魏國彬，許心宏

（安徽財經大學 藝術學院,安徽 蚌埠233032）

回顧2019年度微電影的發(fā)展，微電影《啥是佩奇》一夜爆紅，是值得特別重視的現象級電影營銷事件，被列為“2019年經典網絡營銷案例”[1]?！?019年1月17日,即將在2019年春節(jié)上映的電影《小豬佩奇過大年》在網上流出預告片《啥是佩奇》,結果刷爆朋友圈,很多微博大V也紛紛轉發(fā)。”[2]自《啥是佩奇》發(fā)布一年來，報刊雜志刊發(fā)的相關研究論文或文章將近60 篇。既有的研究文章主要集中于《啥是佩奇》一夜爆紅的事實報道、原因分析、營銷啟示和符號傳播等[3]，還缺乏藝術可視化視野的理論闡釋。微電影《啥是佩奇》一夜爆紅不僅是2019年度國內比較突出的輿情熱點，而且還為微電影廣告的可視化制作提供了學習范本。因此，筆者擬從文化營銷傳播的角度，利用藝術可視化理論再度剖析《啥是佩奇》一夜爆紅的藝術傳播特征。

一、《啥是佩奇》：電影營銷的文化傳播

為了搶占春節(jié)電影黃金檔，以兒童影迷為目標受眾群的賀歲電影《小豬佩奇過大年》別出心裁，攝制組人員拍攝制作微電影《啥是佩奇》，以便以電影預告的形式來吸引觀眾關注賀歲電影《小豬佩奇過大年》。《小豬佩奇過大年》的導演張大鵬以拍攝廣告片出名，《小豬佩奇過大年》是他的首部電影故事長片。之前，他一直沒有拍攝故事長片，也一直沒有找到社會大眾的文化痛點，因此，他始終沒有步入中國電影市場的前沿舞臺。盡管以親子效應為營銷爆點的賀歲電影《小豬佩奇過大年》沒有能夠贏得超高票房，但是，對于廣告導演張大鵬來說，他在電影創(chuàng)作的艱難探索中已經創(chuàng)造了文化營銷傳播的奇跡，這就是《啥是佩奇》的一夜爆紅：“大眾被片尾那個重工業(yè)風、硬核版的‘粉紅佩奇’震撼，更為其締造者、那個皮膚黝黑的耿直爺爺所感動?！盵4]

從文化營銷傳播的角度來看，《啥是佩奇》一夜爆紅無疑是電影營銷史上較為突出的文化傳播現象。文化營銷傳播就是以文化為賣點或手段來營銷產品和服務的傳播活動。它包含四種含義：一是對各種文化產品或文化服務的營銷，如音像制品等；二是利用各種文化產品或是文化形式來促進商品的營銷，如大超市背景音樂的播放等；三是考慮作為特定社會環(huán)境的文化影響下的營銷，如進軍中國電影市場的美國大片《花木蘭》等；四是為了形成一種有利于競爭和銷售的文化而營銷，如logo 等。[5]作為電影營銷廣告的微電影《啥是佩奇》完全具有文化營銷傳播的這四種含義：文化賣點是手機、春節(jié)禮物和回家過年，《啥是佩奇》是促銷《小豬佩奇過大年》的文化形式，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的社會主題和農民外出經商打工的流行態(tài)勢是特定的社會大環(huán)境，爺爺手工打造的形似粉紅色小豬佩奇的“硬核鼓風機”形成了一種有利于競爭和銷售的文化符號?？傊?，用微電影《啥是佩奇》營銷《小豬佩奇過大年》，而營銷《啥是佩奇》不僅用春節(jié)民俗文化，而且還用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策的實施和農民外出經商打工的流行態(tài)勢作為社會背景，用“硬核鼓風機”作為品牌標志識別文化營銷，這就將文化營銷傳播的最大潛力挖掘殆盡，使《啥是佩奇》的文化營銷作用發(fā)揮到極致。

