(黑河學(xué)院，黑龍江 黑河 164300)

2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”，從政策到需求都為民宿的發(fā)展提供了機(jī)遇。同時(shí)，在旅游行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的前提下，原有的自然風(fēng)光游、城市高樓大廈游、寺觀古建筑等傳統(tǒng)旅游門類已經(jīng)明顯不能滿足人們的需求，適用于新時(shí)代，人們實(shí)際需求的是全方位體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，因此，本著回歸鄉(xiāng)野、民俗、人文度假等主題的各類特色的中小城市旅游應(yīng)運(yùn)而生，成為當(dāng)下人們?nèi)罕娮顬橄矏?ài)和旅游市場(chǎng)青睞的旅游方向。

黑河市位于黑龍江西北部，地處中俄邊境，與其接壤的是俄羅斯遠(yuǎn)東第三大城市、阿穆?tīng)栔菔赘祭窬S申斯克市。兩城隔江相望，又被稱為“中俄雙子城”。城市的俄式風(fēng)情、對(duì)岸的異國(guó)風(fēng)情都成為旅游的優(yōu)勢(shì)資源。同時(shí)，黑河在深度融入“一帶一路”的進(jìn)程中，百年口岸城市迎來(lái)了新的機(jī)遇。林棲小雅民宿地處小興安嶺延麓，黑河市愛(ài)輝區(qū)境內(nèi)，城市群山環(huán)抱，集嶺、峰、崖、湖、江、灘、島于一體。這里四季分明，春季杜鵑花海、彩色鄉(xiāng)村路、多彩多姿；盛夏林木掩映，郁郁蔥蔥；秋季，五花山景，層林盡染；冬季，皚皚白雪，遼闊的地域，詮釋了大美與小城的對(duì)話，粗獷壯觀。境內(nèi)的“璦琿”為歷史名城，北國(guó)重鎮(zhèn)，英雄之城，封疆巡護(hù)，歷世沿革；時(shí)空轉(zhuǎn)換，大江作證；中西交匯，界江為鄰；旅貿(mào)興旺，黃金之城。林棲小雅項(xiàng)目，具備了人文、自然、歷史資源。本文除對(duì)資源的解讀之外，同時(shí)，還將對(duì)當(dāng)下民宿的傳播渠道進(jìn)行分析、梳理，以高效的投放方式、較低的傭金為品牌民宿的傳播找到出口，提升品牌形象。

一、民宿的界定

民宿，Minshuku，源自日本的“民宿”。利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4層、建筑面積不超過(guò)800m2，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。

民宿來(lái)到中國(guó)，在江浙地區(qū)以湖州附近的莫干山群落發(fā)展的最為迅猛，規(guī)模和品質(zhì)也得到了質(zhì)的提升，以“裸心谷”為例，占地已經(jīng)接近300畝，在一座山巒間蔓延開(kāi)來(lái)，包括樹(shù)頂別墅、夯土小屋兩種房型，是中國(guó)首家榮獲國(guó)際LEED綠色建筑鉑金級(jí)認(rèn)證的生態(tài)度假村。至今仍一房難求，同樣，以民宿為概念的酒店在莫干山就有上百家，每一個(gè)品牌都在山野、自然間尋找自己的語(yǔ)言。有人說(shuō)，一個(gè)好的民宿主要看主人，也在講訴著除自然資源外，人文情懷對(duì)品牌的理念傳遞的要義。

二、林棲小雅的解讀

林棲小雅是一家計(jì)劃在黑河境內(nèi)創(chuàng)辦的民宿品牌，“林棲”在山林間棲隱，亦指棲隱者。宋·陸游 《新葺門屋》詩(shī)：“林棲四壁空，百事從簡(jiǎn)易?！睆淖置嬖忈屩袼薜臍w隱之心，遠(yuǎn)離鬧市，靜享一隅?！靶⊙拧笔恰对?shī)經(jīng)》中的一部分，先秦時(shí)期的詩(shī)歌，《小雅》不僅描述了周代豐富多彩的社會(huì)生活、特殊的文化形態(tài)，而且揭示了周人的精神風(fēng)貌和情感世界，借此意來(lái)傳達(dá)黑河人的精神風(fēng)貌和北方粗曠而浪漫的北方人的情感世界。林棲小雅在交代了黑河的地理優(yōu)勢(shì)，小興安嶺北麓山河之貌的同時(shí)，期冀了北方人情感世界的多姿多彩。林棲小雅區(qū)別傳統(tǒng)民宿在命名中闡述精準(zhǔn)的地理位置的營(yíng)銷思維，以意境的構(gòu)詞方式，講訴了品牌的環(huán)境和理念，民宿之美，在于慢下來(lái)的情緒，品牌以“不爭(zhēng)”為企業(yè)理念，使游客在如家的環(huán)境中，放下城市的喧囂，實(shí)現(xiàn)深度的旅游體驗(yàn)。

三、林棲小雅品牌形象的定位

1.客群定位

近年來(lái)，黑河市的旅游隨著經(jīng)貿(mào)的發(fā)展和政府的引導(dǎo)，由一季游變成了兩季游，夏季的自然風(fēng)光游、跨境游到冬季的寒地游，試車基地與極境之旅為黑河的旅游發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。大眾的旅游市場(chǎng)需求向特色化、多層次的小眾市場(chǎng)方向發(fā)展，游客在旅行中更多在思考不同與于人的旅游經(jīng)驗(yàn)、感受、收獲等[1]。調(diào)研PWC調(diào)查數(shù)據(jù)的顯示結(jié)果是，國(guó)內(nèi)短租平臺(tái)的客群呈現(xiàn)啞鈴式分布，其中月收入2 500以下的年輕消費(fèi)群體占比46%，月收入9 000元以上的客群占40%，從數(shù)據(jù)解讀我們的消費(fèi)群體，基本在窮游和品質(zhì)游兩端，林棲小雅項(xiàng)目定位在滿足品質(zhì)游用戶的需求，這一類群體，一部分是年紀(jì)較高、以安逸為主的中層人士；一部分是80、90后的白領(lǐng)，這類群里在追求個(gè)性、文藝的過(guò)程中，不惜代價(jià)，為喜好買單，這是向往精神生活的旅游消費(fèi)群體。

2.產(chǎn)品定位

林棲小雅民宿的客群定位完成后，就是產(chǎn)品定位，對(duì)于有品質(zhì)追求的客群，其更關(guān)注的是住宿體驗(yàn)和個(gè)性化的環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒(méi)有百年的建筑、崇山峻嶺做背書(shū)，但有遼闊的土地、稀缺的火山資源、中西交匯的文化語(yǔ)境做支撐，在建筑以及空間的表現(xiàn)上要注重對(duì)自然的還原，在軟裝的修飾上要考慮中俄元素的和諧交映。項(xiàng)目定位周邊旅游資源及文化資源為依靠，通過(guò)對(duì)地方文化的深度解讀，充分利用場(chǎng)地“山、水、林、田”的自然資源優(yōu)勢(shì)，打造融入自然的精品主題民宿，為游客提供多維的入住體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與自然的充分融合。

3.風(fēng)格定位

一個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，臺(tái)灣的陳桑民宿位于老臺(tái)南，與愛(ài)輝的理念一樣是個(gè)慢活的城市，街市里維持著傳統(tǒng)的風(fēng)格，陳桑就在巷弄間，與老屋修舊如舊，設(shè)計(jì)師以舊紅磚、舊木梁的記憶，加上現(xiàn)代材料，突破了當(dāng)?shù)囟际屑y理的限制，設(shè)計(jì)了更符合臺(tái)南氣息的生活空間，不管在建筑形式、材料、城市肌理等方面，設(shè)計(jì)者一直強(qiáng)調(diào)城市的歷史與生活印記。在記憶與創(chuàng)新之間找到了融合的橋，尊重歷史，面對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)思維，是對(duì)林棲小雅有啟示作用的，林棲小雅的建筑主體以北方的建筑形象為主，原木、毛石、夯土的融合，充分融入地方環(huán)境，在通過(guò)現(xiàn)代的空間處理、材料搭配和細(xì)部手法，來(lái)提升建筑的格調(diào)。建筑坡屋面的整體視覺(jué)形象，可以通過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的挑檐來(lái)達(dá)到隱喻的語(yǔ)境，無(wú)限延伸的感受，實(shí)現(xiàn)消隱于自然的目的。但更重要的是光，繪畫(huà)、攝影藝術(shù)離不開(kāi)光影的表現(xiàn)、建筑同樣，日本建筑師安藤忠雄認(rèn)為，‘光使物體的存在成為可能，建筑空間中的一束獨(dú)立的光線停留在物體表面，在背景中脫下陰影，隨著時(shí)間的變化和季節(jié)的交替，物體的形象也隨之改變。’所以，對(duì)光源的把控是建筑的魅力所在，是視覺(jué)感知的根本，利用光線傳遞的風(fēng)景和器物，是變換和豐富的自然手段。

