魏國(guó)彬，許心宏

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠233032）

回顧2019年度微電影的發(fā)展，微電影《啥是佩奇》一夜爆紅，是值得特別重視的現(xiàn)象級(jí)電影營(yíng)銷事件，被列為“2019年經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例”[1]。“2019年1月17日,即將在2019年春節(jié)上映的電影《小豬佩奇過(guò)大年》在網(wǎng)上流出預(yù)告片《啥是佩奇》,結(jié)果刷爆朋友圈,很多微博大V也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)?！盵2]自《啥是佩奇》發(fā)布一年來(lái)，報(bào)刊雜志刊發(fā)的相關(guān)研究論文或文章將近60 篇。既有的研究文章主要集中于《啥是佩奇》一夜爆紅的事實(shí)報(bào)道、原因分析、營(yíng)銷啟示和符號(hào)傳播等[3]，還缺乏藝術(shù)可視化視野的理論闡釋。微電影《啥是佩奇》一夜爆紅不僅是2019年度國(guó)內(nèi)比較突出的輿情熱點(diǎn)，而且還為微電影廣告的可視化制作提供了學(xué)習(xí)范本。因此，筆者擬從文化營(yíng)銷傳播的角度，利用藝術(shù)可視化理論再度剖析《啥是佩奇》一夜爆紅的藝術(shù)傳播特征。

一、《啥是佩奇》：電影營(yíng)銷的文化傳播

為了搶占春節(jié)電影黃金檔，以兒童影迷為目標(biāo)受眾群的賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》別出心裁，攝制組人員拍攝制作微電影《啥是佩奇》，以便以電影預(yù)告的形式來(lái)吸引觀眾關(guān)注賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》?！缎∝i佩奇過(guò)大年》的導(dǎo)演張大鵬以拍攝廣告片出名，《小豬佩奇過(guò)大年》是他的首部電影故事長(zhǎng)片。之前，他一直沒(méi)有拍攝故事長(zhǎng)片，也一直沒(méi)有找到社會(huì)大眾的文化痛點(diǎn)，因此，他始終沒(méi)有步入中國(guó)電影市場(chǎng)的前沿舞臺(tái)。盡管以親子效應(yīng)為營(yíng)銷爆點(diǎn)的賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》沒(méi)有能夠贏得超高票房，但是，對(duì)于廣告導(dǎo)演張大鵬來(lái)說(shuō)，他在電影創(chuàng)作的艱難探索中已經(jīng)創(chuàng)造了文化營(yíng)銷傳播的奇跡，這就是《啥是佩奇》的一夜爆紅：“大眾被片尾那個(gè)重工業(yè)風(fēng)、硬核版的‘粉紅佩奇’震撼，更為其締造者、那個(gè)皮膚黝黑的耿直爺爺所感動(dòng)?！盵4]

從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，《啥是佩奇》一夜爆紅無(wú)疑是電影營(yíng)銷史上較為突出的文化傳播現(xiàn)象。文化營(yíng)銷傳播就是以文化為賣點(diǎn)或手段來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的傳播活動(dòng)。它包含四種含義：一是對(duì)各種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的營(yíng)銷，如音像制品等；二是利用各種文化產(chǎn)品或是文化形式來(lái)促進(jìn)商品的營(yíng)銷，如大超市背景音樂(lè)的播放等；三是考慮作為特定社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷，如進(jìn)軍中國(guó)電影市場(chǎng)的美國(guó)大片《花木蘭》等；四是為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷，如logo 等。[5]作為電影營(yíng)銷廣告的微電影《啥是佩奇》完全具有文化營(yíng)銷傳播的這四種含義：文化賣點(diǎn)是手機(jī)、春節(jié)禮物和回家過(guò)年，《啥是佩奇》是促銷《小豬佩奇過(guò)大年》的文化形式，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的社會(huì)主題和農(nóng)民外出經(jīng)商打工的流行態(tài)勢(shì)是特定的社會(huì)大環(huán)境，爺爺手工打造的形似粉紅色小豬佩奇的“硬核鼓風(fēng)機(jī)”形成了一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化符號(hào)?？傊?，用微電影《啥是佩奇》營(yíng)銷《小豬佩奇過(guò)大年》，而營(yíng)銷《啥是佩奇》不僅用春節(jié)民俗文化，而且還用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策的實(shí)施和農(nóng)民外出經(jīng)商打工的流行態(tài)勢(shì)作為社會(huì)背景，用“硬核鼓風(fēng)機(jī)”作為品牌標(biāo)志識(shí)別文化營(yíng)銷，這就將文化營(yíng)銷傳播的最大潛力挖掘殆盡，使《啥是佩奇》的文化營(yíng)銷作用發(fā)揮到極致。

