江涵 王營 劉雨軒 靳燁彤 吉林大學

一、中國院線電影的發(fā)展以及現(xiàn)狀

《電資辦：2019全國電影票房年報》顯示：2019年全國電影票房總計642.66億元，同比增長5.4%。其中，院線影院票房641.23億元，同比增長34.13億元，增幅5.62%，我國電影院線的銀幕數(shù)量位居世界第一，電影行業(yè)擁有龐大市場。

2020年7月16日，國家電影局發(fā)布了低風險地區(qū)電影院在做好防控的前提下可于7月20起有序開放的解禁令，截至8月18日，全國復工影院數(shù)量達9022家，復工率83.4%，單日票房從復工最初的百萬元到千萬元級別。

院線電影擁有許多無法比擬的優(yōu)勢。首先是設備，影院的大銀幕和個人終端的接收設備有著巨大的區(qū)別，這種電影觀感上的區(qū)別在很大程度上影響著人們的選擇。影院的巨幕、躺椅、3D等體驗感帶來的更好的體驗是在非院線平臺難以感受到的。第二是影片質(zhì)量，一直以來我國電影的發(fā)行模式很單一，通常會進入院線，在一個月的窗口期過去后登錄各大流媒體平臺。想及時看到高質(zhì)量的影片，只能選擇去電影院觀看。第三點是政策的支持，中共中央宣傳部國家電影局出臺《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》，該政策鼓勵投資建設和各類電影院，這意味著我國對電影的支持，有利于推動我國電影改革創(chuàng)新。

同時，院線電影也具有一定的限制。第一，依托電影院等場所限制，受外界環(huán)境影響大。如2020年初突如其來的新型冠狀肺炎疫情的爆發(fā)，無疑使院線電影迎來寒冬，使院線電影停滯發(fā)展。并且，院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有被動性。第二，時間選擇不靈活，難以滿足當代年輕人的需求。院線電影具有相對固定的排片時間，時間相對固定，難以滿足受眾對于時間自由度的敏感需求。和流媒體平臺相比，也具有無個性化推薦機制、播放模式單一等劣勢，這無疑限制了院線電影的進一步發(fā)展。第三，窗口期縮短。目前，電影的窗口期已縮短至一個月，院線電影下架后迅速在流媒體平臺上播放，讓受眾減少了走進電影院的欲望。第四，宣發(fā)投資成本較高。院線電影的規(guī)模與投資成本都相對較高，拍攝周期與回報周期較長。同時，在投入成本上，片方前期的拍攝、特效、演員等成本較高，而院線方憑借宣發(fā)和排片獲得五成票房蛋糕，這顯然存在著一些利益分配的不平等。

二、流媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀

中國的流量市場呈現(xiàn)大規(guī)模的擴張，2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費規(guī)模達到1220億GB，月戶均流量是2018年的1.69倍。其中，短視頻應用成為流量增長的主要拉動力，截止2020年9月，抖音已經(jīng)有了66963（萬）臺的獨立設備，位于國內(nèi)APP應用獨立設備數(shù)排行榜第五名，整個短視頻行業(yè)則擁有獨立設備9.1億臺，僅次于即時通信和在線視頻。短視頻使用次數(shù)達819.6億次，僅次于即時通信，在線視頻行業(yè)使用次數(shù)位居其后，達774.3億次，短視頻平臺成為整個流媒體平臺的流量消費大頭，流量也成為短視頻平臺的競爭力核心，大規(guī)模的流量帶來新的商業(yè)發(fā)展機會，不僅僅局限于傳統(tǒng)流媒體廣告，會員收費制度為主要收入的盈利模式，抖音等短視頻平臺可以開發(fā)新的盈利增長點。就抖音而言其背后的盈利模式現(xiàn)在看來主要是：1.觀眾的打賞：送禮物。用“抖幣”來買禮物，一元人民幣可以兌換十個“抖幣”，禮物價格在1到188888 個“抖幣”之間。充值的錢由抖音平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者按照一定比例分成。

2.抖音也會進行廣告招商，主要包括開屏視頻（打開 APP的首界面時呈現(xiàn)的廣告）和廣告類短視頻（作為軟植入廣告混入普通短視頻中）。據(jù)推算，抖音平臺每年的廣告收入約為124 億元（抖音APP盈利模式分析）

