趙曉彤

近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上零售交易額及增速均位列世界前茅1。在不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播正在成為全民參與的商業(yè)形式。

阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在我國(guó)產(chǎn)業(yè)加速邁向全面品牌化發(fā)展階段的過程中，平臺(tái)發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。此外，走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿的企業(yè)同時(shí)也是我國(guó)消費(fèi)品牌的先行者2，在2020年新冠疫情期間得到了不同程度的歷練，生命力更加頑強(qiáng)。

在手機(jī)等數(shù)字化傳播媒介廣泛普及的今天，微視頻、微信、微博等新媒體傳播方式日益喜聞樂見，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)的食品行業(yè)開始重視并付諸嘗試，逐步形成適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的品牌營(yíng)銷模式。

1 新媒體傳播模式助力食品行業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)

1.1 直播電商“全民化”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨科技變革和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，信息傳播方式逐漸由圖文轉(zhuǎn)變?yōu)橐粢曨l，與此同時(shí)流量電商順應(yīng)時(shí)代風(fēng)向，將數(shù)字化傳播理念融入品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

近年來，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的快速普及，收獲了大批來自年輕群體和下沉市場(chǎng)的活躍用戶，帶動(dòng)線上零售滲透率增幅20%以上，成為新媒體時(shí)代的流量池。憑借著超高的粉絲流量，網(wǎng)紅主播兼具品宣、銷售雙重功能，直播帶貨在電商消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。面對(duì)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的變化，品牌商加大短視頻直播領(lǐng)域的投資成本，行業(yè)資本逐漸向頭部企業(yè)集中。但是，由于頭部網(wǎng)紅KOL利用高流量資源優(yōu)勢(shì)，其帶貨費(fèi)用日益水漲船高，在品牌方通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程中，除產(chǎn)品宣傳需求外，難以將網(wǎng)紅KOL直播帶貨作為其長(zhǎng)期銷售渠道合作。

現(xiàn)如今，隨著平臺(tái)流量分發(fā)算法的優(yōu)化升級(jí)、高質(zhì)直播人才的培養(yǎng)，“直播帶貨”正在向直播電商“全民化”趨勢(shì)發(fā)展。據(jù)“中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2019 年直播電商總規(guī)模同比漲幅 226%，其中，在直播2019年GMV板塊中，淘寶直播占2500億、抖音直播占400億、快手直播占350億，而2020年直播電商行業(yè)預(yù)計(jì)將保持100%增長(zhǎng)，阿里集團(tuán)預(yù)估5000億，抖音、快手平臺(tái)均把 2020 年GMV目標(biāo)上調(diào)至2000億以上3。由此可見，傳統(tǒng)電商巨頭、新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷加大線上直播板塊的押注，使得直播電商線上銷售的占比滲透率加速提升，同時(shí)也為“全民化”直播時(shí)代的到來，提供了廣闊的發(fā)展空間。

1.2 疫情加速線上直播帶貨的剛性需求

食品行業(yè)與力求快速更新?lián)Q代的手機(jī)、電器等行業(yè)不同，它具有天然的生存優(yōu)勢(shì)，即不會(huì)迅速被時(shí)代進(jìn)步所淘汰，且往往越是經(jīng)久流傳的老字號(hào)食品品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度會(huì)越高。但值得注意的是，由于食品行業(yè)涉及生命安全與健康，從生產(chǎn)、加工到出售的產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，相較其他行業(yè)更加脆弱。

2020年的新冠疫情，使得安全、衛(wèi)生、無接觸成為當(dāng)下社會(huì)公眾選購(gòu)食品的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者對(duì)于商超、生鮮等電商線上購(gòu)物的需求進(jìn)一步提高。在各產(chǎn)業(yè)秩序重構(gòu)的再洗牌之際，維系或者重塑食品品牌，就必須要推陳出新，緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的浪潮。

