戴書(shū)松 副教授 丁 暢（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 2018001）

引言

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一系列行動(dòng)，且與其面臨的環(huán)境、機(jī)遇與挑戰(zhàn)有關(guān)。Miles&Snow（1978）提出了企業(yè)戰(zhàn)略框架及其量化方式，將企業(yè)戰(zhàn)略分為進(jìn)攻型、防御型和分析型。進(jìn)攻型戰(zhàn)略與波特提出的差異化戰(zhàn)略近似，注重創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品和尋求新市場(chǎng)；防御型戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類似，追求效率的提升和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；分析型戰(zhàn)略介于兩者之間，通常視為行業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略。無(wú)論企業(yè)采取進(jìn)攻型還是防御型戰(zhàn)略，其目的都是希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破點(diǎn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱，提高產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。但是，偏離行業(yè)常規(guī)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略，到底能否為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)呢？張文忠（2017）指出差異化戰(zhàn)略更能持久提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效，還可以降低企業(yè)的股價(jià)崩盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)；然而翟淑萍等（2018）指出企業(yè)戰(zhàn)略差異化對(duì)企業(yè)的信用評(píng)級(jí)具有負(fù)面影響。那么企業(yè)戰(zhàn)略到底如何影響產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力呢？本文基于企業(yè)戰(zhàn)略選擇研究其對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的影響及其影響路徑，并進(jìn)一步考慮環(huán)境不確定性對(duì)兩者之間的影響。

理論分析與假設(shè)

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力

產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力是企業(yè)績(jī)效的核心，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有研究更關(guān)注財(cái)務(wù)決策與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系。如超額現(xiàn)金持有具有戰(zhàn)略效應(yīng)，與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間呈倒U型關(guān)系；高財(cái)務(wù)杠桿會(huì)損傷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)進(jìn)行盈余管理有助于提高產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力等。而企業(yè)戰(zhàn)略又包含財(cái)務(wù)決策，并且對(duì)企業(yè)的盈余管理、資本結(jié)構(gòu)、投資效率等具有顯著影響。除財(cái)務(wù)決策之外，企業(yè)戰(zhàn)略還包含研發(fā)投入、營(yíng)銷資源投入、資源配置等，這些企業(yè)行為均對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力具有一定的促進(jìn)作用。而且企業(yè)行為之間會(huì)相互影響，其相互影響程度和戰(zhàn)略的實(shí)施效果最終將反映在產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力上。因此，本文認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)影響企業(yè)的財(cái)務(wù)決策，進(jìn)而影響企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。

根據(jù)資源依賴?yán)碚?，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)各項(xiàng)決策的綜合，本質(zhì)上是配置企業(yè)資源以實(shí)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力和更好的績(jī)效。采取不同戰(zhàn)略的企業(yè)，在各項(xiàng)項(xiàng)目上分配的資源存在較大差異。進(jìn)攻型戰(zhàn)略更注重研發(fā)與創(chuàng)新，在研發(fā)和營(yíng)銷方面平均投入更多的資源，使企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研發(fā)能力與營(yíng)銷能力之間具有互補(bǔ)性，可以間接促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，進(jìn)攻型企業(yè)還可以通過(guò)盈余管理、稅收規(guī)劃、增加高管業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金等提高企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。防御型戰(zhàn)略則追求效率的提升和運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)降低成本提高產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。但成本領(lǐng)先只能給企業(yè)帶來(lái)短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且在產(chǎn)品市場(chǎng)上面臨更多更具威脅的替代品，流失客戶的可能性比進(jìn)攻型企業(yè)更大。因此，本文認(rèn)為進(jìn)攻型企業(yè)比防御型企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力促進(jìn)作用更強(qiáng)。

H1：相比防御型企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)攻型企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的正相關(guān)關(guān)系更顯著。

（二）現(xiàn)金持有水平

企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)財(cái)務(wù)決策，而現(xiàn)金持有水平作為企業(yè)財(cái)務(wù)重要決策之一，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力具有顯著影響。作為企業(yè)財(cái)務(wù)決策，其高低反映了企業(yè)真實(shí)的財(cái)務(wù)行為，顯示出企業(yè)或激進(jìn)或保守的財(cái)務(wù)行為特征。高現(xiàn)金持有水平更有助于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的形成和轉(zhuǎn)換，更加具有威脅性和競(jìng)爭(zhēng)力，更利于企業(yè)市場(chǎng)地位的鞏固，以及戰(zhàn)略布局與轉(zhuǎn)型。企業(yè)進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)需要穩(wěn)定的資金支持，高現(xiàn)金持有水平可以保障企業(yè)及時(shí)把握戰(zhàn)略機(jī)遇與投資機(jī)會(huì)。因此認(rèn)為現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間具有局部中介作用。

