于建華 趙宇

摘?要：網(wǎng)絡(luò)直播日益受到廣大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的喜愛與追捧，其影響力日漸增強的同時，內(nèi)容低俗、罔顧法律與道德等問題也引起社會關(guān)注。提倡網(wǎng)絡(luò)直播承擔社會責任，從社會生態(tài)到媒介生態(tài)都體現(xiàn)出社會治理的多維價值。網(wǎng)絡(luò)直播可從必盡社會責任、應(yīng)盡社會責任、愿盡社會責任三大方面積極履行，并從平臺自律、政府監(jiān)管、主播與用戶素質(zhì)提升等層面形成履行社會責任的保障體系，從而推動網(wǎng)絡(luò)空間治理，促進網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;社會責任;媒介生態(tài)

中圖分類號：G220?文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2020）12-0167-06

網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)用音頻、視頻、圖文等形式向公眾持續(xù)實時發(fā)布信息的活動①，它融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播特質(zhì)，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺也成為一種嶄新的社交媒體。追溯網(wǎng)絡(luò)直播的歷史，2016年被認為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”②。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形式不斷豐富，已逐漸形成獨具特色的網(wǎng)絡(luò)直播文化。主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示自我，并獲取收益;受眾不僅可以通過觀看直播滿足娛樂需要、舒緩生活壓力，還能在與主播或其他受眾的交流互動中滿足個人社交需求與消費需求。

截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.40億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已超5.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的59.8%③;直播行業(yè)已進入成熟期，直播用戶月度活躍情況從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，規(guī)模繼續(xù)保持擴大趨勢④。作為新興社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播的把關(guān)與傳統(tǒng)媒體有很大不同，相應(yīng)的監(jiān)管與法規(guī)亦不盡完善，加之金錢與名望對網(wǎng)絡(luò)主播的刺激與市場競爭的日漸加劇，網(wǎng)絡(luò)直播存在諸多問題，亟須對其進行管理。習近平在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會等講話中，多次強調(diào)要依法加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳。因此，網(wǎng)絡(luò)直播承擔社會責任，既是自身發(fā)展的需要，也是提升網(wǎng)絡(luò)直播整體水平的必然選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的價值

已有研究尚未對網(wǎng)絡(luò)直播的社會責任做出明確的界定。從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展狀況看，網(wǎng)絡(luò)直播積極履行社會責任的功能還比較薄弱。只有高度重視并積極承擔社會責任，才能增強網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)核心競爭力，獲取良好經(jīng)濟利益，樹立良好形象，改善網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

1.政治價值：促進網(wǎng)絡(luò)正能量傳播

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新銳力量，網(wǎng)絡(luò)直播對于受眾尤其是對廣大青少年受眾具有較強榜樣示范和價值引領(lǐng)作用，能夠有效提升社會文明程度，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)。對我國網(wǎng)絡(luò)直播社會責任進行深入研究，構(gòu)建科學合理的社會責任體系，并提出實施路徑與對策，有利于相關(guān)政府部門對網(wǎng)絡(luò)直播進行科學治理與規(guī)范。

2.無形價值：塑造良好的企業(yè)形象

理論研究及實踐證明，企業(yè)的形象價值與社會責任履行程度呈正相關(guān)，樹立良好形象意味著無形資產(chǎn)的增值。學者林常榮從消費者視角研究了企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響，認為消費者對企業(yè)承擔社會責任了解越多，越能增加品牌的忠誠度。⑤柳蘊芳也在研究中證實履行社會責任可以促進品牌價值的增長。⑥不少平臺通過自身實踐也證明承擔社會責任可以獲得良好的平臺形象。例如，阿里巴巴與浙江省共同舉辦的“電商扶貧浙里行”活動，就是網(wǎng)絡(luò)直播積極承擔社會責任產(chǎn)生良好效益的典型。

