拼多多的“期中考”
2020-01-17 13:37:41陳永偉
新華月報(bào) 2020年2期
陳永偉
電商的狂歡——“雙十一”剛過(guò)，兩大電商巨頭阿里巴巴和京東就迫不及待地曬出了自己的成績(jī)單。與這兩大巨頭相比，被稱(chēng)為電商第三極的拼多多則異常低調(diào)。它既沒(méi)有秀什么驚人的數(shù)據(jù)，更沒(méi)有單方面宣布什么成績(jī)，只是通過(guò)一封信宣布了自己不求銷(xiāo)售額、只求“性?xún)r(jià)比”的主張。
盡管不公布“雙十一”戰(zhàn)績(jī)?cè)缫咽瞧炊喽嗟膽T例，但它的這種低調(diào)依然引起了各方的猜測(cè)。有人試圖從拼多多的財(cái)報(bào)中去尋找這一切的蛛絲馬跡。他們發(fā)現(xiàn)，盡管在剛剛過(guò)去的第三季度中，拼多多的營(yíng)收比去年同期上升了122.8%，但相對(duì)于前幾個(gè)季度，這個(gè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩……
就當(dāng)人們還在猜測(cè)拼多多真實(shí)業(yè)績(jī)的時(shí)候，它又爆出了一個(gè)大新聞。2019年11月26日，有消息稱(chēng)，亞馬遜將會(huì)在拼多多開(kāi)設(shè)一家快閃店，共同進(jìn)行“黑色星期五”的營(yíng)銷(xiāo)。這消息一出，關(guān)于拼多多的各種消息紛紛轉(zhuǎn)向。一些媒體開(kāi)始猜測(cè)拼多多其實(shí)一直在隱藏自己的實(shí)力，目的就是要出人意料地干一番大事。
那么，拼多多現(xiàn)在的真實(shí)情況到底如何？在我個(gè)人看來(lái)，作為電商新貴，拼多多其實(shí)正在迎接一場(chǎng)重要的“期中考”。這場(chǎng)“期中考”的結(jié)果如何，不僅關(guān)乎拼多多的存亡，也將關(guān)乎整個(gè)中國(guó)電商格局的未來(lái)。
從“下沉市場(chǎng)”走來(lái)
作為一家創(chuàng)立才四年的企業(yè)，拼多多的開(kāi)局簡(jiǎn)直堪稱(chēng)完美。正當(dāng)阿里、京東這些傳統(tǒng)的電商巨頭正在為“五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)”打得不可開(kāi)交的時(shí)候，拼多多卻悄悄地將觸手伸向了廣闊的“下沉市場(chǎng)”。
所謂下沉市場(chǎng)，指的是三線以下城市，以及縣鎮(zhèn)與農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，這片市場(chǎng)一直被認(rèn)為是無(wú)利可圖的硬骨頭而被電商巨頭所忽略。但事實(shí)上，這在很大程度上是一種偏見(jiàn)和假象。
首先，這一市場(chǎng)人口基數(shù)極為龐大，開(kāi)發(fā)潛力非常高。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》，目前整個(gè)下沉市場(chǎng)的人口大約在6.7億左右，約占到了全國(guó)人口數(shù)量的一半。
其次，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)實(shí)力其實(shí)并不像人們想象中的那么低?！?8同鎮(zhèn)”曾發(fā)布過(guò)一個(gè)《下沉市場(chǎng)用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告顯示，雖然在下沉市場(chǎng)用戶(hù)中，有75.67%的月均收入在5000元以下，但其中58.23%的用戶(hù)擁有乘用車(chē)，41.04%有房無(wú)貸。由此可見(jiàn)，盡管相對(duì)于“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的收入確實(shí)要低上一截，但他們?cè)谧∷?、通勤等方面所要支出的必要開(kāi)銷(xiāo)也相對(duì)較小。兩相抵消之下，這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者擁有的消費(fèi)實(shí)力其實(shí)要比我們通常認(rèn)為的高很多。尤其是近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下沉市場(chǎng)居民的收入增長(zhǎng)迅速，這讓他們產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)升級(jí)愿望，因而爆發(fā)出的市場(chǎng)潛力也十分驚人。
再次，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息具有很高的網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)度，對(duì)于電商等消費(fèi)形式也十分樂(lè)于嘗試。相比于“五環(huán)內(nèi)用戶(hù)”，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的生活更為單一，信息獲取渠道也更少。在這種背景下，成本低廉的手機(jī)上網(wǎng)在他們的生活中具有十分重要的意義。“58同鎮(zhèn)”的報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)平均每天的上網(wǎng)時(shí)間高達(dá)5.39小時(shí)，這一數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“五環(huán)內(nèi)”水平（約4個(gè)小時(shí)）。由于上網(wǎng)十分頻繁，因此這個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的接受程度也非常高。以上的幾個(gè)特征共同決定了，下沉市場(chǎng)雖然看似不太起眼，但其真實(shí)的消費(fèi)潛力非常巨大。