從文化營銷傳播的角度來看，《啥是佩奇》具有厚德載物的文化包容性和文化空間的意義擴散性?！渡妒桥迤妗贩从沉酥袊彝惱砦幕⒅袊っ袼讉鹘y文化和西方影視動畫文化，體現出厚德載物的文化包容性：《啥是佩奇》以準備兒童禮物為切入點，從爺爺與孫子的電話對話出發(fā)，緊扣家庭親情，從鄉(xiāng)村文化場不斷向城市擴散；《啥是佩奇》的營銷對象《小豬佩奇過大年》則立足中國春節(jié)習俗，從過大年出發(fā)，緊扣生肖民俗，從春節(jié)文化場不斷向全國擴散；《啥是佩奇》的關聯對象《小豬佩奇》以小豬佩奇為關聯紐帶，從動畫角色造型出發(fā)，緊扣家庭生活，從影視文化場不斷向全球擴散?！缎∝i佩奇》是中央電視臺于2015 年8 月引進的一部反映家庭日常生活的英國動畫片。這部動畫片在英國首播是2004 年，不久就向全球擴散，超過120 個國家都引進播映過。中國引進后，《小豬佩奇》“登陸優(yōu)酷和愛奇藝，僅一年時間播放量就超過了100 億次，單就優(yōu)酷而言，每天的瀏覽量都在600 萬次以上?！盵6]微電影《啥是佩奇》是賀歲動畫電影《小豬佩奇過大年》的營銷廣告。雖然只有短短的8分鐘時間，但是從上面所述的文化擴散傳播來看，這部微電影顯然是具有無窮意味的可視化作品，具有文化空間的意義擴散性。當下國人熱切關注破解城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡的困境，實現鄉(xiāng)村振興。在這樣的社會大背景下，《啥是佩奇》以信息技術的發(fā)展失衡和觀念認知的信息鴻溝為著力點，通過留守老人渴盼闔家團圓的溫情主題觸動了那根早已緊繃了許久的發(fā)展焦慮之弦，似乎為鄉(xiāng)村振興開辟了一個新的視野，開啟了一條新的探索之路。總之，正是因為具有厚德載物的文化包容性和文化空間的意義擴散性，《啥是佩奇》才能夠憑借主流價值踏準社會發(fā)展的文化痛點，觸動社會大眾的渴盼心靈，從而其傳播才會形成文化傳播的現象級電影營銷事件。

二、信息鴻溝：文化傳播的心靈震撼

信息鴻溝現象發(fā)現于1970年美國學者蒂奇諾等人提出的知溝理論，反映了當代信息社會媒介接受的階層分化問題。1974 年，卡茨曼在研究新傳播技術的發(fā)展過程中發(fā)現了產生知識鴻溝的原因——與經濟條件相聯系的新媒體技術采用和使用能力是造成知識鴻溝存在和擴大的重要因素，從而提出了信息溝理論。1977 年，傳播學者艾蒂瑪和克萊因再次提出上限效果假說，以大眾傳播具有上限效果否定了之前蒂奇諾提出的社會知溝不斷擴大的知溝理論。1999 年，美國國家遠程通信和信息管理局發(fā)表報告《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》，揭示出以互聯網為代表的新數字媒體接觸和使用狀況的四種差異，從而延伸出新媒體時代的數字鴻溝問題。[7]由此可見，信息鴻溝現象不僅包括概念層面的知識鴻溝（知溝）、數字鴻溝和信息鴻溝（信息溝），而且還應該包括現象層面的發(fā)展鴻溝和觀念層面的文化鴻溝。《啥是佩奇》就立足于信息鴻溝現象，以“啥是佩奇”的疑惑為懸疑問題，反映祖孫兩代的代際鴻溝；以不斷尋找的求解歷程為線索，逐次展示發(fā)展鴻溝和文化鴻溝；最后，又以進城過年的城鄉(xiāng)文化融合消解信息鴻溝，在藝術可視化的巨大反差中產生出文化營銷傳播的視覺沖擊力，觸發(fā)社會大眾的情感共鳴，獲得文化營銷傳播的心靈震撼效果。

《啥是佩奇》是一部反映祖孫兩代代際鴻溝的微電影。它的故事情節(jié)并不復雜，選擇了一個很好的敘事切入點。在春節(jié)來臨之際，爺爺渴盼晚輩回家過年，于是就站在山腰上舉著自己的“老土”手機給在城里生活的孫子打電話。按照春節(jié)習俗，長輩通常都要給晚輩贈送禮物。于是，爺爺就詢問孫子希望得到什么樣的禮物。結果，孫子說了希望得到的禮物的名稱“佩奇”之后，過于破舊的舊式手機斷了天線，以致爺爺來不及再次問明白“啥是佩奇”。對于沒有留意過西方動畫片的爺爺來說，“佩奇”無疑是一個陌生的名詞。在他的知識經驗范圍之內，他根本就不可能有相關的知識存儲，因而他也就弄不懂“啥是佩奇”。這說明，在年齡存在巨大差異的情況下，爺爺和孫子的代際鴻溝主要表現為一種知識鴻溝，即爺爺不知道佩奇是西方動畫片里的一頭粉紅色的小豬。孫子想得到的春節(jié)禮物可能是他想看動畫片《小豬佩奇》，也或許是想看賀歲電影《小豬佩奇過大年》。盡管爺爺在他的知識經驗范圍之內最終弄清楚了“啥是佩奇”，但是，他還是沒有遵從孫子的認知邏輯準備動畫片《小豬佩奇》或者賀歲電影《小豬佩奇過大年》，而是按照自己的傳統文化經驗給孫子手工做了一個形似粉紅色小豬佩奇的“硬核鼓風機”兒童玩具?？傊?，《啥是佩奇》以春節(jié)兒童禮物為紐帶，以爺爺對“啥是佩奇”的認知困惑為影像焦點，形象地反映了祖孫兩代在觀念認知差異上的代際鴻溝。