從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，《啥是佩奇》具有厚德載物的文化包容性和文化空間的意義擴(kuò)散性?！渡妒桥迤妗贩从沉酥袊?guó)家庭倫理文化、中國(guó)生肖民俗傳統(tǒng)文化和西方影視動(dòng)畫(huà)文化，體現(xiàn)出厚德載物的文化包容性：《啥是佩奇》以準(zhǔn)備兒童禮物為切入點(diǎn)，從爺爺與孫子的電話對(duì)話出發(fā)，緊扣家庭親情，從鄉(xiāng)村文化場(chǎng)不斷向城市擴(kuò)散；《啥是佩奇》的營(yíng)銷對(duì)象《小豬佩奇過(guò)大年》則立足中國(guó)春節(jié)習(xí)俗，從過(guò)大年出發(fā)，緊扣生肖民俗，從春節(jié)文化場(chǎng)不斷向全國(guó)擴(kuò)散；《啥是佩奇》的關(guān)聯(lián)對(duì)象《小豬佩奇》以小豬佩奇為關(guān)聯(lián)紐帶，從動(dòng)畫(huà)角色造型出發(fā)，緊扣家庭生活，從影視文化場(chǎng)不斷向全球擴(kuò)散。《小豬佩奇》是中央電視臺(tái)于2015 年8 月引進(jìn)的一部反映家庭日常生活的英國(guó)動(dòng)畫(huà)片。這部動(dòng)畫(huà)片在英國(guó)首播是2004 年，不久就向全球擴(kuò)散，超過(guò)120 個(gè)國(guó)家都引進(jìn)播映過(guò)。中國(guó)引進(jìn)后，《小豬佩奇》“登陸優(yōu)酷和愛(ài)奇藝，僅一年時(shí)間播放量就超過(guò)了100 億次，單就優(yōu)酷而言，每天的瀏覽量都在600 萬(wàn)次以上。”[6]微電影《啥是佩奇》是賀歲動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的營(yíng)銷廣告。雖然只有短短的8分鐘時(shí)間，但是從上面所述的文化擴(kuò)散傳播來(lái)看，這部微電影顯然是具有無(wú)窮意味的可視化作品，具有文化空間的意義擴(kuò)散性。當(dāng)下國(guó)人熱切關(guān)注破解城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的困境，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。在這樣的社會(huì)大背景下，《啥是佩奇》以信息技術(shù)的發(fā)展失衡和觀念認(rèn)知的信息鴻溝為著力點(diǎn)，通過(guò)留守老人渴盼闔家團(tuán)圓的溫情主題觸動(dòng)了那根早已緊繃了許久的發(fā)展焦慮之弦，似乎為鄉(xiāng)村振興開(kāi)辟了一個(gè)新的視野，開(kāi)啟了一條新的探索之路?？傊?，正是因?yàn)榫哂泻竦螺d物的文化包容性和文化空間的意義擴(kuò)散性，《啥是佩奇》才能夠憑借主流價(jià)值踏準(zhǔn)社會(huì)發(fā)展的文化痛點(diǎn)，觸動(dòng)社會(huì)大眾的渴盼心靈，從而其傳播才會(huì)形成文化傳播的現(xiàn)象級(jí)電影營(yíng)銷事件。