傳統(tǒng)的電商巨頭們并不是沒(méi)有注意過(guò)這片市場(chǎng)。事實(shí)上，早在十多年前，阿里巴巴內(nèi)部就曾經(jīng)有人提出過(guò)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的建議。但在當(dāng)時(shí)，我國(guó)的基建水平還相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)、物流等設(shè)施還沒(méi)能很好地延伸到下沉市場(chǎng)，因此對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)的成本非常高。在這種背景下，阿里巴巴不得不放棄了這一思路，將戰(zhàn)略的重心主要放在了對(duì)一二線城市市場(chǎng)的開(kāi)拓上。到了2014年前后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，下沉市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)普及度迅速提升，這讓人們重新注意到了這塊市場(chǎng)，包括阿里巴巴、京東在內(nèi)的幾大電商巨頭都推出了一些針對(duì)下沉市場(chǎng)的舉措。然而，由于對(duì)一二線城市的市場(chǎng)爭(zhēng)奪正趨于激烈，這些電商巨頭們并沒(méi)有在下沉市場(chǎng)上投入過(guò)多的精力。
巨頭們的忽略，正好為拼多多這樣的后來(lái)者留下了機(jī)會(huì)。從 2015年成立開(kāi)始，拼多多就一直將下沉市場(chǎng)作為自己開(kāi)拓的重點(diǎn)。在銷(xiāo)售策略的選擇上，拼多多推出了十分“簡(jiǎn)單粗暴”的“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”模式；而在貨品方面，拼多多也大量選擇了不知名品牌，甚至無(wú)品牌的商品。
在拼多多崛起之初，很多一二線城市居民都對(duì)拼多多嗤之以鼻。在他們看來(lái)，為了淘一些不知名的劣等貨，就在朋友圈散布推廣鏈接，要求人幫助砍價(jià)是很不可思議的，而拼多多對(duì)這種行為的鼓勵(lì)則是“很low”的商業(yè)策略。殊不知，他們眼中的不可思議和“l(fā)ow”，其實(shí)正是拼多多的高明之處。和一二線城市相比，下沉市場(chǎng)有很多獨(dú)有的特點(diǎn)。
首先，由于這個(gè)市場(chǎng)上的用戶(hù)收入相對(duì)較低，因此他們對(duì)價(jià)格的敏感程度就要比一二線城市用戶(hù)高很多。
其次，和一二線城市不同，下沉市場(chǎng)在很大程度上依然是一個(gè)“熟人社會(huì)”，親朋好友之間的互動(dòng)十分密切。在這種情況下，一個(gè)人在朋友圈分享廉價(jià)的貨物消息并不會(huì)被視為是一種打擾，相反倒是會(huì)被視為是一種福利發(fā)放，是增進(jìn)親情友誼的一種機(jī)會(huì)。
再次，在下沉市場(chǎng)上，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度還相對(duì)較低，在這種背景下，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)比突出品牌來(lái)得重要。這里我們需要說(shuō)明一點(diǎn)，習(xí)慣了品牌效應(yīng)的“五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)”的消費(fèi)者們會(huì)很自然地把品牌和商品的質(zhì)量聯(lián)系在一起，認(rèn)為名牌的商品就是高質(zhì)量的。但這種對(duì)應(yīng)其實(shí)未必客觀。事實(shí)上，如果從耐用性等角度看，一些不知名品牌的商品還可能好于大品牌的商品。例如一雙名牌的鞋，可能穿幾次就壞了，但一雙不知名品牌的鞋，卻可能穿上好幾年。在品牌認(rèn)知相對(duì)較差，對(duì)于質(zhì)量更為看重的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者眼里，那雙能穿上好幾年的鞋就更有可能被認(rèn)為是“好”鞋。從這個(gè)角度看，拼多多上的很多商品其實(shí)并沒(méi)有像很多人想象的那么低質(zhì)。相反，在很多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的眼中，它們恰恰是性?xún)r(jià)比很高的高質(zhì)量貨。