3.商家“直播賣貨”。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.6億，同比增長1.63億。商家在直播中下方放入購買鏈接，觀眾點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到購買界面進行購買。這一方面給抖音帶來流量的變現(xiàn)價值，另一方面也為抖音帶來可觀的收入。

可見，相比于傳統(tǒng)的流媒體平臺，抖音的盈利模式并沒有實現(xiàn)新的突破。抖音等短視頻平臺也在面臨著挑戰(zhàn)。第一，盈利模式上，抖音是通過動態(tài)短視頻或直播間來銷售商品。因此用戶依靠商家對于商品的描述來判斷是否購買，商家掌握商品銷售的主動權，而不全面的審核會造成商品的信息不對稱，進一步產(chǎn)生用戶對平臺的信任危機，降低粉絲粘性。而且抖音平臺目前在退換貨程序上較為煩瑣，一定程度上會減少用戶購買意愿，增加平臺管理費用。第二，抖音視頻的發(fā)布時長有限，大部分用戶只能選擇發(fā)布 15 秒或者 60秒的短視頻，這極大的限制了產(chǎn)品的信息輸出，不能滿足一些廣告主在較大量的信息輸出方面的需求，會造成一些客戶流失[2]。第三，流量的鞏固屏障急需建設。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計：抖音18歲以下用戶占比 36%；18-24 歲用戶占比39%，25-30歲16%，31-35歲5%，35歲以上4%，受眾群體中大部分為中青年，這個群體能夠在抖音投入的消費能力和時間有限。再加上防沉迷機制的建設和其他傳統(tǒng)流媒體平臺紛紛進入短視頻賽道，對其流量市場份額必然有很大的影響。因此，抖音必須尋求新的發(fā)展模式，捕捉流量。

因此，流媒體平臺和與院線電影雙方都面臨著困境，需要尋求新的變革，實現(xiàn)新的發(fā)展，雙方也在進行積極的探索。2020年，抖音等字節(jié)跳動系列平臺更是率先獨家引進了原計劃在院線上映的《囧媽》。這也是抖音在傳統(tǒng)短視頻的定義上的一個新嘗試，也正契合了本次研究的方向。

三、合作模式探索

Netflix是流媒體平臺的典型代表，擁有1.69億的全球訂閱用戶是當今全球?qū)嵙ψ钚酆竦牧髅襟w服務商。以其卓越的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對流媒體電影傳播起到了舉足輕重的影響。美國的奈飛模式對于探討我國電影變革之路具有實際意義。奈飛以資金直擊內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術為輔助實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。它為客戶提供了一個簡單的交換方式：付費即可收看節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奈飛就順勢推出了流媒體服務，并且開始與多家電影公司合作，成為互聯(lián)網(wǎng)付費電視、電影分銷商，把握時代浪潮[3]。美國的奈飛模式對于探討我國電影變革之路具有實際意義。在眾多如愛優(yōu)騰等流媒體平臺依靠廣告、會員盈利的當今，通過原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盈利，為流媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了經(jīng)驗。這為國內(nèi)流媒體與院線電影合作提供了思路，院線電影借助流媒體平臺優(yōu)勢，流媒體平臺依靠院線電影打造內(nèi)容陣地，留住用戶，增強用戶粘性，占據(jù)市場，而《囧媽》在字節(jié)跳動系列平臺的首映則是雙方合作的新模式的試水。

四、非常時期字節(jié)跳動與歡喜傳媒的合作模式

作為影視投資領域和互聯(lián)網(wǎng)信息領域各自的佼佼者，歡喜傳媒與字節(jié)跳動于2020年1月24日簽署協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大流量入口的理念展開合作。根據(jù)歡喜首映官方發(fā)布的內(nèi)容來看，歡喜傳媒與字節(jié)跳動此次攜手的合作內(nèi)容將分為兩個階段。[4]

