付琪

摘要：在新媒體的傳播語境下，釘釘以一種反傳統(tǒng)的“自黑式營銷”方式抓住了主要的用戶群體，迎合了用戶群體的消費心理，借助《釘釘本釘，在線求饒》等一系列自制視頻，化解“討伐釘釘”的輿論危機，并在B站這一新媒體用戶平臺迅速圈粉。

關鍵詞：新媒體;自黑式營銷;釘釘;B站

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0138-02

受新冠肺炎疫情影響，2020年春節(jié)假期不斷延長，全國各級學校師生返校受阻，為了響應教育部“利用網(wǎng)絡平臺，停課不停學”的號召，全國超2萬所中小學，1200萬學生開始了網(wǎng)課時代，作為阿里旗下的一款辦公軟件——釘釘Ding Talk（以下簡稱釘釘），憑借它獨特的性能優(yōu)勢與簡便的操作方式成為大多數(shù)學校首選的直播教學軟件。以蘋果App store為例，截至2月5日，釘釘下載次數(shù)首超微信，躍居免費下載排行榜第一。但與此同時，當?shù)弥狝pp的評分低于一星就會被下架時，一群學生以“此生無悔入釘釘，分期付款給五星”為理由，給釘釘打一星來表達自己對上網(wǎng)課的不滿，意圖將釘釘噴下架。于是，釘釘?shù)脑u分在幾天之內由4.9分跌落至1.5分，一時間，各大新媒體用戶平臺被“討伐釘釘”的內容刷屏。面對這場輿論危機，釘釘以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（以下簡稱B站）這一新媒體用戶平臺為主陣地，運用“自黑式營銷”，借助鬼畜創(chuàng)意將危機局勢扭轉，并瘋狂圈粉。

2月14日，釘釘在微博發(fā)布了一張求饒圖片，圖片中“討個生活而已，少俠手下留星”“給我在阿里粑粑家留點面子”等接地氣的語言表達，讓釘釘收獲一大片同情與好感。2月15日，釘釘在微博上轉發(fā)了B站UP主吐槽釘釘?shù)囊曨l——《你釘起來真好聽》，并在評論區(qū)留言“此生無悔入釘釘，五星一次求付清，請問這樣行不行”。2月16日，釘釘在B站投稿名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，以戲謔的方式講述了自己的心路歷程，并向學生群體求饒。之后，釘釘相繼在B站投稿名為《甩釘歌》《我釘起來真好聽》《巴顏喀拉》《極樂釘釘》《達拉釘吧》等自制視頻并迅速圈粉，B站的學生用戶紛紛表示“已投敵”。隨著釘釘在B站發(fā)布的視頻越來越多，釘釘從B站的“小透明”迅速發(fā)展成為擁有百萬粉絲的官方賬號。本文將結合新媒體語境，簡要分析疫情期間釘釘如何進行“自黑式營銷”，以及企業(yè)在實行“自黑式營銷”時需要注意的問題。

一、理論解讀

“自黑”屬于新興的網(wǎng)絡用語，多用于自我玩笑和形象惡搞，通過刻意丑化與行為表演，達到詼諧幽默的傳播效果。根據(jù)自黑的含義，可以推斷出“自黑式營銷”屬于一種反向營銷，它采用自我揭短的逆向思維，發(fā)布帶有“負面色彩”信息，短期內增加關注度?！白院谑綘I銷”關鍵在于“黑”，在于打破傳統(tǒng)的揚長避短的表現(xiàn)方式和規(guī)則，在于刺激用戶的感官神經(jīng)。在新媒體時代，自黑賦予了原有事物新的標簽，激發(fā)了人們的好奇心，迎合了受眾新的“審美”需求。

二、釘釘“自黑式營銷”的內容分析

（一）精準定位，迎合用戶群體需求

根據(jù)Z世代研究機構彭博社發(fā)布的報告M《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》，在2019年，全球Z世代人數(shù)將超過千禧一代。Z世代的時代正式到來了?！癦世代”是指在1995年至2009年出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。據(jù)CBN Data發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，Z世代有五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。二次元作為一種亞文化，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質，其發(fā)展?jié)撃芤驳玫搅藰O大的釋放，而作為二次元人群集中的B站，容納了Z世代五大圈層的絕大部分人群，這些尚處于學生階段的Z世代，在疫情期間成了釘釘App的主要用戶群體，釘釘也以B站這一新媒體用戶平臺作為“自黑式營銷”的主陣地，精準定位B站Z世代學生群體，通過制作《釘釘本釘，在線求饒》《甩釘歌》《我釘起來真好聽》等鬼畜和翻唱視頻，迎合主要的學生用戶群體的消費和心理需求，尋求用戶群體的消費認同。

（二）擬人化溝通，塑造新的品牌形象

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體行業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的交流模式和溝通手段面臨著淘汰的風險，貼近消費群體逐漸成為各大品牌的共識，擬人化的溝通方式在適應新時代消費需求的呼聲中應運而生。擬人化（personification）是把除了人以外的事物人格化、人性化，以此來表現(xiàn)出像人類或像人行為一般的形象和形態(tài)，擬人化為非人類的事物賦予人類的特征，將本來不具備人動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子。而擬人化溝通指的是品牌采用人與人之間的交流模式與消費者進行溝通。與傳統(tǒng)的溝通方式相比，在擬人化溝通的情境下，消費者的警覺程度與抗拒心理更低，在與品牌交流對話時心理壓力更小，消費者更容易接受品牌的“勸服”。