由于牢牢抓住了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的特點(diǎn)，拼多多在這一市場(chǎng)上獲得了迅速的膨脹。截至9月底，拼多多的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破了5.36億，而據(jù)估計(jì)，其中70%以上來(lái)自于下沉市場(chǎng)。照此推算，拼多多在整個(gè)下沉市場(chǎng)上的用戶(hù)數(shù)應(yīng)該在4億左右?？紤]到下沉市場(chǎng)的網(wǎng)民總數(shù)，拼多多在這一市場(chǎng)上的滲透率可謂相當(dāng)驚人。
電商巨頭們的反殺
通過(guò)在下沉市場(chǎng)上的迅速擴(kuò)張，拼多多迅速?gòu)囊患覄?chuàng)業(yè)企業(yè)崛起為中國(guó)電商的第三極。但是，如此巨大的成就，并不代表拼多多自此就可以高枕無(wú)憂。
在目睹了拼多多的成功之后，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始重新評(píng)估下沉市場(chǎng)的重要性，展開(kāi)了對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
先看阿里巴巴。過(guò)去一年多來(lái)，阿里巴巴改變了其多年來(lái)將電子商務(wù)事業(yè)定位于高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略，開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)投向了下沉市場(chǎng)。依托支付寶的迅速下沉和普及，依托聚劃算等產(chǎn)品的先行，阿里系的電商正在以前所未有的速度在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。根據(jù)阿里的最新財(cái)報(bào)，在剛剛過(guò)去的財(cái)年中，淘寶和天貓的用戶(hù)總數(shù)增加了一億多，而其中的77%是來(lái)自于下沉市場(chǎng)。更值得注意的是，阿里巴巴和拼多多在用戶(hù)之間具有很高的重疊性。根據(jù)“個(gè)推大數(shù)據(jù)”的調(diào)查報(bào)告，在拼多多的用戶(hù)中，有78.3%的用戶(hù)已經(jīng)安裝了淘寶。
從某種意義上講，阿里對(duì)于下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓更像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。盡管在最近幾年，阿里巴巴在電商業(yè)務(wù)上的定位一直是逐步高端化，從以淘寶為主走向以天貓為主，但從流量上看，淘寶一直是天貓的最重要入口。由于拼多多在定位上和淘寶有很多潛在的共性，因此如果任由拼多多做大，則不僅淘寶業(yè)務(wù)會(huì)受到很大沖擊，整個(gè)電商板塊都會(huì)因此而震動(dòng)。明白了這點(diǎn)，我們就不難知道，阿里巴巴對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是十分認(rèn)真的生死搏殺。可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年中將會(huì)持續(xù)面臨來(lái)自阿里系的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
再看京東。在中國(guó)的電商市場(chǎng)上，京東一直被視為是與阿里巴巴并駕齊驅(qū)的兩巨頭之一。這樣的一家企業(yè)，當(dāng)然不會(huì)眼睜睜看著半路殺出的拼多多搶了自己的位置。為了迎擊拼多多的挑戰(zhàn)，京東也開(kāi)始大規(guī)模布局下沉市場(chǎng)。從整體戰(zhàn)略上，京東對(duì)于下沉市場(chǎng)采用了線上線下結(jié)合，全軍突進(jìn)的打法。在線上，京東復(fù)刻了拼多多的打法，推出了全新的拼購(gòu)業(yè)務(wù)品牌“京喜”，并依托微信一級(jí)入口，與拼多多正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。而在線下，京東則在二線以下城市布局了12000多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店、2000多家京東專(zhuān)賣(mài)店和160余家京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店。此外，京東還先后入股了五星電器和迪信通，試圖通過(guò)它們的線下渠道來(lái)為自己的業(yè)務(wù)發(fā)展助力。