當(dāng)前，線上直播成為不少商家疫后重啟階段的重要手段，抖音、快手、淘寶、看點(diǎn)等直播平臺(tái)逐漸成為帶貨角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。由于各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶規(guī)模、分布區(qū)域以及平臺(tái)流量算法、分發(fā)規(guī)則存在明顯差異，使得直播帶貨的選品標(biāo)準(zhǔn)、成交數(shù)量也不盡相同。其中，全民熱播平臺(tái)快手日活破3億，抖音更是高達(dá)4億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在日前舉辦的淘寶零食節(jié)活動(dòng)中，羅永浩直播首秀信良記小龍蝦售出15萬份，奈雪的茶售出10萬件商品，4.5萬定制心意卡一秒售罄，銷售額近2000萬，此外，李佳琦聯(lián)合餓了么為麥當(dāng)勞、必勝客等品牌“吃播帶貨”，短短5分鐘銷量便已突破千萬4。

2 食品企業(yè)探索數(shù)字化營(yíng)銷模式

2.1 電商運(yùn)營(yíng)加快流量變現(xiàn)

電商直播、短視頻電商變現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，關(guān)鍵在于商家可以快速見證消費(fèi)者的購(gòu)置交易行為。消費(fèi)者之所以快速選購(gòu)直播間上線產(chǎn)品，主要是由于電商主播的“橋梁”作用，即將粉絲對(duì)于電商主播以及品牌的信任，轉(zhuǎn)移至直播間選品上，這就是明星、達(dá)人等自帶的品牌“光環(huán)”效應(yīng)。相較以往從種草到變現(xiàn)的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)化過程，此舉極大縮短了交易周期。

因剛需、易耗、反復(fù)購(gòu)置的特性，食品飲料與化妝品、服裝、日化等快消品共同支撐起了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者電商變現(xiàn)的框架，其中食品飲料又因普適性強(qiáng)而成為首選項(xiàng)，據(jù)卡思數(shù)據(jù)《抖音VS快手紅人電商研討報(bào)告》顯示，快手直播30日熱銷商品中，食品飲料以29.26%的份額穩(wěn)居品類榜首，均價(jià)為79.45元，成交量?jī)H次于個(gè)人護(hù)理與香水彩妝品類，位列第三，而在抖音30日閱讀榜品類中高居榜首5。

直播間通過主播的言語刺激，帶動(dòng)彈幕節(jié)奏，營(yíng)造出緊迫的搶購(gòu)場(chǎng)景，消費(fèi)者基于對(duì)其的信任極易產(chǎn)生沖動(dòng)型下單行為，同時(shí)還會(huì)因“秒殺”到優(yōu)惠產(chǎn)品而感到極大的滿足，從而造就了一場(chǎng)直播帶貨千萬甚至上億的奇跡。

2.2 “企業(yè)老板直播”增強(qiáng)品牌傳播效應(yīng)

隨著電子商務(wù)在食品領(lǐng)域普及率提高，越來越多的食品企業(yè)積極加入互聯(lián)網(wǎng)大軍，企業(yè)老板也開始嘗試走進(jìn)直播間，通過視頻直播的營(yíng)銷模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解公眾的消費(fèi)需求。

2020年4月22日，中糧可口可樂四川公司、知名火鍋品牌小龍坎與京東平臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行了一場(chǎng)“快閃店”直播活動(dòng)，其中，中糧可口可樂四川公司總經(jīng)理陳紅兵走進(jìn)直播間，親自上陣帶貨，讓粉絲了解可口可樂背后的獨(dú)特文化，促使其產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，在與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)過程中，更是派發(fā)各種消費(fèi)券、優(yōu)惠券，刺激粉絲消費(fèi)、加速商品流通，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播活動(dòng)在線觀看人次突破百萬，銷售額比開播之初增長(zhǎng)將近5倍。

在后疫情時(shí)代，食品企業(yè)不斷探索適應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷模式，加速品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)，而企業(yè)老板走進(jìn)直播間的營(yíng)銷方式，在達(dá)到直播帶貨目的同時(shí)，更大程度提高了品牌的傳播效應(yīng)。

3 結(jié)束語

在經(jīng)歷新冠疫情“大考”之后，以往依賴傳統(tǒng)渠道布局的企業(yè)意識(shí)到破局的關(guān)鍵是擁抱互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展的變化、加大企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度、培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才、提升產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)環(huán)境突變的應(yīng)對(duì)能力6，是后疫情時(shí)代食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必備內(nèi)功，也是未來我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。