3.行業(yè)價值：促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

積極履行社會責任可以為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)創(chuàng)造和諧穩(wěn)定的發(fā)展空間和持續(xù)盈利。其一，承擔社會責任可以提高投資人對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信任度和滿意度，為網(wǎng)絡(luò)直播贏得長期投資，獲得持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟支撐。其二，承擔社會責任可以提升從業(yè)人員對行業(yè)的歸屬感，促進從業(yè)人員整體素養(yǎng)的提升，形成網(wǎng)絡(luò)直播獨有的生態(tài)文化體系。良好的文化氛圍可以提高從業(yè)人員的凝聚力和向心力，為直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供人才支撐。其三，網(wǎng)絡(luò)主播社會責任意識強，會為受眾提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容與服務(wù)，提高受眾的忠誠度，帶來穩(wěn)定的受眾數(shù)量，推動流量經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟的大力發(fā)展。其四，承擔社會責任還可以減輕政府的壓力，改善行業(yè)與政府的關(guān)系，取得政府的政策支持，為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展提供良好的外部生態(tài)發(fā)展環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的基本內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興媒介，與傳統(tǒng)媒體所承擔的社會責任一脈相承，是媒介責任論在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展與延續(xù)，但又具有這種新型媒體獨有的媒介責任特點。媒介社會責任的研究源于企業(yè)社會責任的研究，美國鋼鐵集團公司的創(chuàng)始人安德魯·卡耐基最早提出了企業(yè)社會責任的觀點，認為企業(yè)管理者應(yīng)將自己視為社會利益的委托人。羅伯特·哈欽斯主持的“新聞自由委員會”出版的研究報告《一個自由而負責的新聞界》，首次提出了媒體社會責任論，指出媒體在享受權(quán)利、享有自由的同時，還應(yīng)承擔相應(yīng)的責任，承擔法律義務(wù)。⑦在網(wǎng)絡(luò)新媒體承擔社會責任方面，有學者指出，網(wǎng)絡(luò)新媒體社會責任是指網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)和從業(yè)人員進行網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播活動和經(jīng)營活動時，對國家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和公民身心健康所承擔的法律責任、道德責任、政治責任與慈善責任。⑧

網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)得比較晚，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播社會責任的研究起步也較晚。我國學者從2015年開始對網(wǎng)絡(luò)直播進行研究，對網(wǎng)絡(luò)直播社會責任的研究始于2016年，主要對網(wǎng)絡(luò)直播涉及的色情、暴力、惡性競爭等問題進行探討。2020年新冠肺炎疫情以后，網(wǎng)絡(luò)直播的社會責任更是引起社會各界關(guān)注。利益相關(guān)者理論認為，任何一個企業(yè)不僅要對某個主體的利益負責，還要對利益相關(guān)者的整體利益負責，利益相關(guān)者包括投資人、雇員、消費者、供應(yīng)商以及政府、媒體、自然環(huán)境等直接、間接的因素。⑨

基于前人研究理論，網(wǎng)絡(luò)直播的社會責任可定義為：相關(guān)組織與個人在網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)工作過程中承擔影響網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展的責任，以及對國家安全、社會穩(wěn)定、公眾身心健康應(yīng)承擔的政治、法律、經(jīng)濟、文化、道德及公益責任。⑩

三、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的主要內(nèi)容

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播承擔社會責任的重要程度，網(wǎng)絡(luò)直播的社會責任可以劃分為必盡責任、應(yīng)盡責任與愿盡責任三大部分。

1.必盡責任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的基礎(chǔ)

