許偉

以提價(jià)扭虧，是別無選擇

因?yàn)檫B年虧損且遲遲找不到盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，愛奇藝醞釀已久的會(huì)員漲價(jià)政策終于在2020年11月13日落下實(shí)錘。

消息一出，用戶嘩然。在愛奇藝看來，“調(diào)價(jià)之后的一段時(shí)間里，一個(gè)季度或者兩個(gè)季度，有可能存在用戶新增減少的情況，但這種負(fù)面影響很快會(huì)消失?！?/p>

愛奇藝對(duì)會(huì)員費(fèi)宣布漲價(jià)與騰訊等同行準(zhǔn)備效仿行動(dòng)，都意味著視頻網(wǎng)站靠低價(jià)內(nèi)容吸引用戶擴(kuò)大流量池的時(shí)代已經(jīng)悄然遠(yuǎn)去，而眼下構(gòu)成視頻網(wǎng)站們漲價(jià)、用戶樂意付費(fèi)基礎(chǔ)的終究還是內(nèi)容。

虧，已經(jīng)成為多年來愛奇藝的財(cái)報(bào)常態(tài)。

2020年11月17日上午，第三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝第三季度總營(yíng)收為人民幣72億元，同比下降3%;凈虧損為人民幣12億元，與去年同期的虧損37億元相比收窄68%。其中，在《迷霧劇場(chǎng)》《樂隊(duì)的夏天》《中國(guó)新說唱》等爆款網(wǎng)劇網(wǎng)綜的推動(dòng)下，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)40億元人民幣（約合5.855億美元），同比增長(zhǎng)7%。

值得注意的是，營(yíng)收占比過半的會(huì)員相關(guān)業(yè)務(wù)已陷入瓶頸期。囿于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝、用戶規(guī)模增速放緩，疊加疫情的影響，愛奇藝的用戶數(shù)量和營(yíng)收持續(xù)兩個(gè)季度下降。

另一方面，“疫情導(dǎo)致部分內(nèi)容上線延遲，影響了品牌的投放頻率，市場(chǎng)恢復(fù)之后，廣告的供應(yīng)會(huì)相對(duì)充足?！彪m然愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)收入為18.4億元，已經(jīng)回歸疫情前的規(guī)模，但愛奇藝CEO龔宇的解釋也充分說明，廣告商對(duì)廣告投放存在明顯的不確定性，靠廣告實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)收并不現(xiàn)實(shí)。

從11月13日開始，愛奇藝正式調(diào)整黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格：調(diào)整后的六檔價(jià)位從19元到248元不等。具體來看，月卡此前價(jià)格是19.8元，漲價(jià)后達(dá)到25元，漲幅約為26%。

跟隨愛奇藝漲價(jià)的腳步，騰訊也透露，其目前每月20元的訂閱價(jià)格偏低，未來有機(jī)會(huì)將會(huì)進(jìn)行調(diào)整。有理由相信，優(yōu)酷、芒果TV等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)或許也將在不久的將來，集體邁上會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)新臺(tái)階。

高價(jià)買會(huì)員可以，作品不好看不行

毫無疑問，愛奇藝的漲價(jià)政策，關(guān)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)是否能借此減虧，掏錢用戶的態(tài)度變得至關(guān)重要。

“只要平臺(tái)上還有我想看的內(nèi)容，我就愿意為它付費(fèi)?！弊鳛橥瑫r(shí)擁有愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等多家主流視頻網(wǎng)站會(huì)員身份的用戶，孫月琳說這話的時(shí)候底氣十足。哪怕愛奇藝會(huì)員費(fèi)的漲幅達(dá)到了驚人的26%，她依然覺得無所謂，“也就幾塊錢的差距而已，況且別的地方也看不到這些自制內(nèi)容?！?/p>

深刻洞悉了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望與追求，愛奇藝率先打破9年不變的會(huì)員價(jià)格體系就有了用戶需求基礎(chǔ)——雖然關(guān)于會(huì)員漲價(jià)的爭(zhēng)議正沸反盈天，但電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，用戶討論的重點(diǎn)基本都集中于內(nèi)容服務(wù)與價(jià)格的匹配度上，這說明視頻網(wǎng)站多年以低價(jià)內(nèi)容培養(yǎng)付費(fèi)用戶沒有白費(fèi)功夫，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從以付費(fèi)用戶的培育為主轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)用戶需求的高質(zhì)量?jī)?nèi)容提供相關(guān)服務(wù)。

也就是說，用戶其實(shí)并不介意花高價(jià)為內(nèi)容付費(fèi)，但前提是內(nèi)容要足夠好。對(duì)于這一點(diǎn)，孫月琳極度認(rèn)同，“花高價(jià)買會(huì)員可以，作品不好看可不行?！?/p>

“我們后面作品內(nèi)容的儲(chǔ)備是非常豐富的，所以我們相信調(diào)整價(jià)格的這個(gè)措施，不會(huì)影響到中期長(zhǎng)期會(huì)員的發(fā)展。”龔宇敢于宣布漲價(jià)的深層原因或許就在于此。

但就目前而言，在用戶喜聞樂見的爆款內(nèi)容打造，以及經(jīng)典內(nèi)容的延續(xù)方面，視頻網(wǎng)站們更多憑借的是運(yùn)氣，而不是實(shí)力。

因此，在保持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，或才是視頻網(wǎng)站們達(dá)成提價(jià)目標(biāo)后，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶留存的首要命題。