4.傳遞價(jià)值

一個(gè)良好的品牌其價(jià)值不只是通過(guò)實(shí)體環(huán)境和服務(wù)所產(chǎn)生，更是需要文化的詮釋。擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的民宿，一定有鮮明的符號(hào)、良好的價(jià)值觀[2]，產(chǎn)生同理心的認(rèn)同是遠(yuǎn)超于價(jià)值本身的，共鳴是互動(dòng)的基礎(chǔ)，客戶的消費(fèi)在理智的基礎(chǔ)上，伴隨著感性而落地，從一見(jiàn)鐘情到深情鎖定，需要品牌擁有良好的價(jià)值觀。如“裸心谷”，裸心，就是放下所有的喧囂，徹底歸隱自然，聽(tīng)風(fēng)聲、蛙鳴聲，看海浪、看麥浪，心的釋放是緩解壓力最有效的方式，不逃避、直面內(nèi)心的疲累，偶爾放下是為了更好的遠(yuǎn)行。一個(gè)有尺度有張力的價(jià)值觀很快收獲認(rèn)同。

四、林棲小雅的品牌傳播

據(jù)《2019中國(guó)大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》分析中國(guó)大陸355個(gè)城市共有66 405家民宿，這龐大的數(shù)字背后需要對(duì)民宿市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、互聯(lián)網(wǎng)搜索、用戶畫(huà)像等方面進(jìn)行深入剖析，才能讓新的生命有立足的可能。就目前市場(chǎng)來(lái)看，以政府為主導(dǎo)的兩家民宿項(xiàng)目建設(shè)中，獨(dú)立的民宿目前還是空缺，所以，只要解讀清晰市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)屬性以及自己的優(yōu)勢(shì)，便可以轉(zhuǎn)化出價(jià)值。

1.傳播渠道

品牌推廣的過(guò)程中傳播的渠道和平臺(tái)將成為價(jià)值轉(zhuǎn)化的主要貢獻(xiàn)者，大眾熟悉的攜程、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)客戶群體系數(shù)龐大，但傭金高，而且容易被視作快捷酒店，那么，小紅書(shū)、微博、抖音、驢友團(tuán)的打卡推廣，創(chuàng)造網(wǎng)紅概念便成了拒絕高傭金，自己我轉(zhuǎn)化并鎖定客群最好的方式；但粉絲流量同樣具有不穩(wěn)定性，與同行業(yè)不同地域的同行簽訂合作協(xié)議、與旅行社簽訂合作協(xié)議，是保穩(wěn)定客源最好的渠道。

2.傳播定位

林棲小雅民宿項(xiàng)目計(jì)劃打造一條全新的道路：建造一個(gè)共享生態(tài)的、小而美的民宿；小的民宿一樣可能在經(jīng)營(yíng)方面和在顧客享受方面有優(yōu)勢(shì)；小并且最好。這是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的哲理。和諧的融入北方的自然與文化是筆者的目標(biāo)，以“小”“北”為核心宣傳賣點(diǎn)，讓找北、尋北的客群得到優(yōu)質(zhì)的旅居體驗(yàn)。一個(gè)良好的定位是企業(yè)成功的一半，林棲小雅項(xiàng)目將小而美的民宿項(xiàng)目通過(guò)渠道打造良好的口碑營(yíng)銷讓客戶了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌。

北方在民宿的發(fā)展中，早些年的參與度不是很高。雖然東北土地遼闊，但卻又有半年的冬季，受人口流動(dòng)和地域制約，民宿處在剛起步階段，試圖在祖國(guó)的最北端探索一條如何讓地域和季節(jié)成為優(yōu)勢(shì)的個(gè)性化發(fā)展思路，讓冬季的寒冷成為獨(dú)特的資源，從需求出發(fā)，尋找資源，推廣城市地域特點(diǎn)，極境寒養(yǎng)，一江兩國(guó)。希望林棲小雅民宿品牌可以將北方的文化帶到不同的地域，借由品牌傳播，最后認(rèn)同產(chǎn)生文化認(rèn)同。