二、信息鴻溝：文化傳播的心靈震撼

信息鴻溝現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)于1970年美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人提出的知溝理論，反映了當(dāng)代信息社會(huì)媒介接受的階層分化問(wèn)題。1974 年，卡茨曼在研究新傳播技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)生知識(shí)鴻溝的原因——與經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系的新媒體技術(shù)采用和使用能力是造成知識(shí)鴻溝存在和擴(kuò)大的重要因素，從而提出了信息溝理論。1977 年，傳播學(xué)者艾蒂瑪和克萊因再次提出上限效果假說(shuō)，以大眾傳播具有上限效果否定了之前蒂奇諾提出的社會(huì)知溝不斷擴(kuò)大的知溝理論。1999 年，美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通信和信息管理局發(fā)表報(bào)告《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》，揭示出以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種差異，從而延伸出新媒體時(shí)代的數(shù)字鴻溝問(wèn)題。[7]由此可見(jiàn)，信息鴻溝現(xiàn)象不僅包括概念層面的知識(shí)鴻溝（知溝）、數(shù)字鴻溝和信息鴻溝（信息溝），而且還應(yīng)該包括現(xiàn)象層面的發(fā)展鴻溝和觀念層面的文化鴻溝?！渡妒桥迤妗肪土⒆阌谛畔Ⅷ櫆犀F(xiàn)象，以“啥是佩奇”的疑惑為懸疑問(wèn)題，反映祖孫兩代的代際鴻溝；以不斷尋找的求解歷程為線索，逐次展示發(fā)展鴻溝和文化鴻溝；最后，又以進(jìn)城過(guò)年的城鄉(xiāng)文化融合消解信息鴻溝，在藝術(shù)可視化的巨大反差中產(chǎn)生出文化營(yíng)銷傳播的視覺(jué)沖擊力，觸發(fā)社會(huì)大眾的情感共鳴，獲得文化營(yíng)銷傳播的心靈震撼效果。

《啥是佩奇》是一部反映祖孫兩代代際鴻溝的微電影。它的故事情節(jié)并不復(fù)雜，選擇了一個(gè)很好的敘事切入點(diǎn)。在春節(jié)來(lái)臨之際，爺爺渴盼晚輩回家過(guò)年，于是就站在山腰上舉著自己的“老土”手機(jī)給在城里生活的孫子打電話。按照春節(jié)習(xí)俗，長(zhǎng)輩通常都要給晚輩贈(zèng)送禮物。于是，爺爺就詢問(wèn)孫子希望得到什么樣的禮物。結(jié)果，孫子說(shuō)了希望得到的禮物的名稱“佩奇”之后，過(guò)于破舊的舊式手機(jī)斷了天線，以致?tīng)敔攣?lái)不及再次問(wèn)明白“啥是佩奇”。對(duì)于沒(méi)有留意過(guò)西方動(dòng)畫(huà)片的爺爺來(lái)說(shuō)，“佩奇”無(wú)疑是一個(gè)陌生的名詞。在他的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)，他根本就不可能有相關(guān)的知識(shí)存儲(chǔ)，因而他也就弄不懂“啥是佩奇”。這說(shuō)明，在年齡存在巨大差異的情況下，爺爺和孫子的代際鴻溝主要表現(xiàn)為一種知識(shí)鴻溝，即爺爺不知道佩奇是西方動(dòng)畫(huà)片里的一頭粉紅色的小豬。孫子想得到的春節(jié)禮物可能是他想看動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》，也或許是想看賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》。盡管爺爺在他的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)最終弄清楚了“啥是佩奇”，但是，他還是沒(méi)有遵從孫子的認(rèn)知邏輯準(zhǔn)備動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》或者賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》，而是按照自己的傳統(tǒng)文化經(jīng)驗(yàn)給孫子手工做了一個(gè)形似粉紅色小豬佩奇的“硬核鼓風(fēng)機(jī)”兒童玩具?？傊?，《啥是佩奇》以春節(jié)兒童禮物為紐帶，以爺爺對(duì)“啥是佩奇”的認(rèn)知困惑為影像焦點(diǎn)，形象地反映了祖孫兩代在觀念認(rèn)知差異上的代際鴻溝。

