鄢子為　楊松

廣州番禺區(qū)的一條商業(yè)街上，蔡文的士多店里每天會(huì)來四五撥做地推的人，意圖說服她成為一名做“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)的團(tuán)長。

“這條街上，走幾步路就有一個(gè)提貨點(diǎn)?！辈涛母嬖V《21CBR》記者，在美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛優(yōu)選等公司的瘋狂攻勢之下，商業(yè)街上的洗衣店、副食店、餐飲店鋪老板們均做起了“團(tuán)長”副業(yè)。

蔡文現(xiàn)為興盛優(yōu)選、美團(tuán)買菜的團(tuán)長，每天會(huì)在小區(qū)微信群里發(fā)布當(dāng)日特價(jià)菜，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡蘿卜。

這些蔬菜價(jià)格比菜市場便宜，能吸引家庭主婦們前來購買?！捌骄刻熹N售額幾百元，傭金比例約10%。”這份副業(yè)給蔡文帶來了一份略低于千元的月收入。

這些特價(jià)菜和傭金背后，美團(tuán)、拼多多等公司往社區(qū)團(tuán)購賽道里投入大量真金白銀。最近數(shù)月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼命燒錢，企圖通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)占領(lǐng)生鮮賽道。

燒錢能燒出規(guī)模來嗎？《21CBR》記者采訪參戰(zhàn)的社區(qū)電商高管和多位團(tuán)長，還原了決定社區(qū)團(tuán)購模式成敗的7個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)。

人群擴(kuò)圈

社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)要賺錢，先得獲得足夠多的用戶，拿到充足的訂單。

年輕人圖方便，中老年人愛便宜，這是兩個(gè)切入口。

蔡文的一部分客戶是20—35歲的年輕人，“為了避免來回跑，他們一次會(huì)多買一些”。為滿足這些年輕人的需要，蔡文承諾，訂單金額超過38元錢，送貨上門。

偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶，社區(qū)電商公司一位內(nèi)部高管王瀟談道，買生鮮的核心人群是家庭主婦，年齡在30—50歲之間。

“圍繞家庭用餐場景，平臺(tái)很多用戶是女性，20歲到40多歲是主力?！倍＿速I菜相關(guān)人士與其觀點(diǎn)類似。

巨頭們打算通過補(bǔ)貼，逐步拿下這部分負(fù)責(zé)家庭一日三餐的用戶，一個(gè)挑戰(zhàn)在于，這些客群有的逛菜場是消遣時(shí)間，作為生活方式一部分，即便滲透率上升，訂單量及客單價(jià)也會(huì)受壓制。

據(jù)蔡文觀察，中老年人即便有在線買的習(xí)慣，每天買的東西不多，且不愿完全離開菜場，一道在平臺(tái)專挑便宜貨的效率卻奇高?！叭绻X得某樣?xùn)|西便宜，他們就會(huì)下單，逛完菜市場后，順便拿回家，甚至?xí)扑]一起跳廣場舞的同伴購買?！?/p>

一位武漢的多多買菜團(tuán)長吳俊表示，疫情培養(yǎng)了當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，負(fù)責(zé)買菜做飯的人，有些即使年紀(jì)大，也會(huì)熟練操作手機(jī)搶購便宜商品?！跋耠u蛋這類商品，平臺(tái)補(bǔ)貼后便宜多了。菜市場一板雞蛋起碼得15元錢，多多買菜上只要約11元錢?！?h3>訂單密度

社區(qū)團(tuán)購盈利，訂單密度要達(dá)到一定基準(zhǔn)。

“疫情期間，所有生鮮平臺(tái)都是掙錢的，因?yàn)槊芏茸銐?，訂單量足夠?！蓖鯙t指出，在特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利很正常，疫情逐漸平息后，其公司只在某些訂單密度足夠大的區(qū)域?qū)⒚兽D(zhuǎn)正了。

現(xiàn)階段，平臺(tái)的訂單量還遠(yuǎn)未達(dá)到盈利程度，殘酷競爭稀釋各家訂單密度。

蔡文所在的萬科歐泊，是廣州番禺的大型小區(qū)，約擁有5000戶。她抱怨道：“平臺(tái)太多了，我這里每天的單量很少，（美團(tuán)買菜和興盛優(yōu)選的銷售額）只有幾百元錢?！辈涛挠X得投入產(chǎn)出比太低了，近期降低了群發(fā)鏈接的頻率。

吳俊也向記者反映，有5個(gè)平臺(tái)找過他做團(tuán)長，抱著試水的心態(tài)，他選了拼多多。“前期賺得少，每天就一兩單，比平臺(tái)的數(shù)量還少。”

有受訪者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購服務(wù)高度本地化，如果周邊區(qū)域菜市場等線下業(yè)態(tài)豐富，線上訂單密度不足，即便社區(qū)內(nèi)只有一家平臺(tái)，都未必能盈利;反之，達(dá)到一定訂單密度，中小廠商也能生存。