2018年12月4日，釘釘推出吉祥物釘三多——一只尖尾雨燕，因其膚色黝黑，被網(wǎng)友冠以“阿里動物園最招黑吉祥物”稱號。2020年3月7日，釘釘在B站投稿釘釘5.0原創(chuàng)主題曲——《巴顏喀拉》，釘三多攜“釘哥”“釘妹”出道。統(tǒng)一翅膀形狀的呆毛，發(fā)色藍毛摻雜銀發(fā)，衣服帶有藍色小翅膀，眼睛藍白異色瞳，釘哥、釘妹的二次元擬人形象再次拉近了與B站用戶的距離，釘釘以“全能UP”的全新品牌形象成功融入B站，并在B站贏得了一片好評，視頻彈幕紛紛表示“我可以”“已投敵”。之后，釘釘在B站投稿MMD動畫——《極樂釘釘》《威風釘釘》，在B站MMD區(qū)掀起了一股制作釘釘相關MMD的熱潮，并在相關視頻的評論區(qū)與B站用戶積極互動。釘釘依靠釘三多、釘哥、釘妹的擬人化設定，運用擬人化的溝通手段，降低消費者的抗拒心理，賦予釘釘以新的品牌形象和內涵。

（三）自降維度，追求用戶情感共鳴

隨著信息技術的發(fā)展，在新媒體時代想要成功傳遞訊息，就必須保證傳遞者與接受者處于同一維度之下，即傳播成立的重要前提之一就是，傳受雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對符號意義擁有共通的理解，否則傳播過程本身就不能成立，或傳而不通，或導致誤解。釘釘作為一個阿里巴巴集團旗下的大品牌，與學生群體的思維模式尚不在同一個維度上，所以正常的溝通方式在這種語境中很難行得通。于是釘釘采用表情包、鬼畜、MMD等學生用戶群體易于接受的內容作為中介，自降維度，與學生黨站在同一語境下，拉近釘釘與用戶的情感距離，極大地獲得了用戶情感共鳴，使得“釘釘求饒”的傳播效果十分顯著。

三、“自黑式營銷”的注意事項

（一）企業(yè)實力是前提

在新媒體環(huán)境下，優(yōu)質的內容仍是市場上的核心的競爭要素之一。企業(yè)一切自黑的槽點都必須經(jīng)得起廣大用戶的審視，企業(yè)自身的實力要經(jīng)得起實踐的檢驗，如果自身沒有底氣，且硬實力不過關，那么這種“自黑式營銷”就容易起反作用，對企業(yè)造成不利影響。釘釘自黑式營銷成功的原因不僅在于其借助阿里巴巴集團的優(yōu)勢資源，還因為其在眾多辦公和學習軟件之中，自身優(yōu)質的性能與便捷的操作方式使它變得不可替代。

（二）找準“自黑點”是核心

“自黑式營銷”在當代以一種反傳統(tǒng)的形式迅速走紅，這種新的營銷方式，打破了以往傳統(tǒng)的正面式的吹捧，通過降低企業(yè)自身維度，拉近與用戶群體的距離，其本質上是為了贏得更多的受眾關注度，是為了向用戶群體展示企業(yè)對待用戶的認真態(tài)度，從而獲得最大的經(jīng)濟效益。雖說目前越來越多的個人或企業(yè)選擇“自黑式營銷”，但并不是任何現(xiàn)象、事件都可以作為“自黑式營銷”的亮點。自黑不是揭短，不是讓用戶看到企業(yè)的劣勢方面，不恰當?shù)淖院邳c，如產(chǎn)品自身存在的缺陷等，不但不會為品牌營銷帶來積極作用，反而會讓企業(yè)陷入輿論危機。

（三）適度“自黑”是關鍵

隨著新媒體影響力的進一步提升，自黑作為一種新的營銷手段備受青睞，越來越多的企業(yè)和個人在面臨公眾輿論時采用自黑的方式轉危為安，然而企業(yè)在使用這種方法時，不能在沒有理清情況就下場自黑，也不能過度自黑，要將自己的優(yōu)勢之處放在特定的語境中，在適度的范圍內順勢而為，反向襯托自身的優(yōu)越感，才能把握住傳播點，發(fā)揮“自黑式營銷”的效用。

在新媒體的傳播路徑下，越來越多的消費者追求個性化和新鮮感，相比于傳統(tǒng)的正面的營銷方式，“自黑式營銷”以一種反傳統(tǒng)的、新的、傳播效果更加顯著的方式抓住了青年消費者，獲得了許多的意外收獲。但由于目前“自黑式營銷”還處于發(fā)展階段，實踐和理論基礎尚不完備，所以作為受眾的我們要保持清醒，善于分析，提高鑒別能力;而作為企業(yè)，也應該在剖析消費者心理的基礎上，注意自黑“點”的精準把握和自黑“量”的控制，不盲目跟從。