必盡責任是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)必須盡到的責任，屬于強制性責任，是所有直播平臺都應(yīng)當履行的責任B11。必盡責任的核心是直接推動網(wǎng)絡(luò)直播健康有續(xù)發(fā)展過程中必須承擔的責任，主要包括政治、法律、經(jīng)濟等責任。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播的政治責任。政治責任是網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播過程中首當其沖、必須承擔的責任，即按照中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家廣播電視總局等部門的要求，要積極弘揚社會主義核心價值觀，弘揚社會正能量，承擔維護網(wǎng)絡(luò)政治與社會安全的社會責任。在加強網(wǎng)絡(luò)空間治理、加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、加大正能量宣傳的新時代，網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的所有內(nèi)容都要積極向上，維護社會穩(wěn)定、國家尊嚴和民族利益，不能傳播含有色情、犯罪、侵權(quán)、暴力以及破壞國家安全、破壞民族融合、破壞社會制度的言論與信息等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺承擔政治責任不僅能夠推動自身建設(shè)與發(fā)展，也能夠促進直播行業(yè)乃至全社會的和諧穩(wěn)定。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的法律責任。法律責任是指網(wǎng)絡(luò)直播在法律許可的范圍內(nèi)進行經(jīng)濟及其他活動，要求網(wǎng)絡(luò)直播的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須遵守法律法規(guī)和行業(yè)秩序，推進社會主義法制建設(shè)。法律責任是社會責任不可缺少的部分，是網(wǎng)絡(luò)直播必須遵守的基礎(chǔ)責任，是對直播利益相關(guān)者的最低強制性要求，同時也是網(wǎng)絡(luò)直播合法運營的前提，體現(xiàn)了對社會公平正義的要求。法律責任主要體現(xiàn)在：所有直播活動，包括平臺運營、各直播主體與客體均要遵循法律法規(guī)和行業(yè)制度的規(guī)定，要加強對平臺各主播及用戶的管理、培訓與教育，制定嚴格的措施，大力普及法律知識，杜絕違法現(xiàn)象的發(fā)生，創(chuàng)造一個清新、干凈、充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)直播空間。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟責任。經(jīng)濟責任就是在滿足受眾基本需求上，為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造利潤，實現(xiàn)自我盈利，推動其健康發(fā)展。從我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀看，網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟責任主要體現(xiàn)在對國家、主播、消費者承擔的責任。網(wǎng)絡(luò)直播對國家承擔的經(jīng)濟責任主要體現(xiàn)在依法承擔納稅義務(wù)，杜絕偷稅漏稅現(xiàn)象;對主播承擔的經(jīng)濟責任主要是切實保障主播的合法權(quán)利，如直播節(jié)目版權(quán)、主播肖像權(quán)、獲得報酬權(quán)等;對消費者承擔的責任，主要包括提供優(yōu)質(zhì)、價格合理的網(wǎng)絡(luò)直播作品與服務(wù)。