《啥是佩奇》也是一部揭示城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝的微電影。最直接的反映就是手機(jī)。爺爺使用的手機(jī)在今天看來(lái)是一部老掉牙的舊式手機(jī)，是沒(méi)有觀看視頻功能的非智能手機(jī)，而且還是一部已經(jīng)破舊得不能再用的“老土”手機(jī)。從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，爺爺生活在鄉(xiāng)村環(huán)境，耳濡目染的是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，即便是具有現(xiàn)代科技含義的手機(jī)也是陳舊過(guò)時(shí)的東西，因此，用舊式手機(jī)打電話實(shí)際上就具有了特殊的象征意味：站在山腰打電話還時(shí)刻掉線意味著鄉(xiāng)村通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)滯后，鄉(xiāng)村信息不通暢；到鄉(xiāng)村商店看看智能手機(jī)但最終嫌貴又放下，這意味著留守鄉(xiāng)村的老人們生活狀況并不如意，還沒(méi)有使用智能手機(jī)的消費(fèi)能力；用舊式手機(jī)打電話意味著鄉(xiāng)村在信息技術(shù)發(fā)展上的滯后，老人們還不會(huì)或者是還不適應(yīng)智能手機(jī)時(shí)代。因此，借助舊式手機(jī)這一可視化道具，《啥是佩奇》就將鄉(xiāng)村存在的留守老人與兒童問(wèn)題、信息技術(shù)的滯后問(wèn)題、買手機(jī)嫌貴的生活貧困問(wèn)題、鄉(xiāng)村文化消費(fèi)觀念問(wèn)題等諸多的發(fā)展問(wèn)題反映出來(lái)。在結(jié)尾部分，爺爺被接進(jìn)城過(guò)年，進(jìn)電影院看電影，明白了佩奇“他爸是豬，他娘是豬，一窩豬”。正是在鄉(xiāng)村與城市的對(duì)比反差中，《啥是佩奇》才能夠揭示出城鄉(xiāng)之間存在的發(fā)展鴻溝，也才告訴受眾鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施任重而道遠(yuǎn)。

《啥是佩奇》還是一部揭示城鄉(xiāng)文化鴻溝的微電影?！渡妒桥迤妗繁砻嫔戏从车氖侵袊?guó)鄉(xiāng)村的代際鴻溝和發(fā)展鴻溝，本質(zhì)上揭示的是城鄉(xiāng)之間存在的文化鴻溝問(wèn)題。留守老人李玉寶爺爺是中國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的代表。他識(shí)得字，會(huì)查字典，算得上是鄉(xiāng)村里的文化精英，但是對(duì)于“啥是佩奇”卻顯得懵懂而無(wú)知。他生活的環(huán)境也顯得很傳統(tǒng)，在解決問(wèn)題的方法上也喜歡采取已經(jīng)成為鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)的手法，如利用村里的大喇叭咨詢尋找“啥是佩奇”的答案、利用鼓風(fēng)機(jī)內(nèi)核手工制作兒童玩具小豬佩奇等。而孫子生活在城市里，城市的生活環(huán)境完全迥異于鄉(xiāng)村，他們?cè)诩铱磩?dòng)畫(huà)片，進(jìn)電影院看電影，到游樂(lè)場(chǎng)玩碰碰車，休閑娛樂(lè)中滲透的西方文化無(wú)處不在。孫子所說(shuō)的小豬佩奇就是城市兒童眼中折射出來(lái)的西方文化符號(hào)和觀念，喜歡粉紅小豬佩奇的孫子實(shí)際上是烙印上西方文化傾向的城市文化代表。作為西方文化符號(hào)，小豬佩奇不僅出現(xiàn)在城市文化場(chǎng)，也出現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化場(chǎng)。通過(guò)城鄉(xiāng)文化場(chǎng)的認(rèn)知遭遇，《啥是佩奇》不僅對(duì)比展示了祖孫兩代的知識(shí)鴻溝，也形象反映了城鄉(xiāng)之間的發(fā)展鴻溝?？傊?，正是因?yàn)樯钊胛幕举|(zhì)層面揭示文化鴻溝問(wèn)題，《啥是佩奇》的主題才具有時(shí)代價(jià)值，它的傳播才能夠觸及人們的心靈，其營(yíng)銷傳播也才能產(chǎn)生情感共鳴，獲得心靈震撼效果。