需要指出的是，盡管京東表現(xiàn)出的態(tài)度十分堅(jiān)決，但從整體上看，京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不太占優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，京東的戰(zhàn)略重心一直都在一二線城市，其引以為傲的物流體系也大多集中在這些區(qū)域。而在下沉市場(chǎng)，所有的規(guī)則都有很大不同。因此京東要想在下沉市場(chǎng)延續(xù)在“五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)”取得的輝煌成績(jī)，恐怕還要花費(fèi)不小的功夫。盡管如此，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，京東進(jìn)入下沉市場(chǎng)的壓力仍然是不可小視的。一方面，瘦死的駱駝比馬大，盡管京東并不熟悉下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)，但其體量和實(shí)力擺在那兒，即使純拼消耗，也會(huì)對(duì)拼多多造成巨大的打擊。另一方面，由于京東和拼多多同屬“騰訊系”，而京東和騰訊的關(guān)系又較之拼多多來(lái)得更為緊密，因此京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重視，可能會(huì)導(dǎo)致騰訊減少在流量和資金方面對(duì)拼多多的支持。對(duì)于以流量取勝的拼多多來(lái)講，這一點(diǎn)可能是十分要命的。
除了來(lái)自傳統(tǒng)電商巨頭的壓力之外，拼多多最大的挑戰(zhàn)恐怕來(lái)自于市場(chǎng)本身。正如一個(gè)已經(jīng)取得98分成績(jī)的人很難再有大幅的成績(jī)提升一樣，幾乎已經(jīng)滲透了整個(gè)下沉市場(chǎng)的拼多多要想再?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)榨出新的用戶(hù)，也已經(jīng)越來(lái)越困難了。這一點(diǎn)，從拼多多獲客成本的改變上就不難看出。幾年前，拼多多的單客戶(hù)獲取成本僅為十幾元，而在短短幾年之后，這一數(shù)字已經(jīng)上升到了200多。由此可見(jiàn)，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)的邊際收益已經(jīng)逐漸減少，尋找新的破局之路已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。
已不能下沉，將如何上升
那么，對(duì)于拼多多來(lái)講，有什么可行的破局之道呢？在對(duì)此進(jìn)行討論之前，我們不妨花些時(shí)間討論一下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們知道，現(xiàn)在的電商平臺(tái)之間，比拼的最關(guān)鍵因素是“成交總額 ”（Gross Merchandise Volume，GMV）。GMV由什么決定呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，取決于客戶(hù)總量、客單的轉(zhuǎn)化和客戶(hù)的留存。客戶(hù)總量代表了平臺(tái)面臨的市場(chǎng)潛力，這一數(shù)值越大，平臺(tái)的潛在市場(chǎng)就越大。客單的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)了平臺(tái)將客戶(hù)變現(xiàn)的能力，這一數(shù)值越高，說(shuō)明每一個(gè)客戶(hù)在平臺(tái)上的花費(fèi)越高?？蛻?hù)留存度則刻畫(huà)了顧客對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)。當(dāng)這個(gè)指標(biāo)更高時(shí)，就說(shuō)明客戶(hù)更有可能在平臺(tái)上回頭購(gòu)物。對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果要做大自己的GMV，就需要在上面的至少一個(gè)因素上做文章。
套用這個(gè)分析框架，可以看到拼多多在最初幾年走過(guò)的路基本可以算得上是“四面開(kāi)花”。在客戶(hù)獲取上，由于找準(zhǔn)了突破要點(diǎn)，拼多多幾乎拿下了整個(gè)下沉市場(chǎng)；從客單轉(zhuǎn)化上看，拼多多憑借其低價(jià)策略，讓多數(shù)用戶(hù)都實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)，從而保證了較高的轉(zhuǎn)化率；從留存上看，依托緊密的社交網(wǎng)絡(luò)，拼多多成功地讓老客戶(hù)保持了很高的回頭率。
不過(guò)，所有的這一切，現(xiàn)在都受到了挑戰(zhàn)。那么，拼多多是如何迎接這場(chǎng)大考的呢？從整體上看，它的應(yīng)對(duì)策略依然可以從上面三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析。
首先，從客戶(hù)目標(biāo)上，拼多多開(kāi)始逐步走出“下沉市場(chǎng)”，進(jìn)入一二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。不久前，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾公布過(guò)一組數(shù)字：在2019年1月，拼多多平臺(tái)在一二線城市用戶(hù)的GMV占比為37%，而到了6月，這一比例已經(jīng)達(dá)到了48%。