2.應(yīng)盡責任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的關(guān)鍵

應(yīng)盡責任是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該盡到的責任，是非強制性的可盡責任，是建立在人文關(guān)懷和道德準則上的，是基于網(wǎng)絡(luò)直播的人性、思想、情感等人文主義價值建立的，能與網(wǎng)絡(luò)直播觀眾形成良性溝通，營造綠色和諧環(huán)境的責任。應(yīng)盡責任要求網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)將優(yōu)秀文明成果滲透其中，豐富直播內(nèi)涵，營造綠色傳播環(huán)境，主要包括文化責任和道德責任。網(wǎng)絡(luò)直播的長遠發(fā)展，離不開富有內(nèi)涵、積極向上、具有積極價值內(nèi)容的支持，而承擔文化責任與道德責任是促進網(wǎng)絡(luò)直播長久發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的重要方式。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播的文化責任。傳承文化不僅是主流媒體的功能，也應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)直播的文化責任。早在1948年，傳播學先驅(qū)拉斯韋爾就提出了傳播具有社會遺產(chǎn)傳承功能，即將思想、觀念、文化、習俗傳遞給下一代。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興媒介，其文化責任是指在傳播內(nèi)容選擇、主播選擇以及監(jiān)督管理方面均應(yīng)積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、人類優(yōu)秀文明成果，滿足受眾多樣化的精神與文化需求的責任，積極利用互聯(lián)網(wǎng)對外宣傳介紹中國，傳播中華文化，促進國際交流。具體表現(xiàn)在文化服務(wù)、傳承和教育三方面：一是文化服務(wù)，即通過提供精神文化產(chǎn)品來滿足受眾的審美需要。網(wǎng)絡(luò)直播主播和直播板塊策劃者在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新方面弘揚人類優(yōu)秀文明成果，運用中外傳統(tǒng)文學故事、詩詞歌賦、語言文字等別具一格的表現(xiàn)形式，對觀眾進行優(yōu)秀文化的熏陶影響。二是文化傳承，即有意識、創(chuàng)造性地繼承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并融入或引領(lǐng)當下主流文化。利用網(wǎng)絡(luò)直播形式，生產(chǎn)傳播大眾喜聞樂見又蘊含文化底蘊的信息，既是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，又能夠潛移默化推進社會主義核心價值體系的大眾化，從而促進文化責任全面實施。三是文化教育，網(wǎng)絡(luò)直播的生動性、即時性和接地氣的特點，使其生產(chǎn)傳播的優(yōu)秀作品具有潤物無聲的教育效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的道德責任。道德責任是指網(wǎng)絡(luò)直播利益相關(guān)者在承擔基本的經(jīng)濟責任、法律責任的基礎(chǔ)上，依據(jù)約定俗成的社會道德觀，運用正確的價值取向和手段，進行經(jīng)營管理。道德責任是一種無形的責任，但又是一種不可回避的責任，主要體現(xiàn)在社會公德和職業(yè)道德方面。首先，樹立正確的道德觀念，是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)當和必要的道德責任與義務(wù)。一是對利益相關(guān)者應(yīng)承擔的道德責任，包括對國家的道德責任，即努力踐行社會主義核心價值觀以及維護社會穩(wěn)定、建設(shè)幸福中國的道德觀念。二是對網(wǎng)絡(luò)直播平臺以及其他利益相關(guān)者應(yīng)承擔的道德責任，即與網(wǎng)絡(luò)主播、投資人、債權(quán)人、消費者等利益相關(guān)者在平等、友好、互利、誠實守信的道德原則指導下，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，傳播道德觀念正確、符合社會主義倫理道德和主流價值觀念的優(yōu)秀產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)主播及其他直播從業(yè)人員要遵守職業(yè)道德責任，即思想健康、恪盡職守、敬業(yè)奉獻的網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德。主播是向大眾履行道德責任的直接承擔者，一言一行離不開道德倫理的約束，否則，就可能出現(xiàn)偏離文明道德、違規(guī)違法的低俗、色情、暴力等問題。直播產(chǎn)業(yè)其他人員的職業(yè)道德也關(guān)乎道德責任，如果管理層只追求經(jīng)濟利益，放任偏離道德文明作品的播出，那道德責任則會成為一句空話。

3.愿盡責任：網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的升華

愿盡責任是指可以承擔也可以不承擔的責任。但是，站在人類發(fā)展和社會和諧的角度上，應(yīng)該提倡愿盡責任的積極履行。這是網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的高級責任，主要為公益責任。

公益責任是指網(wǎng)絡(luò)直播對社會進行公益反哺的自愿性義務(wù)與責任。通過捐款捐物、舉辦活動等形式，對弱勢群體等需要幫助的群體進行人文與物質(zhì)關(guān)懷，是網(wǎng)絡(luò)直播最高層次的社會責任。公益責任的履行既有益于國家、社會與弱者，又可塑造網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的良好形象，獲得媒體廣泛關(guān)注，改變公眾的態(tài)度，有利于網(wǎng)絡(luò)直播的長遠發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播的公益責任主要體現(xiàn)在開展公益活動與進行平臺引導兩個方面。開展公益活動主要形式是以捐款捐物的方式進行社會捐贈和慈善活動，對需要幫助的群體進行關(guān)愛幫扶。平臺引導是指網(wǎng)絡(luò)直播運用其自身平臺的力量，將現(xiàn)實生活中的公益事業(yè)帶到虛擬網(wǎng)絡(luò)中，積極傳播、倡導公益活動，以感染網(wǎng)絡(luò)主播與受眾，激發(fā)他們的利他主義與關(guān)懷弱勢群體的道德責任感，引導他們參與公益活動，促進社會公益事業(yè)的發(fā)展，為我國社會治理、網(wǎng)絡(luò)空間治理、媒介生態(tài)治理提供創(chuàng)新路徑。