三、文化傳播：日常生活的藝術(shù)可視化

在解釋《啥是佩奇》一夜爆紅的成因上，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師湯景泰認(rèn)為，《啥是佩奇》在幾個(gè)方面都符合傳播學(xué)的規(guī)律：一是在情感上打動(dòng)人，讓人們產(chǎn)生情感共鳴；二是故事敘事緊湊，剪輯節(jié)奏感比較強(qiáng)，短視頻傳播，增加了收看傳播的可能性和傳播效率；三是“佩奇”這個(gè)符號(hào)自帶流量，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”讓小豬佩奇在成年人之間火速傳播，與演員劉佩琦重名也成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)話題。[8]當(dāng)然，傳播學(xué)的這種解釋也未嘗不可。不過(guò)，從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，《啥是佩奇》一夜爆紅的原因是借助藝術(shù)可視化的傳播手段揭示了日常生活背后社會(huì)大眾極度關(guān)注的鄉(xiāng)村發(fā)展不充分問(wèn)題的文化本質(zhì)。

實(shí)際上，《啥是佩奇》是一個(gè)反映鄉(xiāng)村日常生活的非常老套的中國(guó)故事，是觀眾熟悉得不能再熟悉了的鄉(xiāng)村老人渴盼兒孫回家過(guò)年的傳統(tǒng)故事。短小的故事熟悉化程度非常高，基本上不脫離中國(guó)鄉(xiāng)村的日常生活情景：故事時(shí)間是年年經(jīng)歷的春節(jié)前夕，故事地點(diǎn)是司空見(jiàn)慣的北方鄉(xiāng)村，故事人物是家家都存在的祖孫兩代人，故事題材是回家過(guò)年，故事情節(jié)是爺爺為孫子準(zhǔn)備新年禮物。熟悉的人，熟悉的事，熟悉的物，熟悉的故事，幾乎很難找到社會(huì)大眾不熟悉的影像。如果《啥是佩奇》僅僅聚焦熟悉的影像，筆者相信，觀眾肯定不會(huì)特別關(guān)注它，社會(huì)大眾司空見(jiàn)慣的慣性思維就可能會(huì)導(dǎo)致《啥是佩奇》有如其他微電影一樣成為蕓蕓眾生，湮滅在浩瀚的影像王國(guó)里。然而，《啥是佩奇》不僅沒(méi)有因?yàn)槭煜さ挠跋穸螠?，反而一夜爆紅，究竟是什么原因呢？從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，這就是日常熟悉生活的藝術(shù)可視化。根據(jù)傳播過(guò)程的主要環(huán)節(jié)，這種藝術(shù)可視化表現(xiàn)為藝術(shù)創(chuàng)作上的內(nèi)容可視化、呈現(xiàn)方式上的接受可視化和直觀認(rèn)知上的效果可視化。

