陳建華 禹州市融媒體中心

一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境和挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)電視機(jī)的開(kāi)概率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還達(dá)70%。其中，中國(guó)人觀看電視的時(shí)間在逐步減少，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”。而在美國(guó)，國(guó)際知名調(diào)查公司尼爾森同期發(fā)布的調(diào)查也顯示，雖然看電視仍是美國(guó)人首選的消遣方式，但年輕人收看電視的時(shí)間正在逐步下降，“年齡越小看得越少”，很多年輕人更傾向于在電腦、平板、手機(jī)等其他終端收看節(jié)目。如今，電視視頻已經(jīng)不再是人們享受視頻內(nèi)容的唯一渠道或是首選渠道。

二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及對(duì)電視媒體的沖擊

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世并迅速崛起，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并且發(fā)展迅速，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。

1.新媒體及其特性?！靶旅襟w”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：傳播狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型，變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)型；主導(dǎo)狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型；受眾狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的普通大眾型，變?yōu)樾旅襟w的細(xì)分受眾型。

2.新媒體對(duì)電視媒體的沖擊。首先是電視受眾市場(chǎng)逐步被新媒體所轉(zhuǎn)移和吞噬。在受眾爭(zhēng)奪與自身發(fā)展的過(guò)程中，新媒體以其“內(nèi)容的廣泛性”和“交流的互動(dòng)性”，完全顛覆了電視媒體播出時(shí)限和節(jié)目時(shí)序播放的局限，人們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)覆蓋的交通工具及消費(fèi)場(chǎng)所等空間里都可以看到正在直播的電視。這使得，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)正在消失。

據(jù)相關(guān)資料顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將接近6億，移動(dòng)電話用戶數(shù)量達(dá)10億，移動(dòng)上網(wǎng)用戶3.5億。難以想象，在短短的十幾年時(shí)間里，新媒體的受眾數(shù)量超過(guò)了電視媒體用了幾十年才擁有的受眾規(guī)模。大量年輕觀眾更是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)視頻，電視的收視率和市場(chǎng)份額受到了很大影響。新媒體正在不斷地?fù)屨茧娨暶襟w的受眾市場(chǎng)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和手機(jī)3G、4G技術(shù)的快速發(fā)展，這一趨勢(shì)將愈加明顯。

其次是電視媒體的盈利模式受到新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體的盈利來(lái)源主要是有線電視收視費(fèi)和時(shí)段廣告收入。由于新媒體對(duì)電視媒體受眾的吞噬，尤其是15~49歲年齡段受眾被新媒體大量分流，導(dǎo)致的收視率下降、主要觀眾群老齡化，電視節(jié)目收視率的含金量也在不斷下降。另外，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受到地域、傳播渠道、固定受眾群以及播出次數(shù)和時(shí)段等諸多因素的制約，很大程度地影響了廣告的受眾覆蓋面和影響力。

三、電視媒體應(yīng)對(duì)策略——對(duì)內(nèi)優(yōu)化對(duì)外融合

新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了人類早已適應(yīng)的媒體環(huán)境、信息傳播方式和媒介使用習(xí)慣，也決定了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展方式必須與時(shí)俱進(jìn)。電視媒體目前的燃眉之急是探索和發(fā)展與新媒體進(jìn)行融合的合作渠道和合作領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)優(yōu)化升級(jí)，對(duì)外融合發(fā)展，使自身在新媒體領(lǐng)域也有所作為。

1.二次開(kāi)發(fā)電視節(jié)目，盤(pán)活視頻內(nèi)容資源。傳統(tǒng)海量音視頻內(nèi)容若想真正滿足市場(chǎng)需求，無(wú)論是庫(kù)存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。因此，電視媒體需要基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)，盤(pán)活已有電視節(jié)目資源，開(kāi)展適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造。

2.節(jié)目創(chuàng)新，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的融合之路。長(zhǎng)久以來(lái)，電視傳播一直處于一個(gè)“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的階段。它的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播結(jié)構(gòu)，形成了絕對(duì)化的單向傳播關(guān)系。隨著電視的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的興起，傳與受的強(qiáng)制關(guān)系被打破，受眾不再只被動(dòng)接受，而轉(zhuǎn)為積極參與。

3.傳統(tǒng)電視平臺(tái)“長(zhǎng)”出新媒體。越來(lái)越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在媒介融合過(guò)程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中取得安身立命之所。

為緊跟融合媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，傳統(tǒng)廣電媒體主動(dòng)擁抱新媒體，用全媒體發(fā)展策略實(shí)現(xiàn)自我突破，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。近幾年，廣電行業(yè)探索的主要模式是廣播電視臺(tái)自辦網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體。目前，國(guó)內(nèi)各廣播電視臺(tái)基本都已開(kāi)辦了視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站。

4.平臺(tái)互利融合，“變”出新渠道。幫助相對(duì)成熟的新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)傳播的新渠道，擴(kuò)大內(nèi)容影響，從而獲得渠道反哺，也是傳統(tǒng)電視媒體嘗試突圍的方式。這種融合方式運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制對(duì)傳播鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)支持、用戶和終端進(jìn)行整合，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、展望未來(lái)——電視媒體的發(fā)展方向

基于當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展的生存環(huán)境，電視媒體未來(lái)將逐漸成為節(jié)目?jī)?nèi)容提供商，本地化綜合媒體和本地化信息服務(wù)提供商。技術(shù)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致電視與更多設(shè)備進(jìn)行融合，電視作為信息終端會(huì)有更多內(nèi)容接入。

電視媒體與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)了媒介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，優(yōu)化了資源配置，發(fā)揮了雙方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質(zhì)量的信息，提高了受眾的主動(dòng)性，從而能更好地滿足受眾的需求。

綜上所述，新媒體在傳播功能和傳播手段的變化為電視媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊，雖然影響了電視媒體的發(fā)展空間，但同時(shí)也為電視媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，就需要順應(yīng)形勢(shì)，不斷改變自己的策略與思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，立足實(shí)踐，把握時(shí)代脈搏，不斷發(fā)展創(chuàng)新。