《啥是佩奇》也是一部揭示城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝的微電影。最直接的反映就是手機。爺爺使用的手機在今天看來是一部老掉牙的舊式手機，是沒有觀看視頻功能的非智能手機，而且還是一部已經破舊得不能再用的“老土”手機。從文化營銷傳播的角度來看，爺爺生活在鄉(xiāng)村環(huán)境，耳濡目染的是鄉(xiāng)村傳統文化，即便是具有現代科技含義的手機也是陳舊過時的東西，因此，用舊式手機打電話實際上就具有了特殊的象征意味：站在山腰打電話還時刻掉線意味著鄉(xiāng)村通信設備和網絡設施建設滯后，鄉(xiāng)村信息不通暢；到鄉(xiāng)村商店看看智能手機但最終嫌貴又放下，這意味著留守鄉(xiāng)村的老人們生活狀況并不如意，還沒有使用智能手機的消費能力；用舊式手機打電話意味著鄉(xiāng)村在信息技術發(fā)展上的滯后，老人們還不會或者是還不適應智能手機時代。因此，借助舊式手機這一可視化道具，《啥是佩奇》就將鄉(xiāng)村存在的留守老人與兒童問題、信息技術的滯后問題、買手機嫌貴的生活貧困問題、鄉(xiāng)村文化消費觀念問題等諸多的發(fā)展問題反映出來。在結尾部分，爺爺被接進城過年，進電影院看電影，明白了佩奇“他爸是豬，他娘是豬，一窩豬”。正是在鄉(xiāng)村與城市的對比反差中，《啥是佩奇》才能夠揭示出城鄉(xiāng)之間存在的發(fā)展鴻溝，也才告訴受眾鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施任重而道遠。

《啥是佩奇》還是一部揭示城鄉(xiāng)文化鴻溝的微電影?！渡妒桥迤妗繁砻嫔戏从车氖侵袊l(xiāng)村的代際鴻溝和發(fā)展鴻溝，本質上揭示的是城鄉(xiāng)之間存在的文化鴻溝問題。留守老人李玉寶爺爺是中國鄉(xiāng)村傳統文化的代表。他識得字，會查字典，算得上是鄉(xiāng)村里的文化精英，但是對于“啥是佩奇”卻顯得懵懂而無知。他生活的環(huán)境也顯得很傳統，在解決問題的方法上也喜歡采取已經成為鄉(xiāng)村文化傳統的手法，如利用村里的大喇叭咨詢尋找“啥是佩奇”的答案、利用鼓風機內核手工制作兒童玩具小豬佩奇等。而孫子生活在城市里，城市的生活環(huán)境完全迥異于鄉(xiāng)村，他們在家看動畫片，進電影院看電影，到游樂場玩碰碰車，休閑娛樂中滲透的西方文化無處不在。孫子所說的小豬佩奇就是城市兒童眼中折射出來的西方文化符號和觀念，喜歡粉紅小豬佩奇的孫子實際上是烙印上西方文化傾向的城市文化代表。作為西方文化符號，小豬佩奇不僅出現在城市文化場，也出現在鄉(xiāng)村文化場。通過城鄉(xiāng)文化場的認知遭遇，《啥是佩奇》不僅對比展示了祖孫兩代的知識鴻溝，也形象反映了城鄉(xiāng)之間的發(fā)展鴻溝?？傊?，正是因為深入文化本質層面揭示文化鴻溝問題，《啥是佩奇》的主題才具有時代價值，它的傳播才能夠觸及人們的心靈，其營銷傳播也才能產生情感共鳴，獲得心靈震撼效果。

三、文化傳播：日常生活的藝術可視化

在解釋《啥是佩奇》一夜爆紅的成因上，暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師湯景泰認為，《啥是佩奇》在幾個方面都符合傳播學的規(guī)律：一是在情感上打動人，讓人們產生情感共鳴；二是故事敘事緊湊，剪輯節(jié)奏感比較強，短視頻傳播，增加了收看傳播的可能性和傳播效率；三是“佩奇”這個符號自帶流量，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”讓小豬佩奇在成年人之間火速傳播，與演員劉佩琦重名也成為社會輿論的熱點話題。[8]當然，傳播學的這種解釋也未嘗不可。不過，從文化營銷傳播的角度來看，《啥是佩奇》一夜爆紅的原因是借助藝術可視化的傳播手段揭示了日常生活背后社會大眾極度關注的鄉(xiāng)村發(fā)展不充分問題的文化本質。

實際上，《啥是佩奇》是一個反映鄉(xiāng)村日常生活的非常老套的中國故事，是觀眾熟悉得不能再熟悉了的鄉(xiāng)村老人渴盼兒孫回家過年的傳統故事。短小的故事熟悉化程度非常高，基本上不脫離中國鄉(xiāng)村的日常生活情景：故事時間是年年經歷的春節(jié)前夕，故事地點是司空見慣的北方鄉(xiāng)村，故事人物是家家都存在的祖孫兩代人，故事題材是回家過年，故事情節(jié)是爺爺為孫子準備新年禮物。熟悉的人，熟悉的事，熟悉的物，熟悉的故事，幾乎很難找到社會大眾不熟悉的影像。如果《啥是佩奇》僅僅聚焦熟悉的影像，筆者相信，觀眾肯定不會特別關注它，社會大眾司空見慣的慣性思維就可能會導致《啥是佩奇》有如其他微電影一樣成為蕓蕓眾生，湮滅在浩瀚的影像王國里。然而，《啥是佩奇》不僅沒有因為熟悉的影像而湮滅，反而一夜爆紅，究竟是什么原因呢？從文化營銷傳播的角度來看，這就是日常熟悉生活的藝術可視化。根據傳播過程的主要環(huán)節(jié)，這種藝術可視化表現為藝術創(chuàng)作上的內容可視化、呈現方式上的接受可視化和直觀認知上的效果可視化。

內容可視化是指借助可視化設計與技術在內容文本上創(chuàng)作營造具有陌生化效果的視覺奇觀來展現熟悉的日常生活。從內容可視化的角度來看，可視化技術是指利用不同媒介制作內容文本的傳播技術，主要包括影視拍攝與編輯、虛擬建模與動畫、計算機輔助設計等。在文化傳播中，在手機、電腦、電視等接收終端上如何展示能夠打動人心的文本內容，這是一個迄今為止也沒有形成定規(guī)的問題，但是，根據受眾的視覺規(guī)律來創(chuàng)造制作接受文本，這是一個永恒的藝術原則?！叭藗兺鶗ι磉叺?、眼前的東西習以為常，故而視而不見、充耳不聞。而電影則特別善于通過慢鏡頭、推拉鏡頭、特寫鏡頭等電影技巧對這些習以為常的日常生活進行陌生化。例如，如果我們身邊的某個人上了電視，我們會感到很新奇，就因為電視建構的這個熟悉人已經和我們有了‘陌生’的心理距離，讓我們不得不重新來審視他?！盵9]以集中突出、荒誕幽默、對比夸張等影視技巧來創(chuàng)造陌生化奇觀的視覺影像，這是藝術可視化傳播手段在內容文本上的制作優(yōu)勢。例如，李玉寶爺爺弄清楚“啥是佩奇”的整個尋找歷程就是集中突出的可視化手法，他找到的答案“他爸是豬，他娘是豬，一窩豬”就是荒誕幽默的可視化手法，他給孫子掏出來的“硬核鼓風機”手工制作玩具就屬于對比夸張的藝術可視化手法等。正是因為影視技巧能夠創(chuàng)造日常熟悉生活的陌生化奇觀效果，所以，《啥是佩奇》才能夠從熟悉的日常鄉(xiāng)村生活當中提煉出陌生化的視覺奇觀，營造出撼人心魄的熟悉影像。

接受可視化是指借助可視化設計與技術在觀眾接受過程中以簡明易懂的視覺形象呈現方式來傳達文本內容的接受意義。從接受可視化的角度來看，可視化技術是指在觀眾接受過程中文本內容的呈現技術，包括實物模型、圖像展示、影像播映、虛擬動畫等。在文化傳播中，觀眾接受的核心是文本內容的呈現方式。實物模型和圖像展示是通過藝術可視化設計展示出來的靜態(tài)物象，它們雖然是一種直觀形象的視覺呈現方式，但是，其意義的表達必須圖文并茂才能夠讓觀眾準確把握實物和圖像背后的內在含義。影像播映是動態(tài)影像的視覺呈現方式，它體現為一段時間流上的意義呈現，影像與影像之間的時間組合就是故事情節(jié)，它們必須具有意義的邏輯性，因此，影像敘事就是故事情節(jié)連續(xù)影像的呈現過程。虛擬動畫可以是靜態(tài)影像的動態(tài)呈現，如多媒體課件和新聞報道；也可以是動態(tài)影像的連續(xù)呈現，如動畫片、紀錄片等。因此，接受可視化在空間層面體現為影像化，在時間層面體現為故事化。以靜態(tài)圖像的空間化呈現、靜態(tài)圖像和動態(tài)影像的故事化敘事來創(chuàng)造簡明易懂的視覺形象，這是藝術可視化傳播手段在內容文本上的傳達優(yōu)勢。例如，李玉寶爺爺手工制作的兒童玩具“硬核鼓風機”就是一個非常具有現代工業(yè)風格的實物模型，以此轉化成的主題宣傳圖片就成為具有品牌價值內涵的圖像展示，高舉著舊式手機站在山腰打電話的影像敘事無疑是非常具有視覺沖擊力的影像播映。正是因為靜態(tài)圖像的空間化呈現和動態(tài)影像的故事化敘事能夠創(chuàng)造簡明易懂的視覺形象，所以《啥是佩奇》才能夠借助接受可視化技術傳達出印象深刻的影像內涵，觸發(fā)社會大眾的心靈共鳴。

效果可視化是指借助可視化設計與技術在觀眾認知效果中建構淺顯清晰的心理圖像來獲得觀眾對社會信息的直觀認知。英國倫敦帝國理工學院信息工程學教授羅伯特·斯彭思在《信息可視化：交互設計》中認為：“可視化是對某事物建立心理模型（Mental Model）或心理圖像（Mental Image）?！盵10]心理圖像就是社會信息在大腦認知思維中呈現出來的樣貌。當今社會，大量復雜的抽象信息對于普通的社會大眾來說是缺乏先在經驗與理解能力的，因而，如果不借助藝術可視化設計或技術手段，他們是很難理解與認知這些社會信息的。用通俗的話講，可視化就是把無形的社會信息轉化成有形的具體圖像，就是把理性認識到的觀念主張轉化成可以憑借感性思維認識到的思維圖像，就是把深奧難懂的不確定的抽象概念轉化成淺顯清晰的直觀圖像。認知效果是文化傳播的落腳點，也是藝術可視化的追求目標。對于任何社會信息，我們不僅要看得見，還要看懂它。在《啥是佩奇》中，當李玉寶爺爺不知道“啥是佩奇”的時候，他就去打聽，有的說是人名，有的說是洗潔精，有的說是一種棋，最終他才弄清楚只有動畫片里的粉紅小豬才是“佩奇”的真正內涵。但是，對于這樣一種答案，李玉寶爺爺仍然無法把握，因為他沒有看到過小豬佩奇的直觀形象。他只能憑借自己的心理想象來捕捉孫子心目中的粉紅小豬佩奇，于是他以別人口中描述的類似“硬核鼓風機”的具體形象，為孫子手工制作出玩具禮物小豬佩奇，最終為我們建構出了一個與英國動畫片迥然不同的小豬佩奇的直觀圖像。對于李玉寶爺爺來說，“佩奇”屬于抽象無形的名稱概念，是難以理解的小豬形象。后來，他借助無意識的藝術可視化思維幫助社會大眾找到了“硬核鼓風機”的直觀形象，從而獲得文化傳播的直觀認知效果。

總之，微電影《啥是佩奇》就是以影像可視化技術較好地揭示藝術可視化基本內涵的代表性文本?？匆姴坏扔诳炊?，無形需要變?yōu)橛行?，熟悉需要轉化為陌生。藝術可視化就是借助可視化設計與技術創(chuàng)造出的直觀清晰的內容文本能夠被觀眾直觀認知其深刻信息意義的一種藝術傳播手段?！渡妒桥迤妗访噬鐣l(fā)展的文化痛點，借助藝術可視化的傳播手段深入文化本質層面揭示當前文化鴻溝問題，觸動社會大眾的渴盼心靈，這是它的取勝之道，也給文化營銷和微電影廣告的可視化制作豐富的啟示。