H2：企業(yè)戰(zhàn)略、現(xiàn)金持有水平和產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間存在顯著的局部中介效應(yīng)。

（三）環(huán)境不確定性

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)所在的外部環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須考慮環(huán)境的變化，企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施隨著外部環(huán)境的變化而調(diào)整。當(dāng)企業(yè)面臨的環(huán)境不確定性增加，這種不確定性會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響，同時(shí)加大企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行難度，影響企業(yè)的投資決策，使得企業(yè)在面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)偏離既定的軌道，從而影響產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)差異化、市場(chǎng)廣度和保守性的策略下，每一種成本控制都與減少不確定性、差異化和一體化的結(jié)構(gòu)手段以及與環(huán)境之間的變化有著顯著但非常不同的關(guān)系。進(jìn)攻型企業(yè)需要更多的資源和現(xiàn)金投入，同時(shí)會(huì)降低企業(yè)透明度并使交易復(fù)雜化，加大企業(yè)的信息不對(duì)稱和代理問(wèn)題，增加外部融資的難度。環(huán)境不確定性越高，采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略的企業(yè)更難以維持對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的支持作用。因此，筆者認(rèn)為隨著環(huán)境不確定性的增加，企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)受到環(huán)境不確定性的影響，其實(shí)施效果會(huì)受到一定程度的扭曲，最終影響企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

表2 回歸分析

H3：環(huán)境不確定性對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文將2009-2017年作為研究期間，選擇在A股上市的公司作為樣本，并進(jìn)行以下數(shù)據(jù)篩選后共計(jì)13630個(gè)樣本，2327家公司：剔除金融行業(yè)公司；剔除ST與*ST的公司；剔除數(shù)據(jù)不全公司；剔除當(dāng)年上市公司數(shù)目少于15的行業(yè)。對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做上下1%的winsorize處理。廣告宣傳費(fèi)用與研發(fā)支出來(lái)源于企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表附注披露，其余數(shù)據(jù)均來(lái)源于CSMAR和WIND數(shù)據(jù)庫(kù)，并在STATA13.0中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

（二）變量定義

產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力（MPCM）：參考勒納指數(shù)（PCM）并進(jìn)行行業(yè)調(diào)整，即減去當(dāng)年同行業(yè)的平均值，記為MPCM。

企業(yè)戰(zhàn)略（Score）：參考Bentley采用6個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)戰(zhàn)略：第一，廣告強(qiáng)度=廣告宣傳費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入，反映營(yíng)銷策略；第二，研發(fā)強(qiáng)度=研發(fā)支出/營(yíng)業(yè)收入，反映創(chuàng)新戰(zhàn)略；第三，期間費(fèi)用投入=管理費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入，反映新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略；第四，企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿=（短期借款+長(zhǎng)期借款+應(yīng)付債券）/凈資產(chǎn)，反映資本運(yùn)營(yíng)；第五，資本密集度=固定資產(chǎn)凈值/雇員人數(shù)；第六，固定資產(chǎn)更新度=固定資產(chǎn)凈值/固定資產(chǎn)原值，第五和第六反映生產(chǎn)決策。對(duì)6個(gè)指標(biāo)控制行業(yè)和年份，從大到小進(jìn)行排序。其中，在變量第一至第四的前20%企業(yè)得五分，依次減分，最低得一分。第五、第六相反，屬于前20%的企業(yè)得一分。最后將6個(gè)指標(biāo)分值求和，處于24-30之間的為進(jìn)攻型，處于6-12之間的為防御型，其余為分析型。

現(xiàn)金持有水平（Cashhold）：現(xiàn)金持有水平=（貨幣資金+交易性金融資產(chǎn)）/總資產(chǎn)。

環(huán)境不確定性（HEU）：采用經(jīng)行業(yè)調(diào)整的5年非正常增長(zhǎng)銷售收入的標(biāo)準(zhǔn)差與5年銷售收入平均值之比度量環(huán)境不確性，得到EU。用虛擬變量HEU來(lái)衡量環(huán)境不確定性，EU大于1時(shí)取1，否則取0。具體變量定義如表1所示。

控制變量：高管薪酬（Salary）、企業(yè)規(guī)模（Size）、資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（SOE）、產(chǎn)品獨(dú)特性（Product）和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（HHI），其中產(chǎn)品獨(dú)特性=（銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用）/營(yíng)業(yè)收入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度為荷芬德?tīng)栔笖?shù)。

（三）模型設(shè)計(jì)

本文擬建立模型MPCM的回歸模型來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。在假設(shè)1中，根據(jù)歸納得出Score系數(shù)，驗(yàn)證假設(shè)1。在假設(shè)2中，Cashhold為中介變量，在回歸模型的基礎(chǔ)上加入Cashhold進(jìn)行檢驗(yàn)。在假設(shè)3中，HEU為調(diào)節(jié)變量，在模型中加入交乘項(xiàng)HEU，得出SD*HEU的系數(shù)，驗(yàn)證假設(shè)3。