四、網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任中存在的主要問題

2016年網(wǎng)絡(luò)直播大熱以來，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛進入，特別是阿里巴巴、京東等電商平臺進入并推出自己的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品，實體交易與直播帶貨互動進行，網(wǎng)絡(luò)直播市場呈現(xiàn)出一幅百花齊放、百家爭鳴的景象。但是在繁榮背后，出現(xiàn)的問題也不少，更加凸顯網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的重要性。

1.惡性競爭：經(jīng)濟責任浮夸

經(jīng)濟責任是網(wǎng)絡(luò)直播賴以生存的基礎(chǔ)責任。作為新型社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)前期資金投入巨大，巨額資金的涌入極大促進了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的擴張，各式各樣的“直播+”行業(yè)紛紛出現(xiàn)。在大量熱錢涌入之后，經(jīng)濟泡沫越來越多，各直播平臺之間的惡性競爭也愈演愈烈，惡性競爭手段頻出，主要表現(xiàn)是經(jīng)濟數(shù)據(jù)浮夸與搶人大戰(zhàn)。因當紅主播的巨大號召力，打造“當紅主播”與成為“當紅主播”是直播平臺與大量草根主播的第一目標。為提高觀看量，主播花錢買粉絲，營造主播高人氣的假象，甚至找“托兒”打賞主播，吸引普通觀眾進入直播間跟風打賞，主播與直播平臺的經(jīng)濟利益就產(chǎn)生了。同時由于主播在利益鏈條中的重要角色地位，造成各大直播平臺互挖人才，主播的簽約費用越來越高。這種相互內(nèi)耗的惡性競爭，讓主播身價虛高，也讓本來盈利能力就不甚強大的直播行業(yè)雪上加霜，造成直播人才的斷層，并持續(xù)消耗平臺的運營效率。種種亂象導致網(wǎng)絡(luò)直播平臺經(jīng)濟責任浮夸，在經(jīng)濟利益不穩(wěn)定的情況下，持續(xù)不斷的內(nèi)卷消耗不利于網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。

2.內(nèi)容生產(chǎn)：政治、文化責任堪憂

政治與文化責任是網(wǎng)絡(luò)直播不可忽視的重要社會責任，否則，網(wǎng)絡(luò)直播就失去了良性發(fā)展的支撐。在我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈條中，政治與文化責任的履行主要體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，存在問題是直播內(nèi)容導向整體格調(diào)粗俗拙劣、內(nèi)容生產(chǎn)過度娛樂化與低俗化。首先是拜金主義的低俗價值觀。因網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性、隱私性等特點，直播間成為大眾釋放和激發(fā)“本我”的場所，主播與觀眾及其互動內(nèi)容缺乏積極的政治與文化導向，觀眾為了獲取主播的“芳心”，相互攀比送禮物，直播變成金錢的競技場，甚至存在為金錢不惜違背道德或游走于法律邊緣的現(xiàn)象。其次是聊天語言粗俗。大多數(shù)直播平臺都帶有彈幕功能，這一功能實現(xiàn)了主播與觀眾之間的實時互動，也意味著粗俗語言在主播與觀眾之間傳播更快，如辱罵主播、掀起“地域黑”、口水大戰(zhàn)等時常出現(xiàn)。最后是直播內(nèi)容的低俗化。網(wǎng)絡(luò)直播涉黃、涉暴等問題頻出，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中的低俗價值主義等說明新技術(shù)沖擊下話語權(quán)下沉等現(xiàn)象，致使政治與文化傳承責任的弱化，不利于社會主義價值觀的弘揚。

