鐘惠泉 廣州工商學(xué)院

2020年的上半年，電商直播營銷活動如火如荼，全國電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，上架商品數(shù)量超2000萬[1]，推動了2020年上半年的市場銷售，給不少企業(yè)、商家?guī)砹送卣巩a(chǎn)品銷路的希望。在這場轟轟烈烈電商直播營銷活動中，可看到某主播一次帶貨65萬，某企業(yè)家直播帶貨高達(dá)65.4億等令人興奮的業(yè)績，也看到一些直播營銷效果不佳，帶貨失敗的慘淡結(jié)果。電商直播應(yīng)如何才能提高其營銷效果，本文擬作一些探討。

電商直播，在法律上屬于商業(yè)廣告活動[2]，是電視廣告的一種新形式。電商直播具有電視廣告的一般特點，即通過綜合視覺、聽覺和動作表達(dá)，運用豐富的感染力，引起注意，傳送信息，并說服消費者進(jìn)行購買。但它還具有其自身直觀、快速、交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的特點，通過多方面介紹商品，讓消費者更為直觀、全面了解商品的信息；通過主播與消費者的互動形式，讓消費者快速融入到購物情景中，提高購物的興趣；主播針對消費群體的特點進(jìn)行促銷，提高營銷的精準(zhǔn)性，加速銷售。

傳統(tǒng)的電視廣告，錄制后在一定時間內(nèi)循環(huán)反復(fù)多次播放，使更多的人接收到廣告信息，引發(fā)興趣，產(chǎn)生購買。但電商直播卻有所不同，它是通過主播在直播中對產(chǎn)品的體驗、答疑，與在線消費者反復(fù)溝通，找準(zhǔn)消費者的需求點進(jìn)行誘導(dǎo)和說服，促成即時購買行為的發(fā)生。一位優(yōu)秀的主播一場直播可銷售十幾萬元，幾十萬元不等的產(chǎn)品，讓促銷商品快速脫銷。電商直播強(qiáng)大的促銷效應(yīng)還源于一群粘性大的粉絲。優(yōu)秀的主播，往往擁有龐大的粉絲群體，如李佳琪目前的粉絲數(shù)量將近1500萬左右，平均每次直播的在線粉絲約80萬左右。薇婭直播時在線粉絲也多至100萬。這些線粉絲黏性大，專注度高，信任主播，容易接受主播傳遞的信息，產(chǎn)生即時購買行為。

從上述電商直播的特性出發(fā)，要提高電商直播的效果，應(yīng)該注意以下幾個問題：

1.主播的訴求要與消費者的需要相吻合。菲利普·科特勒指出：市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。市場營銷的實質(zhì)是以消費者的需要為中心，把適合消費者的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者[3]。電商直銷過程中，推銷效果的好壞，很大程度上取決于主播怎么傳遞出能讓消費者對商品感興趣的信息，怎么把消費者顯在或潛在需要與推銷商品的特點有機(jī)結(jié)合，誘發(fā)消費者的強(qiáng)烈購買欲望，促使消費者立即購買，這也是直播推銷成功與否的的關(guān)鍵。如辛巴在直播衛(wèi)生巾時，針對女性怕被異性看見其隨身攜帶衛(wèi)生巾的普遍心理，強(qiáng)調(diào)其所推銷衛(wèi)生巾的包裝被設(shè)計成面膜包裝，即使在公眾場合拿出來，被異性看見也不會尷尬。正是這種符合眾多年輕女性和職場女性心理需要的訴求，使辛巴推銷的衛(wèi)生巾大受歡迎，一次直播賣出十幾萬套。

2.主播自身的特質(zhì)、定位要與促銷商品的特點相符合。每位主播由于其年齡、長相、個性、職業(yè)、經(jīng)歷等的不同，會形成一些外顯的個人特質(zhì)；自身的定位及宣傳，會使其在他人中目中形成一定的形象。電商直播商品品種繁多，特點不一，如果主播自身的特質(zhì)、形象與促銷商品的特點相符合，有助于提高消費者對主播及所推銷的商品的認(rèn)同，達(dá)到好的促銷效果。如35歲已有孩子的主播薇婭，把自己視為“大女人的姐妹”，她推銷的商品多是家庭適用品、必需品，有孩子的、丈夫的、女性的，雖種類繁多，但粉絲們卻能一一接受；又如年輕帥氣的李佳琪自喻為女生閨蜜，主要推銷女生常用的化妝品和護(hù)膚品，在直播的幾分鐘里，可讓女生們把其推銷的商品一搶而空。反觀一位非食品專業(yè)、非育兒專業(yè)的中年男性直播奶粉，讓其粉絲們難以接受所推銷的商品，消費者也不相信其說辭，推銷效果甚差。

3.主播要具備相應(yīng)的直播技能。縱觀能在電商直播較長時間走紅的主播，大都具備良好的直播技能。主播在直播現(xiàn)場推介商品、消除消費者的疑惑，敦促消費者立即下單，都是在很短的時間完成的。要使消費者能在極短的時間里樂意地接受主播的觀點并付之于行動，這與主播在直播過程中的技能分不開。在這些技能中，最重要的是專業(yè)技能，專業(yè)技能主要體現(xiàn)在對商品性能特點的熟悉和推銷技能運用的得當(dāng)上。在直播中要不斷快速推介商品、實時正確解答用戶心中的困惑，就須具備相應(yīng)的商品知識；同時靈活運用類比法、場景法、身份認(rèn)同法等推銷技能，加強(qiáng)實惠感、認(rèn)同感和緊迫感，讓消費者樂意接受主播的觀點并付之于行動。強(qiáng)的專業(yè)技能還是消費者對主播產(chǎn)生信任，提高粘性的基礎(chǔ)。直播要能把商品推銷出去，還需要主播具備一定的表達(dá)能力，即充分運用口頭表達(dá)能力、肢體表達(dá)能力來展現(xiàn)商品，勾起消費者的需要心理；并能調(diào)動消費者眼看耳聽、互動交流，進(jìn)而提升購買的欲望。

4.加強(qiáng)電商直播產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。加強(qiáng)對電商直播產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，是電商直播營銷效果持續(xù)獲得的保證。消費者消費產(chǎn)品，是產(chǎn)品質(zhì)量的直接感受者，其對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗，不僅會影響產(chǎn)品的滿意度，還會影響到對主播的信任和對電商直播營銷活動的興趣。大多數(shù)消費者是抱著物美價廉的心理進(jìn)行直播購物，但在生活質(zhì)量不斷提高的今天，對物美的需求遠(yuǎn)高于價廉，低質(zhì)廉價的產(chǎn)品已不是人們直播購物的首選目標(biāo)?？墒?，目前電商直播產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，以次充好的狀況今人擔(dān)憂。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費者維權(quán)輿情分析報告》顯示，“618”期間消費者對直播帶貨類吐槽信息超過11萬條，對利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題反映最為強(qiáng)烈[4]，一旦大量劣質(zhì)產(chǎn)品充斥電商直播平臺，電商直播營銷活動將難以為繼。要避免這種狀況的發(fā)生，首先要從政府、行業(yè)層面完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的法規(guī)，加強(qiáng)對商家、主播營銷行為的監(jiān)督管理；其次，主播及其團(tuán)隊要事前對產(chǎn)品質(zhì)量做充分的了解，確保推銷產(chǎn)品的質(zhì)量的可信。