內(nèi)容可視化是指借助可視化設(shè)計(jì)與技術(shù)在內(nèi)容文本上創(chuàng)作營(yíng)造具有陌生化效果的視覺(jué)奇觀來(lái)展現(xiàn)熟悉的日常生活。從內(nèi)容可視化的角度來(lái)看，可視化技術(shù)是指利用不同媒介制作內(nèi)容文本的傳播技術(shù)，主要包括影視拍攝與編輯、虛擬建模與動(dòng)畫(huà)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等。在文化傳播中，在手機(jī)、電腦、電視等接收終端上如何展示能夠打動(dòng)人心的文本內(nèi)容，這是一個(gè)迄今為止也沒(méi)有形成定規(guī)的問(wèn)題，但是，根據(jù)受眾的視覺(jué)規(guī)律來(lái)創(chuàng)造制作接受文本，這是一個(gè)永恒的藝術(shù)原則?！叭藗兺鶗?huì)對(duì)身邊的、眼前的東西習(xí)以為常，故而視而不見(jiàn)、充耳不聞。而電影則特別善于通過(guò)慢鏡頭、推拉鏡頭、特寫(xiě)鏡頭等電影技巧對(duì)這些習(xí)以為常的日常生活進(jìn)行陌生化。例如，如果我們身邊的某個(gè)人上了電視，我們會(huì)感到很新奇，就因?yàn)殡娨暯?gòu)的這個(gè)熟悉人已經(jīng)和我們有了‘陌生’的心理距離，讓我們不得不重新來(lái)審視他。”[9]以集中突出、荒誕幽默、對(duì)比夸張等影視技巧來(lái)創(chuàng)造陌生化奇觀的視覺(jué)影像，這是藝術(shù)可視化傳播手段在內(nèi)容文本上的制作優(yōu)勢(shì)。例如，李玉寶爺爺弄清楚“啥是佩奇”的整個(gè)尋找歷程就是集中突出的可視化手法，他找到的答案“他爸是豬，他娘是豬，一窩豬”就是荒誕幽默的可視化手法，他給孫子掏出來(lái)的“硬核鼓風(fēng)機(jī)”手工制作玩具就屬于對(duì)比夸張的藝術(shù)可視化手法等。正是因?yàn)橛耙暭记赡軌騽?chuàng)造日常熟悉生活的陌生化奇觀效果，所以，《啥是佩奇》才能夠從熟悉的日常鄉(xiāng)村生活當(dāng)中提煉出陌生化的視覺(jué)奇觀，營(yíng)造出撼人心魄的熟悉影像。

接受可視化是指借助可視化設(shè)計(jì)與技術(shù)在觀眾接受過(guò)程中以簡(jiǎn)明易懂的視覺(jué)形象呈現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)文本內(nèi)容的接受意義。從接受可視化的角度來(lái)看，可視化技術(shù)是指在觀眾接受過(guò)程中文本內(nèi)容的呈現(xiàn)技術(shù)，包括實(shí)物模型、圖像展示、影像播映、虛擬動(dòng)畫(huà)等。在文化傳播中，觀眾接受的核心是文本內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。實(shí)物模型和圖像展示是通過(guò)藝術(shù)可視化設(shè)計(jì)展示出來(lái)的靜態(tài)物象，它們雖然是一種直觀形象的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，但是，其意義的表達(dá)必須圖文并茂才能夠讓觀眾準(zhǔn)確把握實(shí)物和圖像背后的內(nèi)在含義。影像播映是動(dòng)態(tài)影像的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，它體現(xiàn)為一段時(shí)間流上的意義呈現(xiàn)，影像與影像之間的時(shí)間組合就是故事情節(jié)，它們必須具有意義的邏輯性，因此，影像敘事就是故事情節(jié)連續(xù)影像的呈現(xiàn)過(guò)程。虛擬動(dòng)畫(huà)可以是靜態(tài)影像的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，如多媒體課件和新聞報(bào)道；也可以是動(dòng)態(tài)影像的連續(xù)呈現(xiàn)，如動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片等。因此，接受可視化在空間層面體現(xiàn)為影像化，在時(shí)間層面體現(xiàn)為故事化。以靜態(tài)圖像的空間化呈現(xiàn)、靜態(tài)圖像和動(dòng)態(tài)影像的故事化敘事來(lái)創(chuàng)造簡(jiǎn)明易懂的視覺(jué)形象，這是藝術(shù)可視化傳播手段在內(nèi)容文本上的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。例如，李玉寶爺爺手工制作的兒童玩具“硬核鼓風(fēng)機(jī)”就是一個(gè)非常具有現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的實(shí)物模型，以此轉(zhuǎn)化成的主題宣傳圖片就成為具有品牌價(jià)值內(nèi)涵的圖像展示，高舉著舊式手機(jī)站在山腰打電話的影像敘事無(wú)疑是非常具有視覺(jué)沖擊力的影像播映。正是因?yàn)殪o態(tài)圖像的空間化呈現(xiàn)和動(dòng)態(tài)影像的故事化敘事能夠創(chuàng)造簡(jiǎn)明易懂的視覺(jué)形象，所以《啥是佩奇》才能夠借助接受可視化技術(shù)傳達(dá)出印象深刻的影像內(nèi)涵，觸發(fā)社會(huì)大眾的心靈共鳴。