3.從業(yè)素質(zhì)：道德責任弱化

網(wǎng)絡(luò)直播被廣為詬病的就是道德責任的弱化甚至缺失。由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的開放性、免費性等特征，主播門檻很低，這是普通民眾成為“網(wǎng)紅明星”的一條捷徑，致使一些道德素質(zhì)低劣者在利益的誘惑下做出違背法律道德之事，如影響惡劣的“直播造人”、將共享單車扔入河中、女主播衣著暴露直播睡覺等。這些惡劣事件，即使引起國家有關(guān)部門重視并依法進行相關(guān)處罰，也屢禁不止。文化部、中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室多次公布處罰結(jié)果，如禁止、關(guān)停、暫停一些直播應(yīng)用，虎牙、YY、龍珠、火貓、秒拍、映客、快手及火山小視頻等網(wǎng)絡(luò)直播平臺均受過處罰。網(wǎng)絡(luò)直播平臺從主播到管理者，整體文化水平與素質(zhì)均比較低，造成網(wǎng)絡(luò)直播履行道德責任的弱化與迷失，產(chǎn)生的不良社會影響不容忽視。

4.自律規(guī)范：法律責任薄弱

法律責任是網(wǎng)絡(luò)直播可持續(xù)發(fā)展的保障。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒介及產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的法律責任履行依然處于力不從心之狀，主要表現(xiàn)有：一是直播內(nèi)容涉及破壞國家安全和社會穩(wěn)定。人人皆有麥克風是網(wǎng)絡(luò)時代最顯著的特點，如果網(wǎng)絡(luò)直播者借機散布謠言、誹謗他人或傳播其他有害信息，則會給社會帶來不安定因素，危害社會穩(wěn)定，涉嫌犯有危害社會治安罪。二是直播內(nèi)容涉及色情、暴力、賭博內(nèi)容。直播內(nèi)容涉黃嚴重擾亂了國家對文化出版物的管理秩序，涉嫌傳播淫穢物品牟利罪;直播暴力事件、宣揚暴力理念涉嫌犯有教唆犯罪;利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行賭博涉嫌賭博性質(zhì)類犯罪等。三是直播內(nèi)容涉及侵犯公民隱私權(quán)。真人秀一類的網(wǎng)絡(luò)直播由于涉及生活與工作場景，其直播內(nèi)容存在侵犯他人隱私的問題。

五、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)履行社會責任的保障途徑

鑒于網(wǎng)絡(luò)直播影響的廣泛性、下沉性等特點，網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任的保障，需要從平臺自律、政府監(jiān)管、主播與用戶素質(zhì)提升三個層面進行努力。

1.平臺層面：嚴格自律

目前，大部分直播平臺對于其主播的管理還很不成熟，管理方式單一，管理力度薄弱，而面臨的問題也層出不窮。鑒于此，可從以下方面解決：首先，整頓直播環(huán)境。一方面加強對技術(shù)的投入，通過技術(shù)手段屏蔽不良行為。如通過提取直播的關(guān)鍵幀和關(guān)鍵字進行識別，屏蔽不良信息的傳播。另一方面，建立預警與觀眾網(wǎng)絡(luò)管理員制度。預警制度指的是當某一直播的觀看人數(shù)在短時間內(nèi)迅速激增，就發(fā)出預警，引導網(wǎng)絡(luò)管理員對該直播進行重點監(jiān)察。觀眾網(wǎng)絡(luò)管理員制度指的是充分發(fā)揮觀眾的主觀能動性，當主播直播違反管理規(guī)定的內(nèi)容時，若觀眾及時進行舉報，累計一定次數(shù)后則可以給其授予一定時間的網(wǎng)絡(luò)管理員“榮譽官職”，他們可以自行對違規(guī)主播進行懲罰，滿足一些觀眾的互聯(lián)網(wǎng)管理需求。這種做法不僅能震懾有不良企圖的主播，還充分調(diào)動了觀眾積極性。其次，創(chuàng)新文化傳承形式。創(chuàng)新是維持網(wǎng)絡(luò)直播平臺可持續(xù)發(fā)展的不竭生命力，要通過不同平臺的競相創(chuàng)新激發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播的良性競爭。如精準定位每一個觀眾，針對不同觀眾的偏好推薦不同的主播與直播內(nèi)容等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺還可以借助大數(shù)據(jù)，來挑選有價值的、有文化涵養(yǎng)的話題供網(wǎng)絡(luò)主播參考，提高主播的思想認識。同時大力提升直播平臺的管理治理能力，在網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)，都要對照相應(yīng)規(guī)章制度嚴格管理。