王瀟認(rèn)為，即便跑出來1～2家全國性的大公司，社區(qū)團(tuán)購可能也會(huì)存在區(qū)域性的“小而美”品牌，無法達(dá)到大小通吃。品牌聚焦某些品類，在供應(yīng)鏈上特別有優(yōu)勢，通過做爆款，每月流水可做到千萬級(jí)，也能存活。

品質(zhì)控制

品控做得好，才能有好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高復(fù)購率。

在獲客等工作交給團(tuán)長之后，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)本身在做一個(gè)B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。如果不控貨的話，無法保證商品本身質(zhì)量，缺乏競爭力。

消費(fèi)者有個(gè)試錯(cuò)過程，如果發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不佳，即使價(jià)格便宜，也不會(huì)高頻使用，特別因?yàn)橄喈?dāng)部分生鮮產(chǎn)品貨值低，退換貨的收益未必抵得上付出的時(shí)間成本，如果多次體驗(yàn)不佳，可能用戶直接棄用，連投訴的機(jī)會(huì)都收不到。

不過，線上未必需要賣品質(zhì)最好的商品，王瀟認(rèn)為，高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品是有需求的，但高端人群會(huì)去百果園或物美超市等地選購。

“品質(zhì)比高端貨差一點(diǎn)的，走線上渠道更好，我們的核心用戶是中產(chǎn)和低收入人群。線上能買到，品相還不錯(cuò)，價(jià)格比菜市場便宜的東西，消費(fèi)者肯定愿意買單，對(duì)不對(duì)？”王瀟這樣告訴記者。

圖1 . 互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域布局

數(shù)據(jù)來源：基于公開資料整理

圖2. 生鮮電商中老年用戶不斷上升

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

供應(yīng)鏈

對(duì)于生鮮這類時(shí)效性較強(qiáng)的商品，供應(yīng)鏈效率至關(guān)重要。

社區(qū)團(tuán)購整個(gè)鏈條太長，要搭建多層體系——生鮮平臺(tái)建城市倉，產(chǎn)品分發(fā)給團(tuán)長，其通過送貨上門或自提的方式送到用戶手里。

比如，興盛優(yōu)選通過自建倉庫，打造“共享倉—中心倉—服務(wù)站/網(wǎng)格站—門店/自提點(diǎn)”的供應(yīng)鏈。部分供應(yīng)商會(huì)將商品直接送到共享倉，生鮮的標(biāo)品化處理都在倉內(nèi)完成，再通過自建運(yùn)力配送至中心倉，再配送至小區(qū)周邊的網(wǎng)格站。最后一層則是遍布全國的夫妻店、便利店。

生鮮產(chǎn)品品類多、貨值低，即便全國性平臺(tái)，也要深入各地組建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，非常復(fù)雜，只有達(dá)到相當(dāng)單量，才能具備本地化的規(guī)模優(yōu)勢。

美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”首站就選在濟(jì)南，這座城市緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，方便搭建供應(yīng)鏈體系，但兩地蔬菜都存在運(yùn)輸半徑，不可能全國配送。

有的平臺(tái)全國布點(diǎn)，在具體地域沒有太多整合優(yōu)勢，并非來自所謂的“供貨源頭”。比如，有成都菜販表示，滴滴旗下的橙心優(yōu)選還是回到菜市場進(jìn)部分貨品。

與供應(yīng)鏈相關(guān)的“履約成本”概念也很重要，這決定了用戶是否能及時(shí)提到貨。

以美團(tuán)優(yōu)選廣州市場為例，《21CBR》記者早上支付訂單后，第二天16時(shí)前才能提貨，在選擇商品時(shí)，不得不避開了肉類和海鮮;在濟(jì)南，美團(tuán)優(yōu)選可在隔天11時(shí)前提貨。這說明，美團(tuán)優(yōu)選在廣州的供應(yīng)鏈成熟度，暫時(shí)還不如濟(jì)南地區(qū)。

社區(qū)團(tuán)購本身的先下單、再備貨、后履約的模式，帶來的是商品組合的不確定性，這意味著每天對(duì)運(yùn)力具有極大的彈性要求。想要優(yōu)化物流配送成本與效率，巨頭必須自建物流、自建倉庫，這需要大額重資本投入。

團(tuán)長激勵(lì)

在獲客和物流上，團(tuán)長充當(dāng)重要的中介角色。

團(tuán)長在小區(qū)群發(fā)布鏈接，招攬顧客，拿自己家或門店充當(dāng)生鮮平臺(tái)的前置倉，街坊鄰居自己來取貨。

團(tuán)長的忠誠度和積極性都不高，哪家傭金高，選哪家。

武漢的吳俊告訴《21CBR》記者，在多多買菜平臺(tái)上，便宜好賣的商品傭金比例太低，而傭金比例高的商品又很難賣出去，打算試試別的平臺(tái)。

廣州的蔡文則因?yàn)閱瘟枯^低，部分訂單需要送貨，耗時(shí)耗力，積極性降低?！皠傞_始做團(tuán)長的時(shí)候，我會(huì)在固定時(shí)間發(fā)鏈接，現(xiàn)在沒有，有空的時(shí)候才發(fā)。有時(shí)一天都不發(fā)，可能就我一個(gè)人下單。”