那么，拼多多是如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的一二線城市殺出一條血路的呢？答案就是低價(jià)。盡管相對(duì)于下沉市場(chǎng)，一二線城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視程度相對(duì)更高，對(duì)于價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，但這絕不等于他們對(duì)于價(jià)格完全沒(méi)有反應(yīng)。事實(shí)上，只要價(jià)格的降幅足夠大，一二線城市的居民就會(huì)毫不介意地在曾經(jīng)不屑一顧的拼多多平臺(tái)上購(gòu)物，并且大呼“真香”。前幾天，一位編輯就和我在閑聊中說(shuō)起，她的一位“開(kāi)保時(shí)捷的朋友”竟然專(zhuān)門(mén)上拼多多買(mǎi)了一個(gè)iPhone，原因很簡(jiǎn)單，那就是這個(gè)iPhone確實(shí)是便宜了好幾百，不買(mǎi)都覺(jué)得自己是虧了。
為了保持低廉的價(jià)格，拼多多可謂下足了血本。根據(jù)其官方的說(shuō)法，拼多多為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所投入的資金將達(dá)到百億之巨。不過(guò)，這一切也是確有回報(bào)的。在低價(jià)策略面前，不僅很多原本不認(rèn)可拼多多的一二線城市居民被發(fā)展成為了客戶(hù)，其GMV、總營(yíng)收等數(shù)據(jù)也紛紛出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)。根據(jù)拼多多于11月20日公布的財(cái)報(bào)，在2019年前9個(gè)月，其總營(yíng)收達(dá)到了193.49億元人民幣，相比于去年同期的74.66億元整整上漲了一倍多；而其凈虧損則為52.16億，比去年同期的78.74億收窄了1/3。
其次，從轉(zhuǎn)化率上看，拼多多開(kāi)始著力糾正過(guò)去低價(jià)低質(zhì)的形象，努力塑造一批新的品牌。由于根深蒂固的“便宜沒(méi)好貨”觀念，低價(jià)的拼多多在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都被視為是劣等貨的代名詞。如果這種觀念不變，那么拼多多要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的大幅增加是相當(dāng)困難的。即使在短期內(nèi)，可能通過(guò)比較大幅度的補(bǔ)貼吸引人們擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，一旦補(bǔ)貼消失了，平臺(tái)的吸引力也會(huì)隨之迅速下降。
為了突破這種尷尬的局面，拼多多一方面在平臺(tái)上引入了蘋(píng)果、戴森等知名品牌，并通過(guò)補(bǔ)貼，大力扶持這些品牌的銷(xiāo)售。借助這些品牌的示范效應(yīng)，拼多多向人們宣誓，在自己的平臺(tái)上，不僅可以買(mǎi)到廉價(jià)的貨物，更能夠買(mǎi)到廉價(jià)的好貨。
不過(guò)，引入名牌的成本顯然是巨大的，它更多屬于賠本賺吆喝。考慮到這點(diǎn)，拼多多在引入名牌的同時(shí)，也開(kāi)始逐步扶持一些新的品牌。2018年，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃，拼多多將通過(guò)開(kāi)放自身大數(shù)據(jù)平臺(tái)和AI人工智能技術(shù)，為品牌廠商提供以C2M反向定制為特征的全新生產(chǎn)模式。通過(guò)該模式，拼多多向品牌廠商提供了包括用戶(hù)畫(huà)像在內(nèi)的數(shù)據(jù)能力，讓他們能夠根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求，開(kāi)發(fā)出“爆款”。同時(shí)，也讓用戶(hù)得到更合心意、更具優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品。截至2019年9月，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)。在剛剛過(guò)去的第三季度，整個(gè)拼多多平臺(tái)上以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品的累積訂單量已超過(guò)了2700萬(wàn)單。由此可見(jiàn)，拼多多通過(guò)塑造新品牌來(lái)改善自身形象、提升轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)已經(jīng)收到了相當(dāng)?shù)某尚А?/p>