第一階段：入口導流和收益分賬

1字節(jié)跳動將在抖音、西瓜視頻等平臺內(nèi)，為歡喜首映APP進行導流，雙方共享由長視頻帶來的付費播放收益；歡喜首映APP獨家播映的院線新片，可在一定期限內(nèi)授予字節(jié)跳動旗下的指定產(chǎn)品使用。這一方面是對歡喜首映APP的流量支持，實現(xiàn)低成本的流量導入。另一方面，相比其他內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻從初創(chuàng)到逼近天花板的周期更短，短視頻行業(yè)的增長紅利即將進入尾聲。穩(wěn)定基礎用戶，進行流量鞏固，搶占長視頻用戶，以撬動更大的用戶市場成為未來發(fā)展的重點。而影視正成為短視頻進軍長視頻領域的重要切口。因此聯(lián)合歡喜傳媒，制作優(yōu)質(zhì)，獨家的內(nèi)容能為字節(jié)跳動進軍中視頻，長視頻領域打開入口，為實現(xiàn)完整的影視視頻鏈條建立奠定基礎。

2字節(jié)跳動將為歡喜傳媒出品的相關影視項目提供流量等多方面的宣發(fā)支持；彼此對對方的項目享有優(yōu)先的投資權，雙方將進行資源整合共同合作制作受觀眾喜愛的影視內(nèi)容。一方是雄厚的資本實力加上強大的平臺支持，如《前任3》《地球最后的夜晚》等愛情片憑借抖音營銷，票房遠超預期，令短視頻營銷首次得到業(yè)界關注。另一方是優(yōu)秀的內(nèi)容制作班底和豐富的影視行業(yè)資源。如歡喜傳媒以“導演合伙人制”同黃渤、寧浩、顧長衛(wèi)、張一白、陳可辛等導演簽下6年長約，還邀請張藝謀和王家衛(wèi)為其拍攝網(wǎng)劇，可見其在影視內(nèi)容生產(chǎn)制作方面的雄厚實力。因此，這兩方的合作對新模式的開拓是值得期待的。

第二階段：深度融合資源，合力共建長視頻平臺

基于前期的合作成果，雙方將進一步進行資源整合，共同建立全新的院線頻道，通力合作打造“首映”品牌；共同出資購買影視內(nèi)容的新媒體版權和投資自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另外，國內(nèi)流媒體出海遭遇重創(chuàng)，這意味著海外平臺搭建和內(nèi)容輸出需要更高的成本和面臨更復雜的政治等環(huán)境，在一定時期內(nèi)，對國內(nèi)視頻市場的爭奪仍然會成為各方的重點。而國內(nèi)視頻市場的布局經(jīng)過前期的爭奪早已塵埃落定，頭部被愛奇藝，優(yōu)酷，騰訊視頻牢牢把握字節(jié)即使入場，也不太可能改變整個行業(yè)的邏輯。在這個局面之下，決定視頻網(wǎng)站天花板的，就是用戶的粘性和付費意愿了。以傳統(tǒng)的模式進軍視頻市場不會是明智之舉，也很難撼動大的格局。而字節(jié)跳動聯(lián)合歡喜傳媒，搭建新的流媒體模式，共建新的視頻平臺，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為最核心競爭力，以最具流量的平臺為宣發(fā)輔助，一旦成功，將會國內(nèi)視頻市場帶來巨大沖擊。

五、結語

2020年8月31日，嗶哩嗶哩投資歡喜傳媒，二者達成合作，歡喜傳媒的全資子公司與B站的全資子公司簽署了一份為期五年的合作協(xié)議。從長視頻布局來看，字節(jié)跳動旗下有頭條與抖音兩大流量，西瓜視頻也正是長視頻平臺，是字節(jié)跳動長期著重發(fā)力的項目。而B站有完整的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，短期內(nèi)二者都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持。

在視頻行業(yè)的角逐中，抓住技術紅利，突破時長限制，探索出合理的視頻市場發(fā)展規(guī)律是各大視頻平臺權力格局重新洗牌的關鍵。隨著多家平臺進入長視頻領域的賽道，原有的“愛騰優(yōu)芒們”正迎來新的挑戰(zhàn)者。但同時，我們要知道正如電視的發(fā)展沒有毀掉電影院一樣，網(wǎng)絡和院線絕非此消彼長，相反只有看到并尊重觀眾訴求的變化，利用渠道的變化去為內(nèi)容生產(chǎn)服務，才能讓院線、平臺和整個電影產(chǎn)業(yè)得到長遠的發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏。