祁菲 福建省廣播影視集團(tuán)

隨著短視頻平臺等新媒體渠道的不斷涌現(xiàn)和迭代，傳統(tǒng)媒體電視端面臨前所未有的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。如今越來越多的觀眾選擇利用手機(jī)隨時(shí)隨地獲取最新資訊動態(tài)，而非在固定時(shí)間守在電視機(jī)前等著收看自己心儀的一檔綜藝真人秀或是晚間新聞。融媒時(shí)代，電視媒體面臨著一系列相互關(guān)聯(lián)的重大變化：用戶收視習(xí)慣的改變、技術(shù)手段的日新月異、信息傳播主體愈發(fā)多元化、商業(yè)廣告的投放意向改變等等。市場風(fēng)口的轉(zhuǎn)向往往很快，如果不能及時(shí)緊跟變化和節(jié)奏，相關(guān)從業(yè)人員只會在觀望和等待中錯(cuò)失機(jī)會、陷于被動。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，許多行業(yè)面臨極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重新洗牌。不少企業(yè)經(jīng)營面臨困難，削減品牌廣告預(yù)算、降低電視廣告投放量成為不少企業(yè)“節(jié)流”的首選手段。對于電視媒體而言，如何優(yōu)化和創(chuàng)新電視廣告經(jīng)營策略、尋找后疫情時(shí)代廣告經(jīng)營發(fā)展的新思路顯得更為迫切。新環(huán)境下，“危機(jī)”當(dāng)前更是轉(zhuǎn)機(jī)、商機(jī)，電視媒體定要轉(zhuǎn)變思路，從過去“大屏為王”的傳統(tǒng)思路中跳脫，打好并爭取打贏一場前所未有的“大小屏融合戰(zhàn)”。

一、堅(jiān)持內(nèi)容為王。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到自媒體時(shí)代，再到融媒體時(shí)代，媒體的核心價(jià)值可謂萬變不離其宗，就是內(nèi)容為王。受眾愿意看到的永遠(yuǎn)是有讀取價(jià)值、有獲得感、容易引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，同樣這一點(diǎn)上廣電媒體人應(yīng)該有充分的自信。同樣一則突發(fā)新聞，自媒體人用手機(jī)拍攝也許在時(shí)效上能夠搶占先機(jī)，但受眾在了解新聞事件的基本要素后更期待看到關(guān)于此事件的各方人士說法和專家深度解讀；同樣的，受眾對一則新聞事件的拍攝手法也提出了更高要求，畢竟搖搖晃晃的一手現(xiàn)場畫面看多了也會視覺疲勞，受眾的視覺審美與廣電高清攝像機(jī)、高清航拍機(jī)的穩(wěn)定出品不謀而合。

二、積極探索媒體融合的新路徑、新模式。在內(nèi)容為王、設(shè)備加持的基礎(chǔ)上，電視媒體可以充分利用沉淀的專業(yè)資源、政策資源以及受眾資源等，針對互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)價(jià)值增量。

近年來，各級廣電媒體高度重視新媒體的發(fā)展，在應(yīng)對新媒體市場競爭、建構(gòu)媒介融合的實(shí)踐中做了很多積極有益的探索。應(yīng)該說，廣電媒體成為集新媒體技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等的綜合發(fā)展平臺具有天然優(yōu)勢和無可比擬的競爭力，理應(yīng)善用、擅用資源與優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體真正的相擁融合。

一個(gè)值得思考的方向是，廣電媒體是否應(yīng)將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的重心轉(zhuǎn)移至短視頻領(lǐng)域。固然，通過內(nèi)容拆條分發(fā)、圖文、短視頻、直播帶貨等新媒體常用的形式手段，可以進(jìn)一步提升品牌聲量與流量，也可以為電視媒體的廣告營銷提供更多變現(xiàn)形式和可能，但廣電媒體應(yīng)當(dāng)在清楚自身核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更側(cè)重國家大政方針的傳遞解讀、主流媒體核心價(jià)值觀的堅(jiān)守、優(yōu)質(zhì)嘉賓的精深評析、視頻畫面美感質(zhì)感的高標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)，利用政企資源積極拓展良好有益的政企合作等，充分體現(xiàn)電視媒體的社會責(zé)任和“大臺擔(dān)當(dāng)”，而不能簡單地淪于與新媒體、短視頻制作公司“分一杯羹”、爭一畝三分地的窘境。

三、積極探索多元化變現(xiàn)商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電視媒體時(shí)代，因?yàn)槭鼙姭@取資訊的渠道手段單一，獲得廣告商的青睞、增加硬廣投放就成為電視媒體單一但最大宗的收入來源。隨著新媒體崛起、融媒體時(shí)代的來臨，廣告商也紛紛轉(zhuǎn)變思路和策略，電視媒體的硬廣投放已逐漸不再是首選、甚至不再是選項(xiàng)，這是科技手段日新月異、時(shí)代進(jìn)步所帶來的必然變化。電視媒體應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識到，主動轉(zhuǎn)型才是正確選項(xiàng)，而不是停留在原地遺憾哀嘆，直至被時(shí)代所拋棄。

所幸的是，生活方式的改變往往也伴隨著巨大商機(jī)。廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、KOL（Key Opinion Leader即為“意見領(lǐng)袖”，指博客、網(wǎng)紅等有巨大影響力的社群平臺經(jīng)營者）運(yùn)營等基礎(chǔ)上，能充分挖掘利用自身優(yōu)勢，探索更加多元化的變現(xiàn)商業(yè)模式，盈利點(diǎn)也從單一廣告拓展到內(nèi)容付費(fèi)、流量傳導(dǎo)、版權(quán)收益等，提升主流電視媒體新價(jià)值，進(jìn)行電視媒體的品牌再造。

例如一檔制作精良的電視節(jié)目，除在電視端播出完整節(jié)目外，更適合依照不同新媒體平臺（抖音、頭條系、微信公眾號、百家號、廣電自有新媒體平臺等）的屬性特點(diǎn)進(jìn)行拆條（長視頻、短視頻、圖文等）分發(fā)，用于多渠道、全媒體平臺宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)宣推方案上的大小屏互動及融合。在商業(yè)回報(bào)的部分，節(jié)目預(yù)計(jì)通過硬廣、企業(yè)總冠名、企業(yè)贊助、軟廣植入等方式獲取“第一桶金”經(jīng)濟(jì)收益；并在節(jié)目的制作前中期努力嘗試政企合作、單集訂制等多種形式獲取收益；后續(xù)仍可通過與“騰愛優(yōu)”（騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷）、抖音、頭條系等長短視頻網(wǎng)站平臺合作獲取版權(quán)費(fèi)和內(nèi)容補(bǔ)貼（流量分成）；同時(shí)，更可嘗試在合作或自有新媒體平臺進(jìn)行直播帶貨及平臺變現(xiàn)（販賣書籍等）。

應(yīng)該說，作為主流媒體，電視媒體的權(quán)威性、可信度難以被取代，其商業(yè)價(jià)值仍然值得期待。當(dāng)然電視媒體向新媒體的“藍(lán)海時(shí)代”進(jìn)軍中，將涉及機(jī)制體制創(chuàng)新、組織架構(gòu)調(diào)整、人才引入及轉(zhuǎn)化等現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)和壓力，在各種挑戰(zhàn)面前，廣電人應(yīng)有充分的自信、智慧、魄力和耐心，克難攻堅(jiān)，打贏這場大小屏融合戰(zhàn)。