2.政策層面：加強監(jiān)管

政策引導決定網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向。政府在法律法規(guī)與各種政策的制定中，要慎重思考政策是否完備、配套措施是否齊全、是否能真正做到確保網(wǎng)絡(luò)直播大方向上符合社會主義核心價值觀的要求，這屬于“堵”的措施。社會責任研究是主張從正面弘揚的角度自愿承擔，鼓勵網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)利益者自覺地履行社會責任，這屬于“疏”的措施。“堵”與“疏”雙管齊下，才能夠真正確保網(wǎng)絡(luò)直播承擔起社會責任。

在“堵”的方面，可以從加快相關(guān)法律法規(guī)的制定與加強政府管理兩方面進行。法律是打擊網(wǎng)絡(luò)直播中出現(xiàn)的不法行為最有效、最權(quán)威的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展更新，對其管理的相關(guān)法律也要進行及時調(diào)整，來適應(yīng)不斷變化的新形勢。國家在網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)治理與管控方面已制定了相當多的法律法規(guī)，共有近20條密切相關(guān)的監(jiān)管制度與措施。尤其在2016年以后，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》（2016年）、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（2016年）、《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》（2019年）、《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》（2019年）等相繼出臺。各級各類相關(guān)法律法規(guī)愈加嚴格，這為執(zhí)法部門管理網(wǎng)絡(luò)直播提供了法律保障。但這些法規(guī)在相關(guān)違法行為認定的標準與所承擔責任的界定方面依然存在薄弱環(huán)節(jié)，依然需要加強管理。一是繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)直播的管理力度，完善網(wǎng)絡(luò)直播市場準入、追究、處罰、退出機制，構(gòu)建反應(yīng)迅捷的網(wǎng)絡(luò)集群輿情監(jiān)測應(yīng)對機制，切實提升治理能力。二是對管理模式創(chuàng)新，建立完善多部門協(xié)同發(fā)力的監(jiān)管平臺，實現(xiàn)各部門之間的監(jiān)管信息與數(shù)據(jù)共享，明確分工。網(wǎng)監(jiān)職能是對直播平臺進行隨機巡查，發(fā)現(xiàn)違法犯罪現(xiàn)象主動出擊。主管部門負責對網(wǎng)絡(luò)直播平臺與主播的資質(zhì)進行審查，對出現(xiàn)違法現(xiàn)象的直播平臺或主播進行事后處理，如吊銷營業(yè)執(zhí)照、拉入禁播“黑名單”等。直播平臺要積極配合，提高自身責任意識，為網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展盡自己的力量。