在客戶(hù)的留存方面，拼多多依托社交網(wǎng)絡(luò)的幫助，本身就有比較良好的表現(xiàn)。而隨著品牌形象的改善，這一指標(biāo)又有了一定的提升。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，在最近幾個(gè)月，拼多多的顧客留存率一直居于電商的首位。但面臨各大巨頭的紛至沓來(lái)，拼多多在留住客戶(hù)方面依然面臨壓力。為了讓客戶(hù)有更高的回頭率，拼多多在原有的產(chǎn)品特征上，進(jìn)一步加強(qiáng)了其社交化的屬性。2019年5月，拼多多與快手達(dá)成了合作，根據(jù)協(xié)議，其商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。利用這種模式，拼多多將可以對(duì)淘寶直播以及抖音等新興的直播電商形成對(duì)抗，從而在一定程度上抵消它們對(duì)自己帶來(lái)的不利影響。此外，還有一些傳言稱(chēng)，目前拼多多內(nèi)部正在孵化自己的直播業(yè)務(wù)，并將在不久后在微信平臺(tái)上上線直播小程序。如果這一傳言屬實(shí)，那么這項(xiàng)新業(yè)務(wù)很可能會(huì)全面激活拼多多現(xiàn)有的資源，從而對(duì)轉(zhuǎn)化率、留存率等指標(biāo)實(shí)現(xiàn)全面的提升。
喜獲加分，但成績(jī)?nèi)晕纯芍?/h3>
除了以上的工作外，拼多多還積極發(fā)揮了其平臺(tái)的特征，吸引一些有力的合作者進(jìn)入，以彌補(bǔ)自己的不足，而這次拼多多與亞馬遜的合作，就是其中的一個(gè)典范。
作為電商巨頭，亞馬遜在全球范圍內(nèi)都可謂是所向披靡。但即便如此，它也難逃“中國(guó)市場(chǎng)魔咒”，進(jìn)軍中國(guó)之后業(yè)務(wù)發(fā)展一直不利。在阿里巴巴、京東等本土電商的步步緊逼之下，亞馬遜終于在2019年7月關(guān)閉了中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，僅留下了海外購(gòu)和Kindle電子書(shū)業(yè)務(wù)。然而，龐大的中國(guó)市場(chǎng)卻一直讓亞馬遜垂涎。為了在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹，亞馬遜始終沒(méi)有放棄努力。起初，亞馬遜把希望寄托在網(wǎng)易身上，希望與網(wǎng)易考拉攜手，在海淘市場(chǎng)上干出一番事業(yè)。然而，隨著阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉，亞馬遜的這個(gè)夢(mèng)想隨之破滅。在這種背景下，它就將希望轉(zhuǎn)而投向了拼多多。
對(duì)于拼多多來(lái)講，亞馬遜的這次示好無(wú)疑是一個(gè)重大的利好。海淘市場(chǎng)本來(lái)就是拼多多一直想染指，但卻無(wú)力顧及的一片巨大市場(chǎng)。一方面，與國(guó)內(nèi)商品相比，海外商品的質(zhì)量更難得到保證，因此為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，海淘平臺(tái)一般都會(huì)采用自營(yíng)模式。但這樣一來(lái)，整個(gè)商業(yè)模式就會(huì)顯得過(guò)重，成本可能過(guò)高。另一方面，由于阿里巴巴、京東等電商企業(yè)早已在這一領(lǐng)域布局，因此即使拼多多選擇進(jìn)入該市場(chǎng)，也需要面臨激烈的搏殺。在阿里巴巴并購(gòu)了網(wǎng)易考拉后，一下子占據(jù)了整個(gè)海淘市場(chǎng)近六成的市場(chǎng)份額，而京東在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)的份額也達(dá)到了約10%。面對(duì)這種市場(chǎng)份額，拼多多要想在海淘市場(chǎng)上殺出一條血路，就必然要投入巨大的補(bǔ)貼。不過(guò)，現(xiàn)在拼多多正在著力補(bǔ)貼、培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，自然沒(méi)有能力再在海淘市場(chǎng)上與傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)行正面的搏殺。在這種局面下，與亞馬遜的合作就給了拼多多機(jī)會(huì)。亞馬遜本身就是久負(fù)盛名的電商霸主，其銷(xiāo)售的品牌質(zhì)量當(dāng)然是信得過(guò)的。有這樣靠譜的經(jīng)營(yíng)者入駐，拼多多就可以在繼續(xù)保持輕資產(chǎn)平臺(tái)模式的前提下，成功殺入海淘市場(chǎng)。更為重要的是，在現(xiàn)在的市場(chǎng)格局下，作為經(jīng)營(yíng)者的亞馬遜本身的市場(chǎng)認(rèn)可度其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于作為平臺(tái)的拼多多。在這種條件下，亞馬遜的入駐等于給拼多多提供了免費(fèi)的背書(shū)和廣告——連亞馬遜都選擇了拼多多，那別人還猶豫什么？
需要指出的是，盡管亞馬遜的加入著實(shí)為拼多多加了一大把分，但從總體上看，拼多多面臨的局勢(shì)依然十分嚴(yán)峻。究竟拼多多能不能成功扭轉(zhuǎn)自己在人們心中的負(fù)面形象，又能不能在電商巨頭紛紛反殺的局面下成功穩(wěn)住自己的市場(chǎng)？這一切還存在著很大的變數(shù)。因此，拼多多究竟能在這場(chǎng)“期中考”中取得一個(gè)怎樣的成績(jī)，我們恐怕還要等上一段時(shí)間才能知道。
（摘自2019年12月2日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。作者為《比較》研究部主管）
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