實(shí)證檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)本文涉及的主要變量做描述性統(tǒng)計(jì)，如表1所示。產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力（MPCM）的平均值為0.0038，中位數(shù)為-2.9719，標(biāo)準(zhǔn)差為15.8211，說(shuō)明企業(yè)之間產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的差距較大。企業(yè)戰(zhàn)略（Score）平均值為17.4946，中位數(shù)為17，標(biāo)準(zhǔn)差為3.7319，企業(yè)之間戰(zhàn)略具有一定的差距，但大部分企業(yè)戰(zhàn)略分值處于常規(guī)戰(zhàn)略范圍區(qū)間。環(huán)境不確定性（HEU）平均值為0.5558，大于0.5，是由于極少數(shù)企業(yè)極端不受環(huán)境影響，五年平均非正常收入為零，該類企業(yè)直接劃分為環(huán)境不確定性低樣本企業(yè)。其余變量不再贅述。

（二）回歸分析

首先檢驗(yàn)了企業(yè)戰(zhàn)略（Score）與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力（MPCM）之間的關(guān)系，如表2回歸（1）所示，Score的系數(shù)為0.875，在1%的水平上顯著，說(shuō)明進(jìn)攻型戰(zhàn)略比防御型戰(zhàn)略更易促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力，假設(shè)1成立。進(jìn)一步結(jié)合回歸（2）、（3），在回歸（2）中Score回歸系數(shù)為0.865，且在1%的水平上顯著，Cashhold的回歸系數(shù)為9.977，顯著為正，說(shuō)明現(xiàn)金持有水平對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力具有顯著促進(jìn)作用。在回歸（3）中，Score的回歸系數(shù)為0.00124，在1%的水平上顯著，說(shuō)明相比于防御型企業(yè)，進(jìn)攻型企業(yè)的現(xiàn)金持有水平更高，企業(yè)戰(zhàn)略與現(xiàn)金持有水平之間具有顯著正向關(guān)系。因此基于中介理論，可以說(shuō)明現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間起到了局部中介作用，假設(shè)2成立?；貧w（4）檢驗(yàn)了環(huán)境不確定性（HEU）的調(diào)節(jié)作用，Score*HEU的回歸系數(shù)為-0.0557，在1%的水平上顯著，說(shuō)明環(huán)境不確定性對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，進(jìn)攻型企業(yè)戰(zhàn)略在高環(huán)境不確定性時(shí)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力的促進(jìn)作用被減弱，假設(shè)3成立。

此外，在控制變量上，發(fā)現(xiàn)高管薪酬（Salary）、產(chǎn)品的獨(dú)特性（Product）對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力起到了一定程度的促進(jìn)作用。代理理論認(rèn)為，合理的高管薪酬水平可以在一定程度上對(duì)高管起到激勵(lì)作用，減少高管的道德風(fēng)險(xiǎn)行為，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。而根據(jù)產(chǎn)品差異化理論，企業(yè)通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)而獲取產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

將企業(yè)戰(zhàn)略替換為兩個(gè)啞變量進(jìn)攻型（Prospect）和防御型（Defend），進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。并對(duì)環(huán)境不確定性（HEU）替換為經(jīng)濟(jì)政策不確定性（EPU），數(shù)據(jù)源于斯坦福大學(xué)與芝加哥大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策不確定性指數(shù)。穩(wěn)健性實(shí)證結(jié)果顯示，以上假設(shè)均成立。

研究結(jié)論與啟示

本文分析了企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系以及影響機(jī)理，并探討了環(huán)境不確定性對(duì)兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。得出以下結(jié)論：第一，企業(yè)戰(zhàn)略激進(jìn)程度與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力呈正相關(guān)，相比于分析型和防御型企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)攻型企業(yè)戰(zhàn)略更易于提高產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力。第二，企業(yè)的現(xiàn)金持有水平在企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間起到了局部中介作用，進(jìn)攻型企業(yè)比防御型企業(yè)具有更高的現(xiàn)金持有水平。第三，環(huán)境不確定性對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施具有顯著影響，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。進(jìn)攻型企業(yè)戰(zhàn)略更可能受到環(huán)境不確定性的干擾，這可能是由于其聚焦于創(chuàng)新，需要更多的資源投入且產(chǎn)出不確定，在融資上極容易受到外部約束。而防御型企業(yè)更多的是效率的提升，以及對(duì)固定資產(chǎn)的投入，面臨高環(huán)境不確定性時(shí)所受到的影響相對(duì)較小。