促使鐵路媒體的熱度開始快速增溫，一些企業(yè)和廣告主對于鐵路廣告媒體的認知度得以提升，并積極與鐵路媒體進行接觸，加大資本的注入。特別是高鐵的開通，廣告?zhèn)鞑ポd體進一步創(chuàng)新，這也使鐵路廣告的市場份額呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，這對于鐵路廣告業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。

一、鐵路廣告媒體的優(yōu)勢分析

近年我國高速鐵路取得了較快的發(fā)展，其良好的運營環(huán)境和舒適的乘坐體驗進一步拓展了消費者的出行范圍，這也為鐵路媒體的生存和發(fā)展注入了新的生機。這就要費用鐵路廣告業(yè)務(wù)需要積極順應(yīng)國家社會經(jīng)濟規(guī)劃和發(fā)展趨勢，使其能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。對于鐵路廣告業(yè)務(wù)而言，其廣告媒體設(shè)置時，需要以到達率、接觸率和傳播時間作為主要的判定標準，具體需要考慮到不同受眾能夠與媒體載具接觸到的數(shù)量和具體次數(shù)。目前旅客候車時的等待時間及舒適的乘車環(huán)境有效的保證了鐵路廣告的各項標準都能夠達到較高的水平，實現(xiàn)了信息的及時到達和準確傳播。由于環(huán)境作為廣告?zhèn)鞑ミ^程中較為重要的因素，高速鐵路的開通，其候車環(huán)境和乘車環(huán)境都更具整潔性和舒適性，而且發(fā)車頻次較高，這也使乘客心情較為放松，對于鐵路站內(nèi)及列車上的媒體有了更多的時間和精力進行關(guān)注。而且先進科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用，其為廣播傳播形式注入了新的活力，廣播傳播形式更具多樣性，各種LED屏的鐵路站點和車內(nèi)的應(yīng)用，這對于廣告?zhèn)鞑嵭缘奶嵘鸬搅藰O為重要的作用。再加之高鐵上wif i技術(shù)的應(yīng)用，使乘客能夠免費上網(wǎng)，使鐵路廣告形式更具多樣性。

二、鐵路廣告媒體的創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）重視媒體資源的開發(fā)

對于鐵路廣告媒體而言，受眾如體的影響力作為媒體資源的核心價值，因此需要樹立全新的營銷理念，并重視對媒體資源的有效開發(fā)，具體要與廣告?zhèn)鞑バ枨笙嘟Y(jié)合，積極對媒體資源質(zhì)量進行評估，以此來提升廣告的傳播效果。鐵路廣告行業(yè)需要與用戶需求相結(jié)合，不斷對營造理念進行創(chuàng)新，實現(xiàn)媒體資源的最大化利用，以此來創(chuàng)造出最佳的經(jīng)濟效益。針對傳統(tǒng)經(jīng)營模式進行不斷創(chuàng)新，使鐵路廣告媒體能夠順應(yīng)廣告業(yè)的發(fā)展潮流，并不斷發(fā)展壯大。在實際營銷過程中，需要重視媒體資源和環(huán)境資源的結(jié)合，打造全新的產(chǎn)品，更好的滿足客戶的需求。

（二）加大媒體資源的整合力度

一直以來鐵路廣告媒體都處于分散經(jīng)營的狀態(tài)，近年來通過不斷優(yōu)化經(jīng)營模式，這種情況有所改善，但想要實現(xiàn)鐵路媒體資源的整合并不是短時間能夠完成的任務(wù)。鐵路廣告媒體在空間、經(jīng)營、區(qū)域和形式上都呈現(xiàn)出分散的狀態(tài)，這也對規(guī)?；?jīng)營帶來了較大的影響。特別是廣告業(yè)務(wù)作為鐵路的非運輸業(yè)務(wù)，其在鐵路經(jīng)營過程中占有較小的比重。目前鐵路企業(yè)為了挖掘內(nèi)部潛力，在保證鐵路運輸安全的基礎(chǔ)上，積極尋求鐵路收益的提高途徑，這也使鐵路廣告業(yè)務(wù)成為研究的重點。因此在當前鐵路廣告媒體發(fā)展過程中，需要明確鐵中部門的管理地位，加快推進媒體資源的整合進程。同時還要將經(jīng)營開發(fā)作為重點，加快促進媒體資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。而且在新媒體資源經(jīng)營市場培育過程中，還要與廣告商積極進行合作，當市場成熟后，媒體所有者可以根據(jù)自身的能力進行自營或是聯(lián)合經(jīng)營。針對一些經(jīng)營能力較弱的廣告媒體，對其進行逐漸整合，完成經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)換，加快推進鐵路廣告媒體的規(guī)?；氖袌龌l(fā)展。

（三）重視應(yīng)用新媒體資源

近年來新媒體資源不斷涌現(xiàn)出來，其對傳統(tǒng)媒體帶來了較大的沖擊，媒體傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化?；谶@種新形勢下，鐵路廣告媒體在發(fā)展過程中，必然需要重視新媒體資源的應(yīng)用。這就需要在實際工作中要積極轉(zhuǎn)變思維觀眾，與時俱進，積極運用各種先進的技術(shù)手段來占領(lǐng)市場，從而為加快推進自身的發(fā)展進程。鐵路廣告媒體宜保留現(xiàn)有媒體資源傳播的優(yōu)勢，并與各種新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，基于客戶需求，以此來創(chuàng)新鐵路媒體的形式，樹立品牌效應(yīng)，更好的凸顯出鐵路廣告媒體資源的價值。

（四）強化部門之間的合作

鐵路廣告媒體的發(fā)展還需要各部門之間密切合作，由于鐵路廣告媒體與傳統(tǒng)媒體之間存在較大的區(qū)別，再加之鐵路部門的手下留情生，這也也對廣告管理人員帶來了新的挑戰(zhàn)，對其提出了更高的要求。因此作為鐵路廣告工作人員，需要對廣告宣傳的目的進行明確，并與鐵路特征相結(jié)合，積極對傳媒方式進行創(chuàng)新，進一步的提高協(xié)作能力，并運用全新的思想理念來強化自身工作的主動性和創(chuàng)造性。在具體運營過程中，鐵路廣告媒體在與合作方進行合作過程中，還要構(gòu)建具體的合作機制，以此來實現(xiàn)合作共贏。

三、結(jié)束語

鐵路廣告媒體經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，取得了理想的成績，并向更高層次發(fā)展。盡管發(fā)展的腳步非?？?，但是與市場化的目標還有一定的差距，需要提升的空間非常大。在當前新媒體環(huán)境下，鐵路廣告媒體的發(fā)展需要樹立媒體資源開發(fā)觀念，并針對媒體資源進行整合，重視新媒體資源的利用，強化部門之間的合作，以此來為鐵路廣告媒體的發(fā)展注入新的生機和活力，實施廣告的多樣化傳播，積極推進鐵路廣告媒體的創(chuàng)新發(fā)展。