另一麻煩是，生鮮產(chǎn)品易損耗，團(tuán)長們拿到貨物后，需要及時(shí)清點(diǎn)，品相太差的退還給平臺(tái)。蔡文表示，美團(tuán)這類平臺(tái)退貨固然方便，退貨過程需要自己花大量時(shí)間。

一種理想的狀況，平臺(tái)未來能將用戶導(dǎo)入生鮮平臺(tái)下單，建立直接連接，團(tuán)長角色弱化，傭金成本下降。就目前而言，如果團(tuán)長不積極運(yùn)維和本地化服務(wù)，松散社群的活躍度會(huì)迅速下降。

鑒于團(tuán)長同樣有機(jī)會(huì)成本，如果要提高其積極性，勢必要漲傭金比例或者將單量維持在一個(gè)高水平上，否則燒錢掙來的市場一樣會(huì)快速萎縮。

只有當(dāng)團(tuán)長成本比客戶引流成本和最后一公里配送成本更低時(shí)，社區(qū)生鮮團(tuán)購的商業(yè)模式才能跑通。

組織效率

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)是一場線下地面部隊(duì)組織能力的競爭。

拿下更多的團(tuán)長，分發(fā)生鮮產(chǎn)品，及時(shí)跟進(jìn)售后等，需要一支地推鐵軍。這對(duì)平臺(tái)的管理能力要求極高，誰的線下作戰(zhàn)能力更強(qiáng)，就能獲得更大市場。

“每天店里很熱鬧，我都是兩個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長了，還不斷有人邀請(qǐng)我加入?！辈涛母嬖V記者，平時(shí)可看到各大生鮮平臺(tái)的地推人員在商業(yè)街發(fā)傳單、做推廣，穿著“美團(tuán)”衣服的人最多。

據(jù)一位知情人士透露，美團(tuán)優(yōu)選在湖南的總地推人數(shù)已經(jīng)超過1500名，內(nèi)部規(guī)劃最少要2500名以上。

滴滴和美團(tuán)的戰(zhàn)斗狀態(tài)極為強(qiáng)悍。這兩家公司，一家有線下拓展司機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，一家在千團(tuán)大戰(zhàn)中經(jīng)過歷練。

強(qiáng)大的組織在市場開拓期，確實(shí)能夠教育大量用戶，提高滲透率，不過，社區(qū)團(tuán)購非常重運(yùn)營，且本質(zhì)上很難成為一個(gè)高盈利性的領(lǐng)域，未來各鏈條的組織效率和成本控制更為關(guān)鍵。

一家生鮮網(wǎng)站的高管接受《21CBR》記者采訪時(shí)認(rèn)為，社群團(tuán)購單靠補(bǔ)貼和夫妻店搶生意，假如全鏈條的運(yùn)營效率和成本還不如他們，理論上會(huì)產(chǎn)生巨額虧損。

加盟商管控

加盟商是倉配體系的中心環(huán)節(jié)。

美團(tuán)、拼多多和滴滴均仿照興盛優(yōu)選搭建了“中心倉—網(wǎng)格倉—團(tuán)長”的三級(jí)倉模式。為節(jié)省成本，三家均采取加盟模式。

加盟商負(fù)責(zé)從網(wǎng)格倉到團(tuán)長端的配送，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則會(huì)基于單量給予補(bǔ)貼，約0.5元/單，好一點(diǎn)可達(dá)到0.65元/單。

加盟商的成本包括近500平方米的網(wǎng)格倉租金，以及司機(jī)、分揀員的人工費(fèi)用。一位加盟商算過一筆賬，每天只有做1萬單，才能勉強(qiáng)達(dá)到盈虧平衡。但大部分加盟商達(dá)不到這個(gè)單量，日訂單可能只做到7000單左右，出現(xiàn)虧損。

加盟商們賺不到錢，還要干活，就會(huì)影響后端的商品交付，降低消費(fèi)體驗(yàn)?？扇绻ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們自建倉配體系，負(fù)責(zé)全鏈路配送，擴(kuò)張速度會(huì)降低，成本不可估量。

社區(qū)團(tuán)購賽道戰(zhàn)事正酣，看上去很美，最新消息是京東也入局了，但是，燒錢容易，可要短時(shí)間內(nèi)燒出市場和規(guī)模，跑通商業(yè)模式，最終達(dá)到盈利，具有巨大的不確定性。

氣勢洶洶的巨頭未必就一定能做成，即便能做成，所消耗的資金和時(shí)間，也未必有預(yù)想的樂觀。

（文中蔡文、吳俊、王瀟為化名）