在“疏”的方面，一是鼓勵各個網(wǎng)絡(luò)直播平臺成立內(nèi)部協(xié)會組織，制定內(nèi)部自律規(guī)范，完善內(nèi)部管理。通過制定共同遵守的內(nèi)部規(guī)范來避免各網(wǎng)絡(luò)直播平臺企業(yè)間的惡性競爭，促使平臺良性發(fā)展，同時引導各網(wǎng)絡(luò)直播平臺注重打造自身品牌特色，通過差異化競爭和良好的用戶體驗贏得市場。同時注意解決網(wǎng)絡(luò)直播平臺與主播之間的利益分配問題，給主播創(chuàng)造一個有保障的從業(yè)環(huán)境。二是給予優(yōu)惠政策。對優(yōu)秀的直播網(wǎng)站，政府可以給予一定政策傾斜，如稅收減免政策、某些領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)、正面的宣傳報道等。通過政策支持，樹立社會責任履行比較優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播典型，發(fā)揮榜樣示范引領(lǐng)作用。

3.主播與用戶層面：整體提升素質(zhì)

作為網(wǎng)絡(luò)直播的參與者、使用者，主播與各用戶、觀眾觀念與行為的轉(zhuǎn)變對網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任有著基礎(chǔ)性作用。如果主播與用戶、觀眾在使用網(wǎng)絡(luò)直播時都把社會責任放在首位，網(wǎng)絡(luò)直播履行社會責任就不成問題。

對于網(wǎng)絡(luò)主播而言，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等管理制度的出臺明確了網(wǎng)絡(luò)直播不得逾越的法律界限。任何主播都需要進行實名認證，這就要求網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中承擔相應(yīng)的道德倫理責任，對自己的言行負責。2018年7月31日，斗魚知名主播陳一發(fā)兒因調(diào)侃南京大屠殺而被封禁，就是一個很好的反面典型。2019年1月，多家行業(yè)協(xié)會以及斗魚直播等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同編制的《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，更加詳細地對直播平臺的主播監(jiān)控、賬號監(jiān)管、平臺巡查以及主播的著裝要求、準入標準、直播內(nèi)容等進行了規(guī)范。主播只有通過不斷學習，提高自身綜合素質(zhì)，遵守行業(yè)和平臺管理規(guī)定，主動承擔相應(yīng)社會責任，才能長遠發(fā)展。

在用戶與觀眾層面，應(yīng)該在輿論引導方面多下功夫。一是通過宣傳引導的方式教育廣大用戶和觀眾，呼吁所有參與者文明參與網(wǎng)絡(luò)直播互動，讓所有人都明悉互聯(lián)網(wǎng)不是“法外之地”，也有相應(yīng)的準則約束自己。二是在直播平臺上設(shè)置社會責任專區(qū)，通過不同形式的社會責任宣講，使承擔社會責任的觀念深入網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)與傳播的各個層面，將承擔社會責任形成人人遵守的良好風氣。

注釋

①《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm，2016年11月4日。

②胡鵬輝、余富強：《網(wǎng)絡(luò)主播與情感勞動：一項探索性研究》，《新聞與傳播研究》2019年第2期。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020年9月發(fā)布。

④艾瑞咨詢：《2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告》，2018年3月發(fā)布。

⑤林常榮：《消費者視角的企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響研究》，山東大學博士論文，2012年，第42—64頁。

⑥柳蘊芳：《企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌價值的影響研究——基于“中國最具價值品牌排行榜”實證數(shù)據(jù)》，天津師范大學碩士論文，2016年，第33—41頁。

⑦[美]新聞自由委員會：《一個自由而負責的新聞界》，展江等譯，中國人民大學出版社，2004年，第10、43、54頁。

⑧楊振國：《新時期我國網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責任》，《青年記者》2016年第8期。

⑨[英]大衛(wèi)·威勒、[芬]瑪麗亞·西蘭琶：《利益相關(guān)者公司——利益相關(guān)者價值最大化之藍圖》，張麗華譯，經(jīng)濟管理出版社，2002年，第9頁。

⑩蘇文雪：《斗魚網(wǎng)絡(luò)直播的社會責任研究》，河南工業(yè)大學碩士論文，2018年，第19—20頁。

B11于建華：《中國影視動畫生產(chǎn)與傳播的社會責任》，《鄭州大學學報》（哲學社會科學版）2017年第2期。

責任編輯：沐?紫