效果可視化是指借助可視化設(shè)計(jì)與技術(shù)在觀眾認(rèn)知效果中建構(gòu)淺顯清晰的心理圖像來(lái)獲得觀眾對(duì)社會(huì)信息的直觀認(rèn)知。英國(guó)倫敦帝國(guó)理工學(xué)院信息工程學(xué)教授羅伯特·斯彭思在《信息可視化：交互設(shè)計(jì)》中認(rèn)為：“可視化是對(duì)某事物建立心理模型（Mental Model）或心理圖像（Mental Image）?！盵10]心理圖像就是社會(huì)信息在大腦認(rèn)知思維中呈現(xiàn)出來(lái)的樣貌。當(dāng)今社會(huì)，大量復(fù)雜的抽象信息對(duì)于普通的社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)是缺乏先在經(jīng)驗(yàn)與理解能力的，因而，如果不借助藝術(shù)可視化設(shè)計(jì)或技術(shù)手段，他們是很難理解與認(rèn)知這些社會(huì)信息的。用通俗的話講，可視化就是把無(wú)形的社會(huì)信息轉(zhuǎn)化成有形的具體圖像，就是把理性認(rèn)識(shí)到的觀念主張轉(zhuǎn)化成可以憑借感性思維認(rèn)識(shí)到的思維圖像，就是把深?yuàn)W難懂的不確定的抽象概念轉(zhuǎn)化成淺顯清晰的直觀圖像。認(rèn)知效果是文化傳播的落腳點(diǎn)，也是藝術(shù)可視化的追求目標(biāo)。對(duì)于任何社會(huì)信息，我們不僅要看得見(jiàn)，還要看懂它。在《啥是佩奇》中，當(dāng)李玉寶爺爺不知道“啥是佩奇”的時(shí)候，他就去打聽(tīng)，有的說(shuō)是人名，有的說(shuō)是洗潔精，有的說(shuō)是一種棋，最終他才弄清楚只有動(dòng)畫(huà)片里的粉紅小豬才是“佩奇”的真正內(nèi)涵。但是，對(duì)于這樣一種答案，李玉寶爺爺仍然無(wú)法把握，因?yàn)樗麤](méi)有看到過(guò)小豬佩奇的直觀形象。他只能憑借自己的心理想象來(lái)捕捉孫子心目中的粉紅小豬佩奇，于是他以別人口中描述的類似“硬核鼓風(fēng)機(jī)”的具體形象，為孫子手工制作出玩具禮物小豬佩奇，最終為我們建構(gòu)出了一個(gè)與英國(guó)動(dòng)畫(huà)片迥然不同的小豬佩奇的直觀圖像。對(duì)于李玉寶爺爺來(lái)說(shuō)，“佩奇”屬于抽象無(wú)形的名稱概念，是難以理解的小豬形象。后來(lái)，他借助無(wú)意識(shí)的藝術(shù)可視化思維幫助社會(huì)大眾找到了“硬核鼓風(fēng)機(jī)”的直觀形象，從而獲得文化傳播的直觀認(rèn)知效果。

總之，微電影《啥是佩奇》就是以影像可視化技術(shù)較好地揭示藝術(shù)可視化基本內(nèi)涵的代表性文本?？匆?jiàn)不等于看懂，無(wú)形需要變?yōu)橛行?，熟悉需要轉(zhuǎn)化為陌生。藝術(shù)可視化就是借助可視化設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)造出的直觀清晰的內(nèi)容文本能夠被觀眾直觀認(rèn)知其深刻信息意義的一種藝術(shù)傳播手段?！渡妒桥迤妗访?zhǔn)社會(huì)發(fā)展的文化痛點(diǎn)，借助藝術(shù)可視化的傳播手段深入文化本質(zhì)層面揭示當(dāng)前文化鴻溝問(wèn)題，觸動(dòng)社會(huì)大眾的渴盼心靈，這是它的取勝之道，也給文化營(yíng)銷和微電影廣告的可視化制作豐富的啟示。