陸前峰

【摘要】供過于求的市場環(huán)境使得寫字樓的市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷推廣模式帶來的效益明顯遞減。利用跨界的思維，將“人設(shè)”理念融入寫字樓的營銷推廣，讓寫字樓擁有“人設(shè)”，讓寫字樓“活”起來，將成為寫字樓營銷新的模式。

【關(guān)鍵詞】“人設(shè)”;寫字樓營銷

1、“人設(shè)”的概念

“人設(shè)”是網(wǎng)絡(luò)流行語，全稱是“人物設(shè)定”，源于動(dòng)漫、小說、漫畫等作品中對虛擬角色的外貌特征、性格特點(diǎn)、成長背景的塑造?！叭嗽O(shè)”概念一經(jīng)推出便得到了娛樂圈的積極應(yīng)用，眾多娛樂明星及其團(tuán)隊(duì)紛紛推出各類形形色色、特征鮮明的“人設(shè)”，如：“吃貨人設(shè)”、“耿直人設(shè)”、“學(xué)霸人設(shè)”、“小仙女人設(shè)”、“老干部人設(shè)”等。各類“人設(shè)”正如產(chǎn)品的靚麗包裝吸引著眾多粉絲的關(guān)注，快速提升娛樂明星的市場知名度，也成為個(gè)人品牌的重要表現(xiàn)形式。

2、寫字樓市場的困境

2.1供過于求產(chǎn)生的激烈市場競爭

近年來，寫字樓市場呈現(xiàn)明顯的供過于求態(tài)勢，以上海市核心商務(wù)區(qū)為例，2019-2020年的市場供應(yīng)遠(yuǎn)超市場需求，供過于求的市場情形預(yù)計(jì)將維持至2022年（圖1：上海市核心區(qū)甲級(jí)寫字樓供需及空置率）。

由于供過于求的市場條件，上海市核心區(qū)甲級(jí)寫字樓市場的空置率呈現(xiàn)上升的趨勢，并帶來激烈的市場競爭及租金價(jià)格的下調(diào)壓力。預(yù)計(jì)，2020-2022年，上海市寫字樓市場的租金將始終面臨著下調(diào)的壓力（圖2：上海市核心區(qū)甲級(jí)寫字樓租金及租金增長率）。

2.2傳統(tǒng)市場推廣手段的效益遞減

在激烈的市場競爭中，寫字樓的傳統(tǒng)市場推廣效益明顯遞減。寫字樓營銷的傳統(tǒng)手段多為針對定向渠道（中介機(jī)構(gòu)等）的推介，方式有：中介推介大會(huì)、項(xiàng)目信息的電郵或其他電子化發(fā)布、項(xiàng)目現(xiàn)場陣地包裝推廣等，而寫字樓推廣的內(nèi)容多為寫字樓產(chǎn)品的說明介紹。

供過于求的態(tài)勢也傳導(dǎo)至寫字樓市場推廣的信息端，即供應(yīng)市場的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求市場的信息，所有寫字樓中介機(jī)構(gòu)和中介經(jīng)紀(jì)人都面臨著大量的可供出租的物業(yè)信息。在這種大量推廣信息堆積的情形下，寫字樓傳統(tǒng)推廣方式所得到的效益日益遞減，造成了寫字樓營銷推廣的困境。

3、“人設(shè)”理念在寫字樓營銷中的應(yīng)用

3.1寫字樓營銷需要人設(shè)的理念

寫字樓產(chǎn)品的用途是提供企業(yè)的辦公經(jīng)營場所，是具有較高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也采用相同的推廣方式。隨著市場供求的失衡和激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化市場推廣手段產(chǎn)生的效益日益遞減?？缃缢季S探索，賦予標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品新的特色化品牌是突破營銷困境的有效方式，“人設(shè)”理念的引入適逢其時(shí)。

“人設(shè)”理念，體現(xiàn)出鮮明的特色化和品牌化，能有效地樹立寫字樓項(xiàng)目的特色化品牌，減弱了寫字樓產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，有效提升市場推廣效率和產(chǎn)品競爭力。因此，“人設(shè)”理念為寫字樓市場營銷注入了新的元素。

3.2“人設(shè)”理念在寫字樓營銷中的應(yīng)用方法

寫字樓營銷中融合“人設(shè)”理念，本質(zhì)上就是要以“人設(shè)”的塑造方式，提煉寫字樓項(xiàng)目的特色品牌形象，講好寫字樓的品牌故事，讓寫字樓擁有“人設(shè)”，讓寫字樓擁有生命。

“人設(shè)”通過外貌特征、性格特點(diǎn)、成長背景三方面的塑造而形成，對于寫字樓項(xiàng)目的“人設(shè)”也可以通過上述三個(gè)維度提煉及演繹（見表1）。

從上述三個(gè)維度的提煉，寫字樓項(xiàng)目可以順利實(shí)現(xiàn)“人設(shè)”的塑造，從而擁有獨(dú)特的樓宇品牌形象和品牌故事。

寫字樓“人設(shè)”的樹立，使得寫字樓宇的市場推廣的內(nèi)容和手段得到了極大的豐富：在推廣內(nèi)容方面，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品說明介紹衍生至樓宇“人設(shè)”全方位、多角度的介紹，讓寫字樓推廣擁有生命;在推廣形式方面，可以結(jié)合“人設(shè)”的塑造，以歌舞、音樂、視頻、動(dòng)漫等多種形式推廣寫字樓“人設(shè)”，讓寫字樓推廣更為活躍生動(dòng)。

寫字樓宇“人設(shè)”的塑造，既可以強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，又可以營造獨(dú)特的樓宇形象和樓宇文化，形成特色化的品牌形象，從而在日益激烈的市場競爭中擁有競爭優(yōu)勢，有效避免同質(zhì)化競爭帶來的價(jià)格戰(zhàn)負(fù)面影響。

總結(jié)：

競爭，即使在激烈，也不會(huì)毀滅一個(gè)市場;競爭，從來就是市場前進(jìn)的動(dòng)力。探索跨界思維，引入“人設(shè)”的理念和思維方式，用三個(gè)維度的提煉方法塑造寫字樓宇的“人設(shè)”，演繹寫字樓的品牌形象和品牌故事，讓寫字樓宇擁有生命和活力，擺脫同質(zhì)化競爭，提升寫字樓宇的營銷效益，將成為寫字樓市場新的營銷模式。